文|未來(lái)跡  劉穎

在知乎上，一直掛著一個(gè)“天問(wèn)”——中國(guó)什么時(shí)候能出現(xiàn)自己的“歐萊雅”、“資生堂”、“雅詩(shī)蘭黛”？

這個(gè)社交平臺(tái)上多年無(wú)人回答的問(wèn)題，工信部在4月6日公布了“答案”，具體時(shí)間是2025年，具體路徑是“數(shù)字化”。

4月6日，工業(yè)和信息化部官網(wǎng)發(fā)布《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動(dòng)方案（2022-2025年）（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》），該方案由工信部消費(fèi)品工業(yè)司研究起草，旨在加快消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略深入實(shí)施，促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

其中特別提到，計(jì)劃到2025年在技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化普及率、企業(yè)數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)工具普及率、應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)比例均超過(guò)80%。另外，在包括化妝品在內(nèi)的消費(fèi)品領(lǐng)域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。

這也意味著從國(guó)家層面，正式將打造年收入規(guī)模百億以上的知名化妝品品牌提上了日程。

《未來(lái)跡Future Beauty》通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，早在工信部出臺(tái)方案之前，化妝品生產(chǎn)企業(yè)較為集中的廣東省、浙江省、上海市、山東省已經(jīng)先后出臺(tái)了旨在推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”的詳細(xì)規(guī)劃。至此，從中央到各級(jí)地方政府，一幅以2025年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)的“中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)圖”正式勾勒完成。

根據(jù)各地方政府公布的“推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案”顯示，從地方到中央各級(jí)政府，致力于通過(guò)整合各方資源，到2025年助推中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生規(guī)模過(guò)百億元的企業(yè)10-14家。

 

如此宏大的目標(biāo)，具體實(shí)現(xiàn)路徑是什么呢？

提速增效，用數(shù)字化重塑化妝品行業(yè)

在打造百億美妝品牌的目標(biāo)引領(lǐng)下，數(shù)字化的價(jià)值正在被全行業(yè)重新審視，工信部更是在《方案》中給出了三條路徑：

第一，加大數(shù)字化改造力度，賦能企業(yè)提質(zhì)增效成為第一大任務(wù)。

《方案》要求引導(dǎo)企業(yè)聚焦技術(shù)、管理、生產(chǎn)、產(chǎn)品、運(yùn)維等環(huán)節(jié)，打造需求分析、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管控、設(shè)備運(yùn)維、安全管控、遠(yuǎn)程服務(wù)等關(guān)鍵場(chǎng)景數(shù)字化能力。

在此過(guò)程中，加快人才培養(yǎng)成為關(guān)鍵。《方案》鼓勵(lì)相關(guān)高校、科研院所、行業(yè)組織、重點(diǎn)企業(yè)利用建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地、共建實(shí)驗(yàn)室、舉辦高級(jí)研修班等方式，推進(jìn)數(shù)字化設(shè)計(jì)、數(shù)字化管理、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等復(fù)合型人才的培養(yǎng)。

對(duì)此，從10年前就開(kāi)始提出進(jìn)行全面數(shù)字化變革的寶潔公司深有感受。寶潔大中華區(qū)CIO林麗曾公開(kāi)表示，企業(yè)的數(shù)字化變革，其核心還是在人，只有人才可以真正把技術(shù)落地并創(chuàng)造價(jià)值。據(jù)悉，2019年起，寶潔三年里已經(jīng)累計(jì)投入3億元用于培養(yǎng)和儲(chǔ)備數(shù)字化人才。

第二、以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，以溯源提振終端消費(fèi)信心。

《方案》提出，企業(yè)要推進(jìn)個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)重塑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)模式。推動(dòng)建立生產(chǎn)和消費(fèi)間的數(shù)據(jù)鏈路，促進(jìn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，鼓勵(lì)發(fā)展消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型制造模式。

支持包括洗護(hù)在內(nèi)的企業(yè)基于消費(fèi)數(shù)據(jù)采集分析，挖掘用戶(hù)個(gè)性化需求，重構(gòu)生產(chǎn)組織模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的賦能、賦值、賦智，開(kāi)展個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供需高效對(duì)接和精準(zhǔn)交付。

據(jù)了解，本土日化集團(tuán)立白正在做相關(guān)的探索，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，搭建起智能一體化數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)一步提升產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)敏捷、柔性供應(yīng)鏈，最終實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈3.0”。供應(yīng)鏈3.0就是數(shù)字化、自動(dòng)化、功能模塊平臺(tái)化、端到端集成一體的敏捷供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)。

第三，倡議品牌挖掘國(guó)潮元素，開(kāi)啟出海遠(yuǎn)征。

行動(dòng)方案提出將推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新生產(chǎn)服務(wù)和商業(yè)模式，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)，支持開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。指導(dǎo)企業(yè)加快推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)融合發(fā)展，將中華文化元素有效融入中國(guó)品牌，深度挖掘品牌文化價(jià)值內(nèi)涵。

同時(shí)，鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合國(guó)內(nèi)外資源，支持跨境電商開(kāi)展海外營(yíng)銷(xiāo)推廣，鞏固增強(qiáng)中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)百年變局和疫情沖擊，近年來(lái)，為了尋求更大增量，中國(guó)美妝品牌掀起了“組團(tuán)出?！崩顺?，出海品牌數(shù)量翻倍增長(zhǎng)，但是熱潮背后，“品牌難以本土化，”“買(mǎi)個(gè)熱鬧而非品質(zhì)”的質(zhì)疑也不斷，遭遇冰火兩重天。下一步，對(duì)于外貿(mào)的支持，是否能進(jìn)一步為本土品牌出海“保駕護(hù)航”值得期待。

頭部企業(yè)高度重視，一次由里到外“刨底”式的洞察與提升

立白科技集團(tuán)對(duì)《未來(lái)跡Future Beauty》表示，行動(dòng)方案的提出，對(duì)包括立白在內(nèi)的整個(gè)日化行業(yè)的工業(yè)數(shù)字化能力，都是一次由里到外“刨底”式的洞察與提升，將進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)數(shù)字化能力，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新，優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展生態(tài)，真正從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

作為日化龍頭企業(yè)，立白科技集團(tuán)表示，將不斷加大企業(yè)數(shù)字化能力，充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)日化領(lǐng)軍企業(yè)在制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)，升級(jí)成為全渠道全觸點(diǎn)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的共享服務(wù)商，以及日化產(chǎn)業(yè)為核心的采購(gòu)供應(yīng)全鏈共享服務(wù)商，通過(guò)信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合，逐步向智能制造方向轉(zhuǎn)型。

“我們對(duì)新規(guī)已有關(guān)注，會(huì)有相關(guān)部門(mén)與政府對(duì)接，了解落地到本省的政策。政策落地到各行業(yè)和各省需要一些時(shí)間?！辩耆R雅股份方面告訴《未來(lái)跡Future Beauty》。

華熙生物也向《未來(lái)跡Future Beauty》表示，該集團(tuán)正在研究相關(guān)文件，“我們的數(shù)字化主要是體現(xiàn)在研發(fā)和生產(chǎn)上，像一些提升產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)設(shè)備。”

作為本土首個(gè)宣布要實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化的美妝企業(yè)，上海家化成為業(yè)界寄予厚望成就“百億化妝品品牌”的企業(yè)之一。盡管上海家化方面表示對(duì)于《方案》目前還沒(méi)有內(nèi)部明確意見(jiàn)通知，但從不久前的2022企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)看，首席數(shù)字官的兩度亮相和深入解讀全盤(pán)策略已顯示出這家百年企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的高度重視。

“數(shù)字化是工信部過(guò)去幾年一直在推進(jìn)的項(xiàng)目，也是協(xié)會(huì)多年來(lái)積極推進(jìn)的工作?！敝袊?guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍表示，在化妝品這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，既需要相關(guān)部門(mén)積極廣泛的號(hào)召推進(jìn)，也需要相應(yīng)的實(shí)際舉措做抓手。

在《方案》中，工信部提出了強(qiáng)化政策支持的具體舉措，將利用現(xiàn)有資金渠道支持企業(yè)實(shí)施數(shù)字“三品”行動(dòng)，鼓勵(lì)地方立足實(shí)際制定相應(yīng)配套政策。發(fā)揮國(guó)家產(chǎn)融合作平臺(tái)作用，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)為消費(fèi)品企業(yè)提供精準(zhǔn)有效支持。鼓勵(lì)各類(lèi)平臺(tái)、機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)實(shí)行一定的服務(wù)費(fèi)用減免，減少企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。國(guó)家出臺(tái)政策推進(jìn)全行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，對(duì)于像立白這樣的已先一步摸索數(shù)字化的大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，顯然是極大利好。

立白方面告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，在現(xiàn)階段數(shù)字化的難點(diǎn)之一是“如何通過(guò)全面提升企業(yè)數(shù)字化能力，構(gòu)建覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化生態(tài)圈”。立白利用數(shù)字化能力，正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新，打造日化智云平臺(tái)，提供全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈服務(wù)，希望賦能大日化行業(yè)共同做大做強(qiáng)。當(dāng)產(chǎn)業(yè)逐步完成數(shù)字化之后，每個(gè)企業(yè)將不再是數(shù)字孤島，一個(gè)協(xié)作共贏的數(shù)字生態(tài)圈將鏈接成形。

工信部號(hào)召之下，全國(guó)各地推進(jìn)工作加速前進(jìn)?！段磥?lái)跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，工信部《方案》征集剛開(kāi)始，已有地方開(kāi)始出臺(tái)了詳細(xì)的執(zhí)行細(xì)則。

昨日（4月7日）上午，廣州黃埔區(qū)廣州開(kāi)發(fā)區(qū)“美谷10條”助力美妝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施細(xì)則新聞發(fā)布會(huì)上，宣布最高單項(xiàng)目補(bǔ)貼可達(dá)5000萬(wàn)元，這一補(bǔ)貼力度之大屬全國(guó)首創(chuàng)。

據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》今日（4月8日）報(bào)道，廣東中山出臺(tái)《中山市推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，明確提出中山市工業(yè)和信息化局負(fù)責(zé)美妝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型，圍繞研發(fā)管理、供應(yīng)鏈溯源、客戶(hù)關(guān)系、生產(chǎn)管控、智能倉(cāng)儲(chǔ)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、檢驗(yàn)檢測(cè)、共性生產(chǎn)等重點(diǎn)領(lǐng)域，推動(dòng)化妝品行業(yè)制造企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化改造。推動(dòng)龍頭骨干企業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈核心節(jié)點(diǎn)企業(yè)等實(shí)施全流程數(shù)字化升級(jí)，并依托企業(yè)自身數(shù)字化智能化示范應(yīng)用項(xiàng)目，整合資源、開(kāi)放技術(shù)和服務(wù)能力，建設(shè)化妝品行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)。推動(dòng)有條件的鎮(zhèn)街創(chuàng)建化妝品產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化轉(zhuǎn)型試點(diǎn)?？梢?jiàn)，結(jié)合本地特色的一攬子方案已開(kāi)始落地。

培育百億美妝品牌，“中國(guó)的歐萊雅”只是時(shí)間問(wèn)題

回到開(kāi)篇的“天問(wèn)”，關(guān)于《方案》中提出打造百億品牌的話(huà)題，引發(fā)業(yè)界討論。多數(shù)人對(duì)此保持樂(lè)觀，認(rèn)為在自上而下形成的高質(zhì)量發(fā)展風(fēng)潮中，中國(guó)品牌早晚會(huì)實(shí)現(xiàn)0的突破。

《方案》指出，將成立由工業(yè)和信息化部相關(guān)司局、地方工業(yè)和信息化主管部門(mén)、科研院所、行業(yè)組織、重點(diǎn)企業(yè)組成的數(shù)字“三品”行動(dòng)推進(jìn)工作機(jī)制，加強(qiáng)部門(mén)協(xié)同和中央與地方聯(lián)動(dòng)，深入開(kāi)展“三品”戰(zhàn)略示范城市創(chuàng)建，統(tǒng)籌推動(dòng)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、應(yīng)用場(chǎng)景典型案例推廣、行業(yè)知名品牌培育等重點(diǎn)任務(wù)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。

有業(yè)內(nèi)人士分析，縱觀中國(guó)本土美妝品牌發(fā)展，第一梯隊(duì)的單品牌營(yíng)收規(guī)模在20-40億元間，超過(guò)10億體量的都是比較出挑的，年入幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的小品牌數(shù)不勝數(shù)，像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等超百億量級(jí)的本土品牌一直沒(méi)有，且缺位高端市場(chǎng)。

“和那些有著百年歷史的品牌相比，中國(guó)品牌的沉淀不夠，而品牌的打造需要長(zhǎng)期攻占消費(fèi)者心智，這是一場(chǎng)長(zhǎng)跑?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，在消費(fèi)品領(lǐng)域，美妝的品牌效應(yīng)是最為突出的，在十四五規(guī)劃中，提出打造高端化妝品的戰(zhàn)略目標(biāo)，恰逢其時(shí)。

另一業(yè)內(nèi)人士指出，在各地重磅支持政策下，化妝品行業(yè)將迎來(lái)大變局。伴隨著法規(guī)趨嚴(yán)和消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，美妝產(chǎn)業(yè)的集合效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)，除了根基深厚的跨國(guó)巨頭，具有較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力和持續(xù)打造品牌力的優(yōu)秀企業(yè)和品牌將能獲得最終的紅利，因?yàn)榧夹g(shù)和理念跟不上時(shí)代的中小企業(yè)將會(huì)被自然洗牌掉。

第一時(shí)間研究了行動(dòng)方案的山東省化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)黨支部書(shū)記兼秘書(shū)長(zhǎng)牟云帆直言：“非常振奮！”他認(rèn)為，工信部此時(shí)出臺(tái)文件，提出打造百億化妝品品牌計(jì)劃，應(yīng)該是看到了過(guò)去一年多時(shí)間里各省詳細(xì)的實(shí)施方案和目標(biāo)規(guī)劃后，感受到了美妝行業(yè)的強(qiáng)烈信心。

“數(shù)字化將在美妝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展中起到重要推動(dòng)作用，有望使中國(guó)品牌在商業(yè)模式創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌的彎道超車(chē)。推進(jìn)數(shù)字化，是工信部的責(zé)任和義務(wù)，也是美妝產(chǎn)業(yè)的未來(lái)?！蹦苍品f(shuō)。

一年前，水羊股份創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)戴躍鋒曾公開(kāi)發(fā)表判斷，中國(guó)國(guó)貨美妝企業(yè)，再過(guò)三到五年時(shí)間，將出現(xiàn)大約五家營(yíng)收過(guò)一百億的企業(yè)，是營(yíng)收，不是GMV，不是POS額，而且是健康盈利的企業(yè)。十年二十年之后，“中國(guó)雅詩(shī)蘭黛”、“中國(guó)歐萊雅”也必將出現(xiàn)。

“相對(duì)于數(shù)字化提升效率的價(jià)值，中國(guó)本土品牌更需要在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌打造方面著力?！标惿佘姳硎?，在化妝品行業(yè)，百億中國(guó)品牌既是夙愿，也是必將實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。