文|深眸財(cái)經(jīng) 簫韻
近期,一組楊冪代言的維密品牌內(nèi)衣視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的討論。大量網(wǎng)友跑到視頻評論區(qū)感嘆:“大冪冪的身材也太好了吧!”
然而在網(wǎng)友漫天地贊美聲中卻暗藏著維密轉(zhuǎn)型的焦慮。實(shí)際上這個(gè)廣受贊譽(yù)的國際品牌,自2015年以來,銷售業(yè)績一直萎靡不振。
業(yè)績承壓之下,維密母公司L Brands一直在尋求合適的時(shí)機(jī)出售維密,然而卻因種種原因,L Brands沒能將維密成功出售。最終L Brands宣布停止出售維密計(jì)劃,并將維密和集團(tuán)旗下平價(jià)沐浴護(hù)膚品牌Bath & Body Works拆分為兩家公司獨(dú)立上市。
2022年2月,維密又宣布將公司49%的股份出售給上游的中國制造商企業(yè)——維珍妮。為何曾經(jīng)輝煌的王者如今卻變成了燙手的山芋了呢?
維密往昔輝煌不再
1977年,雷伊.雷蒙德在舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密(以下簡稱維密)。1982年,維密瀕臨破產(chǎn)邊緣,Lbrands公司以1000萬美金買下了維密,也就是從這時(shí)開始,維密迎來了它的輝煌。
被Lbrands接手的維密一改往日風(fēng)格,將企業(yè)定位于專注為女性提供精品內(nèi)衣的品牌。由于當(dāng)時(shí)的人文環(huán)境比較保守,很多婦女羞于在大庭廣眾之下購買內(nèi)衣。Lbrands的掌舵人——萊斯韋克斯納則打破這一傳統(tǒng)觀念,大力營銷維密內(nèi)衣性感奔放、自由大方的形象,并親自操刀了第一場維密內(nèi)衣秀。
最開始,維密的內(nèi)衣秀年度預(yù)算僅為25萬美元,模特們穿著價(jià)格親民的內(nèi)衣,在極為樸素的T臺環(huán)境中走秀。然而在當(dāng)時(shí)簡單的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下,這一活動(dòng)迅速地吸引到了大量觀眾的眼球。此后,嘗到甜頭的維密便通過不斷升級大秀的內(nèi)容維度,為維密內(nèi)衣秀壓艙,從而迅速提高了品牌的市場關(guān)注度。
1995年,維密啟用超模界大咖Normi走上維密秀,讓大秀的粉絲暴漲。1997年,維密開始邀請當(dāng)紅歌手作為助唱嘉賓,將T臺走秀與舞臺表演融合起來。2001年,維密再次升級大秀維度,不僅邀請超模HeidiKlum演繹價(jià)值1250萬美元的FantasyBra,而且還通過美國ABC電視臺將其轉(zhuǎn)播。得益于維密超大火力的營銷力度,當(dāng)年的維密內(nèi)衣秀觀看人數(shù)達(dá)到1240萬人次,創(chuàng)下歷史巔峰記錄!
這時(shí)候的維密已經(jīng)成為全美最大的女性內(nèi)衣零售商,市值超過10億美金,美國幾乎所有的商場都有維密的專賣店。憑借著超高的知名度,維密乘勝追擊拓展海外市場,并分別在加拿大、英國等地開店,開啟了全球模式經(jīng)營。
在品牌聲譽(yù)與日俱增的同時(shí),維密也終于從品牌影響力中嘗到了實(shí)實(shí)在在的甜頭。2009年,維密創(chuàng)下了每分鐘出售600件內(nèi)衣的驚人記錄,大秀轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過2000萬美元,當(dāng)年的全球銷售額高達(dá)107.5億美元 !在市場占有率方面,根據(jù)產(chǎn)業(yè)研究公司NPD的報(bào)告,巔峰時(shí)期的維密市場占有率可高達(dá)44%,占據(jù)美國內(nèi)衣市場的近半江山,可以說維密“內(nèi)衣之王”的稱號當(dāng)之無愧。
2015年是維密的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),經(jīng)歷了近20年輝煌后維密開始逐漸走下坡路。
2015年維密大秀收視率的暴跌或許就是維密走下坡路的標(biāo)志。根據(jù)Showbuzz發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2015年由ABC美國廣播公司負(fù)責(zé)播出的維密大秀的收視率暴跌30%,收看人數(shù)驟降至659萬人。此后幾年,維密大秀的收視率更是節(jié)節(jié)敗退,至2018年維密大秀收視率創(chuàng)歷史新低,總觀眾數(shù)僅330萬!基于此情況,維密官方表示2019年開始便宣布不再舉辦大秀了。
與此同時(shí),維密的業(yè)績也開始急轉(zhuǎn)直下,其糟糕的市場表現(xiàn)開始拖累母公司。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2017年-2018年,維密母公司L Brands Inc.凈收入分別同比下滑15.11%和34.49%。為了不影響母公司的業(yè)績表現(xiàn),最終在2021年8月,L Brands將維密拆分開來,獨(dú)立上市。
維密困境緣何?
為什么一個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的品牌近些年來卻備受市場冷落呢?深眸財(cái)經(jīng)認(rèn)為維密的困境主要?dú)w結(jié)于三個(gè)原因。
第一,千禧年以來,新時(shí)代女性獨(dú)立意識逐漸覺醒,對維密以往的“媚男”品牌調(diào)性不再感冒,維密的狹隘審美觀引發(fā)消費(fèi)者抵觸。
一直以來,維密的品牌風(fēng)格就是以性感著稱。在維密大秀中,主辦方不遺余力地營銷“性感”與“時(shí)尚”。例如,推出夢幻天價(jià)內(nèi)衣,邀請當(dāng)紅歌手同臺演唱,糅雜不同元素的內(nèi)衣主題等,這些元素現(xiàn)在也成為了維密秀的標(biāo)簽。除了維密大秀以外,品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線下門店裝修風(fēng)格也無時(shí)不刻不在傳達(dá)著“性感”這一元素。從下圖可以看到,維密的店鋪裝修整體以黑色、粉色為主色調(diào),搭配著曖昧燈光氛圍,再加上顯眼位置的性感內(nèi)衣布置,店鋪的整體視覺效果傳遞著濃濃的情欲味道。
無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是店鋪裝潢,維密可以說是“性感之王”,然而成也蕭何,敗也蕭何!
2018年,維密前首席營銷官Ed Razek在大秀后接受采訪時(shí)對《Vogue》編輯表示:“品牌對大碼或變性模特毫無興趣?!贝嗽捯怀?,瞬間引起了大量網(wǎng)友的反感。澳洲加大碼模特Robyn Lawley隨后就在請?jiān)妇W(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時(shí)裝秀,并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題。輿論愈演愈烈,最終以Ed Razek道歉結(jié)尾。盡管如此,該言論仍然對維密品牌形象帶來了不可估量的損害。
盡管維密的性感營銷已經(jīng)達(dá)到了業(yè)界天花板級別,然而隨著女性經(jīng)濟(jì)地位逐漸得到提升,女性的獨(dú)立意識不斷增強(qiáng),這使得女性在內(nèi)衣選擇的考量中更多注重的是自身的舒適程度,而不是取悅男性。在“舒適”與“性感”之間,內(nèi)衣設(shè)計(jì)的天平始終無法平衡。專注打造高端“性感”內(nèi)衣的維密在時(shí)代潮流的變革中,無意將自己的路越走越窄。
第二,內(nèi)衣行業(yè)逐漸從藍(lán)海市場向紅海市場轉(zhuǎn)變,用戶需求更加多元化,倒逼業(yè)內(nèi)玩家精細(xì)化耕耘市場。
在整體消費(fèi)升級的大背景下,一方面女性在內(nèi)衣方面的預(yù)算有所提升;另一方面內(nèi)衣的使用場景也更加多元化,為了適應(yīng)不同場景的內(nèi)衣穿搭,內(nèi)衣衍生出了更多豐富的款式。例如適用運(yùn)動(dòng)場景的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、適用居家場景休閑內(nèi)衣、孕婦適用的孕產(chǎn)內(nèi)衣、以及體態(tài)塑身款內(nèi)衣等。
除了根據(jù)適用場景來劃分外, 消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求還集中體現(xiàn)在搭配需求上。由于春夏秋這三個(gè)季節(jié)的溫度通常比較高,一字領(lǐng)上衣、吊帶裙子等露肩款式上衣深受女性消費(fèi)者的喜愛。女性外衣消費(fèi)趨勢的變化也導(dǎo)致了內(nèi)衣肩帶設(shè)計(jì)的變革,例如無肩帶內(nèi)衣、透明肩帶內(nèi)衣以及帶有時(shí)尚花紋肩帶的內(nèi)衣等,以滿足消費(fèi)者外衣穿搭的需求。
一些商業(yè)嗅覺靈敏的中小廠家及時(shí)察覺到了這種消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變。很多中小廠家通過深耕細(xì)分市場逐漸在內(nèi)衣市場站穩(wěn)了腳跟。而消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)是穩(wěn)定的,一旦市場能夠提供適用場景更加多元、產(chǎn)品功能更加豐富的內(nèi)衣款式,那么勢必對傳統(tǒng)的通用款式的內(nèi)衣需求就會減少。而產(chǎn)品功能以及適用場景較單一的維密內(nèi)衣,就這樣一步步被中小廠家蠶食了市場份額。
第三,營銷渠道多元化,為新生品牌的成長提供沃土,間接削弱了維密的品牌號召力。
上世紀(jì)八九十年代,互聯(lián)網(wǎng)還沒有得到大規(guī)模的興起,當(dāng)時(shí)維密僅通過一場十分簡陋的內(nèi)衣秀便在市場上獲得了不錯(cuò)的反響。然而時(shí)移世易,商品經(jīng)濟(jì)的更新?lián)Q代,維密耗費(fèi)天價(jià)的內(nèi)衣秀,其營銷宣傳效果已經(jīng)見頂。市場涌現(xiàn)出了層出不窮的營銷套路,單靠維密內(nèi)衣秀已經(jīng)無法有效的刺激到消費(fèi)者的荷爾蒙。
目前,在內(nèi)衣行業(yè),邀請流量明星代言品牌仍然是業(yè)內(nèi)的主流營銷方式,但互聯(lián)網(wǎng)營銷方式也得到了越來越多的企業(yè)重視。
大多數(shù)企業(yè)都是明星代言、紅人營銷(微博推廣、小紅書種草等)、電商直播以及線下活動(dòng)多管齊下,以打開市場。如果說,維密的內(nèi)衣大秀營銷效果像是“大火猛攻”,那么這些后起之秀的營銷效果則更像是“文火慢燉”。
多樣化的信息傳播方式創(chuàng)造了更多元化的營銷推廣方式。這些營銷方式使得中小廠家能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)品牌推廣,相較維密的天價(jià)內(nèi)衣秀,新生品牌見縫插針式的營銷方式不僅性價(jià)比高而且更容易獲得目標(biāo)客戶認(rèn)同。
維密轉(zhuǎn)型迫在眉睫 !
行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下,維密當(dāng)然也沒有坐以待斃。實(shí)際上,近幾年來,維密為了挽救危局也作出了很多嘗試。其中,在品牌文化重塑與渠道構(gòu)建這兩方面,維密主要作出了諸多努力。
一方面,為了實(shí)現(xiàn)營收增長,維密大膽突破以往的品牌格調(diào),在品牌營銷和產(chǎn)品線擴(kuò)展方面積極嘗試。
維密最令人注目的轉(zhuǎn)變,大概莫過于品牌代言人的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。深眸財(cái)經(jīng)觀察到,近幾年來,維密在品牌代言人的選擇上,不再局限于身材性感的名人,而是更加注重代言人本身所傳遞出的女性正能量。2019年10月,維密首次啟用了大碼模特,打破了維密對纖細(xì)身材模特的桎梏;2020年4月,維密又采用以“古靈精怪、少女感十足”著稱的周冬雨為維密大中華區(qū)品牌代言人。
2021年6月,維密宣布兩項(xiàng)品牌重塑計(jì)劃,分別是VS Collective和維密全球女性癌癥基金會。VS Collective由七位在不同領(lǐng)域閃光的女性組成,這7位女性均是以成就聞名而不是以身材著稱的跨領(lǐng)域成功女性,這7位女性中,就包括中國自由式滑雪世界冠軍谷愛凌。
此外,維密還嘗試拓寬產(chǎn)品線,以多元化的產(chǎn)品矩陣來覆蓋更多客戶群體,并借此契機(jī)潛移默化轉(zhuǎn)變維密在消費(fèi)者心中的定位。2018年9月,維密在美國芝加哥發(fā)布全新Pink系列,新系列主打休閑服飾。
2022年3月15日,據(jù)福布斯中國報(bào)道,維密將于4月推出新品牌“Happy Nation”(幸福國度),該品牌將主要為青少年提供內(nèi)衣服飾。緊接著3月28日,據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道,維密宣布以1800萬美元的價(jià)格收購了Frankies Bikinis(一家由女性企業(yè)家創(chuàng)辦的沙灘服裝品牌)的少數(shù)股權(quán)??梢钥吹?,目前維密正在積極嘗試拓展與女性領(lǐng)域有關(guān)的產(chǎn)品。
另一方面,維密在渠道建設(shè)這方面也加大了力度,2017年開始正式發(fā)力中國市場。
在美國本土市場不斷萎縮的情況下,維密意識到中國市場是一塊巨大的蛋糕。2017年,維密正式發(fā)力中國市場,并開始積極進(jìn)行渠道建設(shè)。但相較于其他國際大牌,維密進(jìn)入中國市場的時(shí)間算是比較晚的了,也因此導(dǎo)致維密在中國的渠道建設(shè)水平還比較低。國內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠就曾表示:由于維密進(jìn)入中國市場的時(shí)間比較晚,其銷售渠道不統(tǒng)一,代購、經(jīng)銷商定價(jià)亂將對維密的中國行造成不利影響。
但隨著中國內(nèi)衣市場的不斷提高,維密高層也更加重視中國的消費(fèi)者。因此,維密加緊了在中國市場的渠道布局。在線上渠道方面,目前,維密已經(jīng)開通了品牌微信小程序,中國官網(wǎng),天貓官方旗艦店,京東官方旗艦店等多個(gè)線上購買渠道。通過積極備戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營銷,目前維密的線上戰(zhàn)績總體來說還是比較可觀的。
此外在線下渠道方面,維密也表示將會在中國一線城市繼續(xù)深化,并逐漸開拓至更多二線城市和機(jī)場渠道。2022年2月,為了更好的深耕線下中國市場,維密宣布將旗下子公司49%的股份出售給其上游供應(yīng)商維珍妮。雙方將在中國共同經(jīng)營實(shí)體門店及線上銷售業(yè)務(wù)。這次官宣升級合作關(guān)系后,維密將與維珍妮通過合資公司一起,在產(chǎn)品、制造、分銷和營銷各個(gè)方面,聯(lián)合開發(fā)和投資,共同發(fā)展中國業(yè)務(wù)。
在維密雙管齊下的努力下,維密的業(yè)績開始扭轉(zhuǎn)頹勢。2022年3月2日,維密交出了獨(dú)立上市后的首份成績單,根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021財(cái)年維密的凈銷售額達(dá)67.85億美元,同比上年增長25%。在全球疫情的影響下,可以說維密的這份成績單與它近幾年積極轉(zhuǎn)型的嘗試不無關(guān)系。
結(jié)語
維密成立至今已有三十余年,或許是中年困境,維密也出現(xiàn)了更年期。在經(jīng)歷了多次業(yè)績下滑以及維密大秀停辦的困境之后,維密元?dú)獯笫軗p傷。盡管如今的維密不再有往日輝煌,但維密在大眾心中仍然有著不錯(cuò)的品牌影響力。
2021年6月,維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters曾對媒體表示:“2022年維密大秀將以不同尋常的方式回歸大眾。”盡管這條信息尚未得到維密官方證實(shí),但我們相信只要維密愿意放低姿態(tài),迎合市場,它仍有重新崛起的可能。