文｜Tech星球 習睿
封面來源 | 視覺中國“只要你抵制預(yù)售，我們就是朋友?！?90后女孩張鑫在微博、小紅書、抖音之間快速來回切換，在各大評論區(qū)復(fù)制著這句話。她堅信，只要抵制預(yù)售的人越多，她們就能贏得勝利。
從現(xiàn)貨，到預(yù)售7天，再到預(yù)售15天，張鑫覺得作為消費者自己在花錢找罪受，而不是“上帝”。終于，在遇到30天甚至45天的超長預(yù)售后，張鑫爆發(fā)了。
在小紅書上，和她有著同樣想法的人有上百萬，大家都飽受預(yù)售的折磨。 為了買到現(xiàn)貨衣服，年輕人們不再沉默。他們自發(fā)形成抵制，希望改變預(yù)售的套路，不再做商家轉(zhuǎn)嫁風險的“替罪羊”。
#超長預(yù)售# 相關(guān)內(nèi)容在微博上閱讀過億熱搜、小紅書上500萬閱讀的話題熱度，這屆年輕人努力表達自己的不滿。 但面對消費者的抨擊，部分商家并不覺得自己是店大欺客，而是服裝產(chǎn)業(yè)鏈上的弱者。
“現(xiàn)在還有誰敢進現(xiàn)貨，一套一個牢。
商家也想賣現(xiàn)貨，預(yù)售退貨率奇高”，一位服飾主播告訴Tech星球。 在他們眼里，預(yù)售是抵御行業(yè)大環(huán)境風險最穩(wěn)妥的辦法。
疫情以來，整個服裝行業(yè)面臨巨大的不確定性。要想活下去，商家們不得不采用輕資產(chǎn)運營的模式。 如此看來，商家抵御風險和消費者追求體驗之間的矛盾似乎無法消彌。
但開啟預(yù)售的選擇權(quán)終究是在商家手上，選擇超長預(yù)售的商家們究竟是不得以，還是為了自身利益最大化而轉(zhuǎn)嫁庫存積壓風險？
“奮起反抗”預(yù)售的消費者
春天的到來并沒有讓張鑫心情愉悅，而是陷入焦慮。早早安排好春游，但買的春裝還沒到。她打開淘寶、抖音的次數(shù)明顯增多，為的就是看上個月買的衣服發(fā)沒發(fā)貨，30天過去了還沒發(fā)貨。
憋屈的張鑫打開小紅書打算發(fā)筆記一吐為快。這個時候她才發(fā)現(xiàn)，小紅書上“討厭預(yù)售“的討論話題都已經(jīng)有超五百萬的瀏覽。
不止她是一個人，原來大家都飽受服裝超長預(yù)售機制的困擾。 沒有發(fā)起人，也沒有導火索，但一場關(guān)于抵制“超長預(yù)售”的反擊戰(zhàn)，在各大社交平臺悄然爆發(fā)了。
張鑫給小紅書上所有抵制預(yù)售的筆記都點贊，增加話題熱度?！拔揖拖胱屗腥硕缄P(guān)注到這件事，平臺能出來整治下”，張鑫告訴Tech星球。
進入3月，擁有百萬、千萬粉絲的博主們成為了抵制浪潮里的主力，抖音上的美妝博主溫仙女，因《奇葩說》而出名的冉高鳴都針對預(yù)售發(fā)聲?！敖K于有大博主發(fā)聲了，我們反饋不如你們有用”，KOL們的加入讓普通消費者看到了希望。
在3月14日，“315”的前一天，新華社在微博等平臺上發(fā)布了“揭秘網(wǎng)紅服裝店超長預(yù)售”的視頻?？吹健皣谊牎钡募尤?，張鑫覺得之前的刷屏沒有白費，消費者不再是孤軍奮戰(zhàn)。 事實也證明，他們的努力有了回音。
在拼多多上，預(yù)售超過7天，一律不在平臺優(yōu)先展示產(chǎn)品。此前，抖音、淘寶也一度有過暫行規(guī)則，對于預(yù)售的商品不予優(yōu)先展示。 實際上，預(yù)售制度一直都存在。
之前更多是運用在JK制服、漢服等小眾服飾中，或是羊絨大衣這類需要特殊面料的品類，亦或高端定制服飾。
服裝工廠老板張遠告訴Tech星球，預(yù)售本身沒問題，有問題的是被部分商家濫用?！爸案泐A(yù)售是為了制造噱頭，也有的是為了測試版型，這些都是可以的?！?消費者反感預(yù)售也是因為其變成一種常態(tài)。
“現(xiàn)在的網(wǎng)紅店鋪沒有一個不是預(yù)售的”，張鑫告訴Tech星球。在抖音上，即使一件不過百元的純色衛(wèi)衣都需要預(yù)售期，擁有現(xiàn)貨成了一種奢侈。
但面對那些精致的賣家秀圖片，消費者們選擇了接受從現(xiàn)貨變成預(yù)售這件事，換來的卻是越來越長的預(yù)售期。
“商家預(yù)售個幾天，我都是可以等的”,張鑫告訴Tech星球，但在抖音上的吐槽視頻里，“7天、15天我都能接受”，也成為大家的共同臺詞，部分網(wǎng)紅店鋪的預(yù)售期已經(jīng)變成一個月甚至45天。 終于，消費者們不再繼續(xù)默認所謂的規(guī)則，“奮起反抗”。
怕積壓庫存的商家
除了制造聲量，客服成為消費者表達不滿，以及和商家對話的渠道?！邦A(yù)售的衣服，粉絲一天可以催個好幾次”，抖音主播李涵無奈地向Tech星球表示，“粉絲也沒什么渠道，只能找客服反饋投訴?！?/p>
而客服的安撫并不能解決問題，投訴無果后，消費者們往往靠退貨來表達立場。李涵告訴Tech星球，預(yù)售服裝的退貨率比現(xiàn)貨要高很多，預(yù)售期超15天的衣服退貨率甚至能達到90%。
但即使退貨率居高不下，客服工作量翻倍，商家也依然會選擇預(yù)售。相比消費者的怨聲載道，商家更怕真正會拖垮自己的庫存積壓風險。
服飾已經(jīng)成為直播電商里的大品類，尤其在抖音、快手上。無論是工廠還是商家，都認為直播是天然適合銷售服裝的渠道。
但隨著競爭的加劇，以及直播本身的特性，商家需要靠快速上新和日播來吸引粉絲和維持流量。這就意味著，商家每周都要上新至少幾十個款式，每個款都有至少三種尺碼。若是繼續(xù)用現(xiàn)貨形式，商家的庫存壓力比在傳統(tǒng)電商時代要大得多。
在服裝市場，一件衣服從上市到成為尾貨只需要15天時間，甚至更短。李涵告訴Tech星球，一件售價150元左右的衣服，變成尾貨清倉時只值30至40元。而在一場數(shù)個小時的直播里，無論是商家還是主播，都無法精準預(yù)估銷量。在極大的不確定下，預(yù)售成為商家最穩(wěn)妥的選擇。
浙江桐鄉(xiāng)的服裝工廠老板張遠告訴Tech星球，無論是和頭部還是中尾部商家，他們都采取備部分現(xiàn)貨+預(yù)售的形式。
張遠解釋道，一般大主播在上新前都儲備30%的現(xiàn)貨，再讓工廠儲備30%的原料，另外40%便需要機動的生產(chǎn)周期?！邦^部主播一場直播就能賣上萬單，其實超過了很多工廠的供應(yīng)能力，打亂整個供貨的周期，那生產(chǎn)真的就需要一個月時間?！?/p>
而對沒有實力的中小主播而言，工廠的配合度也會下降。在訂單量不多的情況下，他們也需要通過預(yù)售的形式做快速反應(yīng)。
在張遠看來，從生產(chǎn)端角度出發(fā)，7-15天的預(yù)售期都屬于健康的狀態(tài)，但超過15天的確屬于濫用預(yù)售制度。李涵也表示，超長預(yù)售的本質(zhì)還是資金問題，“沒有實力，也不想前期投入太多，平臺的回款周期都是在45天?！?/p>
此外，超15天預(yù)售期的商家，也是為了進一步降低退貨率，將風險轉(zhuǎn)移。
李涵告訴Tech星球，目前服裝行業(yè)的平均退貨率已經(jīng)達到了50%?！昂芏嘞M者一款衣服會把顏色和不同尺碼都買回來，最后只留一件，其他退貨”，而為了店鋪評分，即使收貨超過7天，商家也會無理由退款。
設(shè)置超長預(yù)售后，商家不僅能根據(jù)數(shù)據(jù)把控單量，還能將利用時間窗口將退貨進行二次銷售，最大程度降低庫存。
不止是商家，在疫情之后，服裝工廠也變得謹慎?！斑@兩年經(jīng)濟不好，很多工廠也不會備這么多現(xiàn)貨，并且供應(yīng)商不可能只給一家品牌供貨，特別是一些好的貨品更不會?！睆堖h告訴Tech星球，“所以我們都會主動跟主播說，直接放15天的預(yù)售?！?/p>
“其實你有多少現(xiàn)貨賣多少就好了”，張遠表示。但面對直播可能帶來一夜暴富的機會，沒有人想錯過。
工廠倒逼走向“快時尚”模式
在部分商家看來，預(yù)售對消費者沒有任何損失。
“現(xiàn)在有運費險，又可以無理由退貨。預(yù)售也是提前告知，不愿意等可以不買。退貨造成的影響都是我們來承擔?！?在他們眼中，預(yù)售只是對抗平臺的一種方式，但卻忽略了最重要的消費者的購物體驗，也引得年輕人將其反噬。
現(xiàn)在，為了彎道超車傳統(tǒng)電商平臺，抖音、快手都對商家審核變得更加嚴格，希望提高消費者的消費體驗。他們對于48小時未按時發(fā)貨的商家，會扣分處罰。
“有的時候就算有現(xiàn)貨也會掛預(yù)售”，有商家毫不隱晦地告訴Tech星球，“因為現(xiàn)在隨時可能出問題，你提前發(fā)貨了，消費者還覺得驚喜?！?但消費者們對于超長預(yù)售已經(jīng)沒有容忍度。越來越多人開始呼吁回歸線下，期望靠消費選擇來重新奪回話語權(quán)，抵抗電商商家。
但是，對于商家而言，消費者的抵制依然不痛不癢。他們也并不擔心用戶的流失。 “線上線下現(xiàn)在其實是兩批不同的人群”，張遠表示。
線下實體店現(xiàn)在更多承載的是體驗、品質(zhì)，而線上則是迭代快、性價比。
“線下服裝的溢價至少是3-4倍”，李涵也告訴Tech星球，“商家和消費者其實是雙向篩選?！?服裝對于年輕女性已經(jīng)是“季拋品”，線下盡管需要等，但其他條件都能滿足?！叭绻A(yù)售時間能控制在15天之內(nèi)，還是可以接受的”，張鑫告訴Tech星球。
現(xiàn)在，“討厭超長預(yù)售”成為一種“絕對”的正確，甚至成為抖音上新的流量密碼。部分網(wǎng)紅開始蹭流量，而非參與和改進消費者的體驗進步。當有新話題出現(xiàn)后，超長預(yù)售的話題也將被淹沒。
但在直播的形式下，預(yù)售短時間內(nèi)可能將一直存在。而對于生產(chǎn)端，直播這一新的銷售形式，會讓供應(yīng)鏈不得不開始拼快速反應(yīng)能力。
“原來人家說，Zara這樣的快時尚兩周的快反周期，我們現(xiàn)在已經(jīng)可以縮短到3-7天了”，張遠告訴Tech星球，“類似T恤的通貨，超過500件都可以三天交完?！?/p>
在杭州、廣州等服裝產(chǎn)業(yè)帶聚集的地區(qū)，這類被直播訓練出來的工廠越來越多。在直播間里，整個服裝鏈條進入以前沒有過的“快循環(huán)”：直播間每天不間斷上新，消費者沖動下單，工廠趕工，下個季度繼續(xù)追新款。
在快節(jié)奏下，性價比成為首選，而品質(zhì)不是第一位。張遠也承認，快返模式下，衣服質(zhì)檢要求也相對會放低?！按蠹叶计此俣?、追求快，衣服肯定會比實體店會有區(qū)別的?！?為了跟上如今整個銷售渠道的變化節(jié)奏，工廠們也不得不去適應(yīng)，讓自己更有實力。
“要想和大主播合作，需要穩(wěn)定的資金能力”，張遠告訴Tech星球。 即使張遠的工廠已經(jīng)是有極強研發(fā)能力，也穩(wěn)定跟頭部主播合作，但他并不看好現(xiàn)在工廠進入拼快速反應(yīng)的階段，“速度帶來的是極致壓縮，只適合通貨，復(fù)雜、高級的衣服是不可能在這種模式下生產(chǎn)出來的”。
在他看來，供應(yīng)鏈需要有沉淀的過程，再加上逐漸合規(guī)后，整個服裝鏈條才能進入良性循環(huán)。而到那時候，超長預(yù)售也自然不會出現(xiàn)。