文｜壹番財經 木宇

如何讓年輕人喝茅臺，這是個問題。

前陣子茅臺又熱鬧了一番，起因是茅臺又重啟了電商。3月28日，“貴州茅臺”公眾號官宣了茅臺電商“i茅臺”即將試運行的消息，第二天，“i茅臺”App就登上蘋果App Store免費App排行榜第一，單日預估下載量高達43萬次，相關話題也登上了微博熱搜。

緊接著，3月31日，“i茅臺”正式上線當天，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，僅9點到10點，有超229萬人、622萬人次參與了申購。萬人空巷搶購下，中簽率也低得可憐，截止4月8日，累計逾1664萬人、4541萬人次參與預約申購，僅17萬人預約申購成功。

作為傳統(tǒng)零售代表的白酒，在線上打爆了全網，自然是營銷界的一個大新聞。但讓這件事情變得更耐人尋味的，還是00后等年輕人的參與，在小紅書上，關于“i茅臺”的筆記也暴增成為一大現(xiàn)象。

茅臺這是要成功打入年輕人的世界了嗎？

01 茅臺不在乎年輕人

茅臺+00后，聽起來有種奇妙的化學反應，但二者只是平行世界的偶然相交而已。

這次“i茅臺”線上營銷事件，其實和茅臺品牌年輕化沒什么關系。茅臺重啟電商化路線，只是為了重塑銷售體系、掌握渠道話語權，從而壓縮中間環(huán)節(jié)提升利潤率而已。

很多人可能不知道，茅臺雖然利潤高，但大部分錢其實是被代理商賺走的。

2016年至2021年三季度財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。

茅臺2021年財報

也就是說，茅臺自營渠道銷售占比不足兩成乃至一成，更何況，這部分銷售是受集團市場指導價約束的，而由代理出去的終端價格，那就是大家喜聞樂見的放飛自我了。

茅臺的崛起有賴于代理商的發(fā)力，時代變遷后，代理商也成了茅臺尾大不掉的麻煩，作為全國最大白酒品牌，卻連市場終端的定價權都沒有，品牌營銷和管理大受掣肘。

為了奪回渠道控制權，又不能過于傷害代理商利益，線上的自營電商是唯一的出路，這才有了茅臺從2010年以來的幾次電商突圍，這次也不例外。

和代理商手握的龐大利益相比，年輕人兜里那點錢對茅臺吸引力還遠遠不夠。

國泰君安在研報稱，從配額分配來看，根據(jù)草根調研并結合歷史經驗來看，預計后續(xù)方案中，經銷商20%~30%的飛天配額通過電商平臺銷售。也有媒體消息稱，茅臺會要求經銷商未來拿出一部分配額在“i茅臺”銷售。

i茅臺 APP截圖

而另外一邊，你以為年輕人突然開始喝茅臺了嗎？并沒有，他們只是理財路子比較野而已。

00后炒茅臺就和炒鞋一個邏輯，在他們看來，茅臺是用來炒的，不是用來喝的。

在此次“i茅臺”的搶購熱潮中，小紅書上的筆記重點，就在于搶什么茅臺最劃算，或者討論哪款升值空間最大。茅臺官方指導價和市場終端價的巨大空間，就是最直接的利潤刺激，普飛官方零售價為1499元/瓶，而市場終端價約2700元/瓶左右，轉手就能賺錢，更別說茅臺固有的收藏價值和升值空間。

茅臺作為中國民間市場的硬通貨，早已是不證自明的事實。

茅臺現(xiàn)在可以不在乎年輕人，但從長遠來看，要實現(xiàn)利潤最大化，最終還是得讓主力產品走入千家萬戶，成為快消品而不是收藏品。一代人終將老去，年輕人終究會成長為社會主力，現(xiàn)在不下手，真的等他們變老了，就會自動愛喝茅臺了？

02 茅臺品牌年輕化是個“偽命題”

很多品牌都可以年輕化，唯獨茅臺不行。

這幾年新零售新消費的風一刮，國潮和跨界營銷不僅帶火了一批新品牌，也讓不少老品牌迎來了第二春，無論所在什么行業(yè)，大家都不約而同瞄準了年輕人市場，品牌年輕化和潮流化成為普遍趨勢。企業(yè)的宣傳文案里沒有Z世代和00后，都不好意思說自己在做品牌。

這個道理茅臺不會不懂，不然也不會在2021年2月份還推出了神曲《Oh It's Moutai》，用rap的形式貼合潮流，內容也極盡國際范兒。這一度被視為茅臺開啟品牌年輕化的舉措，但自此之后，再也沒有出現(xiàn)有聲量的動作。

《Oh It's Moutai》截圖

歸根到底，茅臺品牌年輕化只是個“偽命題”，原因有如下兩點：

首先，白酒品類正無可挽回走向“衰老”。

根據(jù)騰訊營銷洞察發(fā)布的《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》，年輕群體對白酒的接受程度普遍較低。

這背后的原因并不難理解，從消費場景而言，與白酒綁定的酒桌文化早已被年輕人深惡痛絕，無論是單位領導還是家庭長輩的勸酒式權力測試，都讓成長于互聯(lián)網多元化時代的Z世代無力吐槽。

縱觀年輕人的日常飲酒場景，很少見到白酒的身影，你可以經常看到有人在酒吧點一杯威士忌加冰，但幾乎很難見到有誰點杯茅臺，甚至很多酒吧都不賣白酒。根據(jù)智研咨詢《2020-2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風險研究報告》，國內消費市場日常場景飲用白酒比例僅18%，遠低于其他品類。

在威士忌等洋酒、葡萄酒、精釀等低度酒面前，白酒顯得太old了，在一個“衰老”的品類里做出新意實在太難，即便江小白近年來通過品牌營銷一度殺出重圍，但不喝白酒的人依然不會買。并且，在成功孵化出江小白之后，其背后企業(yè)并沒有繼續(xù)深耕白酒市場，而是進軍果酒市場孵化出了“梅見”。

其次，茅臺并不具備品牌營銷基因。

茅臺的崛起，關鍵原因在于和公務招待的深度綁定，也就是俗稱的“喝的人不買，買的人不喝”，茅臺龐大分銷體系的建立，也和體制有著很深的淵源?？梢哉f，茅臺高端品牌形象的建立，是自從而下的一種身份意識的傳遞，即便包裝上“土氣十足”，但在大眾眼中，它依然是白酒中的愛馬仕。

也就是說，茅臺并非是通過典型市場營銷的路徑成長起來的，它并不像大部分品牌那樣需要去研究消費者心理，通過不斷試錯不斷矯正品牌策略來擴張市場，茅臺最大的對手也不是友商，而是自己的代理商。

路徑依賴的改變并非一朝一夕的事情，企業(yè)內部文化和經營方式的調整更是需要傷筋動骨，要茅臺俯下身子來和年輕人溝通，用舊體系來做新零售，可謂船大難掉頭。

03 茅臺該在葡萄酒上動腦筋

要贏得年輕人的心，唯一的出路或許就在葡萄酒。

讓年輕人喝上茅臺，最要緊的還不是品牌營銷，而是價格，年輕人就算想喝也喝不起，但讓習慣了高利潤的茅臺去做平價白酒，不僅僅是品牌形象的問題，而且不劃算。

如果換成葡萄酒，局面就會完全不一樣了。

中國已經成長為全球第二大葡萄酒市場，僅次于美國，其市場滲透率也緊隨白酒之后，據(jù)相關研究預測，2022年中國市場的葡萄酒消費額將超過195億美元。雖然整體市場規(guī)模與白酒還有距離，但其潛力不可限量，更重要的從品牌角度而言具備戰(zhàn)略意義。

雖然國內葡萄酒市場一直在擴大，但國產葡萄酒卻沒嘗到什么甜頭。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，自2015年開始，我國國產葡萄酒產量、銷售額和利潤均成下跌趨勢。為了保護國產葡萄酒，2020年底到2021年初，我國商務部還對澳洲葡萄酒實施了“雙反”政策——反補貼措施和反傾銷稅。

在這樣的背景下，如果茅臺能在葡萄酒行業(yè)打出聲勢，力挫“洋品牌”，結合國潮當?shù)?，無疑能贏得年輕人的青睞。

而很多人不知道，茅臺其實早就開始賣葡萄酒了。

早在2002年，茅臺葡萄酒（貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司）就已成立，位于“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國干紅城”的河北省昌黎縣，是唯一不在貴州的茅臺子公司，但并不在上市公司貴州茅臺體系內，長期以來也沒有得到市場關注。

并且，由于早期茅臺葡萄酒采用的是貼牌銷售模式，產品品質難以保證。從2016年開始，茅臺葡萄酒調整了領導班子，開始著手品牌建設和產品升級，逐漸走上了正軌。相比茅臺白酒的高端路線，茅臺葡萄酒的定價要親民得多，主流產品幾十塊一瓶。

顯然，相比白酒的船大難掉頭，茅臺在葡萄酒上具備充分大的騰挪空間，這無疑是茅臺進行市場化運作的最佳戰(zhàn)場，如果能通過年輕化運營，推出符合年輕人口感的葡萄酒，同時在營銷上玩出了新意，借助茅臺本身的話題效應，說不定會有驚喜。

茅臺要“得到”年輕人，在白酒上或許已經無路可走，但在葡萄酒這里，廣闊天地還大有所為，或許，一個爆款就能帶來多米諾骨牌效應。