文|三易生活
不久前，騰訊視頻的用戶又一次“喜迎會(huì)員價(jià)格上漲”，甚至讓騰訊視頻因此登上了微博熱搜。
4月9日，騰訊視頻方面發(fā)布通知稱，將于4月20日零點(diǎn)調(diào)整VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格，在其7類會(huì)員中最高的一檔漲幅更是高達(dá)25%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，常規(guī)包月服務(wù)需花費(fèi)30元，如果連續(xù)包月續(xù)費(fèi)每個(gè)月的單價(jià)則為25元，年卡價(jià)格由253元漲至258元、連續(xù)包年由218漲至238元。
但要知道的是，此前在去年4月的時(shí)候，騰訊視頻就已經(jīng)漲過(guò)一次價(jià)了。
以價(jià)格最低的連續(xù)包月會(huì)員為例，在短短一年時(shí)間里，用戶在騰訊視頻上的花費(fèi)就從19元漲到了20元、然后再漲到25元，差不多相當(dāng)于直接漲了30%。因此也難怪有網(wǎng)友在騰訊視頻宣布漲價(jià)的消息下評(píng)論到，“你調(diào)你的唄，反正自動(dòng)續(xù)費(fèi)我關(guān)了，不會(huì)再續(xù)費(fèi)了”。
事實(shí)上，在騰訊視頻此番漲價(jià)之前，愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻也都自去年年末開(kāi)始相繼提高了會(huì)員價(jià)格。但視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格的上漲，其實(shí)早已成為了必然。早在2018年時(shí)，愛(ài)奇藝CEO龔宇就已表示，“愛(ài)奇藝目前包月20元有些低了，從2011年到2018年的7年來(lái)，這個(gè)價(jià)格一直都沒(méi)有變過(guò)”。此后，龔宇在不同場(chǎng)合多次表示愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員價(jià)格不合理、要漲價(jià)。
當(dāng)然，由于通貨膨脹的存在，商品漲價(jià)并不鮮見(jiàn)。君不見(jiàn)，游戲行業(yè)約定俗成、且持續(xù)了數(shù)十年的3A游戲60美元定價(jià)，近年來(lái)也已經(jīng)改變，更何況持續(xù)漲價(jià)才是現(xiàn)行模式下視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的“秘籍”。
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)模式幾乎承襲了Netflix，也就是買(mǎi)版權(quán)、做自制內(nèi)容吸引觀眾，然后在用戶身上收取付費(fèi)增值服務(wù)，同時(shí)將流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)。在底層邏輯上，視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)模式其實(shí)與社交平臺(tái)是一樣的?？v觀愛(ài)奇藝與微博的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者的營(yíng)收結(jié)構(gòu)其實(shí)非常相似，但是放眼全球，視頻網(wǎng)站與社交平臺(tái)在資本市場(chǎng)的估值卻又是天壤之別。
而造成這種現(xiàn)象的原因，則是視頻網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)成本上要比社交平臺(tái)高出數(shù)個(gè)量級(jí)，前者不僅有互聯(lián)網(wǎng)公司都要面對(duì)的帶寬和服務(wù)器成本，更重要的是還有內(nèi)容采購(gòu)成本。
視頻網(wǎng)站作為PGC平臺(tái)并不能依賴用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)出品的專業(yè)化內(nèi)容，這就代表平臺(tái)方不能將內(nèi)容成本轉(zhuǎn)嫁給用戶，而是需要自己來(lái)承擔(dān)。但問(wèn)題是，近年來(lái)影視劇版權(quán)費(fèi)用不斷上漲，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)播放也成為了影視行業(yè)非常重要的一個(gè)變現(xiàn)渠道，并且影視劇的網(wǎng)播價(jià)格也從優(yōu)酷、土豆時(shí)代的單集數(shù)千元，漲到了現(xiàn)在頭部劇單集千萬(wàn)元，甚至演員片酬占了總投資一半的畸形狀況。
自從2015年愛(ài)奇藝在大熱IP劇《盜墓筆記》上首次嘗試差異化排播模式，即VIP會(huì)員可以搶先觀看全集后，也成為了視頻網(wǎng)站會(huì)員訂閱的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。自此之后，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站就進(jìn)入了獨(dú)播大劇模式，用獨(dú)播劇來(lái)拉新促活、并進(jìn)行廣告分銷(xiāo)。最終在此次疫情到來(lái)前，從上游的影視行業(yè)到視頻網(wǎng)站都形成了高投入、高采購(gòu)價(jià)格的鏈條，在此期間為了降低成本，愛(ài)優(yōu)騰其實(shí)也都在嘗試自制內(nèi)容，但遺憾的是他們?cè)诮梃bNetflix模式精華的同時(shí)，也沒(méi)有逃不開(kāi)這一模式中的糟粕。
Netflix模式的缺陷，就是需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為前置條件，畢竟視頻網(wǎng)站并非社區(qū)，所以用戶粘性相對(duì)極低，并且用戶的訂閱與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)。換句話來(lái)說(shuō)，就是視頻網(wǎng)站需要持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)留住用戶，或者說(shuō)在事實(shí)上壟斷市場(chǎng)、讓用戶只能選擇留下。
然而現(xiàn)實(shí)卻是，由于國(guó)內(nèi)影視行業(yè)距離工業(yè)化還有很長(zhǎng)的一段路要走，愛(ài)優(yōu)騰無(wú)法像Netflix那有依托好萊塢電影工業(yè)持續(xù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時(shí)因?yàn)榻陙?lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷浪潮，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也不能通過(guò)并購(gòu)等方式進(jìn)行整合，進(jìn)而壟斷市場(chǎng)。
此外，真正讓愛(ài)優(yōu)騰不得不漲價(jià)的核心，其實(shí)是他們已經(jīng)“燒不起錢(qián)”了。此前，愛(ài)優(yōu)騰三家都背靠BAT，幾乎可以不計(jì)成本地“燒錢(qián)”，但當(dāng)他們自己還沒(méi)得出勝負(fù)的情況下，用戶就已經(jīng)被短視頻平臺(tái)給“搶走”了一部分。用戶少了廣告自然就會(huì)下降，再加上去年互聯(lián)網(wǎng)廣告整體承壓，用龔宇的話來(lái)說(shuō)，就是“遇到的問(wèn)題是廣告主的預(yù)算規(guī)模比去年大幅減少”。既然廣告這一萬(wàn)能藥指望不上，可不就只能抓緊會(huì)員費(fèi)這根救命稻草了。
之所以騰訊視頻上調(diào)會(huì)員費(fèi)一事會(huì)上熱搜、并引起諸多用戶的吐槽，也與國(guó)內(nèi)和歐美內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)存在差異有關(guān)。如果你是Netflix的老用戶，漲價(jià)這事在過(guò)去數(shù)年里想必已經(jīng)遇到很多次了，但Netflix的漲價(jià)卻很少出現(xiàn)像國(guó)內(nèi)這樣的市場(chǎng)反應(yīng)，用戶似乎都是“欣然接受”。
造成這種境況的原因，是在過(guò)去的數(shù)十年間電視臺(tái)提供的都是免費(fèi)服務(wù)，而在海外市場(chǎng)，付費(fèi)訂閱電視臺(tái)服務(wù)則是傳統(tǒng)。甚至可以說(shuō)，為內(nèi)容付費(fèi)的理念直到今天為止，依然沒(méi)有在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體中完成普及。
不過(guò)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，是在國(guó)內(nèi)的一眾視頻網(wǎng)站里，騰訊視頻作為公認(rèn)做得相對(duì)較好的一家，卻在先于愛(ài)優(yōu)騰及芒果TV、咪咕視頻在去年春季漲價(jià)、還連續(xù)漲價(jià)2次，反而被認(rèn)為已經(jīng)掉隊(duì)的優(yōu)酷卻很“佛系”。
出現(xiàn)這種情況的原因，有觀點(diǎn)認(rèn)為或許是騰訊在視頻流媒體領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整所致。騰訊視頻關(guān)于“Netflix + YouTube”的轉(zhuǎn)型計(jì)劃被否決的同時(shí)，提供內(nèi)容支撐的騰訊影業(yè)也從泛娛樂(lè)生態(tài)的核心，變成了新文創(chuàng)戰(zhàn)略的邊緣人，甚至騰訊影業(yè)被從平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)調(diào)整到企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)，而這一變化在某種意義上也促成了騰訊視頻需要“自給自足”了。
當(dāng)然了，在我們看來(lái)，從騰訊視頻到愛(ài)奇藝、優(yōu)酷，視頻網(wǎng)站要不停上漲會(huì)員訂閱價(jià)格，可能還要“怪”游戲廠商。
這并不是無(wú)厘頭，而是因?yàn)樵?017年、也就是愛(ài)奇藝上市前夕，龔宇曾在接受媒體采訪時(shí)豪言，未來(lái)三四年模式成熟后，廣告、會(huì)員和游戲等其他內(nèi)容，將各占到營(yíng)收的三分之一。沒(méi)錯(cuò)，曾幾何時(shí)，游戲業(yè)務(wù)其實(shí)是被視頻網(wǎng)站押注的一大營(yíng)收支柱，但如今從愛(ài)奇藝等上市公司的財(cái)報(bào)中，已經(jīng)鮮見(jiàn)提及游戲業(yè)務(wù)了。
彼時(shí)，視頻網(wǎng)站的游戲業(yè)務(wù)并非像如今Netflix那樣收購(gòu)游戲廠商，再來(lái)進(jìn)行游戲研發(fā)，而是指作為一個(gè)渠道來(lái)進(jìn)行游戲聯(lián)運(yùn)，但遺憾的是，2017年、2018年已經(jīng)是聯(lián)運(yùn)模式最后輝煌期，隨著手游精品化戰(zhàn)略、游戲玩家的逐漸成熟，以及有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商不愿再被渠道方壓榨，聯(lián)運(yùn)模式在疫情來(lái)臨后就迅速衰退，視頻網(wǎng)站作為聯(lián)運(yùn)渠道與游戲聯(lián)運(yùn)模式一起被主流游戲廠商拋棄了。
此外，騰訊視頻的情況也更特殊，因?yàn)轵v訊自己就是最大的游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商，但由于組織架構(gòu)的限制，這塊肉當(dāng)年它吃不到、現(xiàn)在更是無(wú)法觸及。
沒(méi)有了作為現(xiàn)金牛的游戲業(yè)務(wù)支撐，但用戶大量流失，廣告投放也在減少的情況下，可不就只能指著剩下的忠實(shí)用戶使勁“壓榨”嗎。