文｜深眸財(cái)經(jīng) 簫韻
近期，一組楊冪代言的維密品牌內(nèi)衣視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的討論。大量網(wǎng)友跑到視頻評(píng)論區(qū)感嘆：“大冪冪的身材也太好了吧！”
然而在網(wǎng)友漫天地贊美聲中卻暗藏著維密轉(zhuǎn)型的焦慮。實(shí)際上這個(gè)廣受贊譽(yù)的國(guó)際品牌，自2015年以來(lái)，銷售業(yè)績(jī)一直萎靡不振。
業(yè)績(jī)承壓之下，維密母公司L Brands一直在尋求合適的時(shí)機(jī)出售維密，然而卻因種種原因，L Brands沒(méi)能將維密成功出售。最終L Brands宣布停止出售維密計(jì)劃，并將維密和集團(tuán)旗下平價(jià)沐浴護(hù)膚品牌Bath & Body Works拆分為兩家公司獨(dú)立上市。
2022年2月，維密又宣布將公司49%的股份出售給上游的中國(guó)制造商企業(yè)——維珍妮。為何曾經(jīng)輝煌的王者如今卻變成了燙手的山芋了呢？
維密往昔輝煌不再
1977年，雷伊.雷蒙德在舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱維密）。1982年，維密瀕臨破產(chǎn)邊緣，Lbrands公司以1000萬(wàn)美金買下了維密，也就是從這時(shí)開(kāi)始，維密迎來(lái)了它的輝煌。
被Lbrands接手的維密一改往日風(fēng)格，將企業(yè)定位于專注為女性提供精品內(nèi)衣的品牌。由于當(dāng)時(shí)的人文環(huán)境比較保守，很多婦女羞于在大庭廣眾之下購(gòu)買內(nèi)衣。Lbrands的掌舵人——萊斯韋克斯納則打破這一傳統(tǒng)觀念，大力營(yíng)銷維密內(nèi)衣性感奔放、自由大方的形象，并親自操刀了第一場(chǎng)維密內(nèi)衣秀。
最開(kāi)始，維密的內(nèi)衣秀年度預(yù)算僅為25萬(wàn)美元，模特們穿著價(jià)格親民的內(nèi)衣，在極為樸素的T臺(tái)環(huán)境中走秀。然而在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)單的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，這一活動(dòng)迅速地吸引到了大量觀眾的眼球。此后，嘗到甜頭的維密便通過(guò)不斷升級(jí)大秀的內(nèi)容維度，為維密內(nèi)衣秀壓艙，從而迅速提高了品牌的市場(chǎng)關(guān)注度。
1995年，維密啟用超模界大咖Normi走上維密秀，讓大秀的粉絲暴漲。1997年，維密開(kāi)始邀請(qǐng)當(dāng)紅歌手作為助唱嘉賓，將T臺(tái)走秀與舞臺(tái)表演融合起來(lái)。2001年，維密再次升級(jí)大秀維度，不僅邀請(qǐng)超模HeidiKlum演繹價(jià)值1250萬(wàn)美元的FantasyBra，而且還通過(guò)美國(guó)ABC電視臺(tái)將其轉(zhuǎn)播。得益于維密超大火力的營(yíng)銷力度，當(dāng)年的維密內(nèi)衣秀觀看人數(shù)達(dá)到1240萬(wàn)人次，創(chuàng)下歷史巔峰記錄！
這時(shí)候的維密已經(jīng)成為全美最大的女性內(nèi)衣零售商，市值超過(guò)10億美金，美國(guó)幾乎所有的商場(chǎng)都有維密的專賣店。憑借著超高的知名度，維密乘勝追擊拓展海外市場(chǎng)，并分別在加拿大、英國(guó)等地開(kāi)店，開(kāi)啟了全球模式經(jīng)營(yíng)。
在品牌聲譽(yù)與日俱增的同時(shí)，維密也終于從品牌影響力中嘗到了實(shí)實(shí)在在的甜頭。2009年，維密創(chuàng)下了每分鐘出售600件內(nèi)衣的驚人記錄，大秀轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過(guò)2000萬(wàn)美元，當(dāng)年的全球銷售額高達(dá)107.5億美元 ！在市場(chǎng)占有率方面，根據(jù)產(chǎn)業(yè)研究公司NPD的報(bào)告，巔峰時(shí)期的維密市場(chǎng)占有率可高達(dá)44%，占據(jù)美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的近半江山，可以說(shuō)維密“內(nèi)衣之王”的稱號(hào)當(dāng)之無(wú)愧。
2015年是維密的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)歷了近20年輝煌后維密開(kāi)始逐漸走下坡路。
2015年維密大秀收視率的暴跌或許就是維密走下坡路的標(biāo)志。根據(jù)Showbuzz發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年由ABC美國(guó)廣播公司負(fù)責(zé)播出的維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬(wàn)人。此后幾年，維密大秀的收視率更是節(jié)節(jié)敗退，至2018年維密大秀收視率創(chuàng)歷史新低，總觀眾數(shù)僅330萬(wàn)！基于此情況，維密官方表示2019年開(kāi)始便宣布不再舉辦大秀了。
與此同時(shí)，維密的業(yè)績(jī)也開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，其糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)開(kāi)始拖累母公司。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2018年，維密母公司L Brands Inc.凈收入分別同比下滑15.11%和34.49%。為了不影響母公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，最終在2021年8月，L Brands將維密拆分開(kāi)來(lái)，獨(dú)立上市。
維密困境緣何？
為什么一個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的品牌近些年來(lái)卻備受市場(chǎng)冷落呢？深眸財(cái)經(jīng)認(rèn)為維密的困境主要?dú)w結(jié)于三個(gè)原因。
第一，千禧年以來(lái)，新時(shí)代女性獨(dú)立意識(shí)逐漸覺(jué)醒，對(duì)維密以往的“媚男”品牌調(diào)性不再感冒，維密的狹隘審美觀引發(fā)消費(fèi)者抵觸。
一直以來(lái)，維密的品牌風(fēng)格就是以性感著稱。在維密大秀中，主辦方不遺余力地營(yíng)銷“性感”與“時(shí)尚”。例如，推出夢(mèng)幻天價(jià)內(nèi)衣，邀請(qǐng)當(dāng)紅歌手同臺(tái)演唱，糅雜不同元素的內(nèi)衣主題等，這些元素現(xiàn)在也成為了維密秀的標(biāo)簽。除了維密大秀以外，品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線下門店裝修風(fēng)格也無(wú)時(shí)不刻不在傳達(dá)著“性感”這一元素。從下圖可以看到，維密的店鋪裝修整體以黑色、粉色為主色調(diào)，搭配著曖昧燈光氛圍，再加上顯眼位置的性感內(nèi)衣布置，店鋪的整體視覺(jué)效果傳遞著濃濃的情欲味道。
無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是店鋪裝潢，維密可以說(shuō)是“性感之王”，然而成也蕭何，敗也蕭何！
2018年，維密前首席營(yíng)銷官Ed Razek在大秀后接受采訪時(shí)對(duì)《Vogue》編輯表示：“品牌對(duì)大碼或變性模特毫無(wú)興趣。”此話一出，瞬間引起了大量網(wǎng)友的反感。澳洲加大碼模特Robyn Lawley隨后就在請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時(shí)裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題。輿論愈演愈烈，最終以Ed Razek道歉結(jié)尾。盡管如此，該言論仍然對(duì)維密品牌形象帶來(lái)了不可估量的損害。
盡管維密的性感營(yíng)銷已經(jīng)達(dá)到了業(yè)界天花板級(jí)別，然而隨著女性經(jīng)濟(jì)地位逐漸得到提升，女性的獨(dú)立意識(shí)不斷增強(qiáng)，這使得女性在內(nèi)衣選擇的考量中更多注重的是自身的舒適程度，而不是取悅男性。在“舒適”與“性感”之間，內(nèi)衣設(shè)計(jì)的天平始終無(wú)法平衡。專注打造高端“性感”內(nèi)衣的維密在時(shí)代潮流的變革中，無(wú)意將自己的路越走越窄。
第二，內(nèi)衣行業(yè)逐漸從藍(lán)海市場(chǎng)向紅海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，用戶需求更加多元化，倒逼業(yè)內(nèi)玩家精細(xì)化耕耘市場(chǎng)。
在整體消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一方面女性在內(nèi)衣方面的預(yù)算有所提升；另一方面內(nèi)衣的使用場(chǎng)景也更加多元化，為了適應(yīng)不同場(chǎng)景的內(nèi)衣穿搭，內(nèi)衣衍生出了更多豐富的款式。例如適用運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、適用居家場(chǎng)景休閑內(nèi)衣、孕婦適用的孕產(chǎn)內(nèi)衣、以及體態(tài)塑身款內(nèi)衣等。
除了根據(jù)適用場(chǎng)景來(lái)劃分外， 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求還集中體現(xiàn)在搭配需求上。由于春夏秋這三個(gè)季節(jié)的溫度通常比較高，一字領(lǐng)上衣、吊帶裙子等露肩款式上衣深受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。女性外衣消費(fèi)趨勢(shì)的變化也導(dǎo)致了內(nèi)衣肩帶設(shè)計(jì)的變革，例如無(wú)肩帶內(nèi)衣、透明肩帶內(nèi)衣以及帶有時(shí)尚花紋肩帶的內(nèi)衣等，以滿足消費(fèi)者外衣穿搭的需求。
一些商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的中小廠家及時(shí)察覺(jué)到了這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。很多中小廠家通過(guò)深耕細(xì)分市場(chǎng)逐漸在內(nèi)衣市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。而消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)是穩(wěn)定的，一旦市場(chǎng)能夠提供適用場(chǎng)景更加多元、產(chǎn)品功能更加豐富的內(nèi)衣款式，那么勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)的通用款式的內(nèi)衣需求就會(huì)減少。而產(chǎn)品功能以及適用場(chǎng)景較單一的維密內(nèi)衣，就這樣一步步被中小廠家蠶食了市場(chǎng)份額。
第三，營(yíng)銷渠道多元化，為新生品牌的成長(zhǎng)提供沃土，間接削弱了維密的品牌號(hào)召力。
上世紀(jì)八九十年代，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有得到大規(guī)模的興起，當(dāng)時(shí)維密僅通過(guò)一場(chǎng)十分簡(jiǎn)陋的內(nèi)衣秀便在市場(chǎng)上獲得了不錯(cuò)的反響。然而時(shí)移世易，商品經(jīng)濟(jì)的更新?lián)Q代，維密耗費(fèi)天價(jià)的內(nèi)衣秀，其營(yíng)銷宣傳效果已經(jīng)見(jiàn)頂。市場(chǎng)涌現(xiàn)出了層出不窮的營(yíng)銷套路，單靠維密內(nèi)衣秀已經(jīng)無(wú)法有效的刺激到消費(fèi)者的荷爾蒙。
目前，在內(nèi)衣行業(yè)，邀請(qǐng)流量明星代言品牌仍然是業(yè)內(nèi)的主流營(yíng)銷方式，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式也得到了越來(lái)越多的企業(yè)重視。
大多數(shù)企業(yè)都是明星代言、紅人營(yíng)銷（微博推廣、小紅書種草等）、電商直播以及線下活動(dòng)多管齊下，以打開(kāi)市場(chǎng)。如果說(shuō)，維密的內(nèi)衣大秀營(yíng)銷效果像是“大火猛攻”，那么這些后起之秀的營(yíng)銷效果則更像是“文火慢燉”。
多樣化的信息傳播方式創(chuàng)造了更多元化的營(yíng)銷推廣方式。這些營(yíng)銷方式使得中小廠家能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)品牌推廣，相較維密的天價(jià)內(nèi)衣秀，新生品牌見(jiàn)縫插針式的營(yíng)銷方式不僅性價(jià)比高而且更容易獲得目標(biāo)客戶認(rèn)同。
維密轉(zhuǎn)型迫在眉睫 ！
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，維密當(dāng)然也沒(méi)有坐以待斃。實(shí)際上，近幾年來(lái)，維密為了挽救危局也作出了很多嘗試。其中，在品牌文化重塑與渠道構(gòu)建這兩方面，維密主要作出了諸多努力。
一方面，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，維密大膽突破以往的品牌格調(diào)，在品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品線擴(kuò)展方面積極嘗試。
維密最令人注目的轉(zhuǎn)變，大概莫過(guò)于品牌代言人的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。深眸財(cái)經(jīng)觀察到，近幾年來(lái)，維密在品牌代言人的選擇上，不再局限于身材性感的名人，而是更加注重代言人本身所傳遞出的女性正能量。2019年10月，維密首次啟用了大碼模特，打破了維密對(duì)纖細(xì)身材模特的桎梏；2020年4月，維密又采用以“古靈精怪、少女感十足”著稱的周冬雨為維密大中華區(qū)品牌代言人。
2021年6月，維密宣布兩項(xiàng)品牌重塑計(jì)劃，分別是VS Collective和維密全球女性癌癥基金會(huì)。VS Collective由七位在不同領(lǐng)域閃光的女性組成，這7位女性均是以成就聞名而不是以身材著稱的跨領(lǐng)域成功女性，這7位女性中，就包括中國(guó)自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌。
此外，維密還嘗試拓寬產(chǎn)品線，以多元化的產(chǎn)品矩陣來(lái)覆蓋更多客戶群體，并借此契機(jī)潛移默化轉(zhuǎn)變維密在消費(fèi)者心中的定位。2018年9月，維密在美國(guó)芝加哥發(fā)布全新Pink系列，新系列主打休閑服飾。
2022年3月15日，據(jù)福布斯中國(guó)報(bào)道，維密將于4月推出新品牌“Happy Nation”（幸福國(guó)度），該品牌將主要為青少年提供內(nèi)衣服飾。緊接著3月28日，據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，維密宣布以1800萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Frankies Bikinis（一家由女性企業(yè)家創(chuàng)辦的沙灘服裝品牌）的少數(shù)股權(quán)。可以看到，目前維密正在積極嘗試拓展與女性領(lǐng)域有關(guān)的產(chǎn)品。
另一方面，維密在渠道建設(shè)這方面也加大了力度，2017年開(kāi)始正式發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
在美國(guó)本土市場(chǎng)不斷萎縮的情況下，維密意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕。2017年，維密正式發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，并開(kāi)始積極進(jìn)行渠道建設(shè)。但相較于其他國(guó)際大牌，維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間算是比較晚的了，也因此導(dǎo)致維密在中國(guó)的渠道建設(shè)水平還比較低。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠就曾表示：由于維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，其銷售渠道不統(tǒng)一，代購(gòu)、經(jīng)銷商定價(jià)亂將對(duì)維密的中國(guó)行造成不利影響。
但隨著中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的不斷提高，維密高層也更加重視中國(guó)的消費(fèi)者。因此，維密加緊了在中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局。在線上渠道方面，目前，維密已經(jīng)開(kāi)通了品牌微信小程序，中國(guó)官網(wǎng)，天貓官方旗艦店，京東官方旗艦店等多個(gè)線上購(gòu)買渠道。通過(guò)積極備戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營(yíng)銷，目前維密的線上戰(zhàn)績(jī)總體來(lái)說(shuō)還是比較可觀的。
此外在線下渠道方面，維密也表示將會(huì)在中國(guó)一線城市繼續(xù)深化，并逐漸開(kāi)拓至更多二線城市和機(jī)場(chǎng)渠道。2022年2月，為了更好的深耕線下中國(guó)市場(chǎng)，維密宣布將旗下子公司49%的股份出售給其上游供應(yīng)商維珍妮。雙方將在中國(guó)共同經(jīng)營(yíng)實(shí)體門店及線上銷售業(yè)務(wù)。這次官宣升級(jí)合作關(guān)系后，維密將與維珍妮通過(guò)合資公司一起，在產(chǎn)品、制造、分銷和營(yíng)銷各個(gè)方面，聯(lián)合開(kāi)發(fā)和投資，共同發(fā)展中國(guó)業(yè)務(wù)。
在維密雙管齊下的努力下，維密的業(yè)績(jī)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2022年3月2日，維密交出了獨(dú)立上市后的首份成績(jī)單，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年維密的凈銷售額達(dá)67.85億美元，同比上年增長(zhǎng)25%。在全球疫情的影響下，可以說(shuō)維密的這份成績(jī)單與它近幾年積極轉(zhuǎn)型的嘗試不無(wú)關(guān)系。
結(jié)語(yǔ)
維密成立至今已有三十余年，或許是中年困境，維密也出現(xiàn)了更年期。在經(jīng)歷了多次業(yè)績(jī)下滑以及維密大秀停辦的困境之后，維密元?dú)獯笫軗p傷。盡管如今的維密不再有往日輝煌，但維密在大眾心中仍然有著不錯(cuò)的品牌影響力。
2021年6月，維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters曾對(duì)媒體表示：“2022年維密大秀將以不同尋常的方式回歸大眾?！北M管這條信息尚未得到維密官方證實(shí)，但我們相信只要維密愿意放低姿態(tài)，迎合市場(chǎng)，它仍有重新崛起的可能。