文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
當咖啡品牌在中國的“內(nèi)卷”愈演愈烈,互聯(lián)網(wǎng)上聲勢較弱的連鎖咖啡品牌NOWWA(挪瓦)正發(fā)生改變——從專注于拓店,到開始密集推廣營銷,以及發(fā)展社群。
一個比較微妙的現(xiàn)象是,不同于其他大部分咖啡品牌往往迅速在各大社交平臺上走紅,吸引年輕人種草打卡,挪瓦在面市這兩年有余卻一直在社交平臺上并不突出。相較而言,資本市場上的反饋倒是不乏熱度,其最近一次的融資消息發(fā)生在2021年12月,其宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資,累計金額達2億人民幣。而在此之前,挪瓦曾于2020年2月份和11月份分別獲得過來自三七互娛、源星資本、伯藜創(chuàng)投的PreA輪和來自金沙江創(chuàng)投、GurryShark的A輪融資。
定位為高性價比品牌、推出各種奶茶式咖啡、門店瘋狂擴張……這些看上去還不錯的標簽,卻似乎始終沒能湊出一個成功吸引年輕消費者的公式。眼下的社群,成為了挪瓦試圖提高復(fù)購率的一個重要渠道,但,能否奏效?
集杯換禮、隨杯贈禮,學瑞幸玩社群?
2022年1月末,咖啡愛好者湯湯在搜索外賣時,偶然發(fā)現(xiàn)公司附近新開了一家挪瓦咖啡,便決定一試,“口味一般但價格便宜?!北M管大概率不會再回購,但湯湯還是順手加入了店家發(fā)來的福利群,“先是加入了外賣平臺上的店家群,后來看店家說城市微信群還會有一些優(yōu)惠活動,便也加上了?!?/p>
在此之前,湯湯還沒聽說過挪瓦這個新品牌,盡管它早在2019年就誕生了。
潛水在群里一段時間后,湯湯被一個集杯活動吸引了,按照群里的挪瓦客服“福利官小啡”介紹,在活動時間內(nèi)(多為一個月),下單集夠?qū)?yīng)杯書,填寫登記表,便可兌換相應(yīng)獎品,同時還可參與抽獎獎品。這一集杯活動逐漸成為了每月的慣例,會在月初由“福利官小啡”發(fā)起,在月末進行統(tǒng)計,而群里的人數(shù)也伴隨著這一活動逐漸從兩位數(shù)增至三位數(shù)。
以最近的4月活動為例, 3杯可兌的獎品包括安神助眠香薰、便攜式風扇和小白鵝玩偶;5杯可兌的獎品包括簡約風遮陽雨傘、太陽花座墊靠墊、網(wǎng)紅咖啡杯和宇航員氛圍燈;而30杯可兌的獎品則包括SKG按摩儀、150元的京東卡和小熊多功能家用電蒸鍋。至于抽獎獎品則是蘋果AirPods第三代。
從湯湯所在的群里來看,這項集杯換禮活動的熱度在最初還算不錯?!叭豪飼r不時都會有人討論一下進度,或者想要兌換的禮物是什么,畢竟對于一些本來就有喝咖啡需求的人而言,反正都要買咖啡,挪瓦價格不高還能兌換禮物的確挺好的。”但湯湯并不想?yún)⑴c活動,“因為挪瓦的咖啡不怎么合我口味,我寧可多花點錢買品質(zhì)更高的?!绷硗?,湯湯也對挪瓦社群的整體運營并不看好,“活動雖然誘人,但運營社群的官方客服卻很拉胯,經(jīng)常會有群友詢問兌獎事宜,但客服的回復(fù)要么很慢要么‘失蹤’?!?/p>
此外,由于集杯換禮活動是由人工統(tǒng)計,活動之初也常出現(xiàn)一些差錯。“我參加3月份的活動,買了不止3杯,但我去兌換3杯的禮物,結(jié)果卻說我不符合兌換條件,杯數(shù)不夠,我在群里找客服,客服也一直沒能解決問題?!绷稚荚谌豪锖涂头啻螠贤ê笥X得有些失望,“平時我喝咖啡也不固定品牌,只是覺得禮品挺可愛的,那周就連著點了7杯,結(jié)果活動規(guī)則和審核的過程以及客服的態(tài)度都令我很不滿意?!?/p>
事實上,除了近期每月都會開展集杯換禮活動以外,挪瓦咖啡從2021年年末開始,頻頻發(fā)起福利活動和聯(lián)名活動——11月29日,在官方公眾號中公布,已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當天,其微信小程序同步上線“全渠道全門店限時兩周買一送一”、限時贈送彭昱暢周邊產(chǎn)品等活動。后來又密集推出了喝咖啡積點,送小藍周邊;櫻花季限時買一送一;武漢成都自帶杯免費喝咖啡等等一系列活動,并積極在小紅書、微博等平臺發(fā)布相關(guān)信息,試圖以活動為社群引流并提高復(fù)購率和品牌認知度。
鋅刻度還注意到,目前挪瓦咖啡電商部于3月發(fā)布招聘消息,招聘新媒體運營實習生主要負責抖音平臺的相關(guān)公眾,包括維護抖音短視頻作品質(zhì)量,提升粉絲數(shù)量等。
從以上種種,不難看出挪瓦咖啡眼下對社交平臺以及私域流量的迫切需要,盡管挪瓦官方曾透露稱“目前我們已沉淀了幾十萬私域用戶,在各個城市的微信群里,可第一時間在社群中與其分享我們的新品、活動等信息?!钡珜嶋H效果似乎并不算明顯。
一方面,從城市社群來看,包含了武漢長沙和重慶三座城市的一個微信群在2月份密集有新用戶加入后,截至4月初僅有193位用戶,而瑞幸在重慶一單獨店鋪的一個粉絲群用戶都達115位。至于挪瓦咖啡小紅書,粉絲目前還不到6000,日常筆記的點贊量常常不超過兩位數(shù),而與其相關(guān)的小紅書和微博種草貼,熱度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。
“相較而言,挪瓦咖啡此前的精力可能都在擴店上,宣傳的力度不大,雖然現(xiàn)在過度營銷的行業(yè)生態(tài)也不算太健康,但消費者還是很吃這一套的,而且看得出來挪瓦咖啡終究還是要做營銷推廣,只是現(xiàn)在競爭已經(jīng)如此白熱化,挪瓦有沒有錯過最好的宣傳時機就不好說了。”長期關(guān)注新咖飲品牌的一業(yè)內(nèi)人士表示。
想做“咖啡界優(yōu)衣庫”,“門頭翻新”好使但不宜久用
盡管在互聯(lián)網(wǎng)上“露臉”程度有待提高,但挪瓦咖啡在資本市場挺受歡迎,擴店速度也很迅猛。
先看資本市場的反響。據(jù)愛企查公開信息,挪瓦從2020年開始,到2021年年底已經(jīng)完成了B+輪融資。
至于開店速度,據(jù)挪瓦咖啡官網(wǎng)數(shù)據(jù),截至2022年2月,其門店數(shù)已經(jīng)超過1500家,主要分布在上海、深圳、成都、武漢、杭州、寧波等20座一、二線城市。其中,作為挪瓦“起源地”的上海,目前店面數(shù)量占比在30%左右,約300-400家;排名第二的一線城市為成都。北京目前尚未有店面落地。而最新的消息是,2022年3月20日,挪瓦咖啡宣布將加大市場投入,其中僅成都市場就將投入100家咖啡門店。
《第一財經(jīng)》的報道中提到,挪瓦咖啡的訣竅就是“門頭翻新”,準確來說也可以叫合作模式——尋找有資質(zhì)的西餐廳、簡餐店、烘焙店、酒吧等線下實體店,在店內(nèi)加設(shè)一個NOWWA的咖啡吧臺,由NOWWA提供機器、物料,并培訓店員,然后出品咖啡。
鋅刻度在挪瓦咖啡的官網(wǎng)上也發(fā)現(xiàn),挪瓦的加盟流程包括存款證明、總部審核、面談簽約、店鋪選址等九步,主要面向餐飲、便利店和快捷酒店進行商務(wù)合作。
同時鋅刻度注意到,被挪瓦稱為“1.0版”的這一批店鋪同時可提供到店自提與外賣服務(wù),多以外帶形式為主。
“1.0版”這種選址靈活、疊加外賣運營能力的小店必然為挪瓦的擴張迅速打開了局面,挪瓦創(chuàng)始人郭星君也曾在接受媒體采訪時表示:“美團、餓了么搭出來,打通線上線下的外賣貨架已經(jīng)服務(wù)了幾億年輕人,消費頻率也高,這就是我們的機會。”由此,挪瓦打出了“咖啡界的優(yōu)衣庫”的標簽,強化復(fù)購率和性價比,同時也能提供標準化服務(wù),快速復(fù)制。
但事實上,“門頭翻新”的戰(zhàn)略也會讓很多習慣了打卡咖啡店的年輕人難以理解,甚至產(chǎn)生懷疑,在小紅書和微博等社交平臺,鋅刻度注意到,由于“門頭翻新”的店鋪是與挪瓦咖啡合作,門頭可能并不是“挪瓦咖啡”,所以有消費者誤以為挪瓦是“皮包公司”,也有與挪瓦咖啡合作的烘焙店解釋稱,“也不能完全說是什么皮包公司吧,前期鋪店找的另外店鋪合作,我是甜品店,也跟挪瓦合作,我在美團上自家的產(chǎn)品,在餓了么上挪瓦咖啡?!?/p>
在上述業(yè)內(nèi)人士看來,“現(xiàn)在的年輕人很注重打卡種草探店,門頭翻新的方式當然能夠快速鋪店,但是這些店包括一些小糕點店、其他獨立咖啡店等等,一方面容易模糊挪瓦的品牌辨識度,另一方面其實也不利于探店種草貼的推廣?!?/p>
挪瓦顯然也意識到了這些問題,從2021年9月開始,挪瓦也開始推出一些被內(nèi)部稱為“2.0版”的線下直營店和“3.0版”的品牌形象店,此外還在朋友圈投放了“招募城市合伙人”的廣告,稱“無需經(jīng)驗,總部整店復(fù)制,全托管運營。”而鋅刻度也發(fā)現(xiàn),目前小紅書、微博等平臺上有關(guān)挪瓦的探店筆記和帖子也多以“2.0版”和”3.0版”為主。
鋅刻度從負責挪瓦咖啡西南地區(qū)招商工作人員處了解到,“此前門頭翻新的店是測試店,現(xiàn)在開放的加盟都只能做我們的產(chǎn)品?!?/p>
而根據(jù)上述工作人員提供的相關(guān)加盟資料,如果是加盟單店項目,需“品牌特許費5.98萬/店/3年、設(shè)備費約12.4萬元、低值易耗品1.2萬元、原材料1.5萬元、運營費2萬元、品牌保證金1萬元、門店裝修費10萬元-18萬元等等”,上述工作人員告訴鋅刻度,“整體落地下來可能要35-40萬?!?/p>
但挪瓦咖啡希望做到的“標準化服務(wù)”和高復(fù)購率,似乎也并沒有想象中那么容易達到,無論是社群還是小紅書和微博等平臺,都能發(fā)現(xiàn)不少用戶表示,“不同門店制作出的同款產(chǎn)品口味存在差異。”也有不少用戶表示“踩雷”。在黑貓投訴上,也存在消費者投訴稱,“挪瓦咖啡視頻安全有問題,咖啡上有頭發(fā)”、“在挪瓦咖啡點了兩杯咖啡,其中一杯拿鐵快喝完的時候喝到了異味,不知道是什么東西,像是機器上掉落的,上面還有很多膠水痕跡……”
“其實我們都是挪瓦要統(tǒng)一培訓的,每個月也有督導(dǎo)來進行品控檢查。”重慶一家挪瓦咖啡的店主Milly同樣是以“門頭翻新”的形式與挪瓦合作,她告訴鋅刻度,“一般情況下挪瓦公司旗下的店都是統(tǒng)一的原材料和機器,活動也是公司統(tǒng)一規(guī)定的,但是的確也有客戶會反饋不同店的口味會有區(qū)別,包括外賣服務(wù)這些也有一些不同,畢竟每個店都是獨立的老板,我也不對別人的店做評價?!?/p>
在Milly看來,每個店的品控程度不同或許是連鎖店的通病,而這種多店要做到完全標準化也有一些困境,“比如有的客戶希望美式能加一些奶,但是公司統(tǒng)一規(guī)定的選項只有是否加糖,我就只能建議客戶點含奶的拿鐵,客戶就會覺得其他咖啡店都可以這樣加,你們怎么不行?”
“奶茶式咖啡”,將成為中國咖啡的新賽點?
值得一提的是,挪瓦除了擴店戰(zhàn)術(shù)外,其選擇的另一條思路倒是迎合了眼下中國咖啡大戰(zhàn)的熱點——像做奶茶一樣做咖啡。
從挪瓦推出的各種品類來看,正如界面新聞此前總結(jié)道,像做奶茶一樣做咖啡的思路,在2020年初便已出現(xiàn)。當年夏季,挪瓦咖啡推出了以青瓜口味為代表的系列果咖產(chǎn)品,口味清爽特別、視覺上色彩豐富、好出片讓果咖系列產(chǎn)品迅速打開了市場。后來推出的厚乳黑珍珠系列、草莓出馬、南瓜沖繩黑糖牛乳等新品,也都屬于乍看之下分不清到底是咖啡還是奶茶的產(chǎn)品。
而據(jù)挪瓦此前向“財經(jīng)涂鴉”公開的數(shù)據(jù),截至2021年末其品牌銷量最好的Top5產(chǎn)品依次為拿鐵,美式,生椰拿鐵,桂花拿鐵,草莓拿鐵。與彭昱暢同步推出的當季新品——草莓出馬厚乳拿鐵作為新晉爆款產(chǎn)品,銷量也仍在持續(xù)增長中。
事實上,近年來興起的連鎖咖啡品牌都在密集推出更接近于大眾口味的,更像是奶茶的特調(diào)風味咖啡。比如,據(jù)第一財經(jīng)報道,目前在Seesaw的收入結(jié)構(gòu)中,半咖啡、半飲品型的“新咖飲”對收入的貢獻率高達50%。這些產(chǎn)品大多是在咖啡基底上加入季節(jié)性的花果風味,咖啡的占比有重有輕。
而鋅刻度發(fā)現(xiàn),Double Win也不斷推出檸檬葉冰拿鐵、草莓繽紛拿鐵、黑芝麻醇香拿鐵和椒麻特調(diào)拿鐵等,Manner同樣設(shè)置了精選特調(diào)選項,推出花茶特調(diào)和酒精特調(diào),目前,一家普通的Manner門店內(nèi),為各類特調(diào)飲品準備的糖漿多達10瓶左右。就連北美系的TIMS也有意識地調(diào)整了果味特調(diào)“天樂雪”的產(chǎn)品數(shù)量和上新節(jié)奏。
而消費端的反饋,倒是也印證了這一選擇是符合市場需求的。畢竟,各大社交平臺的打卡種草產(chǎn)品,多半以特調(diào)為主。連咖啡創(chuàng)始人張洪基在接受采訪時,也曾提到一個業(yè)內(nèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)——95%的中國消費者實際上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。
只不過,當奶茶式的咖啡成為主流,各大品牌的特調(diào)重合度也越來越高。
“因為大眾能夠接受的風味無非就是水果、酒精和花茶,當然也有一些更特殊的風味,但畢竟是少數(shù),不然很容易變成黑暗料理?!碧锩魇且患铱Х鹊甑目Х葞?,在她看來,“目前的咖啡特調(diào)有點像是往風味精釀啤酒的方向走,在做各種搭配嘗試,當風味逐漸同質(zhì)化,最終還是得回歸配比和口感?!?/p>