文|空間秘探  熊初墨 

最近幾天，“君亭酒店”股票突然成為各大旅游酒店群討論最多的熱議話題，4月12日，君亭酒店單日又上漲20%，這是今年君亭酒店的第三次20%。而A股市場(chǎng)的39家旅企，在君亭這位“帶頭大哥”的引領(lǐng)下，可謂全國(guó)江山一片紅。今年以來，旅企在經(jīng)歷了三四個(gè)月的哀鴻一片和清明小長(zhǎng)假的冷淡凄慘，君亭酒店的“龍頭股”表現(xiàn)，仿佛是一道光，提振了旅游住宿業(yè)的士氣，即將來臨的五一黃金周，我們能否迎來今年第一波遲來的“小陽春”？

君亭君亭，勸君莫停

“那些口口聲聲的說酒店和旅游股不行的，最近一定很后悔！此刻我住在杭州的一家五星級(jí)大酒店，剛買了一瓶茅臺(tái)，熱烈慶祝，自斟自飲?！熬坡眯袠I(yè)投資人王一軍如此“凡爾賽”，他的底氣來源于押中的一支股票——君亭酒店。

王一軍告訴我，不但是酒旅群，包括一些財(cái)經(jīng)群、地產(chǎn)群、證券群都在討論君亭這支“妖股”。如果你去分析這支年輕的股票，你就知道它有多“妖”了？去年9月30日，君亭酒店在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)格12.24元/股，當(dāng)天收盤報(bào)28.64元，漲幅133.99%。短短半年時(shí)間，4月12日收盤已經(jīng)達(dá)到了76.39元/股，當(dāng)日漲幅達(dá)到驚人的20%。而這樣的單日漲幅，3月以來，君亭酒店已經(jīng)經(jīng)歷了3次，另外兩次分別在3月16日和4月1日，可謂半個(gè)月就“妖”一次。

仔細(xì)研究君亭酒店股票，其實(shí)去年12月31日的收盤價(jià)還停留在34.32元/股，今年三個(gè)多月也是漲多跌少，直接翻了一番加拐彎，最高時(shí)已經(jīng)達(dá)到80.39元。

王一軍說，照這樣的趨勢(shì)，君亭酒店很可能成為酒店板塊價(jià)格最高的股票，破百完全有可能，其他酒店股票今年也在上漲，但上漲幅度有限，基本維持5%左右的正常水平，如金陵酒店股票近期上漲較快，但單股價(jià)格也沒有突破10元，君亭一天就能漲10幾塊，這樣的幅度的確實(shí)罕見。

今年疫情影響，酒旅生意受到比較大的沖擊，王一軍的很多開酒店搞旅游的朋友，也是哀嚎一片，在酒旅股票上能彌補(bǔ)些損失，是王一軍沒想到的。

不過，君亭股票的異動(dòng)也引起了相關(guān)部門的關(guān)注，因此，昨天（4月13日）君亭特別發(fā)布了一則《關(guān)于公司股票交易異常波動(dòng)的公告》，聲明針對(duì)公司股票交易異常波動(dòng)情況，公司董事會(huì)通過電話及現(xiàn)場(chǎng)問詢方式，對(duì)公司控股股東、實(shí)際控制人、全體董事、監(jiān)事及高級(jí)管理人員就相關(guān)問題進(jìn)行了核實(shí)，沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)違規(guī)問題。

王一軍表示，從他個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，君亭酒店是接上了疫情這幾年酒旅行業(yè)觸底反彈的一波“紅“流，應(yīng)該不會(huì)有什么問題，他衷心希望酒旅行業(yè)股票行情像君亭一樣“君亭君亭，勸君莫?！薄?/p>

“妖股”帶紅航空股和OTA

或許在君亭酒店“龍頭股”的帶領(lǐng)下，最近一段時(shí)間，旅游酒店板塊確實(shí)漲得挺猛。除了君亭酒店，嶺南控股連收4個(gè)漲停板，中青旅、張家界、凱撒旅業(yè)等旅游股這幾天也均有漲停。

4月12日這一天收盤，39家A股旅游酒店股票全部上漲，這在以往是很難見到的超級(jí)“大牛市”。絕大部分漲幅都在5%以上，錦江酒店、首旅酒店漲幅分別達(dá)到了10%和10.02%。旅游板塊中國(guó)中免、云南旅游、凱撒旅業(yè)、曲江文旅、桂林旅游、眾信旅游、張家界、西安旅游、三特索道、天目湖、嶺南控股漲幅基本都接近或超出10%。

除了酒旅板塊，更需要提及的是航空股和OTA。4月12日，13家航空股集體領(lǐng)漲，其中吉祥航空、上海機(jī)場(chǎng)、春秋航空、南方航空、中國(guó)國(guó)航單日漲幅排在前五，均超過8%。

此外，跟酒旅行業(yè)密不可分的OTA平臺(tái)——在港股上市的攜程、美團(tuán)、同程旅行，以及在美股上市的途牛，最近也漲勢(shì)不停。業(yè)內(nèi)專家分析，OTA旅企不少都是科技公司，它們比傳統(tǒng)旅企更為敏銳，所以和君亭一樣，在股票市場(chǎng)也很敏感。OTA股票上漲，可能有兩個(gè)原因。一是近期各上市OTA集團(tuán)2021年年報(bào)出爐，要么是盈利回升，要么是虧損收窄，提升了市場(chǎng)信心；二是OTA在疫情影響這三年中，OTA和眾多旅游酒店企業(yè)一樣，也在各謀突破口，均取得不錯(cuò)的效果。

同程旅行。2021年住宿業(yè)務(wù)收入和交通業(yè)務(wù)收入均維持了增長(zhǎng)，主要受益于下沉策略的效果，公司旅行住宿業(yè)務(wù)收入達(dá)到24.1億元，同比增長(zhǎng)23.8%。年度付費(fèi)用戶達(dá)到2億人，創(chuàng)下新高，公司在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的86.7%，且其在微信平臺(tái)上超過6成的新付費(fèi)用戶來自中國(guó)的三線或者以下城市。

美團(tuán)。2021年美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其業(yè)務(wù)主要分成三大業(yè)務(wù)板塊，一是餐飲外賣，二是到店、酒店及旅游，三是新業(yè)務(wù)及其它。虧損的主要還是新業(yè)務(wù)，但是酒店旅游板塊營(yíng)業(yè)收入為325億元，盈利達(dá)到了140億元，這一成績(jī)頗為驚人，主要還是取勝于美團(tuán)的下沉和科技戰(zhàn)略。

攜程。2021年以來，攜程實(shí)施“旅游營(yíng)銷樞紐”和“深耕國(guó)內(nèi)、心懷全球”兩大戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，攜程通過建立度假農(nóng)莊，并推進(jìn)多元化的政企合作，2021年攜程鄉(xiāng)村旅游訂單量較2019年增長(zhǎng)了6%，鄉(xiāng)村酒店訂單較2019年增長(zhǎng)32%。近期，攜程集團(tuán)宣布將以攜程度假農(nóng)莊為載體，為落實(shí)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興提供多維助力。攜程度假農(nóng)莊進(jìn)入文旅融合2.0模式。根據(jù)攜程“鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略”的規(guī)劃，到2025年底，攜程將累計(jì)打造10家標(biāo)桿性質(zhì)的鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，規(guī)模化賦能100家鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊。

在海外業(yè)務(wù)有發(fā)展這塊，攜程去年到今年復(fù)蘇態(tài)勢(shì)亮眼，2021年，攜程海外本地酒店預(yù)定量較2019年同比增長(zhǎng)超過30%，新加坡、韓國(guó)等市場(chǎng)均有三位數(shù)增長(zhǎng)速度；海外市場(chǎng)的玩樂產(chǎn)品覆蓋持續(xù)提升，2021年總量同比增長(zhǎng)300%，覆蓋約2000個(gè)目的地。針對(duì)泰國(guó)近期4月12日至14日期間在曼谷市Central World中央世界購(gòu)物中心廣場(chǎng)舉行的宋干節(jié)（潑水節(jié)）活動(dòng)，針對(duì)國(guó)內(nèi)游客不便親赴泰國(guó)的遺憾，攜程直播海外團(tuán)隊(duì)就將在本次泰國(guó)潑水節(jié)活動(dòng)期間，與身處泰國(guó)的特約主播連線，開啟“薩瓦迪卡泰好玩”云旅游直播。

或許正是因?yàn)橹骺陀^因素，航空和OTA近期股票和君亭酒店一樣，基本也以飄紅為主，即使部分交易日下跌，但總體趨勢(shì)呈現(xiàn)“漲多跌少”狀態(tài)，當(dāng)然，跟君亭酒店上漲幅度相比，還是有點(diǎn)望塵莫及。

哭慘還是自救？

綜合分析來看，此次旅游酒店，包括航空、OTA板塊的集體飄紅，首先跟近期國(guó)內(nèi)頻繁出臺(tái)的政策相關(guān)。

4月11日，文化和旅游部辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步調(diào)整暫退旅游服務(wù)質(zhì)量保證金相關(guān)政策的通知》。《通知》指出，為進(jìn)一步用好旅游服務(wù)質(zhì)量保證金政策，支持旅行社行業(yè)紓困發(fā)展，文化和旅游部決定，旅行社可全額暫退保證金或暫緩交納，補(bǔ)足保證金期限延至2023年3月31日。

在此之前，文化和旅游部3月31日也發(fā)布了關(guān)于抓好促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展紓困扶持政策貫徹落實(shí)工作的通知，拿出十大舉措，推動(dòng)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》落細(xì)落地落實(shí)，增強(qiáng)旅游企業(yè)政策獲得感，穩(wěn)住行業(yè)恢復(fù)發(fā)展基本盤。 

所以，在新冠疫情反復(fù)，旅游相關(guān)行業(yè)重度受挫的情況下，近期政策層面針對(duì)旅游行業(yè)的利好頻出，也帶動(dòng)A股市場(chǎng)旅游及相關(guān)板塊形勢(shì)看漲。

不過，在各方形勢(shì)一片大好的情況下，我們的旅游酒店業(yè)能否迅速崛起，確實(shí)還要打一個(gè)問號(hào)，這次疫情，確實(shí)超出了我們各行各業(yè)的想象，整個(gè)酒旅行業(yè)的負(fù)面情緒非常嚴(yán)重，在同行業(yè)人的溝通中，哭慘的心態(tài)尤其明顯，行業(yè)從業(yè)者必須要警惕。

其一、怨天尤地。美國(guó)心理咨詢師利斯·范·薩斯特倫與斯泰茜·科利諾在《負(fù)面情緒，正面解決》一書中指出，僅僅因?yàn)榭吹疆?dāng)今世界的種種悲劇，有些人就會(huì)出現(xiàn)焦慮、心煩、侵入性思維、過度反應(yīng)、過度警惕、悲傷、失眠和噩夢(mèng)等類似創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙的癥狀。更不用說，跟自己的工作或者事業(yè)有關(guān)的酒旅行業(yè)，特別是今年以來，聽到了太多的負(fù)面聲音，但我們都知道，躺平式的哀嚎，救不了我們自己。

其二、盲目等待。很多酒旅從業(yè)者除了散發(fā)負(fù)面情緒化，總是把希望寄托在政府和別人身上，或者指望疫情突然消失的那一天。但是現(xiàn)實(shí)是政府的紓困政策，反饋和細(xì)化，再到落實(shí)，都需要一個(gè)過程。疫情已經(jīng)是第三年了，指望它突然消失，現(xiàn)在看來并不現(xiàn)實(shí)，酒旅企業(yè)戴著鐐銬跳舞，或許是今后幾年我們不得不承認(rèn)的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)。在這樣諸多不確定因素下，盲目等待基本是死路一條，主動(dòng)求變才是生存大計(jì)。記得2020年疫情剛開始的時(shí)候，當(dāng)很多酒店還處在一臉懵逼的狀態(tài)下，有一家度假酒店利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，在酒店資深廚師的研發(fā)下，生產(chǎn)了很多山貨和年貨，順利挺過了幾個(gè)月。

其三、固守不變。海爾的締造者張瑞敏帶領(lǐng)海爾從一個(gè)制造企業(yè)變成科技公司的過程中，曾經(jīng)說過這么一句話：“與其被時(shí)代顛倒，不如主動(dòng)自我顛覆”。中國(guó)的旅游酒店業(yè)一直以來比較傳統(tǒng)固守，疫情逼著我們自我顛覆，所以必須改變思維模式，既然過去的結(jié)構(gòu)、模式一定會(huì)崩塌，與其被動(dòng)推倒，為什么不趁著這次疫情進(jìn)行自我顛覆，主動(dòng)改變現(xiàn)狀，改變自己。

上半年最后一波“黃金機(jī)遇”

所以，充滿戾氣的抱怨終究解決不了問題，自救是所有酒旅人在特殊時(shí)期必須具備的素養(yǎng)，誠(chéng)如德魯克所說：“每個(gè)人要成為自己的CEO”。目前，無論是疫情形勢(shì)，還是國(guó)家相關(guān)政策，以及股票市場(chǎng)，總體朝好的方向發(fā)展，我們失去了一個(gè)清明小長(zhǎng)假，但很快將迎來五一黃金周，盡管現(xiàn)在很多省份依然“跨省熔斷”，但上半年第一波也是最后一波的酒旅“黃金機(jī)遇”我們還是不能放棄。所以，從現(xiàn)在開始，必須從人（游客從哪里來）和產(chǎn)品（用什么旅游產(chǎn)品吸引游客）上去思考和準(zhǔn)備。

游客從哪里來？做大做深“本地人游本地”市場(chǎng)。

這兩年包括剛剛過去的清明小長(zhǎng)假，短途游、城市周邊游和本地休閑帶動(dòng)了旅游目的地的消費(fèi)活躍度上升。城市周邊的郊野樂園、文化樂園、主題樂園和度假區(qū)、鄉(xiāng)村民宿等旅游空間，成為家庭游和親子游的樂享地。 

可以預(yù)見，五一黃金周最熱門的依然是“本地人游本地”。怎么打造好以本地、周邊為主的短途度假類產(chǎn)品，在自駕旅游、文物文博旅游、民俗旅游等主題線路和產(chǎn)品開發(fā)上發(fā)力，激發(fā)本地人的出游熱情，目前很多旅企和酒店集團(tuán)，其實(shí)還有很多工作要做，不能被動(dòng)等客，滿足于小富即安的心態(tài)。

有什么產(chǎn)品吸引游客？用戶思維和創(chuàng)新。

必須有好的旅游產(chǎn)品吸引游客。所以旅游酒店從業(yè)者要有用戶思維和創(chuàng)新意識(shí)。有句古話，叫做“將軍趕路，不攆小兔”，意思就是做旅游產(chǎn)品要聚焦和專注，學(xué)會(huì)拒絕影響大局的誘惑。這些年見識(shí)了一些旅企的不動(dòng)腦筋的邯鄲學(xué)步行為，直播、帶貨、短視頻，別家只要做，就上去模仿一頓猛操作，還沒思考好底層邏輯，胡搞一氣，結(jié)果耗費(fèi)了精力，卻沒有為企業(yè)帶來任何效益。

創(chuàng)新一定是要有積累的。如前文所說的攜程直播，從梁建章BOSS直播帶貨，到泰國(guó)潑水節(jié)的云旅游直播，每一步的創(chuàng)新其實(shí)都是企業(yè)背后深思熟慮的戰(zhàn)略。再舉一例，近日上熱搜的“四川眉山引火蟲小鎮(zhèn)”。當(dāng)?shù)卣缭?020年就定下來旅游創(chuàng)新戰(zhàn)略，邀請(qǐng)華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的螢火蟲研究保護(hù)專家，為螢火蟲保護(hù)與發(fā)展把脈定向。為當(dāng)?shù)卣业搅艘粭l發(fā)展“螢火蟲經(jīng)濟(jì)”的旅游之路。2021年春天，當(dāng)?shù)卣畤L試著舉辦了首屆螢火蟲節(jié)，短短3個(gè)月吸引了9萬多名游客，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)收9000多萬，點(diǎn)燃鄉(xiāng)村“夜經(jīng)濟(jì)”。 

沒有人能隨便成功，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)之路更不能閉門造車，這或許是我們必須要重視的問題。

誠(chéng)然，現(xiàn)在的旅游和酒店業(yè)依然艱難，但我們還是要有堂吉訶德對(duì)著風(fēng)車打仗的勇氣，迎接海浪一樣悲傷背后隨之而來的巨大希望。

*空間秘探（ID:MESPACE007）