文|餐飲老板內(nèi)參 陳黎明
新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌競(jìng)相過招。
這一次，書亦走上一條獨(dú)特的品牌轉(zhuǎn)型之路——做“植物基新茶飲”，提出全新理念“仙草植物基 清爽低負(fù)擔(dān)”。
10天賣出100萬杯的新品橙漫山茶花，扛起了書亦“植物基新茶飲”的大旗。
春季新品“斗艷”，這款高顏值產(chǎn)品大面積刷屏
入春后，各家新茶飲都在出春日新品，賣相一個(gè)賽一個(gè)好。最令內(nèi)參君記憶深刻的是一款“山茶花”。
這款被網(wǎng)友稱為“奶茶界香奶奶”，全名叫“橙漫山茶花”的產(chǎn)品在朋友圈、小紅書瘋狂刷屏。
“書亦新品橙漫山茶花太好喝啦！顏值也是巔峰，好想要小夾子。”
“不愧是低卡奶茶天花板，巨巨巨好喝！”
“橙漫山茶花！為什么會(huì)有奶茶可以這么浪漫”
……
橙漫山茶花銷量驚人。上市10天，銷量就突破了100萬杯。從消費(fèi)者和行業(yè)的角度內(nèi)參君認(rèn)為，橙漫山茶花爆火，有這幾個(gè)原因：
1、高顏值，有贈(zèng)品。橙漫山茶花不僅產(chǎn)品好看，杯套吸引人，還有一款非常上相的贈(zèng)品——山茶花造型的小夾子，吸引一眾擁有少女心的人。
2、低糖低脂，不含乳糖。新一代消費(fèi)者更注重健康與身材，對(duì)他們來說，不含乳糖的低脂低糖產(chǎn)品更具吸引力。
3、OATLY聯(lián)名，雙倍好感。OATLY是全球燕麥植物基領(lǐng)先品牌，來自瑞典。2018年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，已經(jīng)進(jìn)入多個(gè)C端市場(chǎng)，還和多家知名咖啡品牌合作過，是很多消費(fèi)者信賴的“老朋友”了。書亦和OATLY強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出這款高顏值清新口感聯(lián)名產(chǎn)品，喜歡書亦和喜歡OATLY的消費(fèi)者都愛了。
集花香、果香、燕麥香于一體的燕麥奶產(chǎn)品
平價(jià)、好看、低糖低脂、燕麥奶，書亦這次的新品全方位拿捏住了新茶飲消費(fèi)者的心。
茶飲新思路：口感清新，順應(yīng)健康趨勢(shì)！
回顧去年走紅的新茶飲產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)：新茶飲正朝口感清新化方向發(fā)展。
區(qū)域性、成長(zhǎng)中的品牌比較野。有的品牌做“健身+茶飲”，有的做“中藥+茶飲”，“清新”得有點(diǎn)“凌冽”。
大品牌的步伐更穩(wěn)。它們清新化有兩個(gè)表現(xiàn)：一個(gè)是增加果茶的比重，或者對(duì)原有果茶爆品做加減法，整合成“爆款（季節(jié)限定般）”，或者開發(fā)其他能做成果茶的水果，這容易陷入“找果”之爭(zhēng)；另一個(gè)是改變“奶”的部分，選擇牛乳以外的奶源，比較常見的是燕麥奶。
新茶飲口感清新化的原因是消費(fèi)者對(duì)新茶飲的期待不同了。
新茶飲消費(fèi)人群以90后、00后為主。《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》中寫到，年輕消費(fèi)群體新茶飲消費(fèi)正在向高顏值產(chǎn)品治愈的精神需求及身材管理、健康/養(yǎng)生的健康需求過渡。
這與年輕消費(fèi)群體養(yǎng)成新茶飲消費(fèi)習(xí)慣，并且有較高的消費(fèi)頻次有關(guān)。iResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者中，76%的人每周都會(huì)購買一杯及以上。新茶飲消費(fèi)成為一件尋常事以后，更貼近新茶飲消費(fèi)者日常生活的口味自然有更好的銷量。
新茶飲主流消費(fèi)人群和熬夜人群高度重合，如報(bào)告所言，他們年輕，仍在學(xué)校或是初入社會(huì)，經(jīng)常為學(xué)習(xí)、工作、壓力、拖延癥、娛樂等熬夜，對(duì)自身已經(jīng)出現(xiàn)的脫發(fā)等衰老痕跡黯然神傷，于是立志要養(yǎng)生、減肥（但沒人相信），并在各種經(jīng)驗(yàn)帖中奔波，成就一身“吃”的“學(xué)問”。他們是重油重辣“成癮性”餐飲的“頭號(hào)粉絲”，喜歡且習(xí)慣用小飲品、小甜品“治愈”生活。
“想喝奶茶，但我已經(jīng)吃火鍋了，再喝熱量超標(biāo)又要長(zhǎng)痘變胖了，算了，點(diǎn)杯清爽點(diǎn)的吧！”
從數(shù)據(jù)看，“點(diǎn)杯清爽點(diǎn)的”成為越來越多新茶飲消費(fèi)者的選擇，各家品牌果茶的數(shù)據(jù)都挺好看。此外，燕麥奶等植物基飲品大受歡迎，刮起一陣“綠色”熱潮。
>消費(fèi)端
大眾健康意識(shí)增強(qiáng)，越來越多的人追求健康飲食，傾向選擇低糖低脂的產(chǎn)品。
植物基飲品是植物加工而成，和動(dòng)物奶顏色口感相近的產(chǎn)品。市場(chǎng)上出現(xiàn)過的比較主流的有豆?jié){、谷物飲（燕麥奶、藜麥奶）、堅(jiān)果奶（核桃乳、杏仁乳）、椰奶等。因?yàn)槭侵参锛庸さ?，不含?dòng)物成分，所以它不含膽固醇、無動(dòng)物脂肪，并且不含乳糖。
很多追求健康、或者發(fā)現(xiàn)自己是乳糖不耐受的消費(fèi)者都非常喜歡植物基飲品。
科學(xué)期刊《人類遺傳學(xué)雜志》的研究統(tǒng)計(jì)，92.3%的中國人天生患有乳糖不耐受，表現(xiàn)為在飲用牛奶后會(huì)出現(xiàn)不同程度的惡心、腹脹、腹瀉、胃痛等反應(yīng)。對(duì)這些人而言，植物基飲品就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
新茶飲消費(fèi)者的這群年輕人很了解這些?！?021年茶飲調(diào)研報(bào)告》顯示：新茶飲消費(fèi)者對(duì)奶基有一定的認(rèn)知，并有較高意愿嘗試植物奶基產(chǎn)品。有91%的消費(fèi)者知道植物奶基，并且有50%的消費(fèi)者不僅知道且購買嘗試過。嘗試過的消費(fèi)者中，95%的人愿意復(fù)購。
>市場(chǎng)端
我國這一輪植物基飲品熱潮是從疫情后開始的。疫情后，植物基飲品逐漸進(jìn)入新茶飲市場(chǎng)，主要是燕麥奶和椰奶，因?yàn)樗鼈兏菀赘璧谆旌稀Ｏ鄬?duì)而言，燕麥奶的產(chǎn)品更多，因?yàn)樗目诟懈俅睿攀忱w維含量也不錯(cuò)。
很多研究機(jī)構(gòu)都非?？春醚帑溎踢@個(gè)細(xì)分賽道。近兩年，國內(nèi)外有不少新創(chuàng)品牌爭(zhēng)相入局，目前，行業(yè)頭部品牌依然是OATLY，就是這次書亦的合作對(duì)象。
內(nèi)參君從書亦處得知，書亦很看重橙漫山茶花，因?yàn)樗粌H僅是一款高顏值、和OATLY聯(lián)名的燕麥奶產(chǎn)品，它也是書亦燒仙草全新理念的體現(xiàn)。今年，書亦燒仙草提出全新理念“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”，是在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，所走的一條獨(dú)特的品牌轉(zhuǎn)型之路——推廣植物基新茶飲的概念。
擁有超過7000家門店的書亦燒仙草洞察到新茶飲市場(chǎng)的健康趨勢(shì)與清新化，從“半杯都是料”轉(zhuǎn)型為“清爽低負(fù)擔(dān)”，植物基新茶飲也已經(jīng)成為書亦燒仙草品牌顯著的標(biāo)簽。
做好減法，書亦的“輕”轉(zhuǎn)型
眼尖的朋友發(fā)現(xiàn)，書亦之前就有轉(zhuǎn)型的苗頭。
從春節(jié)以后書亦燒仙草推出的新品來看，書亦和大家從前認(rèn)知中的“書亦”已經(jīng)有一些不一樣了，產(chǎn)品口感更加清爽。
從水果選擇來看，7款產(chǎn)品中，3款都和刺梨有關(guān)。刺梨富含多種營(yíng)養(yǎng)素，維C含量出奇地高。經(jīng)檢測(cè)，100g刺梨當(dāng)中維C含量為1900ml，而100g檸檬當(dāng)中的維C含量則為22mg（中國食物成分表 標(biāo)準(zhǔn)版第6版），也就是說，一顆30g的刺梨維C含量約等于25顆100g檸檬。這幾款新品，著實(shí)清爽。
7款產(chǎn)品中有2款植物基新茶飲，橙漫山茶花這款燕麥奶產(chǎn)品之前，書亦還推出了一款生椰乳產(chǎn)品——生椰檸檬撞奶。書亦方表示，未來會(huì)繼續(xù)推出植物基新品，根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同的植物基。
產(chǎn)品清新化是書亦“輕”轉(zhuǎn)型兩步走的第一步，默默地用產(chǎn)品說話；第二步，就是提出新理念——“仙草植物基 清爽低負(fù)擔(dān)”。
書亦有超過7000家線下門店，店多勢(shì)眾，消費(fèi)者多，影響力廣。書亦首先提出植物基新茶飲理念，不僅能強(qiáng)勢(shì)占據(jù)用戶心智，還能攻下細(xì)分市場(chǎng)，打造品牌護(hù)城河。
作為新茶飲賽道的領(lǐng)軍品牌，書亦的供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力、渠道能力、宣傳能力都是行業(yè)中的領(lǐng)先者。這次，書亦選擇和OATLY合作，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對(duì)書亦的轉(zhuǎn)型有巨大幫助。
據(jù)了解，這次聯(lián)名產(chǎn)品橙漫山茶花中的燕麥奶是OATLY為書亦燒仙草特別定制的一款全新燕麥奶產(chǎn)品，這款燕麥奶在調(diào)飲時(shí)，能夠使奶茶入口清新，不壓茶香。整杯奶茶口感飽滿豐盈，巧妙平衡奶香茶香，唇齒余韻還有自然麥香。奶茶層次分明，清爽不膩。此外，書亦和OATLY將持續(xù)合作，推出更多的植物基新茶飲。
新茶飲內(nèi)卷，每個(gè)品牌都陷入破圈難題。如何在這個(gè)被認(rèn)為進(jìn)入成本低，同質(zhì)化高的賽道中做出不可替代性，這個(gè)春天，書亦用“植物基新茶飲”給出了自己的答案。
輪值主編｜王盼 視覺｜張婷婷
