文|BT財經(jīng) 游璃?
裁員畢竟只能節(jié)流,有贊業(yè)務(wù)近乎全面崩盤情況下無法實(shí)現(xiàn)自我造血,虧損就還會持續(xù)存在。
頭上頂著“微信生態(tài)第一股”之稱的有贊近期發(fā)布了2021年年度財報,同時也是有贊被打入“仙股”冷宮的第五個月。
股票市場上,價格極低的標(biāo)的有一個飄逸的名字——“仙股”。
仙股說的并不是股票市值高到難以觸碰,而是指代其投資價值低到馬上要退市“升仙”。起源于香港股市的仙股最初是個諧音梗,香港人的“仙”與英文“cent”(分)發(fā)音類似,仙股表示只能以分為計價單位的股票,如今則泛指股價已經(jīng)跌至一元以下的股票。
截至4月7日收盤,有贊股價定格在0.18港元。3月25日發(fā)出盈利警告后,有贊股價持續(xù)下滑,跌幅達(dá)到20%。根據(jù)雪球提供的數(shù)據(jù),從2021年2月開始,有贊的股價就一路下行,2021年11月前后跌破1元,今年3月15日達(dá)到年內(nèi)最低點(diǎn)0.15元。
年報披露出503.5%的虧損擴(kuò)大幅度后,投資者加速逃離,董事會不得不在3月31日和4月4日進(jìn)行兩次護(hù)價。而累積590萬股的增持只是讓股價略顯回溫,與2021年2月的4.52港元相比,有贊的榮光已經(jīng)褪去96%,不足33億元的市值,也讓有贊的未來顯得陰霾密布。
有媒體撰文稱,這是新消費(fèi)快冷快熱狀況的一種折射,并質(zhì)疑有贊“即使節(jié)衣縮食也快要過不下去”,事實(shí)真是如此嗎?
野心膨脹還是業(yè)務(wù)疲軟?
2021年度財務(wù)報告顯示,有贊2021年營收與凈利都在下滑。截至2021年12月31日,有贊實(shí)現(xiàn)總營收15.70億元,同比降幅為13.8%,報告期內(nèi)總虧損為32.93億元,同比擴(kuò)大503.5%。
有贊CEO白鴉在財報釋出次日的內(nèi)部信中提到:“2021是有贊創(chuàng)立歷史上經(jīng)營遇到最大挑戰(zhàn)的一年”,而問題的根源,可以被總結(jié)為“野心膨脹”四個字。
在這份名為《關(guān)于2021年的業(yè)績復(fù)盤和后續(xù)調(diào)整》信中,白鴉反思認(rèn)為,其實(shí)早在2019年第四季度,公司全體就已經(jīng)做好了面對存量市場的準(zhǔn)備。社會總額零售下降、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量見頂、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸消,以上種種都釋放出統(tǒng)一的信號,讓有贊決心不再燒錢擴(kuò)張,而是勤奮努力,深耕業(yè)務(wù)基本面。
然而“疫情帶來額外需求讓2020年意外獲得了接近100%的增長”,宅家經(jīng)濟(jì)與直播電商興起讓有贊認(rèn)為自己有了再度起航的機(jī)會。從數(shù)據(jù)上看,白鴉分析零售線上化和數(shù)字化的時代極速到來,企業(yè)服務(wù)公司擁有巨大增量空間。2020年第四季度他們據(jù)此提出“五年十倍,萬億交易額”的高速增長目標(biāo),也自此走向了精細(xì)化運(yùn)營的反面。
根據(jù)近三年財報,有贊2019、2020及2021年銷售費(fèi)用分別為5.32億元、7.82億元及9.59億元。分銷開支逐步攀升,在營業(yè)收入中所占的比重也在增加,從2018年借殼上市至今,有贊的銷售費(fèi)用率從31.06%提高到了60.73%,營銷方面的投入吞噬了有贊的大部分收入。2021年有贊錄得毛利收入9.52億元,這也是有贊上市以來銷售費(fèi)用首次高于毛利。
對于SAAS公司來說,成長期燒錢獲客并非不可理解。有贊的最大競爭對手微盟,2015年銷售費(fèi)用率是驚人的91.23%,但到了2020年,微盟銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重下降到46.67%,這說明隨著用戶使用黏性提升、付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成,營銷費(fèi)用率能夠?qū)崿F(xiàn)下降。像海外知名電商SAAS公司Shopify一樣先砸錢后收益的商業(yè)模式,也一樣能夠被投資人們認(rèn)定為優(yōu)秀。
擺在有贊面前的考驗(yàn)不是一味地降低銷售費(fèi)用高企,而是需要提高營銷投入對收入的撬動效率。銷售費(fèi)用率連年走高意味著有贊的生意在靠成本驅(qū)動,背后折射出的業(yè)務(wù)疲軟,正在釋放出更危險的氣息。
盡管白鴉在公開信中表示有贊業(yè)績“跟2019年比有正常的增長”,但從財報中看,2021年已是有贊連續(xù)第四年虧損,累計接近55億元,而去年一年32.93億元的虧損就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2018至2020年的虧損總額。投資人用腳投票的結(jié)果是如今股價不足0.2元,相較疫情以前水平還要更低。單純的一句“沒有能夠更準(zhǔn)確地判斷形勢,并且修正得不夠及時”無法解釋業(yè)務(wù)基本盤的失守,白鴉恐怕也難以因此獲得二級市場的再度支持。
靠裁員省錢?
創(chuàng)投圈人士Takun分析道:“SAAS服務(wù)商歸根結(jié)底還是軟件公司,輕資產(chǎn)模式下,最昂貴的支出還是人工。”要想實(shí)現(xiàn)最大程度的節(jié)流,裁員是最迅速也最快見效的方法,這也解釋了有贊2022年來為何兩度傳出裁員消息。
綜合媒體報道,2022年1月、3月均有有贊將大規(guī)模裁員的傳聞。包括董事會成員在內(nèi)的多位高管從去年開始相繼離職,多位自稱內(nèi)部員工的被裁者爆料:“有贊將把不賺錢的部門全部裁掉”。哪怕有贊官方回應(yīng)表示裁員規(guī)模被高估,“實(shí)際調(diào)整比例大約20%”,也阻擋不了市場對其商業(yè)邏輯的質(zhì)疑。
從有贊收入結(jié)構(gòu)來看,拉動營收的部分主要是訂閱解決方案及商家解決方案,前者即SAAS訂閱及云服務(wù),后者是為商家日常經(jīng)營提供的增值服務(wù)。而根據(jù)最新財報,有贊的三項(xiàng)業(yè)務(wù)呈全面下滑趨勢,訂閱解決方案業(yè)務(wù)同比下降7.1%,商家解決方案業(yè)務(wù)相較以往下滑22.8%,基數(shù)較小的其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1140萬元,2020年同期為1526萬元。
業(yè)務(wù)近乎全面崩盤以外,市場對它盈利模式單一的擔(dān)憂始終存在。裁員畢竟只能節(jié)流,無法實(shí)現(xiàn)自我造血,虧損就還會持續(xù)存在,截至目前,有贊仍舊沒能給出讓投資人滿意的解法。
上市以來,有贊的SAAS服務(wù)訂閱費(fèi)一直是支柱業(yè)務(wù)。翻看歷年財報可以發(fā)現(xiàn),2018至2020年SAAS業(yè)務(wù)的重要程度逐年提升,在總營收中的占比由52.5%一路增長至57.6%,第二增長曲線卻難覓蹤影。
2021年5月,有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉在MENLO有贊新零售見面會上,宣布有贊新零售將成為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌,將講出新故事的希望寄托在新零售身上。依照首度披露的新零售業(yè)務(wù)成績單,2021年前三季度門店商家交易額超130億元,已覆蓋6.3萬家門店。
然而到了年末回望,新零售業(yè)務(wù)的作用非常有限。2021年全年,有贊SAAS服務(wù)訂閱費(fèi)帶來的營收為9.7億元,在總收入中的貢獻(xiàn)率為62.03%,相較2020年繼續(xù)提升。商家解決方案業(yè)務(wù)占總營收的比例從41.6%下降至37.3%,此消彼長之下,SAAS及其延伸服務(wù)仍然是有贊的唯一收入來源。
失去支撐,核心困局難解
能夠影響SAAS公司業(yè)績?nèi)齻€因素分別是產(chǎn)品、獲客和客戶續(xù)費(fèi)率,想同步提升卻顯得很難。
雪球用戶“芳博士”橫向分析多家中國SAAS企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)后得出結(jié)論,認(rèn)為目前電商SAAS賽道有兩個特點(diǎn),“第一,客戶忠誠度不高,完全可以燒錢搶奪;第二,電商SAAS的技術(shù)壁壘不高,先發(fā)優(yōu)勢不強(qiáng)”。換句話說,以有贊為首的SAAS企業(yè)正在陷入同質(zhì)化競爭,產(chǎn)品無法打出差異化,在互聯(lián)網(wǎng)整體寒冬的今日獲客只會更為困難。
既然無法面面俱到,那么加強(qiáng)單項(xiàng)或許也是辦法。B端產(chǎn)品總監(jiān),SAAS產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王戴明就進(jìn)一步指出三選一時應(yīng)該優(yōu)先考慮續(xù)費(fèi)率。“獲客成本和服務(wù)成本降低的難度較大,要實(shí)現(xiàn)較高的獲客投入產(chǎn)出比,最關(guān)鍵的還是提高‘客戶生命周期價值’。這要求SAAS公司必須打磨好產(chǎn)品和服務(wù),提高給客戶帶來的價值?!?/p>
這也引出了有贊埋下的另一個隱雷,獲客成本不降反增之余,付費(fèi)客戶的流失率也在提高。
按照業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù),國外優(yōu)秀SAAS公司的續(xù)約率基本能維持在90%上下,而國內(nèi)一般認(rèn)為續(xù)約率要達(dá)到80%以上。然而第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的研報顯示,有贊付費(fèi)商家流失率一直不低,2018、2019年及2020年分別為52.2%、52.6%及54.8%。
以“客戶流失率=(流失客戶數(shù)量/總客戶數(shù))*100%”的公式計算,2020年有贊付費(fèi)商家為97158家,2021年全年共計新增47686家,但最終2021年存量付費(fèi)商家只有88395家,流失56449家,流失率高達(dá)63.86%。白鴉在內(nèi)部信中也表示:“短期內(nèi)我們的服務(wù)運(yùn)營能力構(gòu)建的速度不能幫助所有人,這拖累了2021年整體的商家續(xù)費(fèi)率?!?/p>
有贊面前的另一個問題,是過于依賴其他平臺的流量。有行業(yè)人士評論有贊困境時提到,它最大的困境不是自身的管理決策失誤,而在于流量來自平臺,一旦平臺啟動自建電商,有贊將無處可去。
2020年7月,微信上線微信小店,官方推出的免費(fèi)程序能夠?qū)崿F(xiàn)的功能,與收費(fèi)6800元的有贊服務(wù)相差無幾,商戶會倒向哪邊幾乎不需要猶豫。2021年11月,快手著手切斷第三方鏈接,據(jù)了解此舉讓有贊徹底消失在了快手,快手自己的官方服務(wù)商取而代之。根據(jù)快手最新公布的2021年財報,其閉環(huán)電商快手小店貢獻(xiàn)了電商交易總額的98.8%。接連喪失微信與快手兩大支撐,有贊的“商家解決方案”就成了一句空話。
SAAS是個偽命題嗎?
但這是否意味著通過SAAS服務(wù)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈利,在國內(nèi)就是個偽命題呢?答案也是否定的。
SAAS是一門ToB的生意,B端商家隊伍里的中小型玩家與大企業(yè)特點(diǎn)并不相通。對中小型企業(yè)來說,他們需要的不止是軟件工具,更重要的是補(bǔ)齊過去沒能擁有的資源管理及運(yùn)營意識,想要獲得這部分客戶的青睞,有贊需要提供增量服務(wù)。多點(diǎn)Mall產(chǎn)品經(jīng)理宋秋雨指出,簡單易用、固化標(biāo)準(zhǔn)流程、打造服務(wù)生態(tài)是面向中小企業(yè)的突破方向。
不過中小企業(yè)本質(zhì)上仍是流失率高、付費(fèi)意愿低的客戶群體,擁有高客單價、高留存率、高復(fù)購率的大客戶更解燃眉之急。加快響應(yīng)速度,注重優(yōu)化管理,滿足個性化需求是爭取大型企業(yè)時要注意的關(guān)鍵詞。
王戴明表示,除了關(guān)注客戶以外,SAAS企業(yè)還應(yīng)當(dāng)關(guān)注尖端科技,關(guān)注自我創(chuàng)新。鏈接微信生態(tài)和砸錢打“營銷戰(zhàn)”都不足以支撐有贊走得更遠(yuǎn),真正的“客戶成功”是借助自己的服務(wù),讓客戶實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)一家SAAS企業(yè)自己都還在通過人海戰(zhàn)術(shù)、電話轟炸、AI騷擾等方式求取關(guān)注時,數(shù)字化改革更是無從談起。
按Takun的說法,大膽嘗試、親自下場才能得到真實(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)。危與機(jī)從來都是一體兩面,暴露短板的同時,對生存能力的鍛煉也在進(jìn)行。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青提出,整個電商零售行業(yè)非平臺方的SaaS服務(wù)公司要針對變化降本增效,這與有贊未來的意圖不謀而合。
白鴉在內(nèi)部信中提到,有贊未來會持續(xù)提升經(jīng)營效率,加強(qiáng)商業(yè)化能力,強(qiáng)調(diào)人均產(chǎn)出,以求實(shí)現(xiàn)個人和組織的能力沉淀。
愿景總是臻至完美,實(shí)現(xiàn)的路上卻需要左沖右突,有贊是否能夠得到圓滿還有待觀察,但至少它已經(jīng)邁向自己選好的道路,前行之后,終究會遇到終點(diǎn)。