文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 Kinki
編輯丨堅(jiān)果
上線不到半個(gè)月，注冊(cè)總用戶超過(guò)900萬(wàn)，累計(jì)超8900萬(wàn)人次參與享約，這是茅臺(tái)電商平臺(tái)"i茅臺(tái)"交出的試運(yùn)行成績(jī)單。
“搶茅臺(tái)”對(duì)很多人來(lái)說(shuō)并不是一件新鮮事，畢竟如果能夠在天貓、蘇寧等平臺(tái)上成功搶購(gòu)，就能以1499元的單價(jià)買(mǎi)到飛天茅臺(tái)，而在二手市場(chǎng)上，這款酒的收購(gòu)價(jià)至少得3000元。
在i茅臺(tái)上線之后，消費(fèi)者搶購(gòu)的渠道又多了一個(gè)，而且還是最為靠譜的官方正品渠道，在“搶到就是賺到”的驅(qū)動(dòng)力下，i茅臺(tái)的火爆已經(jīng)是預(yù)料之中。
1、申購(gòu)中簽率僅1%
3月31日，“i茅臺(tái)”正式上線試運(yùn)行，根據(jù)規(guī)則，平臺(tái)于每天上午9至10時(shí)接受用戶預(yù)約申購(gòu)，下午6點(diǎn)統(tǒng)一公示結(jié)果，預(yù)約申購(gòu)僅要求實(shí)名認(rèn)證，不過(guò)，在可售產(chǎn)品中，并沒(méi)有市場(chǎng)上最熱銷(xiāo)的飛天茅臺(tái)的身影，盡管如此，茅臺(tái)的名氣還是吸引了不少用戶前往申購(gòu)。
在平臺(tái)上線第一天，僅一個(gè)小時(shí)就有600多萬(wàn)人次在平臺(tái)進(jìn)行申購(gòu)，用戶熱情高漲，但中簽率卻需要一點(diǎn)“中彩票般的運(yùn)氣”，數(shù)據(jù)顯示，此次投放的四款產(chǎn)品中，中簽率最高的也僅約為1%左右。
盡管如此，但用戶對(duì)于搶茅臺(tái)的熱情依然未減，“i茅臺(tái)”APP剛上線的首日，就登上了蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜第一，十多天過(guò)去之后，“i茅臺(tái)”仍雄踞在免費(fèi)榜的前20位。
在4月8日時(shí)， “i茅臺(tái)”曾曬出上線一周的成績(jī)單，累計(jì)有超過(guò)1664萬(wàn)人、4541萬(wàn)人次參與預(yù)約申購(gòu)，超17萬(wàn)人預(yù)約申購(gòu)成功，根據(jù)這份數(shù)據(jù)算下來(lái)，中簽率仍舊低得可憐，只有1%左右。
盡管中簽幾率渺茫，但“i茅臺(tái)”的推出還是讓不少消費(fèi)者激動(dòng)了一番，主要原因也不難理解，本身正品茅臺(tái)是有錢(qián)也未必能買(mǎi)到，畢竟市面上太多水貨假貨，不是業(yè)內(nèi)人士根本難以鑒別。
另外，雖然此次上架的單品沒(méi)有飛天茅臺(tái)，但茅臺(tái)系列產(chǎn)品均存在“價(jià)格倒掛”，搶到就是賺到，自己不喝的話，馬上轉(zhuǎn)給線下經(jīng)銷(xiāo)商也能“小賺一筆”，何樂(lè)而不為呢？難怪有人說(shuō)，茅臺(tái)此次推出電商平臺(tái)，是準(zhǔn)備要搶黃牛的飯碗了。
2、茅臺(tái)時(shí)隔八年重啟電商
事實(shí)上，“i茅臺(tái)”并非貴州茅臺(tái)首次推出的電商平臺(tái)。早于2014年，茅臺(tái)就曾成立電子商務(wù)公司，推出“茅臺(tái)云商”平臺(tái)，同時(shí)積極籌建茅臺(tái)在淘寶等平臺(tái)的官方旗艦店。
但最終，茅臺(tái)電商公司在2019年宣告解散，原因是電商平臺(tái)難以避免地成為了黃牛囤貨牟利的地盤(pán)，在一手二手價(jià)格嚴(yán)重倒掛的情況下，誰(shuí)能在茅臺(tái)自營(yíng)的平臺(tái)上搶到酒，當(dāng)中涉及的利益鏈實(shí)在太長(zhǎng)。
如今“i茅臺(tái)”卷土重來(lái)，難道就不怕歷史重演？從抽簽規(guī)則來(lái)看，茅臺(tái)表示將會(huì)利用區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)保證搖號(hào)公平，技術(shù)層面似乎是升級(jí)了，但關(guān)鍵還是看茅臺(tái)自身對(duì)“i茅臺(tái)”寄予了什么期望，才能判斷其會(huì)不會(huì)“重走舊路”。
從茅臺(tái)最新公布的2021年年報(bào)來(lái)看，茅臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)雖然實(shí)現(xiàn)了“雙增”，但拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)增速呈持續(xù)下滑的狀態(tài)，從2017年的62%，下滑至2021年的12.3%，創(chuàng)下5年新低，不難看出，茅臺(tái)面對(duì)的收入壓力正在加大。
但茅臺(tái)是沒(méi)有辦法貿(mào)然加大產(chǎn)能的，對(duì)白酒特別是茅臺(tái)這種工藝復(fù)雜的醬酒來(lái)說(shuō)，投多少料，用多少時(shí)間，創(chuàng)造多少產(chǎn)出，這些都是固定的，茅臺(tái)酒廠是沒(méi)有辦法憑空讓產(chǎn)能多出多少?lài)崄?lái)的。
因此，想要“增收”，要么就是通過(guò)資本投資來(lái)實(shí)現(xiàn)收益，要么就是重整渠道，將經(jīng)銷(xiāo)商手中的部分收益歸攏到自營(yíng)渠道之上，當(dāng)前“i茅臺(tái)”的推出，對(duì)應(yīng)的也許正是后者。
據(jù)國(guó)金證券測(cè)算指出，如果茅臺(tái)可以拿下渠道50%的利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)目前的產(chǎn)量，2022年的凈利潤(rùn)有超25%的增長(zhǎng)空間。
當(dāng)然，除了為自己重新開(kāi)辟自營(yíng)渠道這一新戰(zhàn)場(chǎng)之外，“i茅臺(tái)”的推出或還有更多戰(zhàn)略意義。
首先是品牌推廣的意義。此次“i茅臺(tái)”帶來(lái)的廣告效應(yīng)估計(jì)要比茅臺(tái)投放任何一波廣告都要強(qiáng)，這一點(diǎn)從參與申購(gòu)的人數(shù)便可看出。更重要的是，以往大多消費(fèi)者只知道飛天茅臺(tái)，但“i茅臺(tái)”卻成功將茅臺(tái)的其它系列帶到了消費(fèi)者眼前。
此外還有對(duì)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)進(jìn)行重新錨定的意義。正如上文所言，一直以來(lái)飛天茅臺(tái)都是茅臺(tái)的明星產(chǎn)品，但再往下在1000元左右的價(jià)格帶，茅臺(tái)便缺乏拳頭產(chǎn)品，通過(guò)“i茅臺(tái)”，茅臺(tái)可以陸續(xù)對(duì)消費(fèi)者輸出更多不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者，特別是電商平臺(tái)觸達(dá)的年輕消費(fèi)者意識(shí)到，茅臺(tái)不僅只有一款產(chǎn)品。
3、“茅價(jià)”能穩(wěn)下來(lái)嗎？
雖然“i茅臺(tái)”對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是重新掌控自營(yíng)渠道的重要舉措，但這恐怕并不意味著茅臺(tái)能夠在短時(shí)間內(nèi)顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道，降低茅臺(tái)在二級(jí)市場(chǎng)被抬了又抬的零售價(jià)。
首先，從“i茅臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，茅臺(tái)并不打算拋下經(jīng)銷(xiāo)商，平臺(tái)申購(gòu)采取的是線上預(yù)訂，線下提貨的模式，消費(fèi)者中簽后，需要前往渠道商的線下門(mén)店自提。
而且，“i茅臺(tái)”并未上架飛天茅臺(tái)，這也意味著茅臺(tái)仍在努力維持傳統(tǒng)線下渠道商的利益，或盡量達(dá)至線上線下的平衡，畢竟，在茅臺(tái)的崛起歷史中，經(jīng)銷(xiāo)商和整個(gè)分銷(xiāo)體系貢獻(xiàn)了重要的力量。
當(dāng)前，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道的銷(xiāo)售額仍高于直銷(xiāo)渠道，代理渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占茅臺(tái)總銷(xiāo)售額的77％以上，希望通過(guò)一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)重塑經(jīng)銷(xiāo)渠道，顯然也不符合現(xiàn)實(shí)。
其次，茅臺(tái)通過(guò)增加自營(yíng)渠道，或可以對(duì)黃牛炒作茅臺(tái)的市場(chǎng)氛圍有所改善，但長(zhǎng)期來(lái)看，也有可能會(huì)衍生出另外一條針對(duì)“i茅臺(tái)”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，只要產(chǎn)品價(jià)格倒掛仍然存在，恐怕便難以將黃牛都拔除。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然茅臺(tái)推出自營(yíng)渠道也難以在短期內(nèi)消滅“價(jià)格倒掛”，但在一定程度上，還是能起到“穩(wěn)價(jià)”的作用。
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)電商平臺(tái)是一個(gè)穩(wěn)定器，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高時(shí)候可以通過(guò)增加電商投放量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格；當(dāng)市場(chǎng)低迷的時(shí)候，也可以控制電商的配貨來(lái)調(diào)整價(jià)格。
但茅臺(tái)酒背后的“高溢價(jià)”，畢竟?fàn)砍兜搅硕喾降睦?，不僅是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，還有市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品的錨定，茅臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)值，早從單純的消費(fèi)品向等值交換品轉(zhuǎn)移，其市場(chǎng)零售價(jià)也已經(jīng)不由廠家說(shuō)了算。
但不管怎么說(shuō)，茅臺(tái)時(shí)隔多年自建電商平臺(tái)，即便不能在短時(shí)間內(nèi)平抑產(chǎn)品價(jià)格，也至少向市場(chǎng)傳達(dá)了重要的信號(hào)，茅臺(tái)才是那個(gè)有權(quán)利對(duì)所有渠道進(jìn)行利益再分配的主導(dǎo)者。
未來(lái)隨著“i茅臺(tái)”電商平臺(tái)的日漸成熟，茅臺(tái)也有希望橫向完善旗下的各系列產(chǎn)品，對(duì)于這些市場(chǎng)認(rèn)知不深的新品類(lèi)，茅臺(tái)在自營(yíng)渠道上自然擁有更高的定價(jià)權(quán)，同時(shí)也可以更多面向新一代的年輕消費(fèi)者，通過(guò)擴(kuò)充自營(yíng)渠道的單品，來(lái)打破飛天茅臺(tái)壟斷市場(chǎng)的舊局面。
而茅臺(tái)增收的秘密，其實(shí)也就藏在了這里。