文｜ 黑白文娛藍(lán)二

編輯｜王子之

流媒體中的追趕者蘋果TV+，在近兩個(gè)月，暫時(shí)打了個(gè)翻身仗。

以《健聽女孩》截胡努力多年的奈飛，拿下了第一個(gè)由流媒體出品的奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)項(xiàng)。與此同時(shí)，自家出品的“韓裔”美劇《彈子球游戲》跨文化地收攏了一波熱度。這讓“蘋果TV+出品”也刷了一波存在感。

上線兩年多，該平臺(tái)還未能打上什么“內(nèi)容符號”，用戶對它并沒有太多確定的記憶點(diǎn)。最尷尬之處莫過于，重磅砸錢、信心滿滿的項(xiàng)目（如《看見》《基地》）都可算失利了，而出口碑的都是一些不起眼的項(xiàng)目，卻也無法撐起蘋果期待的影響力。

也因此，借助此輪的正面勢頭，蘋果TV+會(huì)在一定程度上步調(diào)更緊地向用戶證明自己的內(nèi)容潛力，以及進(jìn)一步向更多好萊塢以及美國之外的內(nèi)容制作者擺開合作前景。

今年是蘋果TV+計(jì)劃中要上一個(gè)臺(tái)階去擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容影響力的重要節(jié)點(diǎn)。按照此前計(jì)劃，他們首要是提供更充足的持續(xù)內(nèi)容供應(yīng)，如保證每周至少上新一部原創(chuàng)內(nèi)容；同時(shí)加強(qiáng)全球化，面向一些重點(diǎn)市場去針對性發(fā)力，譬如《彈子球游戲》對韓國乃至東亞的這波輻射。

在前三個(gè)月中，蘋果TV+的第一個(gè)小目標(biāo)完成得比較穩(wěn)當(dāng)，如期保質(zhì)保量上新。對于該平臺(tái)來說，一個(gè)好現(xiàn)象是，這一批次劇集表現(xiàn)穩(wěn)定，受到了接續(xù)的認(rèn)可：在爛番茄近期前20“最受歡迎TV”中，蘋果TV+占了三席，為今年2月中以來上新的劇集《人生切割術(shù)》《流人》《彈子球游戲》，總數(shù)居各平臺(tái)第二；而在IMDb“最受歡迎TV”中，《人生切割術(shù)》也沖上了總榜的第七位。這或許會(huì)是一個(gè)積極的引子。

蘋果原創(chuàng)內(nèi)容走少量精品路線，此前數(shù)年可以說是籌備和初始階段。在好萊塢大力砸錢畫圈，大量優(yōu)秀的制作公司、頂級的導(dǎo)演編劇、影帝影后都在蘋果的內(nèi)容制作力量里快速聚集了。而今年正進(jìn)入第一個(gè)批量收獲期，更多項(xiàng)目可能上線。同時(shí)目前在海外信息平臺(tái)上公開的蘋果TV+制作中項(xiàng)目約有百個(gè)，理論上應(yīng)當(dāng)是可以在未來兩年支撐得起其所希望的上新目標(biāo)，且新的項(xiàng)目還在不斷官宣去進(jìn)入開發(fā)周期。

當(dāng)然，“蘋果TV+出品”還處于一個(gè)口碑易碎狀態(tài)，遠(yuǎn)未到達(dá)安全區(qū)。畢竟相比廣撒網(wǎng)因而總能出爆款、有存在感的奈飛而言，走少量精品路線的蘋果TV+，護(hù)城河還淺得很。而今年更多項(xiàng)目的上線，可能也會(huì)提供一個(gè)更合適的空間讓人們進(jìn)一步驗(yàn)證，該平臺(tái)的內(nèi)容路線是否有更好的歸正；在精品化與保障供應(yīng)以吸引用戶之間，蘋果TV+的項(xiàng)目運(yùn)作、制片管理能否過關(guān)；大量投入、明星效應(yīng)，是否實(shí)現(xiàn)了正向的回報(bào)；等等。

與蘋果進(jìn)行深度內(nèi)容合作的部分制作方

蘋果TV+的精品內(nèi)容布局，對于IP的綁定性、依賴性是非常強(qiáng)的。

一方面，該平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容中，暢銷文學(xué)作品改編、經(jīng)典電影劇集改編、名人傳記改編/紀(jì)錄這三塊占了很大比重。對于內(nèi)容基礎(chǔ)薄弱的蘋果TV+來說，這是一個(gè)快速有效的策略，使得他們可以省去純原創(chuàng)項(xiàng)目策劃立項(xiàng)和劇本開發(fā)的部分風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間成本，獲得相對有保障的內(nèi)容源。

不過，同樣是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)的不足，對于大巨制類作品的改編，也頗有風(fēng)險(xiǎn)，比如去年上線的科幻改編劇集《基地》的口碑失利，就凸顯了這一點(diǎn)。觀眾對于該平臺(tái)內(nèi)容特征的嗅覺是非常敏銳的，在許多人看來，蘋果對于頂端自制內(nèi)容的把握正如其硬件能力，影像畫面技術(shù)呈現(xiàn)上佳，真金白銀有電影級水準(zhǔn)，但不少作品在劇情內(nèi)容層面有硬傷，典型如《基地》就毀在了魔改上。事實(shí)上，即便是當(dāng)下受到贊譽(yù)的《彈子球游戲》，也呈現(xiàn)出了同樣的評價(jià)趨勢，鏡頭語言一流，而有相當(dāng)一部分觀眾認(rèn)為劇情結(jié)構(gòu)改編零碎、敘事松散。究其原因，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面蘋果以產(chǎn)品思維做內(nèi)容，而這一思維尤其與“頭部精品”的制作要求，在很多時(shí)候是有矛盾的；另一方面，經(jīng)驗(yàn)的欠缺使得蘋果的原創(chuàng)內(nèi)容部門對于內(nèi)容、對于外部合作的把控有偏差，還不具備更準(zhǔn)確和成熟的標(biāo)準(zhǔn)。

《花月殺手》

《咆哮》

這里其實(shí)也就涉及到了蘋果TV+對于內(nèi)容IP的第二個(gè)綁定特征：當(dāng)前階段，對于明星主創(chuàng)、明星陣容的高度綁定。我們僅以該平臺(tái)近期的新劇集來看，《彈子球游戲》有李敏鎬尹汝貞，《人生切割術(shù)》有本·斯蒂勒，《流人》有加里·奧德曼，《初創(chuàng)玩家》有安妮·海瑟薇。而隨著前期儲(chǔ)備內(nèi)容的制作完成，今年該平臺(tái)的含星量無疑會(huì)持續(xù)凸顯，比如在接下來4月15日即將上線的新劇《咆哮》有妮可·基德曼，5月上線的《埃塞克斯之蛇》有湯姆·希德勒斯頓；而今年最受矚目的新電影，無疑就是馬丁·斯科塞斯搭配迪卡普里奧和羅伯特·德尼羅的《花月殺手》。

理論上來說，明星效應(yīng)會(huì)使得蘋果TV+在今年擁有更多手好牌，形成更好的持續(xù)吸引力，并且由于該平臺(tái)綁定的多是實(shí)力明星，還應(yīng)該會(huì)形成批量性的品質(zhì)內(nèi)容增量。但也需要注意的是，一方面，好萊塢名利場是否也為當(dāng)時(shí)迫切進(jìn)入賽道的蘋果挖下了一些內(nèi)容的坑？比如典型的是，蘋果在這些深度合作達(dá)成的過程中，接下了不少拖了長周期的項(xiàng)目——湯姆·漢克斯與斯皮爾伯格的《空戰(zhàn)群英》、范·迪塞爾的《漢尼拔將軍》、小說改編項(xiàng)目《項(xiàng)塔蘭》等，都是跨度已經(jīng)有十年的項(xiàng)目，或是一直“在打磨”，或是因資金投入、開發(fā)難度等各種因素被其他制作公司放棄。即便是斯皮爾伯格，也很難講這會(huì)帶來巨制還是爛尾，畢竟從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)來看，沒有什么是值得絕對迷信的。另一方面，從目前看來，明星級創(chuàng)作資源給蘋果TV+帶來的驚喜不多，頂多是行活。由此，目前我們還不足以判定這樣的明星內(nèi)容生態(tài)，是否能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的“性價(jià)比”。比如從成效來說，該平臺(tái)上線以來最佳口碑且最具人氣的內(nèi)容，恰是一部最初很不起眼的小體量劇《足球教練》，成了黑馬，且兩季來都保持高熱高評；而為了在起步階段打出名聲，同樣花了大價(jià)錢讓詹妮弗·安妮斯頓重登熒屏的《早間新聞》表現(xiàn)尚可，與杰森·莫瑪深度合作的《看見》則只能說不溫不火——與其投入相比。

這背后會(huì)起到作用的因素有很多，除了具體的作品制作層面外，比如平臺(tái)整個(gè)內(nèi)容組成與蘋果所面對的用戶，是否匹配；又比如流媒體背靠的是互聯(lián)網(wǎng)口碑與流量邏輯，而內(nèi)容要素的選擇，是否符合了用戶口味——盡管我們說內(nèi)容是王道，但蘋果TV+正處于第二陣營追趕者位置，對于他們做少量精品又大手筆投入的做法而言，更加精準(zhǔn)，每個(gè)動(dòng)靜得有響聲，顯然是更重要的。

 

蘋果TV+部分待上線/制作中項(xiàng)目信息

從目前的內(nèi)容開發(fā)儲(chǔ)備來看，該平臺(tái)基本處于多元狀態(tài)，初步也似有一些希望打出的特色劇集方向。比如科技與科幻元素題材，來自蘋果的天然屬性，也呈現(xiàn)出一些不同的洞察和反諷；如《彈子球游戲》這樣跨文化跨時(shí)代的“史詩感”內(nèi)容，有向更多的民族文化區(qū)域覆蓋的傾向；關(guān)注點(diǎn)多元的女性題材，這一領(lǐng)域在歐美有更多的創(chuàng)作力，源頭性的創(chuàng)意或故事供應(yīng)很豐富；對歷史性事件、傳奇人物的發(fā)掘，比如做過電影演員的wifi之母海蒂·拉瑪、拿破侖、林肯、迪奧、希拉里·克林頓等等，其在一批次內(nèi)容中所占比例非?？捎^。

整體看來，在數(shù)量、類型甚至在整體品質(zhì)上，蘋果TV+有了持續(xù)成長的空間，但其中也隱含有一個(gè)問題：蘋果盡管講原創(chuàng)精品，但實(shí)際似乎也是在收攏好萊塢項(xiàng)目的過程中碰運(yùn)氣，很難看到他們的明確想法定位在哪，尤其是面對全球化，需要具備文化擊穿力和影響力之時(shí)——一部《彈子球游戲》顯然還不足夠。

在自己的硬件設(shè)備全球化的背景下，蘋果的內(nèi)容矩陣中似乎正缺少了真正適應(yīng)全球化的巨量空間和多元儲(chǔ)備，因此展不開步子，總讓人有小打小鬧的感覺。就如他們曾經(jīng)上線第一步的選擇一樣，奈飛的第一部自制劇是《紙牌屋》，而蘋果上線的第一波是《早間新聞》《看見》《狄金森》，包括前文提到過的蘋果幾年來最好口碑的《足球教練》，都不錯(cuò)，但都顯得有些小眾，有些自說自話。

這或許不僅僅是蘋果的銳氣缺失，也是他們所完全依賴的好萊塢銳氣缺失，從這一角度上來說，蘋果TV+的全球化不僅僅是平臺(tái)、渠道、觀眾發(fā)展的全球化，極為重要的也是內(nèi)容生態(tài)的全球化?？上攵小稄椬忧蛴螒颉穼?shí)效驗(yàn)證，在奈飛上已經(jīng)做出了不少爆款的韓國人才，必然會(huì)成為蘋果的首要目標(biāo)。

版式｜王威