文｜Tech星球 習(xí)睿

封面來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)“只要你抵制預(yù)售，我們就是朋友?！?90后女孩張?chǎng)卧谖⒉?、小紅書(shū)、抖音之間快速來(lái)回切換，在各大評(píng)論區(qū)復(fù)制著這句話。她堅(jiān)信，只要抵制預(yù)售的人越多，她們就能贏得勝利。

從現(xiàn)貨，到預(yù)售7天，再到預(yù)售15天，張?chǎng)斡X(jué)得作為消費(fèi)者自己在花錢(qián)找罪受，而不是“上帝”。終于，在遇到30天甚至45天的超長(zhǎng)預(yù)售后，張?chǎng)伪l(fā)了。

在小紅書(shū)上，和她有著同樣想法的人有上百萬(wàn)，大家都飽受預(yù)售的折磨。 為了買(mǎi)到現(xiàn)貨衣服，年輕人們不再沉默。他們自發(fā)形成抵制，希望改變預(yù)售的套路，不再做商家轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的“替罪羊”。

#超長(zhǎng)預(yù)售# 相關(guān)內(nèi)容在微博上閱讀過(guò)億熱搜、小紅書(shū)上500萬(wàn)閱讀的話題熱度，這屆年輕人努力表達(dá)自己的不滿。 但面對(duì)消費(fèi)者的抨擊，部分商家并不覺(jué)得自己是店大欺客，而是服裝產(chǎn)業(yè)鏈上的弱者。

“現(xiàn)在還有誰(shuí)敢進(jìn)現(xiàn)貨，一套一個(gè)牢。

商家也想賣(mài)現(xiàn)貨，預(yù)售退貨率奇高”，一位服飾主播告訴Tech星球。 在他們眼里，預(yù)售是抵御行業(yè)大環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)最穩(wěn)妥的辦法。

疫情以來(lái)，整個(gè)服裝行業(yè)面臨巨大的不確定性。要想活下去，商家們不得不采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式。 如此看來(lái)，商家抵御風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者追求體驗(yàn)之間的矛盾似乎無(wú)法消彌。

但開(kāi)啟預(yù)售的選擇權(quán)終究是在商家手上，選擇超長(zhǎng)預(yù)售的商家們究竟是不得以，還是為了自身利益最大化而轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)？

“奮起反抗”預(yù)售的消費(fèi)者

春天的到來(lái)并沒(méi)有讓張?chǎng)涡那橛鋹?，而是陷入焦慮。早早安排好春游，但買(mǎi)的春裝還沒(méi)到。她打開(kāi)淘寶、抖音的次數(shù)明顯增多，為的就是看上個(gè)月買(mǎi)的衣服發(fā)沒(méi)發(fā)貨，30天過(guò)去了還沒(méi)發(fā)貨。

憋屈的張?chǎng)未蜷_(kāi)小紅書(shū)打算發(fā)筆記一吐為快。這個(gè)時(shí)候她才發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上“討厭預(yù)售“的討論話題都已經(jīng)有超五百萬(wàn)的瀏覽。

不止她是一個(gè)人，原來(lái)大家都飽受服裝超長(zhǎng)預(yù)售機(jī)制的困擾。 沒(méi)有發(fā)起人，也沒(méi)有導(dǎo)火索，但一場(chǎng)關(guān)于抵制“超長(zhǎng)預(yù)售”的反擊戰(zhàn)，在各大社交平臺(tái)悄然爆發(fā)了。

張?chǎng)谓o小紅書(shū)上所有抵制預(yù)售的筆記都點(diǎn)贊，增加話題熱度?！拔揖拖胱屗腥硕缄P(guān)注到這件事，平臺(tái)能出來(lái)整治下”，張?chǎng)胃嬖VTech星球。

進(jìn)入3月，擁有百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲的博主們成為了抵制浪潮里的主力，抖音上的美妝博主溫仙女，因《奇葩說(shuō)》而出名的冉高鳴都針對(duì)預(yù)售發(fā)聲?！敖K于有大博主發(fā)聲了，我們反饋不如你們有用”，KOL們的加入讓普通消費(fèi)者看到了希望。

在3月14日，“315”的前一天，新華社在微博等平臺(tái)上發(fā)布了“揭秘網(wǎng)紅服裝店超長(zhǎng)預(yù)售”的視頻?？吹健皣?guó)家隊(duì)”的加入，張?chǎng)斡X(jué)得之前的刷屏沒(méi)有白費(fèi)，消費(fèi)者不再是孤軍奮戰(zhàn)。 事實(shí)也證明，他們的努力有了回音。

在拼多多上，預(yù)售超過(guò)7天，一律不在平臺(tái)優(yōu)先展示產(chǎn)品。此前，抖音、淘寶也一度有過(guò)暫行規(guī)則，對(duì)于預(yù)售的商品不予優(yōu)先展示。 實(shí)際上，預(yù)售制度一直都存在。

之前更多是運(yùn)用在JK制服、漢服等小眾服飾中，或是羊絨大衣這類(lèi)需要特殊面料的品類(lèi)，亦或高端定制服飾。

服裝工廠老板張遠(yuǎn)告訴Tech星球，預(yù)售本身沒(méi)問(wèn)題，有問(wèn)題的是被部分商家濫用?！爸案泐A(yù)售是為了制造噱頭，也有的是為了測(cè)試版型，這些都是可以的?！?消費(fèi)者反感預(yù)售也是因?yàn)槠渥兂梢环N常態(tài)。

“現(xiàn)在的網(wǎng)紅店鋪沒(méi)有一個(gè)不是預(yù)售的”，張?chǎng)胃嬖VTech星球。在抖音上，即使一件不過(guò)百元的純色衛(wèi)衣都需要預(yù)售期，擁有現(xiàn)貨成了一種奢侈。

但面對(duì)那些精致的賣(mài)家秀圖片，消費(fèi)者們選擇了接受從現(xiàn)貨變成預(yù)售這件事，換來(lái)的卻是越來(lái)越長(zhǎng)的預(yù)售期。

“商家預(yù)售個(gè)幾天，我都是可以等的”,張?chǎng)胃嬖VTech星球，但在抖音上的吐槽視頻里，“7天、15天我都能接受”，也成為大家的共同臺(tái)詞，部分網(wǎng)紅店鋪的預(yù)售期已經(jīng)變成一個(gè)月甚至45天。 終于，消費(fèi)者們不再繼續(xù)默認(rèn)所謂的規(guī)則，“奮起反抗”。

怕積壓庫(kù)存的商家

除了制造聲量，客服成為消費(fèi)者表達(dá)不滿，以及和商家對(duì)話的渠道?！邦A(yù)售的衣服，粉絲一天可以催個(gè)好幾次”，抖音主播李涵無(wú)奈地向Tech星球表示，“粉絲也沒(méi)什么渠道，只能找客服反饋投訴?！?/p>

而客服的安撫并不能解決問(wèn)題，投訴無(wú)果后，消費(fèi)者們往往靠退貨來(lái)表達(dá)立場(chǎng)。李涵告訴Tech星球，預(yù)售服裝的退貨率比現(xiàn)貨要高很多，預(yù)售期超15天的衣服退貨率甚至能達(dá)到90%。

但即使退貨率居高不下，客服工作量翻倍，商家也依然會(huì)選擇預(yù)售。相比消費(fèi)者的怨聲載道，商家更怕真正會(huì)拖垮自己的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

服飾已經(jīng)成為直播電商里的大品類(lèi)，尤其在抖音、快手上。無(wú)論是工廠還是商家，都認(rèn)為直播是天然適合銷(xiāo)售服裝的渠道。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及直播本身的特性，商家需要靠快速上新和日播來(lái)吸引粉絲和維持流量。這就意味著，商家每周都要上新至少幾十個(gè)款式，每個(gè)款都有至少三種尺碼。若是繼續(xù)用現(xiàn)貨形式，商家的庫(kù)存壓力比在傳統(tǒng)電商時(shí)代要大得多。

在服裝市場(chǎng)，一件衣服從上市到成為尾貨只需要15天時(shí)間，甚至更短。李涵告訴Tech星球，一件售價(jià)150元左右的衣服，變成尾貨清倉(cāng)時(shí)只值30至40元。而在一場(chǎng)數(shù)個(gè)小時(shí)的直播里，無(wú)論是商家還是主播，都無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)估銷(xiāo)量。在極大的不確定下，預(yù)售成為商家最穩(wěn)妥的選擇。

浙江桐鄉(xiāng)的服裝工廠老板張遠(yuǎn)告訴Tech星球，無(wú)論是和頭部還是中尾部商家，他們都采取備部分現(xiàn)貨+預(yù)售的形式。

張遠(yuǎn)解釋道，一般大主播在上新前都儲(chǔ)備30%的現(xiàn)貨，再讓工廠儲(chǔ)備30%的原料，另外40%便需要機(jī)動(dòng)的生產(chǎn)周期?！邦^部主播一場(chǎng)直播就能賣(mài)上萬(wàn)單，其實(shí)超過(guò)了很多工廠的供應(yīng)能力，打亂整個(gè)供貨的周期，那生產(chǎn)真的就需要一個(gè)月時(shí)間?！?/p>

而對(duì)沒(méi)有實(shí)力的中小主播而言，工廠的配合度也會(huì)下降。在訂單量不多的情況下，他們也需要通過(guò)預(yù)售的形式做快速反應(yīng)。

在張遠(yuǎn)看來(lái)，從生產(chǎn)端角度出發(fā)，7-15天的預(yù)售期都屬于健康的狀態(tài)，但超過(guò)15天的確屬于濫用預(yù)售制度。李涵也表示，超長(zhǎng)預(yù)售的本質(zhì)還是資金問(wèn)題，“沒(méi)有實(shí)力，也不想前期投入太多，平臺(tái)的回款周期都是在45天。”

此外，超15天預(yù)售期的商家，也是為了進(jìn)一步降低退貨率，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。

李涵告訴Tech星球，目前服裝行業(yè)的平均退貨率已經(jīng)達(dá)到了50%?！昂芏嘞M(fèi)者一款衣服會(huì)把顏色和不同尺碼都買(mǎi)回來(lái)，最后只留一件，其他退貨”，而為了店鋪評(píng)分，即使收貨超過(guò)7天，商家也會(huì)無(wú)理由退款。

設(shè)置超長(zhǎng)預(yù)售后，商家不僅能根據(jù)數(shù)據(jù)把控單量，還能將利用時(shí)間窗口將退貨進(jìn)行二次銷(xiāo)售，最大程度降低庫(kù)存。

不止是商家，在疫情之后，服裝工廠也變得謹(jǐn)慎。“這兩年經(jīng)濟(jì)不好，很多工廠也不會(huì)備這么多現(xiàn)貨，并且供應(yīng)商不可能只給一家品牌供貨，特別是一些好的貨品更不會(huì)?！睆堖h(yuǎn)告訴Tech星球，“所以我們都會(huì)主動(dòng)跟主播說(shuō)，直接放15天的預(yù)售。”

“其實(shí)你有多少現(xiàn)貨賣(mài)多少就好了”，張遠(yuǎn)表示。但面對(duì)直播可能帶來(lái)一夜暴富的機(jī)會(huì)，沒(méi)有人想錯(cuò)過(guò)。

工廠倒逼走向“快時(shí)尚”模式

在部分商家看來(lái)，預(yù)售對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何損失。

“現(xiàn)在有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，又可以無(wú)理由退貨。預(yù)售也是提前告知，不愿意等可以不買(mǎi)。退貨造成的影響都是我們來(lái)承擔(dān)?！?在他們眼中，預(yù)售只是對(duì)抗平臺(tái)的一種方式，但卻忽略了最重要的消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也引得年輕人將其反噬。

現(xiàn)在，為了彎道超車(chē)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音、快手都對(duì)商家審核變得更加嚴(yán)格，希望提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。他們對(duì)于48小時(shí)未按時(shí)發(fā)貨的商家，會(huì)扣分處罰。

“有的時(shí)候就算有現(xiàn)貨也會(huì)掛預(yù)售”，有商家毫不隱晦地告訴Tech星球，“因?yàn)楝F(xiàn)在隨時(shí)可能出問(wèn)題，你提前發(fā)貨了，消費(fèi)者還覺(jué)得驚喜?！?但消費(fèi)者們對(duì)于超長(zhǎng)預(yù)售已經(jīng)沒(méi)有容忍度。越來(lái)越多人開(kāi)始呼吁回歸線下，期望靠消費(fèi)選擇來(lái)重新奪回話語(yǔ)權(quán)，抵抗電商商家。

但是，對(duì)于商家而言，消費(fèi)者的抵制依然不痛不癢。他們也并不擔(dān)心用戶(hù)的流失。 “線上線下現(xiàn)在其實(shí)是兩批不同的人群”，張遠(yuǎn)表示。

線下實(shí)體店現(xiàn)在更多承載的是體驗(yàn)、品質(zhì)，而線上則是迭代快、性?xún)r(jià)比。

“線下服裝的溢價(jià)至少是3-4倍”，李涵也告訴Tech星球，“商家和消費(fèi)者其實(shí)是雙向篩選?！?服裝對(duì)于年輕女性已經(jīng)是“季拋品”，線下盡管需要等，但其他條件都能滿足。“如果預(yù)售時(shí)間能控制在15天之內(nèi)，還是可以接受的”，張?chǎng)胃嬖VTech星球。

現(xiàn)在，“討厭超長(zhǎng)預(yù)售”成為一種“絕對(duì)”的正確，甚至成為抖音上新的流量密碼。部分網(wǎng)紅開(kāi)始蹭流量，而非參與和改進(jìn)消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)步。當(dāng)有新話題出現(xiàn)后，超長(zhǎng)預(yù)售的話題也將被淹沒(méi)。

但在直播的形式下，預(yù)售短時(shí)間內(nèi)可能將一直存在。而對(duì)于生產(chǎn)端，直播這一新的銷(xiāo)售形式，會(huì)讓供應(yīng)鏈不得不開(kāi)始拼快速反應(yīng)能力。

“原來(lái)人家說(shuō)，Zara這樣的快時(shí)尚兩周的快反周期，我們現(xiàn)在已經(jīng)可以縮短到3-7天了”，張遠(yuǎn)告訴Tech星球，“類(lèi)似T恤的通貨，超過(guò)500件都可以三天交完。”

在杭州、廣州等服裝產(chǎn)業(yè)帶聚集的地區(qū)，這類(lèi)被直播訓(xùn)練出來(lái)的工廠越來(lái)越多。在直播間里，整個(gè)服裝鏈條進(jìn)入以前沒(méi)有過(guò)的“快循環(huán)”：直播間每天不間斷上新，消費(fèi)者沖動(dòng)下單，工廠趕工，下個(gè)季度繼續(xù)追新款。

在快節(jié)奏下，性?xún)r(jià)比成為首選，而品質(zhì)不是第一位。張遠(yuǎn)也承認(rèn)，快返模式下，衣服質(zhì)檢要求也相對(duì)會(huì)放低。“大家都拼速度、追求快，衣服肯定會(huì)比實(shí)體店會(huì)有區(qū)別的?！?為了跟上如今整個(gè)銷(xiāo)售渠道的變化節(jié)奏，工廠們也不得不去適應(yīng)，讓自己更有實(shí)力。

“要想和大主播合作，需要穩(wěn)定的資金能力”，張遠(yuǎn)告訴Tech星球。 即使張遠(yuǎn)的工廠已經(jīng)是有極強(qiáng)研發(fā)能力，也穩(wěn)定跟頭部主播合作，但他并不看好現(xiàn)在工廠進(jìn)入拼快速反應(yīng)的階段，“速度帶來(lái)的是極致壓縮，只適合通貨，復(fù)雜、高級(jí)的衣服是不可能在這種模式下生產(chǎn)出來(lái)的”。

在他看來(lái)，供應(yīng)鏈需要有沉淀的過(guò)程，再加上逐漸合規(guī)后，整個(gè)服裝鏈條才能進(jìn)入良性循環(huán)。而到那時(shí)候，超長(zhǎng)預(yù)售也自然不會(huì)出現(xiàn)。