文|熱點微評 王新喜

盡管國內各大彩電廠商在宣傳層面叫囂著已碾壓歐美，超越日韓系，但一個不爭的事實是，在全球市場，三星依然是電視行業(yè)的王者。

市場調研機構Omdia發(fā)布報告，2021年三星電子連續(xù)第16次成為全球電視市場冠軍。具體到品牌上，三星、TCL出貨量下滑，LG、海信、小米實現(xiàn)了逆勢增長。

根據(jù)奧維睿沃數(shù)據(jù)顯示，三星電視在2021年全球市場當中出貨量為全球出貨41.8M，同比下滑13.7%。

三星由于體量與基數(shù)龐大，雖然它是TOP5品牌當中跌幅最大的品牌，但依然穩(wěn)居全球市場第一。

從目前來看，雖然主流廠商們逆勢增長與持續(xù)下行兼而有之，但整體上，電視行業(yè)越來越不好過，表現(xiàn)在開機率越來越低，電視也越來越賣不動了。

奧維睿沃數(shù)據(jù)顯示，2021年全球TV出貨214.5M（M=百萬臺），同比下降6.2%； 從出貨量來看，2021年是全球市場近六年來最低點。

國內也有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電行業(yè)市場零售量規(guī)模達到12年來最低，跌破4000萬大關為3835萬臺，同比下降13.8%。可以看出，國內電視的跌幅要遠高于整體全球市場比例。

有人把國內電視困境歸結為彩電市場的“高飽和度”——2021年已達到了121.8臺/百戶。

但事實上，產(chǎn)品的飽和是一方面，另一方面是，手機等智能電子產(chǎn)品對電視產(chǎn)品的時間侵蝕，電視機淪為家居擺設裝飾品是許多家庭的真實寫照。

電視行業(yè)：從日系壟斷走到國產(chǎn)與韓系對決 我國的電視行業(yè)也經(jīng)歷了一場打破國外品牌壟斷的逆襲。

在上世紀50年代后期，國營天津無線電廠利用國產(chǎn)電子管加上蘇聯(lián)的元器件生產(chǎn)出來了一臺14英寸的北京牌黑白電視機。1978年第一條專業(yè)生產(chǎn)線在上海建成。

在后來的90年代，我國的電視機產(chǎn)量突飛猛進，但在彼時國內電視市場被日系主導，尤其是大屏幕彩電技術一直掌握在日企手里，夏普、三洋、索尼、松下、日立等日本家電風靡全球，領先的技術與堅固耐用高品質的形象深入人心。

隨著時間走入到2014年之后，形勢在發(fā)生轉變。2014年，夏普因戰(zhàn)略失誤出現(xiàn)經(jīng)營危機，退出歐洲彩電市場和白色家電市場，松下徹底剝離了等離子電視、東芝退出國際彩電市場。后來，日本家電的工業(yè)設計優(yōu)勢也被韓國與中國追趕。

時間走到2016年前后，歐美日系品牌開始潰敗，不少日企家電被國產(chǎn)家電收購，比如海信收購了夏普的美洲電視機相關業(yè)務，三洋電視被長虹所接手。昔日輝煌的索尼、松下都是深陷長時間的巨額虧損泥潭，不少日系品牌淡出國人視野。

日本家電巨頭在中國的潰敗，有對中國市場判斷失誤，企業(yè)體制的僵化、用戶和產(chǎn)品思維理念跟不上，技術匹配不到用戶痛點等弱點。 日系電視逐步邊緣化的同時，國產(chǎn)電視異軍突起。在出貨量方面，目前我國彩電生產(chǎn)和出口總額總量雙雙居世界第一。 國產(chǎn)品牌贏得市場，一方面有產(chǎn)品與技術進步的原因，一方面也有價格戰(zhàn)因素。從技術進步層面來看，無論是面板產(chǎn)量和質量還是關鍵零器件方面，國內已經(jīng)走在前列。

公開資料顯示，中國大陸液晶面板產(chǎn)能自2017年起已經(jīng)連續(xù)5年位居全球第一，2020年面板產(chǎn)業(yè)的規(guī)模躍居全球第一。根據(jù)賽迪研究院的統(tǒng)計，截至目前，中國大陸已建成六代及以上面板生產(chǎn)線35條，產(chǎn)線總投資達到1.24萬億元，產(chǎn)能達到2.22億平方米。

隨著產(chǎn)品品質在逐步跟上，國內彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)讓價格高昂的日系品牌吃不消，國內電視市場，也因此重新洗牌，1997年前后，國產(chǎn)電視三強形成了TCL，長虹和康佳三足鼎立的局面。 電視的迭代，競爭核心一直以來都在屏幕與顯示技術。

在顯像管時代，索尼的特麗瓏技術，讓彩電的色彩和亮度有了大幅提高。在平板電視時代，松下依靠等離子技術睥睨一眾電視廠商。

在液晶電視時代，國產(chǎn)廠商開始在屏幕技術與路線上與日韓系廠商開始了一輪扳手腕。 在2016年前后，為了提升液晶電視的色彩顯示能力，量子點電視應運而生——這是三星的主戰(zhàn)場，所謂量子點電視即通過將量子點材料添加到背光模組之中，能有效將亮度提升30%-40%，同時背光源色彩轉換效率也大幅度提升，色彩更亮麗，純度是普通LED電視的2倍，量子點電視也被稱作QLED電視。

液晶電視畫面非常細膩，但缺點是LED背光燈的數(shù)量少，容易導致畫面反差大的情況下出現(xiàn)光暈等現(xiàn)象。為了提升觀感，電視廠商先是將背光模組分成若干個分區(qū)加強控光，因此后來又出現(xiàn)了Mini LED電視。

從TCL、三星、索尼、LG、海信、創(chuàng)維等廠商均陸續(xù)推出了自家的Mini LED產(chǎn)品。

而隨著屏幕技術的發(fā)展，一種自發(fā)光電視——OLED電視開始出現(xiàn)，它不需要液晶電視的背光組件，每個像素都可以自主控制亮度，在畫質上超越了CRT、等離子技術，在對比度上、畫面色彩、刷新率等方面做到更加平衡的效果，繼而成為市面上高端電視的代表產(chǎn)品。

因此，在今天，屏幕技術進化到了MiniLED、OLED、量子點、激光電視等各種顯示技術爭雄的局面?？导?、索尼、TCL等彩電廠商均推出了OLED、Mini/Micro LED、激光等顯示技術的高端產(chǎn)品。

目前，OLED以LG、創(chuàng)維為代表，三星主打QLED，TCL主推Mini LED電視，海信主推激光電視。 目前各種顯示技術的路線之爭還在持續(xù)，從能耗、亮度、色彩、護眼、可視角度等各項性能的對比來看，總體上，國產(chǎn)廠商進步明顯，國產(chǎn)品牌也已經(jīng)站到了一線陣營，但依然阻擋不了電視大盤下行的趨勢。

在過去很長一段時間，國產(chǎn)電視依賴性價比之爭，在市場份額上獲得了成功，但目前，由于更新?lián)Q代周期非常長，電視內容與智能手機、平板為主的硬件終端競爭中落于下風。

此外是電視產(chǎn)品的廣告泛濫已到了消費者無可忍受的程度，智能電視的操作復雜程度又將許多老年人攔之于外，綜合各方面因素導致電視行業(yè)的銷量下行。

電視行業(yè)的未來會好嗎？應該向哪些方向走?

技術之爭永依然是主旋律 奧維云網(wǎng)相關報告顯示，電視行業(yè)技術的更新越來越迅速。在畫質、形態(tài)、性能等方面全方位展現(xiàn)新型彩電顯示技術的優(yōu)勢。

無論是OLED、Mini/Micro LED、激光、量子點等方向，各廠商都在探索，但目前從消費者角度的反饋，其實，也分不清各種顯示技術的差異。這本質上意味著硬件正走到一定的瓶頸階段。

硬件走入瓶頸，未來線性升級方向的探索就很有必要，而從屏幕技術層面，目前正在處于從4K到8K屏的過渡階段，8K電視是未來高端市場的重要比拼戰(zhàn)場。

畢竟，分辨率是最容易突破也最易被消費者理解的一個亮點。這也是三星等廠商們目前極力宣傳的亮點，目前供應端上游面板廠商目前也已具備量產(chǎn)能力。 顯然，未來會有更多廠商參與進來，畢竟，多年的電視行業(yè)性價比之爭，它們都在寄托于一個契機來提升價格，獲取更高品牌溢價與利潤。

但從當前的市場環(huán)境來看，8K資源內容匱乏，買來大概率就是播放2K、4K內容。尤其是當前的疫情環(huán)境，消費者對于非剛需的電子數(shù)碼、家電類產(chǎn)品，價格敏感型的消費者變多了。 因此，8K電視是行業(yè)線性發(fā)展的必然方向，廠商們需要投入產(chǎn)品研發(fā)與技術，但現(xiàn)在還不是盲目大規(guī)模下重注的時候。

從音娛設備轉向萬物互聯(lián)的人機交互，從看到玩 當前，無論是小米、樂視到后來的華為榮耀，一眾手機廠商都已入局電視賽道。 華為和榮耀帶來的“智慧屏”是手機大廠攪局電視行業(yè)的新概念，帶動了傳統(tǒng)電視廠商的效仿與跟進。比如三星、海信也開始進入“智慧屏”賽道。

它對激勵電視行業(yè)的創(chuàng)新與變革有著一定的作用。智慧屏的縱深方向就是物聯(lián)網(wǎng)，當前從TCL到創(chuàng)維都在提物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)概念，要將AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術融入電視產(chǎn)品，帶動電視的轉型。 智慧屏的玩法方向是萬物互聯(lián)時代海量設備之間的人機交互，在這方面，華為與榮耀都在向多屏互動，從看到玩的方向突圍。 行業(yè)也在思考如何將電視機變成一個好玩的產(chǎn)品，從智能手機、平板產(chǎn)品手里去搶用戶時長，或者說與智能手機、平板產(chǎn)品協(xié)同，均分用戶時長，這可能是電視產(chǎn)品破局的一個方向。

降低廣告占比 如前所述，電視開機率下降，廣告是一大重要原因。

早在2021年11月，人民網(wǎng)財經(jīng)研究院發(fā)布了一份《2021年智能電視消費者使用痛點報告》，該《報告》顯示，55.58%的消費者認為“有無開關機廣告”正在成為他們購買智能電視最看重的因素之一。有89.9%的消費者家中的智能電視含有開關機廣告。

某種程度上，開關機廣告正在成為電視用戶抵觸強烈的一大痛點，但矛盾的是，廣告也是電視廠商不愿意割舍的一塊肥肉。

根據(jù)奧維互娛推算，在2020年，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告運營總收入達121億元，其中系統(tǒng)層收入26.2億元，內容層收入80.4億元，應用及其他收入14.4億元，廣告帶給電視廠商的利潤非常大，且還在高速增長。

大量電視廣告、開關機廣告充斥的市場，帶來的是消費者開機率的持續(xù)下滑，從目前來看，電視產(chǎn)品廣告帶來的爭議與抵觸已非常強烈，這可能需要電視廠商做出的一點改變了。

內容投資 電視在與智能手機競爭中落敗，歸根結底是電視無論是可看性，可玩性都落于下風。

很多人有一個體驗，現(xiàn)在打開電視，呈現(xiàn)在影視劇頻道的大部分的影視作品都需要付費，無論是包月還是單片價格都不低。

甚至，不少在電視端需付費的影視劇在愛優(yōu)騰甚至是免費的。即便是付費作品，相比較而言，電視付費價格更高，這種價格對比也容易引發(fā)用戶的抵觸心理。 在過去很多年，電視廠商一直專注在硬件層面的升級，在軟件與內容層面的涉足非常少，電視的點播及直播內容都是基本都是與第三方內容商合作，缺乏自制與獨家內容。

事實上，早在很多年前，也有廠商嘗試過。比如2013年，夏普攜手愛奇藝推出全新合作款互聯(lián)網(wǎng)電視，深度定制互聯(lián)網(wǎng)電視內容，2015年，海信聯(lián)手騰訊打造電視游戲平臺等，但都草草收場。

在今天，其實也到了電視廠商進行內容創(chuàng)新與投資的時候了，如果能做到人無我有的獨家性與優(yōu)質內容定制，內容的爆款往往能反過來帶動硬件產(chǎn)品的上行。

結語

隨著換機周期拉長，電視開機率下降，圍繞提升用戶時長、提升觀看體驗來破局創(chuàng)新甚至割肉（砍掉部分廣告利潤）都是有必要的。

從萬物互聯(lián)、多屏聯(lián)動、降低廣告占比再到內容創(chuàng)新，這些路子看起來容易，做起來難。未來國產(chǎn)電視群狼與三星獨虎的競爭還在持續(xù)，對于廠商而言，怎么把握好產(chǎn)品與商業(yè)模式進化的方向，提升用戶時長，在接下來幾年非常關鍵。