文|觀(guān)潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯|杜仲
近日,農(nóng)夫山泉發(fā)布了2021年全年業(yè)績(jī)公告,有幾組數(shù)據(jù)非常值得注意。
據(jù)其披露的數(shù)據(jù)顯示,2021年,全國(guó)飲料產(chǎn)量超18.3億噸,同比增長(zhǎng)12%;飲料制造業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%;瓶(罐)裝飲用水制造業(yè)同比增長(zhǎng)12%;茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)同比增長(zhǎng)12%;果菜汁及果菜汁飲料制造業(yè)同比增長(zhǎng)近14%;碳酸飲料制造業(yè)同比增長(zhǎng)19%。
這幾年,各類(lèi)飲品趕上了新消費(fèi)群體熱情激增的浪潮。低糖無(wú)糖、零卡零脂、純茶、養(yǎng)生等等,高顏值設(shè)計(jì)、便攜包裝、好喝不胖、健康養(yǎng)生,種種因素不斷疊加刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
打工人的命是咖啡、奶茶續(xù)的,快樂(lè)是氣泡水給的,想健康還要再來(lái)點(diǎn)無(wú)糖茶飲和果蔬汁。
農(nóng)夫山泉一直也沒(méi)閑著,僅茶飲料這一個(gè)品類(lèi),就相繼推出碳酸茶、果茶、奶茶、無(wú)糖茶等多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品。
水大魚(yú)大,元?dú)馍謧冃缕奉l出,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等巨頭們下場(chǎng)打仗,就連伊利也忍不住上新茶飲。
一時(shí)間,風(fēng)云再起,2022年注定是飲料內(nèi)卷年。
01 “水茅”日凈賺2000萬(wàn)
“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉不愧是“大自然的印鈔機(jī)”。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,去年農(nóng)夫山泉總營(yíng)收為296.96億元,同比上升29.8%;全年凈利潤(rùn)為71.62億元,同比增加35.7%。
2021年農(nóng)夫山泉的毛利為176.56億元,毛利率為59.5%,較上一年同期的135.08億元增長(zhǎng)30.7%。對(duì)比來(lái)看,同樣是賣(mài)水,康師傅的飲料板塊在2021年的毛利率為33.83%。
而近300億的營(yíng)收和72億元的凈利潤(rùn),意味著,平均每天農(nóng)夫山泉進(jìn)賬8000萬(wàn)元,凈賺超2000萬(wàn)元。
具體來(lái)看,包裝飲用水依舊是農(nóng)夫山泉的支柱性產(chǎn)品。2021年全年收益為170.58億元,較2020年增長(zhǎng)22.1%,在總收益中占比超半數(shù)達(dá)57.4%。但增速低于整體及其他細(xì)分業(yè)務(wù),甚至較2020年的61%下降了3.6%。
值得一提的是,農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品成了“黑馬”。茶飲板塊增長(zhǎng)迅速主要得益于 “茶π”和“東方樹(shù)葉”兩款招牌飲品。在零糖零脂零卡健康風(fēng)下,曾飽受爭(zhēng)議的東方樹(shù)葉成為了無(wú)糖茶飲的行業(yè)龍頭,2021年上半年推出的新口味“青柑普洱”和“玄米茶”又頗受市場(chǎng)好評(píng)。
這也使得農(nóng)夫山泉飲料類(lèi)產(chǎn)品去年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)48.3%至45.79億元,在公司整體收益占比從2020年的13.5%增長(zhǎng)至15.4%。
去年,僅包裝飲用水和茶飲料這兩個(gè)板塊,就為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了72.8%的收入。
收入貢獻(xiàn)第三、四位的功能飲料產(chǎn)品及果汁飲料產(chǎn)品占總收益的百分比則與去年基本持平。其中,功能飲料產(chǎn)品的2021年全年收益為36.95億元,較2020年增長(zhǎng)32.3%;果汁飲料產(chǎn)品的全年收益為26.14億元,同比增長(zhǎng)32.2%。
此外,以蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料、植物酸奶等為代表的其他產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)66%至17.5億元,較2020年大增66%。
雖然幾大板塊或多或少都有增長(zhǎng),但若對(duì)比農(nóng)夫山泉公布的全國(guó)飲料行業(yè)同比增長(zhǎng)12%等數(shù)據(jù)來(lái)看,都只在及格線(xiàn)徘徊。
此外,很多飲料都是瓶子比水貴,農(nóng)夫山泉也不例外。數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)夫山泉包裝所用的PET市場(chǎng)今年已經(jīng)上漲了近70%,農(nóng)夫山泉提前在低位囤貨一定程度上平抑成本波動(dòng),但原材料的漲幅還在持續(xù)上漲中。
農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)上也表示,當(dāng)下塑料瓶原材料PET的價(jià)格比2021年增加了30%-40%。
為了解決高成本、提高毛利率。農(nóng)夫山泉先后推出了不少新品,如泡茶武夷山泉水、長(zhǎng)白雪·天然雪山礦泉水等高端水。
公布財(cái)報(bào)的同時(shí),農(nóng)夫山泉還公布了2021年的分紅方案。據(jù)計(jì)算,農(nóng)夫山泉此次得分紅比例高達(dá)50億元。通過(guò)此次分紅,大股東鐘睒睒拿走了40多億元。
最新胡潤(rùn)發(fā)布的全球富豪榜顯示,農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒以4550億元的身價(jià),排名第15位,蟬聯(lián)中國(guó)首富。
鐘睒睒表示,農(nóng)夫山泉成立25周年,從僅千島湖一個(gè)水源地發(fā)展到全國(guó)十一大水源地,從單一飲用水產(chǎn)品發(fā)展為多品類(lèi)、多品牌的飲料企業(yè)。未來(lái),公司將繼續(xù)貫徹包裝飲用水和飲料雙引擎發(fā)展的戰(zhàn)略,突破創(chuàng)新,推出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
02 “野心”農(nóng)夫
僅憑“大自然中的礦泉水”顯然不能支撐千億市值的農(nóng)夫山泉。多年來(lái),農(nóng)夫山泉推陳出新的速度一直在線(xiàn),“卷”也體現(xiàn)在了各產(chǎn)品上。
僅2021年,農(nóng)夫山泉,推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品包括“農(nóng)夫山泉泡茶武夷山泉水”、“長(zhǎng)白雪”、“東方樹(shù)葉”三款新口味(青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍)、“打”奶茶、“尖叫”等系列新品以及蘇打氣泡水全新系列飲品。
更有意思的是近日上線(xiàn)的碳酸茶飲料“汽茶”。這款產(chǎn)品主打真茶、真汽、低糖,在中國(guó)茶中加入碳酸元素,跨界組合茶、果汁和碳酸氣泡飲料。
“碳酸是年輕人喜歡的飲料類(lèi)型,這幾年以東方樹(shù)葉為代表的中國(guó)茶也在迅速崛起,我們一直嘗試將這兩種時(shí)尚的元素混合在一起,期待能產(chǎn)生奇妙的效果?!鞭r(nóng)夫山泉汽茶的研發(fā)人員介紹。
其實(shí),早在2005年,農(nóng)夫山泉就曾推出“農(nóng)夫汽茶”碳酸紅茶飲料。但因廣告內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議,市場(chǎng)不買(mǎi)賬,沒(méi)多久就退市了。
但農(nóng)夫山泉一直都沒(méi)有放棄“碳酸+茶”。分別在2010年推出“TOT蘇打紅茶”、2018年上新“果汁+茶+碳酸”的泡泡茶,2020年又再度推出柚子綠茶和檸檬紅茶風(fēng)味的TOT。
鐘睒睒也曾多次表示,“我們傳統(tǒng)企業(yè)不能在快車(chē)道上跟人家比拼,要在慢車(chē)道拼自己的個(gè)性、獨(dú)特性?!?/p>
另一邊的果茶品牌“茶π”自2016年上市以來(lái),創(chuàng)造了上市7個(gè)月零售額破10億元、四年累積零售額破百億元的紀(jì)錄,甚至“茶π現(xiàn)象”一度成為飲料行業(yè)研究的對(duì)象。
茶π創(chuàng)造性地使用了原茶萃取搭配天然果汁,第一次在RTD(Ready to Drink)場(chǎng)景中使用真茶+真果汁,取代了茶飲料市場(chǎng)普遍采用的茶粉。
而更早,成熟于2011年的東方樹(shù)葉先采取了log6無(wú)菌工藝和茶葉萃取技術(shù),這也是茶π革新茶飲料的基礎(chǔ)。
業(yè)績(jī)會(huì)上,周震華介紹道:“去年下半年,茶π的增速基本維持在2019年的水平,東方樹(shù)葉則取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。整個(gè)的茶飲料,包括很多競(jìng)品,都有一個(gè)非常強(qiáng)勁的反彈?!?/p>
而對(duì)于東方樹(shù)葉來(lái)講,“目前的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到我們覺(jué)得應(yīng)該能到的地位”。
這幾年,碳酸飲料和茶飲的發(fā)展速度可謂是并駕齊驅(qū)。據(jù)凱度消費(fèi)者調(diào)研統(tǒng)計(jì),2020年,中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了1247個(gè)包裝飲品新SKU,其中524個(gè)是碳酸飲料,占比42%。另一方面,中國(guó)又是全球最大的茶飲料市場(chǎng),2020年,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)交易量占全球茶飲料市場(chǎng)交易量的34.97%。
最掙錢(qián)的“礦泉水”業(yè)務(wù)自然也不會(huì)放棄。農(nóng)夫山泉不斷拓寬場(chǎng)景,挖掘多元化需求。譬如,家庭用水不止是喝,做飯、煮湯也需要好水,還有更細(xì)分的母嬰水、泡茶水等。
農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在業(yè)績(jī)會(huì)上表示:“農(nóng)夫山泉飲用水將深耕細(xì)分品類(lèi)。農(nóng)夫山泉嬰兒水的體量、增長(zhǎng)和毛利水平都非??捎^(guān),未來(lái)市場(chǎng)空間還很大;而泡茶水由于定價(jià)更高,利潤(rùn)也相對(duì)其他產(chǎn)品更高?!?/p>
品類(lèi)上新方面,周力則表示希望今年趕早,一些新品在旺季之前基本上都能面世。在植物蛋白、咖啡、碳酸飲料等領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試仍會(huì)繼續(xù)。
但農(nóng)夫山泉并非一帆風(fēng)順。上市以來(lái),不僅經(jīng)歷了股價(jià)暴漲暴跌、市值縮水超3000億港元,還兩度陷入環(huán)境污染和食品安全問(wèn)題。當(dāng)然,還有被質(zhì)疑的過(guò)高市盈率和營(yíng)銷(xiāo)噱頭。
畢竟野心再大,也需要有能支撐住的“底氣”。
03 一起“消滅”元?dú)馍郑?/h4>
3月初,農(nóng)夫山泉上新了碳酸茶飲“汽茶”。幾乎同時(shí),伊利宣布推出首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”,進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)。更別提,伊利去年還推出特調(diào)乳酸菌風(fēng)味氣泡乳汽水“乳汽”。
巨頭的跨界,和不斷出現(xiàn)的新品類(lèi),都刺激著行業(yè)“內(nèi)卷”,而且目前,他們的共同目標(biāo)都指向了元?dú)馍郑垦b飲料的大戰(zhàn)也早已拉開(kāi)帷幕。
2021年,在“冰柜“上,農(nóng)夫山泉先和元?dú)馍帧按蚱饋?lái)”了。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)甚至有名字——天降財(cái)神。
沒(méi)有一瓶氣泡水想錯(cuò)過(guò)夏天,有限的冰柜空間一直都是飲品品牌必爭(zhēng)之地。在2020年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森透露,要在2021年4月份以前完成8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜的投放。
2021年,元?dú)馍侄ㄏ铝?5億元的銷(xiāo)售目標(biāo),把冰柜滲透到二三線(xiàn)城市也是當(dāng)務(wù)之急。
為了快速達(dá)到目標(biāo),元?dú)馍纸o了經(jīng)銷(xiāo)商大力的資金扶持。然而,對(duì)于位置有限的商店來(lái)講,新的冰柜進(jìn)入就意味著有舊的冰柜“淘汰”。
很快,經(jīng)銷(xiāo)商給力的鋪設(shè)觸動(dòng)到了農(nóng)夫山泉的神經(jīng)。農(nóng)夫山泉也直接用真金白銀開(kāi)戰(zhàn),店家只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋?,就能獲得等量長(zhǎng)白雪礦泉水。
消費(fèi)者感知并不強(qiáng)烈,但雙方的業(yè)務(wù)員們之間爭(zhēng)搶活動(dòng)進(jìn)行得“火花四濺”,也從氣泡水延伸到了冰柜上。
有數(shù)據(jù)顯示,可口可樂(lè)全國(guó)擁有冰柜129萬(wàn)臺(tái),康師傅(含百事可樂(lè))冰柜76.8萬(wàn)臺(tái),農(nóng)夫山泉冰柜約65萬(wàn)臺(tái),統(tǒng)一近40萬(wàn)臺(tái)。元?dú)馍值?萬(wàn)對(duì)上巨頭們的冰柜確實(shí)是小數(shù)目,更多的競(jìng)爭(zhēng)在背后默默進(jìn)行著,互挖員工都是小事。
有媒體報(bào)道,“天降財(cái)神”活動(dòng)之后,元?dú)馍直硎荆彩窃谠獨(dú)獗耜惲修r(nóng)夫山泉汽泡水的門(mén)店,一律不兌每月300塊的陳列費(fèi)。農(nóng)夫山泉同樣也采取措施,在部分地區(qū)下達(dá)了自己的經(jīng)銷(xiāo)商不得代理元?dú)馍值慕睢?/p>
在去年底的大會(huì)上,鐘睒睒更是宣布斥資20億全力推進(jìn)4門(mén)及3門(mén)智能冰柜在終端的應(yīng)用,對(duì)公司現(xiàn)有終端進(jìn)行升級(jí)。
農(nóng)夫山泉之外,零糖零脂零卡“效仿者”對(duì)元?dú)馍轴尫懦龅臄骋庖膊辉谏贁?shù),危機(jī)感更強(qiáng)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)更是親自下場(chǎng)。
今年初,新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道有消息人士透露,可口可樂(lè)與百事可樂(lè)內(nèi)部,均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕白詈笸骸薄衲陝?shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?/p>
2021年,元?dú)馍謽I(yè)績(jī)大增。但對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),2021年銷(xiāo)量超過(guò)了2019年。尤其在中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)同樣強(qiáng)勁,特別是零糖可口可樂(lè)與2019年第四季度相比實(shí)現(xiàn)了翻番。
此外,可口可樂(lè)也在朝“全品類(lèi)飲料”調(diào)整,營(yíng)養(yǎng)奶、起泡酒、植物奶……不斷跨界聯(lián)合,推出新品,加碼新風(fēng)口。
在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí),可口可樂(lè)中國(guó)也在持續(xù)加碼供應(yīng)鏈,提升產(chǎn)能。如中糧可口可樂(lè)中央計(jì)劃中心正式啟動(dòng),提高產(chǎn)線(xiàn)利用率,還推出“可樂(lè)Go”平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了訂單全流程數(shù)字化。
今年1月,可口可樂(lè)的合作伙伴太古可口可樂(lè)廈門(mén)工廠(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)建項(xiàng)目竣工;并宣布在廣東擬投資12.5億元擴(kuò)容新生產(chǎn)基地,建設(shè)包括12條飲料生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)廠(chǎng)房、立體倉(cāng)庫(kù)及配套設(shè)施在內(nèi)的智能、綠色生產(chǎn)基地。
完善供應(yīng)鏈、自建工廠(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)能、數(shù)字化管理等等,巨頭們不斷夯實(shí)基礎(chǔ),產(chǎn)品品類(lèi)也更類(lèi)似,你有的我也要有。
能不能消滅元?dú)馍植缓谜f(shuō),可口可樂(lè)等巨頭可能更在意的是農(nóng)夫山泉。
04 結(jié)語(yǔ)
飲品,一個(gè)24小時(shí)都存在的需求,一個(gè)被“喝”出的萬(wàn)億賽道,奶茶店的長(zhǎng)隊(duì)、超市擁擠的貨架都展示不了其全貌。
消費(fèi)者對(duì)飲品的選擇和口感期望越發(fā)多元化,對(duì)產(chǎn)品成分的健康性、品牌價(jià)值觀(guān)的共鳴度等要求都在提高。各品牌在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)相推出新產(chǎn)品,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
從十多年來(lái)的同質(zhì)化,到不斷精細(xì)化的“卷”,企業(yè)也朝著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)深入發(fā)展,與創(chuàng)新接軌。這既推進(jìn)了產(chǎn)品的優(yōu)化與革新,也促進(jìn)了飲料市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
如娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后所說(shuō),飲料行業(yè)不過(guò)時(shí),永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),飲料更“卷”更“健康”,或許,先不夠用的是年輕人。