正在閱讀:

中國玩具界為什么出不了樂高?

掃一掃下載界面新聞APP

中國玩具界為什么出不了樂高?

世界上就怕認(rèn)真二字。

文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

近日,丹麥積木玩具巨頭樂高集團(tuán)公布了其2021年年報(bào)。2021年,樂高集團(tuán)全年收入增長27%,約合人民幣509.58億元,全年?duì)I業(yè)利潤約合158.24億元人民幣,較2020年增長32%。

樂高集團(tuán)在2021年開設(shè)了165家品牌零售店,其中有90家在中國市場,占比超過了54%。

樂高在積木玩具行業(yè)是不折不扣的王者,2020年其全球市占率高達(dá)69%,說是一家獨(dú)大也毫不為過。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),2020年樂高在中國市場的市占率為42.3%,雖然低于其全球占比,但仍然是絕對(duì)龍頭。相較之下,包括邦寶益智、啟蒙、星鉆等在內(nèi)的其他品牌,沒有一個(gè)市占率能達(dá)到5%。

樂高火到什么程度呢?前有炒潮鞋,后有炒樂高。2009年絕版的樂高埃菲爾鐵塔當(dāng)時(shí)的售價(jià)為199美金,現(xiàn)在的市場價(jià)達(dá)到了約10000人民幣。樂高不僅承包了許多小朋友的童年,攻占了青少年的心,在成年人中同樣也是圈粉無數(shù)。

大多數(shù)粉絲往往是一邊說著“死貴死貴”,一邊忍不住剁手買下一個(gè)又一個(gè)樂高套裝。

在樂高打遍天下無敵手的背后,到底有著怎樣的獨(dú)門秘籍?其他積木品牌們能從大佬身上學(xué)到什么?面對(duì)家大業(yè)大的樂高,國內(nèi)積木品牌能否走出不一樣的發(fā)展之路?

獨(dú)孤難求敗

樂高作為拼裝積木的鼻祖,積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)和全球廣泛的客戶群。而之所以能有這樣雄厚的積淀,最大的奧義在于樂高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量。

創(chuàng)立于1932年的樂高,盡管已經(jīng)快做成百年老店,但創(chuàng)新和工匠精神在過去的90年間始終流淌在樂高的血脈之中,從未停歇。

今年年初,堪稱玩具界“奧斯卡”的TOTY公布了2022年的評(píng)選結(jié)果,樂高集團(tuán)的7款商品獲得了年度玩具獎(jiǎng)項(xiàng)。2022年,樂高集團(tuán)在9個(gè)評(píng)選類目中共獲得11項(xiàng)提名,最終得獎(jiǎng)率為78%。

十年樹木,百年樹人。樂高所創(chuàng)造下的最大財(cái)富便是高版權(quán)壁壘的拼接系統(tǒng),它的拼接方式與呈現(xiàn)效果是國內(nèi)積木品牌目前無法攻破的銅墻鐵壁。

每一塊樂高積木,只有百分之一厘米的誤差,而且加工環(huán)節(jié),都有三道復(fù)檢。看似簡單的樂高積木,有超過9.15億種玩法。

無論是消防局,警察局,醫(yī)院,還是國會(huì)議院……許多出現(xiàn)在樂高玩具中的場景,都是樂高的設(shè)計(jì)師們親身體驗(yàn),從外到里,從大到小,把整個(gè)建筑與人物的情節(jié)全部記下來,作為下一款積木的原形。

與樂高相比,中國積木只能算是一個(gè)剛剛學(xué)走路的嬰兒。從中國市場萌芽,用“中國風(fēng)”的方式發(fā)展對(duì)新生代品牌來說,無疑是阻力最小的一種途徑。

今年2月,國產(chǎn)品牌森寶積木完成了數(shù)億元A輪融資,投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。森寶積木目前已經(jīng)擁有6000多款產(chǎn)品,獲得的知名IP授權(quán)包括《流浪地球》《緊急救援》《唐人街探案3》等熱門國產(chǎn)電影。

運(yùn)用IP吸引一部分粉絲群固然是個(gè)不錯(cuò)的方法,但最終吸引到的并非真正意義上的積木粉絲。且不說大部分國產(chǎn)電影IP根本達(dá)不到諸如漫威、哈利波特這樣的火爆程度,對(duì)于IP粉絲而言,他們所認(rèn)可的是IP,并不是積木品牌本身。于是乎,買積木變成了一錘子買賣,復(fù)購率自然也就無法提升了。

當(dāng)我們回歸積木的本源來看,這些初出茅廬的新品牌們和樂高之間的距離一定程度上堪稱鴻溝。

網(wǎng)上有不少森寶積木和樂高的對(duì)比測評(píng)。遺憾的是,吐槽的占了絕大多數(shù)。有網(wǎng)友就列舉了森寶積木的若干吐槽點(diǎn):

“零件不全,缺件嚴(yán)重。”

“積木咬合不夠緊密,整體咬合程度離樂高差很多,經(jīng)常是搭了這邊,散了那邊?!?/p>

“設(shè)計(jì)缺乏技術(shù)含量,全是大件的積木板,相比樂高的同比例還原,設(shè)計(jì)精巧度上相去甚遠(yuǎn)?!?/p>

“圖紙標(biāo)識(shí)不清楚,沒有明確標(biāo)注每塊積木的長度大小,全得靠購買者自己一粒一粒數(shù)。如果遇到棍棒之類的零件,長度只能靠猜,不僅費(fèi)眼,還特別容易出錯(cuò)。”

總體而言,大多數(shù)購買者的消費(fèi)體驗(yàn)是,森寶積木性價(jià)比并不高,甚至作為樂高平替也還差了一截。

當(dāng)消費(fèi)者的胃口被樂高吊到了一定高度之后,新晉的國產(chǎn)品牌能否達(dá)到消費(fèi)者內(nèi)心的期許,需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。再往遠(yuǎn)了看,靠著平替這條路能走多久,更是很難令人信服。

積木科技咖

對(duì)于國內(nèi)的積木企業(yè)來說,樂高是怎樣的獨(dú)孤求敗,大家都心知肚明。正因?yàn)榇耍胍谄唇臃e木領(lǐng)域硬碰硬,其難度可想而知。但好在,積木并不只有拼接積木這一個(gè)類別,或者說,拼接積木還能另辟蹊徑。

多年以來,樂高始終聚焦在小顆粒積木領(lǐng)域。那么,大顆粒領(lǐng)域就是相對(duì)而言的藍(lán)海了。

國產(chǎn)品牌布魯可積木成立還不到5年,卻在2011年的雙11期間,成功問鼎中國積木天貓、京東雙平臺(tái)累計(jì)銷量第一。此外,近三年布魯可的業(yè)績?cè)鏊倬琶袠I(yè)之首,增長勢頭可見一斑。

布魯可的大顆粒積木與樂高不兼容,尺寸比樂高最大的“得寶”系列還要大一號(hào)。正是這樣的“不兼容”直接表明了布魯可挑戰(zhàn)者的身份。比起樂高稱霸的小顆粒積木,大顆粒積木更適宜6歲以下的孩子。

除了大顆粒積木外,布魯可的自研積木體系還包括軟膠積木件和科技互動(dòng)積木件。

其中,科技互動(dòng)積木件涵蓋了電子機(jī)動(dòng)、聲光、傳感器、編程、App連接等多種互動(dòng)功能??萍荚氐娜谌?,讓布魯可積木在拼搭之外,增加了視覺、聽覺的多重體驗(yàn),能更好地激發(fā)孩子的興趣愛好。

如果說布魯可的突破是在積木中注入了科技元素,那么積木電頑所打造的積木游戲則更具有顛覆性。

2020年12月,九號(hào)公司投資的智能互動(dòng)科技公司No.66 Studios在海外發(fā)布了一款讓用戶可以創(chuàng)造屬于自己游戲體驗(yàn)的Steam玩具——EnigmaBot積木電頑智能玩具套裝。

這款智能玩具套裝包括了機(jī)槍、提琴和街機(jī),通過木制零件組裝出機(jī)械傳動(dòng)套件,每種套件都配備了由No.66 Studios自主開發(fā)的專屬體感游戲。

比如,機(jī)槍可以體驗(yàn)驚險(xiǎn)刺激的射擊類游戲;提琴則可以通過音樂類互動(dòng)游戲培養(yǎng)孩子的藝術(shù)情操。

此外,積木電頑還開創(chuàng)了“1+N”模式,即一臺(tái)主機(jī)適配所有套件,客戶無需重復(fù)購買。每個(gè)套件的體感游戲內(nèi)容后期還將不斷更新、免費(fèi)升級(jí)。同時(shí),主機(jī)還能適配樂高標(biāo)準(zhǔn)接口,從而實(shí)現(xiàn)更多DIY創(chuàng)意玩法,激發(fā)孩子的探索力和創(chuàng)造力。

另外值得一提的是,積木電頑套裝全部采用了代表中國傳統(tǒng)建筑工藝精髓的榫卯結(jié)構(gòu),無膠水拼接,并用激光完整零件切割,保證連接點(diǎn)沒有毛刺問題,環(huán)保安全的理念尤其適合孩子玩樂。

在將積木和體感游戲融合這一方面,積木電頑已經(jīng)成功走在了行業(yè)的前端,那么后期要做的就是如何保住這一先發(fā)優(yōu)勢。需要考慮的是,一旦樂高也開始在后續(xù)產(chǎn)品線中加入更多黑科技的元素,極有可能對(duì)其他品牌形成降維打擊。

那么,對(duì)于積木電頑而言,當(dāng)務(wù)之急就是繼續(xù)加大研發(fā)投入,打造出一至兩款經(jīng)典的體感游戲,快速提升市場份額,從而打響品牌知名度。

周邊圈粉忙

當(dāng)現(xiàn)今的樂高已經(jīng)發(fā)展到了帝國的級(jí)別,它所做的早就不僅限于積木這項(xiàng)主業(yè)了。

積木的最大消費(fèi)群體是孩子,如何抓住孩子的心呢?沒有一個(gè)小孩能拒絕動(dòng)畫片。

于是乎,積木公司不約而同地進(jìn)軍了動(dòng)畫片領(lǐng)域。

布魯可積木推出了同名動(dòng)畫片《百變布魯可》。目前,《百變布魯可》系列動(dòng)畫已經(jīng)出到了第五季,還衍生出了《布魯可戰(zhàn)隊(duì)》等副線動(dòng)畫。對(duì)于布魯可這樣的國產(chǎn)積木品牌而言,下一步需要解決兩個(gè)問題。

如何保持自有IP的新鮮感。

IP一旦過氣,就會(huì)迅速陷入“不值錢”的窘境,進(jìn)而導(dǎo)致公司業(yè)績的滑坡。

而塑造經(jīng)久不衰的IP本身就并非易事,動(dòng)畫片的故事情節(jié)、片中人物的形象乃至性格塑造都需要精雕細(xì)琢,動(dòng)畫片的研發(fā)并不比積木本身的研發(fā)來得容易。不僅如此,后期的維護(hù)、宣傳也都需要公司的持續(xù)投入。

如何將動(dòng)畫片和公司文化充分融合。

積木公司打造動(dòng)畫片,其目的是讓動(dòng)畫片作為品牌宣傳的一個(gè)媒介,因此動(dòng)畫片不僅不能和積木割裂開,還需要和品牌具有強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性。

在這一點(diǎn)上,樂高堪稱業(yè)內(nèi)楷模。樂高于2014年2月推出了《樂高大電影》,取得了巨大的成功。

故事的背景被設(shè)定在樂高宇宙中,片中所有的人物和建筑物都由樂高玩具組成。這部制作費(fèi)用僅6000萬美元的影片,以黑馬的姿態(tài)斬獲了4.68億美元的全球票房。

2014年9月,樂高宣布,集團(tuán)上半年20.3億美元的利潤中,大部分得益于《樂高大電影》對(duì)公司衍生玩具的銷售提振。

《樂高大電影》上映以前,樂高在臉書上每貼出一張照片,一般而言會(huì)收獲7000~10000個(gè)贊,而上映之后,這個(gè)數(shù)字上升到了1.5萬~2.2萬之間。

樂高的周邊遠(yuǎn)不止動(dòng)畫片這一項(xiàng)。樂高主題樂園和樂高主題酒店,不僅滿足了成年人和孩子共同的喜好,還能“鎖死”一大批以家庭為單位的忠粉。

不同于迪士尼或者環(huán)球影城,樂高主題樂園對(duì)于動(dòng)漫和影視IP的依賴較小,其核心競爭力依然是樂高積木。

主題公園里的很多景物都是由積木搭建而成的。每隔四年,公園內(nèi)的人工雕像和景觀都要推倒重建,保持主題樂園的新鮮感。

雖然樂高主題樂園在號(hào)召力上距離迪士尼和環(huán)球影城還有不小的差距,但在宣傳品牌文化、多元化營銷的任務(wù)上,做得已然相當(dāng)出色。

不僅如此,樂高還在線上集結(jié)了全球的粉絲組成了“大家庭”。在樂高自建的網(wǎng)站上,所有的樂高粉絲們組成了一個(gè)社區(qū),大家可以在里面分享視頻、圖片和心得,獲得共鳴和歸屬感。

可以看出,動(dòng)畫片、主題樂園、主題酒店、游戲、網(wǎng)站……無論哪一個(gè),都是以樂高積木為核心,傳承并輸出著樂高的文化。這些衍生周邊們儼然成為了樂高加強(qiáng)老粉絲互動(dòng)、積累新粉絲的另一大途徑。

樂高為積木行業(yè)的發(fā)展做出了表率,一切副業(yè)的產(chǎn)生都源于其主業(yè)——積木所累積的雄厚資本和客戶群。而副業(yè)又能反哺主業(yè),從而相輔相成造就良性循環(huán)。

欲戴王冠,必承其重。

當(dāng)我們?cè)谄G羨樂高今天所取得的成就的時(shí)候,我們不能忘記,它在過去幾十年間所付出的心血,當(dāng)中的曲折和坎坷不計(jì)其數(shù),更是曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)的絕境。而樂高靠著它堅(jiān)定不移的匠心、堅(jiān)持和創(chuàng)造力才最終鳳凰涅槃。

世界上就怕認(rèn)真二字。

這樣近百年的基業(yè),想要在一朝一夕間撼動(dòng),幾乎是天方夜譚。對(duì)于國內(nèi)的積木品牌而言,不要妄想一口氣吃成胖子,而是該腳踏實(shí)地做好每一個(gè)產(chǎn)品。

不積跬步無以至千里。畢竟,90年前的樂高也是這樣一步步走到今天的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

樂高

4.1k
  • 龔正會(huì)見丹麥樂高集團(tuán)首席執(zhí)行官倪志偉
  • 樂高集團(tuán):2024年上半年?duì)I收與利潤均兩位數(shù)增長

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

中國玩具界為什么出不了樂高?

世界上就怕認(rèn)真二字。

文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

近日,丹麥積木玩具巨頭樂高集團(tuán)公布了其2021年年報(bào)。2021年,樂高集團(tuán)全年收入增長27%,約合人民幣509.58億元,全年?duì)I業(yè)利潤約合158.24億元人民幣,較2020年增長32%。

樂高集團(tuán)在2021年開設(shè)了165家品牌零售店,其中有90家在中國市場,占比超過了54%。

樂高在積木玩具行業(yè)是不折不扣的王者,2020年其全球市占率高達(dá)69%,說是一家獨(dú)大也毫不為過。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),2020年樂高在中國市場的市占率為42.3%,雖然低于其全球占比,但仍然是絕對(duì)龍頭。相較之下,包括邦寶益智、啟蒙、星鉆等在內(nèi)的其他品牌,沒有一個(gè)市占率能達(dá)到5%。

樂高火到什么程度呢?前有炒潮鞋,后有炒樂高。2009年絕版的樂高埃菲爾鐵塔當(dāng)時(shí)的售價(jià)為199美金,現(xiàn)在的市場價(jià)達(dá)到了約10000人民幣。樂高不僅承包了許多小朋友的童年,攻占了青少年的心,在成年人中同樣也是圈粉無數(shù)。

大多數(shù)粉絲往往是一邊說著“死貴死貴”,一邊忍不住剁手買下一個(gè)又一個(gè)樂高套裝。

在樂高打遍天下無敵手的背后,到底有著怎樣的獨(dú)門秘籍?其他積木品牌們能從大佬身上學(xué)到什么?面對(duì)家大業(yè)大的樂高,國內(nèi)積木品牌能否走出不一樣的發(fā)展之路?

獨(dú)孤難求敗

樂高作為拼裝積木的鼻祖,積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)和全球廣泛的客戶群。而之所以能有這樣雄厚的積淀,最大的奧義在于樂高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量。

創(chuàng)立于1932年的樂高,盡管已經(jīng)快做成百年老店,但創(chuàng)新和工匠精神在過去的90年間始終流淌在樂高的血脈之中,從未停歇。

今年年初,堪稱玩具界“奧斯卡”的TOTY公布了2022年的評(píng)選結(jié)果,樂高集團(tuán)的7款商品獲得了年度玩具獎(jiǎng)項(xiàng)。2022年,樂高集團(tuán)在9個(gè)評(píng)選類目中共獲得11項(xiàng)提名,最終得獎(jiǎng)率為78%。

十年樹木,百年樹人。樂高所創(chuàng)造下的最大財(cái)富便是高版權(quán)壁壘的拼接系統(tǒng),它的拼接方式與呈現(xiàn)效果是國內(nèi)積木品牌目前無法攻破的銅墻鐵壁。

每一塊樂高積木,只有百分之一厘米的誤差,而且加工環(huán)節(jié),都有三道復(fù)檢??此坪唵蔚臉犯叻e木,有超過9.15億種玩法。

無論是消防局,警察局,醫(yī)院,還是國會(huì)議院……許多出現(xiàn)在樂高玩具中的場景,都是樂高的設(shè)計(jì)師們親身體驗(yàn),從外到里,從大到小,把整個(gè)建筑與人物的情節(jié)全部記下來,作為下一款積木的原形。

與樂高相比,中國積木只能算是一個(gè)剛剛學(xué)走路的嬰兒。從中國市場萌芽,用“中國風(fēng)”的方式發(fā)展對(duì)新生代品牌來說,無疑是阻力最小的一種途徑。

今年2月,國產(chǎn)品牌森寶積木完成了數(shù)億元A輪融資,投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。森寶積木目前已經(jīng)擁有6000多款產(chǎn)品,獲得的知名IP授權(quán)包括《流浪地球》《緊急救援》《唐人街探案3》等熱門國產(chǎn)電影。

運(yùn)用IP吸引一部分粉絲群固然是個(gè)不錯(cuò)的方法,但最終吸引到的并非真正意義上的積木粉絲。且不說大部分國產(chǎn)電影IP根本達(dá)不到諸如漫威、哈利波特這樣的火爆程度,對(duì)于IP粉絲而言,他們所認(rèn)可的是IP,并不是積木品牌本身。于是乎,買積木變成了一錘子買賣,復(fù)購率自然也就無法提升了。

當(dāng)我們回歸積木的本源來看,這些初出茅廬的新品牌們和樂高之間的距離一定程度上堪稱鴻溝。

網(wǎng)上有不少森寶積木和樂高的對(duì)比測評(píng)。遺憾的是,吐槽的占了絕大多數(shù)。有網(wǎng)友就列舉了森寶積木的若干吐槽點(diǎn):

“零件不全,缺件嚴(yán)重?!?/p>

“積木咬合不夠緊密,整體咬合程度離樂高差很多,經(jīng)常是搭了這邊,散了那邊。”

“設(shè)計(jì)缺乏技術(shù)含量,全是大件的積木板,相比樂高的同比例還原,設(shè)計(jì)精巧度上相去甚遠(yuǎn)?!?/p>

“圖紙標(biāo)識(shí)不清楚,沒有明確標(biāo)注每塊積木的長度大小,全得靠購買者自己一粒一粒數(shù)。如果遇到棍棒之類的零件,長度只能靠猜,不僅費(fèi)眼,還特別容易出錯(cuò)?!?/p>

總體而言,大多數(shù)購買者的消費(fèi)體驗(yàn)是,森寶積木性價(jià)比并不高,甚至作為樂高平替也還差了一截。

當(dāng)消費(fèi)者的胃口被樂高吊到了一定高度之后,新晉的國產(chǎn)品牌能否達(dá)到消費(fèi)者內(nèi)心的期許,需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。再往遠(yuǎn)了看,靠著平替這條路能走多久,更是很難令人信服。

積木科技咖

對(duì)于國內(nèi)的積木企業(yè)來說,樂高是怎樣的獨(dú)孤求敗,大家都心知肚明。正因?yàn)榇?,想要在拼接積木領(lǐng)域硬碰硬,其難度可想而知。但好在,積木并不只有拼接積木這一個(gè)類別,或者說,拼接積木還能另辟蹊徑。

多年以來,樂高始終聚焦在小顆粒積木領(lǐng)域。那么,大顆粒領(lǐng)域就是相對(duì)而言的藍(lán)海了。

國產(chǎn)品牌布魯可積木成立還不到5年,卻在2011年的雙11期間,成功問鼎中國積木天貓、京東雙平臺(tái)累計(jì)銷量第一。此外,近三年布魯可的業(yè)績?cè)鏊倬琶袠I(yè)之首,增長勢頭可見一斑。

布魯可的大顆粒積木與樂高不兼容,尺寸比樂高最大的“得寶”系列還要大一號(hào)。正是這樣的“不兼容”直接表明了布魯可挑戰(zhàn)者的身份。比起樂高稱霸的小顆粒積木,大顆粒積木更適宜6歲以下的孩子。

除了大顆粒積木外,布魯可的自研積木體系還包括軟膠積木件和科技互動(dòng)積木件。

其中,科技互動(dòng)積木件涵蓋了電子機(jī)動(dòng)、聲光、傳感器、編程、App連接等多種互動(dòng)功能??萍荚氐娜谌?,讓布魯可積木在拼搭之外,增加了視覺、聽覺的多重體驗(yàn),能更好地激發(fā)孩子的興趣愛好。

如果說布魯可的突破是在積木中注入了科技元素,那么積木電頑所打造的積木游戲則更具有顛覆性。

2020年12月,九號(hào)公司投資的智能互動(dòng)科技公司No.66 Studios在海外發(fā)布了一款讓用戶可以創(chuàng)造屬于自己游戲體驗(yàn)的Steam玩具——EnigmaBot積木電頑智能玩具套裝。

這款智能玩具套裝包括了機(jī)槍、提琴和街機(jī),通過木制零件組裝出機(jī)械傳動(dòng)套件,每種套件都配備了由No.66 Studios自主開發(fā)的專屬體感游戲。

比如,機(jī)槍可以體驗(yàn)驚險(xiǎn)刺激的射擊類游戲;提琴則可以通過音樂類互動(dòng)游戲培養(yǎng)孩子的藝術(shù)情操。

此外,積木電頑還開創(chuàng)了“1+N”模式,即一臺(tái)主機(jī)適配所有套件,客戶無需重復(fù)購買。每個(gè)套件的體感游戲內(nèi)容后期還將不斷更新、免費(fèi)升級(jí)。同時(shí),主機(jī)還能適配樂高標(biāo)準(zhǔn)接口,從而實(shí)現(xiàn)更多DIY創(chuàng)意玩法,激發(fā)孩子的探索力和創(chuàng)造力。

另外值得一提的是,積木電頑套裝全部采用了代表中國傳統(tǒng)建筑工藝精髓的榫卯結(jié)構(gòu),無膠水拼接,并用激光完整零件切割,保證連接點(diǎn)沒有毛刺問題,環(huán)保安全的理念尤其適合孩子玩樂。

在將積木和體感游戲融合這一方面,積木電頑已經(jīng)成功走在了行業(yè)的前端,那么后期要做的就是如何保住這一先發(fā)優(yōu)勢。需要考慮的是,一旦樂高也開始在后續(xù)產(chǎn)品線中加入更多黑科技的元素,極有可能對(duì)其他品牌形成降維打擊。

那么,對(duì)于積木電頑而言,當(dāng)務(wù)之急就是繼續(xù)加大研發(fā)投入,打造出一至兩款經(jīng)典的體感游戲,快速提升市場份額,從而打響品牌知名度。

周邊圈粉忙

當(dāng)現(xiàn)今的樂高已經(jīng)發(fā)展到了帝國的級(jí)別,它所做的早就不僅限于積木這項(xiàng)主業(yè)了。

積木的最大消費(fèi)群體是孩子,如何抓住孩子的心呢?沒有一個(gè)小孩能拒絕動(dòng)畫片。

于是乎,積木公司不約而同地進(jìn)軍了動(dòng)畫片領(lǐng)域。

布魯可積木推出了同名動(dòng)畫片《百變布魯可》。目前,《百變布魯可》系列動(dòng)畫已經(jīng)出到了第五季,還衍生出了《布魯可戰(zhàn)隊(duì)》等副線動(dòng)畫。對(duì)于布魯可這樣的國產(chǎn)積木品牌而言,下一步需要解決兩個(gè)問題。

如何保持自有IP的新鮮感。

IP一旦過氣,就會(huì)迅速陷入“不值錢”的窘境,進(jìn)而導(dǎo)致公司業(yè)績的滑坡。

而塑造經(jīng)久不衰的IP本身就并非易事,動(dòng)畫片的故事情節(jié)、片中人物的形象乃至性格塑造都需要精雕細(xì)琢,動(dòng)畫片的研發(fā)并不比積木本身的研發(fā)來得容易。不僅如此,后期的維護(hù)、宣傳也都需要公司的持續(xù)投入。

如何將動(dòng)畫片和公司文化充分融合。

積木公司打造動(dòng)畫片,其目的是讓動(dòng)畫片作為品牌宣傳的一個(gè)媒介,因此動(dòng)畫片不僅不能和積木割裂開,還需要和品牌具有強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性。

在這一點(diǎn)上,樂高堪稱業(yè)內(nèi)楷模。樂高于2014年2月推出了《樂高大電影》,取得了巨大的成功。

故事的背景被設(shè)定在樂高宇宙中,片中所有的人物和建筑物都由樂高玩具組成。這部制作費(fèi)用僅6000萬美元的影片,以黑馬的姿態(tài)斬獲了4.68億美元的全球票房。

2014年9月,樂高宣布,集團(tuán)上半年20.3億美元的利潤中,大部分得益于《樂高大電影》對(duì)公司衍生玩具的銷售提振。

《樂高大電影》上映以前,樂高在臉書上每貼出一張照片,一般而言會(huì)收獲7000~10000個(gè)贊,而上映之后,這個(gè)數(shù)字上升到了1.5萬~2.2萬之間。

樂高的周邊遠(yuǎn)不止動(dòng)畫片這一項(xiàng)。樂高主題樂園和樂高主題酒店,不僅滿足了成年人和孩子共同的喜好,還能“鎖死”一大批以家庭為單位的忠粉。

不同于迪士尼或者環(huán)球影城,樂高主題樂園對(duì)于動(dòng)漫和影視IP的依賴較小,其核心競爭力依然是樂高積木。

主題公園里的很多景物都是由積木搭建而成的。每隔四年,公園內(nèi)的人工雕像和景觀都要推倒重建,保持主題樂園的新鮮感。

雖然樂高主題樂園在號(hào)召力上距離迪士尼和環(huán)球影城還有不小的差距,但在宣傳品牌文化、多元化營銷的任務(wù)上,做得已然相當(dāng)出色。

不僅如此,樂高還在線上集結(jié)了全球的粉絲組成了“大家庭”。在樂高自建的網(wǎng)站上,所有的樂高粉絲們組成了一個(gè)社區(qū),大家可以在里面分享視頻、圖片和心得,獲得共鳴和歸屬感。

可以看出,動(dòng)畫片、主題樂園、主題酒店、游戲、網(wǎng)站……無論哪一個(gè),都是以樂高積木為核心,傳承并輸出著樂高的文化。這些衍生周邊們儼然成為了樂高加強(qiáng)老粉絲互動(dòng)、積累新粉絲的另一大途徑。

樂高為積木行業(yè)的發(fā)展做出了表率,一切副業(yè)的產(chǎn)生都源于其主業(yè)——積木所累積的雄厚資本和客戶群。而副業(yè)又能反哺主業(yè),從而相輔相成造就良性循環(huán)。

欲戴王冠,必承其重。

當(dāng)我們?cè)谄G羨樂高今天所取得的成就的時(shí)候,我們不能忘記,它在過去幾十年間所付出的心血,當(dāng)中的曲折和坎坷不計(jì)其數(shù),更是曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)的絕境。而樂高靠著它堅(jiān)定不移的匠心、堅(jiān)持和創(chuàng)造力才最終鳳凰涅槃。

世界上就怕認(rèn)真二字。

這樣近百年的基業(yè),想要在一朝一夕間撼動(dòng),幾乎是天方夜譚。對(duì)于國內(nèi)的積木品牌而言,不要妄想一口氣吃成胖子,而是該腳踏實(shí)地做好每一個(gè)產(chǎn)品。

不積跬步無以至千里。畢竟,90年前的樂高也是這樣一步步走到今天的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。