文|未來跡 吳思馨
上10個(gè)國貨被點(diǎn)名，抖音博主討伐“套證”化妝品
最近，抖音上一位美妝博主「蘇辣辣是成分控」因質(zhì)疑國產(chǎn)防曬霜“套證”的短視頻大火（24.2萬點(diǎn)贊），隨后「美妝社測評」、「多多Domik」、「大嘴博士」、「樂樂團(tuán)長」等一眾博主跟進(jìn)，前后“點(diǎn)名曝光”不下數(shù)十個(gè)本土品牌，稱其存在“套證”行為。掀起一陣討伐國產(chǎn)防曬等本土特殊化妝品的大潮。
綜合一下博主觀點(diǎn)，主要有以下四個(gè)：
1、品牌旗下產(chǎn)品的特證不是自己申請的，而是從“已有”特證產(chǎn)品更名而來，有的甚至一張?zhí)刈C幾次更名；
2、這些原本是“便宜工廠貨”的產(chǎn)品，換包裝改名字，產(chǎn)品價(jià)格立刻翻了好幾倍；
3、這些特證配方都是好幾年前的“老舊”配方；
4、國產(chǎn)新銳品牌沒技術(shù)沒配方?jīng)]特證，研發(fā)能力差。
登陸國家藥品監(jiān)督管理局查詢可見，法規(guī)意義上的“套證”其實(shí)指的是冒用他人特證或備案生產(chǎn)化妝品以及“一證多標(biāo)”：一張?zhí)刈C或一個(gè)備案同時(shí)用于多個(gè)品牌或產(chǎn)品。根據(jù)我國化妝品行業(yè)法律規(guī)定，“冒用他人特證或備案”和“一證多標(biāo)”一直屬于違法違規(guī)行為。
直接冒用他人特證或備案，在化妝品整體監(jiān)管不嚴(yán)的時(shí)代的確存在，但隨著監(jiān)管越來越嚴(yán)，這種現(xiàn)象已經(jīng)逐漸減少。
目前，市面上還經(jīng)常存在的一種違法“套證”行為其實(shí)叫“一證多標(biāo)/牌”。
“一證多牌（的違法行為）非常普遍?！闭憬匈Q(mào)企業(yè)服務(wù)有限公司商務(wù)總監(jiān)邵歡表示，“許多ODM工廠會把特證賣給不同的品牌，品牌在包裝上加個(gè)logo，或者換個(gè)包裝包材就能過審。”
不過，這類套證違法操作也將在一年后被徹底“根除”。
自2021年5月1日開始施行的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》規(guī)定，特殊化妝品注冊證書編號應(yīng)當(dāng)是國家藥品監(jiān)督管理局核發(fā)的注冊證書編號，在銷售包裝可視面進(jìn)行標(biāo)注。此前申請注冊或者進(jìn)行備案的化妝品，必須在2023年5月1日前完成產(chǎn)品標(biāo)簽的更新。
也就是說，目前還有一年時(shí)間留給品牌和工廠，將注冊證書與產(chǎn)品銷售包裝可視面信息不一致的產(chǎn)品重新注冊。
“國家給企業(yè)留了兩年時(shí)間緩沖期，到2023年，特證該過期的過期，產(chǎn)品該賣完的賣完，一切重新開始。屆時(shí)如果還有膽子大的，國家就要嚴(yán)懲了?！币晃毁Y深研發(fā)工程師表示。
“事實(shí)上，自從新規(guī)發(fā)布后，特殊化妝品注冊證書已經(jīng)從源頭起落地嚴(yán)監(jiān)管了。”邵歡指出，“現(xiàn)在所謂‘一證多標(biāo)’的注冊證書根本申請不下來。”一句話總結(jié)，以上兩類違法“套證”行為已經(jīng)被新法堵死。
不過，《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，最近被網(wǎng)紅博主們炮轟的“套證”，其實(shí)和業(yè)內(nèi)人士常說的違法“套證”有較大偏差，二者并不是一個(gè)概念。
被美妝博主們炮轟的一眾現(xiàn)象中，指向的其實(shí)是行業(yè)中的“ODM代工”模式，是將“代工”扣上了“套證”的帽子。
一證一牌不違法，“貼牌代工”被過度妖魔化
看評論區(qū)下留言，美妝博主們那些貌似“專業(yè)”的內(nèi)幕信息引起了消費(fèi)者的關(guān)注和擔(dān)憂，他們無從分清楚“套證”和“貼牌”的區(qū)別，有人號召抵制被點(diǎn)名的防曬產(chǎn)品。轉(zhuǎn)發(fā)自己的朋友擴(kuò)散“避雷信息”，并開始求博主推薦，“推薦一些適合學(xué)生的防曬吧！我真的不知道該買什么了”。
此外，還有讀者問“這是違法的嗎？”
這個(gè)就是關(guān)鍵。“套證”和“ODM代工”的根本區(qū)別就是，前者違法，后者本身并不違法。
“ODM（Original Design Manufacturer原始設(shè)計(jì)制造商）和OEM（Original Equipment Manufacturer原始設(shè)備制造商）的分別在于前者是有自主研發(fā)能力，而很多ODM代工廠在開發(fā)過程中，會因應(yīng)客戶需求，對配方及工藝等，與品牌方進(jìn)行共同探索、優(yōu)化。代工廠和品牌是一種互相合作的模式?！敝S諾斯貝爾副總裁麥耀雅表示。
專業(yè)分工是工業(yè)化發(fā)展高級階段的必然產(chǎn)物。事實(shí)上，化妝品產(chǎn)業(yè)的很多代工廠，其研發(fā)和品控能力甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些品牌的自有品牌工廠。ODM工廠諾斯貝爾、上海全麗，跨國工廠如瑩特麗、科瑪、科絲美詩都是口碑非常好的化妝品制造廠家，其代工生產(chǎn)的品牌從國際一線大牌到國內(nèi)新銳品牌幾乎無所不包。
這也就意味著，并不一定代工的就不是好產(chǎn)品，而品牌方自有工廠生產(chǎn)的就一定是好產(chǎn)品。
而在美白、防曬、祛斑等特殊用途化妝品的ODM代工中，目前還存在一種特殊現(xiàn)象。
諾斯貝爾副總裁麥耀雅指出，“因特證申請需要很長時(shí)間，工廠和品牌方在過程中可能先用某個(gè)品牌作申請，后因品牌布局、市場因素等等原因，改變特證使用的品牌名稱也是有可能的”。
就此，《未來跡Future Beauty》了解到，很多代工廠會利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，事先用任意一個(gè)品牌名稱申請一些特證，等有客戶需要時(shí)，直接將特證所對應(yīng)的品牌名稱更名為客戶自己的品牌名稱，為客戶節(jié)約從生產(chǎn)到上市的時(shí)間。只要不將同一個(gè)特證同時(shí)給多個(gè)品牌使用，保證“一證一牌”就沒有違法，只是特證的所有權(quán)屬于代工廠而已。
比如被網(wǎng)紅博主們“點(diǎn)名”的花西子、UNNY等化妝品品牌就是這種模式。因此有品牌官方站出來做回應(yīng)稱：“不存在”套證，產(chǎn)品是與代工廠共創(chuàng)的結(jié)果。
除了對“代工”的錯(cuò)誤批判，美妝博主口中的“便宜工廠貨”和“好幾年的老舊配方”也讓企業(yè)覺得十分“委屈”。
“美妝博主們用阿里巴巴上的批發(fā)價(jià)和天貓上的零售價(jià)對比，來證明產(chǎn)品是工廠便宜貨，這樣并不合理?！币晃还S負(fù)責(zé)人士表示，任何產(chǎn)品其生產(chǎn)和批發(fā)價(jià)與最終的零售價(jià)之間一定存在差價(jià)，這是商業(yè)社會運(yùn)轉(zhuǎn)的根本邏輯。
另外，對于代工產(chǎn)品特證“老舊配方”的問題，也需要結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀來理解。
“多久才算是‘老舊’？以防曬為例，先要了解一個(gè)特證申請期是多久——現(xiàn)在一般約需18個(gè)月，加上前期的市場的探索、探討需求、開發(fā)過程、技術(shù)的改良提升，額外加上6至12個(gè)月的開發(fā)期并不為過?！薄皼r且美妝特證有國家規(guī)定的有效期，防曬、美白都是4年?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)研發(fā)人士表示。
也就是說，美妝博主們在并不真實(shí)了解化妝品行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律的前提下，看了個(gè)“熱鬧”并大肆批評。
被妖魔化背后，企業(yè)應(yīng)該反思什么？
話說回來，美妝博主們能引起消費(fèi)者的廣泛共鳴，也因?yàn)樗麄兊拇_戳到了許多國產(chǎn)品牌在當(dāng)下階段的最大痛點(diǎn)：強(qiáng)營銷而弱研發(fā)。
短板太短，從而造成瘋狂卷營銷、過度追求GMV、“品牌”不成品牌、產(chǎn)品生命力弱、品牌生命周期短等一系列問題被放大形成刻板印象，這加劇了消費(fèi)者們的質(zhì)疑。
有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管博主們一知半解“口誅筆伐”會傷害一些品牌，但作為美妝行業(yè)的一份子，尤其在市場進(jìn)入監(jiān)管2.0時(shí)代和嚴(yán)峻疫情的當(dāng)下，企業(yè)有必要對這些輿情做深一步的討論和思考。
比如就這次美妝博主的聲討而言，明顯暴露出品牌與消費(fèi)者溝通不到位，消費(fèi)者不了解品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的問題，未來品牌是不是要加強(qiáng)和消費(fèi)者的深度溝通？
比如從技術(shù)、人才、硬件上講，現(xiàn)階段中國本土化妝品品牌的研發(fā)能力究竟怎么樣？在世界中處于一個(gè)什么水平？有哪些有前景、有特色的發(fā)展方向？未來能否趕超外資？
比如在流量內(nèi)卷的當(dāng)下，那些不愿意卷GMV的品牌往哪里找生存的空間和時(shí)間，以構(gòu)建研發(fā)體系和品牌？又比如在未來，有沒有可能實(shí)現(xiàn)一種全新的生態(tài)——頭部工廠成為行業(yè)研發(fā)領(lǐng)頭者，品牌做好營銷、品牌建設(shè)和資源整合，消費(fèi)者拿到最便宜但最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？
有關(guān)注是好事，品牌們將在不斷討論、糾正、相互塑造和相互賦能中前進(jìn)。