文 |商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯|葛偉煒
一個(gè)企業(yè)或者品牌的成長(zhǎng),需要具備多方面的能力,營(yíng)銷是其中重要的一部分。
最近,連續(xù)有品牌在營(yíng)銷上受到非議。既有國(guó)際大牌“寶潔”被曝廣告岐視女性,也有正在沖刺A股的本土品牌“衛(wèi)龍”涉嫌低俗……
一時(shí)間,媒體上涌現(xiàn)了不少關(guān)于這些品牌“營(yíng)銷翻車”的報(bào)道。
在新零售商業(yè)評(píng)論的采訪中,華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉并不贊同使用“翻車”這個(gè)詞。
他認(rèn)為,翻車意味著造成嚴(yán)重后果。客觀來看,只有當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,比如“三聚氰胺”事件才能被定義為翻車。
那么,營(yíng)銷的成功和失敗,有哪些不同的“姿勢(shì)”?好的營(yíng)銷究竟“長(zhǎng)”什么樣?營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義有什么意義?
企業(yè)越大體系越完善?
有人說,成功的營(yíng)銷總能找到相似之處,“翻車”的推廣則各不相同。
寶潔的成長(zhǎng)史中,其營(yíng)銷的成功幾乎是毋容置疑的。遠(yuǎn)的不談,就說寶潔在中國(guó)的發(fā)展史,不少人腦海里首先想到的便是“洗發(fā)水三巨頭”——飄柔、海飛絲和潘婷。
這三個(gè)在如今新消費(fèi)時(shí)代已顯落寞的品牌,在上世紀(jì)八十年代可是十足的網(wǎng)紅品牌,甚至一度成為時(shí)髦洗發(fā)水的代名詞。
比如,當(dāng)時(shí)飄柔的廣告語為“頭發(fā)飄柔,當(dāng)然更受歡迎”;海飛絲的更加直白——“頭屑去無蹤,頭發(fā)更出眾”;潘婷則打出了“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤”的廣告詞。
顯然,從廣告語就可以看出,三者定位,各不相同。當(dāng)時(shí)的年輕人相信飄柔能讓頭發(fā)更加飄逸柔順,海飛絲主要解決頭皮屑問題,潘婷則是促進(jìn)頭發(fā)更加健康有光澤。
這些功能現(xiàn)在看來沒什么了不起,但在當(dāng)時(shí),國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水需要配合護(hù)發(fā)素時(shí),海飛絲這種洗護(hù)合一的新產(chǎn)品,不僅從產(chǎn)品形態(tài)上讓消費(fèi)者耳一新,而且通過更加細(xì)分的功能,讓消費(fèi)者明白,頭發(fā)除了清潔,還可以柔順、健康、無頭屑,從而大大提升人們對(duì)于健康秀發(fā)的想象空間。
那一時(shí)期,瓶裝洗發(fā)水的價(jià)格對(duì)于普通百姓的收入水平而言并不算便宜,為了更好地推廣,寶潔還推出了袋裝洗發(fā)水,在一些小賣部,可以一包一包地購(gòu)買。
正是通過這種“接地氣”的經(jīng)銷方式,寶潔不僅順利完成了消費(fèi)者反應(yīng)測(cè)試,而且實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的布局。
顯然,無論從營(yíng)銷4P理論(即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷Promotion、渠道Place )的哪一個(gè)角度來看,寶潔的洗護(hù)產(chǎn)品營(yíng)銷,在中國(guó)市場(chǎng)打的是一場(chǎng)漂亮仗。
然而,在進(jìn)入中國(guó)四十年,經(jīng)歷早期成長(zhǎng)、高速發(fā)展期后,近十年寶潔營(yíng)銷開始顯露出疲態(tài),頻頻失手。
前不久,寶潔在其公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章,標(biāo)題是《女人腳臭是男人的5倍?不信現(xiàn)在聞一下》,在社交媒體引來熱議。
文章以科普的形式指出女人有哪些部位比男人臭,卻被消費(fèi)者直指是偽科學(xué)。更有人認(rèn)為,即便是調(diào)侃,這種營(yíng)銷方式也有性別歧視之嫌。最終,寶潔不得不公開道歉。
而去年下半年,寶潔多款洗護(hù)產(chǎn)品因檢出致癌物苯,涉及到潘婷等四個(gè)品牌的多款噴霧產(chǎn)品。
“公司越大不等于體系越完善?!睆慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,一個(gè)企業(yè)的成本一般由外部交易成本和內(nèi)部交易成本構(gòu)成。華杉認(rèn)為,做營(yíng)銷就是降低外部交易成本,但是企業(yè)內(nèi)部還有一個(gè)內(nèi)部交易成本,即管理成本。
比如寶潔,在過去一百多年的發(fā)展中,已經(jīng)成為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一,如今的寶潔可謂是“孫子公司”。
組織的龐大,使得公司的內(nèi)部交易成本越來越高。當(dāng)內(nèi)部交易成本的提高超過了外部交易成本的降低時(shí),企業(yè)規(guī)模就無法再擴(kuò)大了。所以,理論上來講,公司越大越腐朽,營(yíng)銷失手也就不稀奇了。
好營(yíng)銷長(zhǎng)什么樣
營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)作用十分明顯,以致不少人認(rèn)為好的營(yíng)銷,能有化腐朽為神奇的魔力。
那么,營(yíng)銷究竟有沒有好壞之分?華杉認(rèn)為,這其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷價(jià)值觀的問題。
在他看來,營(yíng)銷有兩種價(jià)值觀。一種價(jià)值觀認(rèn)為,消費(fèi)者不需要真相,營(yíng)銷就是利用信息不對(duì)稱占領(lǐng)消費(fèi)者心智;另一種價(jià)值觀則致力于讓信息對(duì)稱,營(yíng)銷是要讓消費(fèi)者因?yàn)榱私舛?gòu)買產(chǎn)品。
舉個(gè)例子,西貝的廣告語是“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃”。但“閉著眼睛點(diǎn)”對(duì)消費(fèi)者來講是什么?就是所有的菜都好吃。如果不好吃怎么辦?退!
這實(shí)際上是讓信息對(duì)稱,降低消費(fèi)者的決策成本。
但從企業(yè)角度來看,這就意味著為了實(shí)現(xiàn)自己的承諾,要大刀闊斧地改革。于是,西貝提出“退菜率”這個(gè)概念,即每位員工需要完成一定的“退菜率”指標(biāo),徹底顛覆傳統(tǒng)餐飲業(yè)對(duì)員工的考核標(biāo)準(zhǔn)。
這樣一來,消費(fèi)者在西貝用餐時(shí)就會(huì)出現(xiàn)這種畫面:當(dāng)你對(duì)這道菜的味道表示不太滿意,甚至有時(shí)候某道菜剩得有點(diǎn)多時(shí),服務(wù)員就會(huì)主動(dòng)過來問,是不是這道菜不好吃?需不需要退菜,等等。消費(fèi)者再也不需要小心翼翼地看服務(wù)員臉色,甚至為此而產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)。
華杉認(rèn)為,對(duì)服務(wù)業(yè)而言,當(dāng)顧客有反饋甚至投訴的時(shí)候,其實(shí)是品牌贏得顧客的最佳時(shí)刻。只要處理得當(dāng),顧客反而會(huì)“獎(jiǎng)勵(lì)”品牌,并且成為忠實(shí)的消費(fèi)者。
西貝這種營(yíng)銷方式,其實(shí)是品牌的一種自我懲罰,甚至可以說是加大自我懲罰。這種做法很容易獲得消費(fèi)者的信任,下一次消費(fèi)者還愿意來。
設(shè)想另一個(gè)相反的做法——如果菜不好吃,又不愿意給消費(fèi)者退,最終,消費(fèi)者會(huì)“懲罰”品牌。輕則用腳投票,再也不來吃飯,重則和朋友甚至在互聯(lián)網(wǎng)上說,再也不要去那家店吃飯,飯菜不好吃服務(wù)還不好。
“這就是品牌為了贏得顧客信任,給顧客懲罰品牌的機(jī)會(huì),從而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈機(jī)制。”華杉舉例說,很多人發(fā)現(xiàn),在景區(qū)消費(fèi)很容易挨宰,因?yàn)閷?duì)商家來講,景區(qū)消費(fèi)基本是一次性的,并不指望還有下一次,所以這是一次博弈。
但是,開在社區(qū)或者商圈的店就大不相同。他們大多不敢宰客,甚至還要通過更好的產(chǎn)品或服務(wù)來“討好”消費(fèi)者。因?yàn)檫@些店指望消費(fèi)者能夠重復(fù)消費(fèi),甚至帶來口碑傳播,這就是重復(fù)博弈。
營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義
從表面來看,一個(gè)成功的營(yíng)銷可能是創(chuàng)作出一個(gè)令人印象深刻的廣告語,也有可能是一次非常好的事件策劃。
但實(shí)際上,營(yíng)銷真正要解決的絕不只是表面上我們看到的這一切。
一個(gè)真正成功的營(yíng)銷,不僅需要具備對(duì)品牌正確定位的敏銳性,還要擁有針對(duì)品牌特性給出創(chuàng)意的能力,更需要一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行體系作為保障,它是一個(gè)自上而下的長(zhǎng)期工程。
比如杜蕾斯,雖然近幾年屢屢失手,但不得不承認(rèn)它仍然是個(gè)營(yíng)銷高手。由于商品的特殊禁忌,杜蕾斯的廣告尺度相當(dāng)難把握,蹭熱點(diǎn)就成為其十分常用的營(yíng)銷方法。
這看起來似乎是個(gè)短期行為,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界,熱點(diǎn)太多,熱度一過,影響力也隨風(fēng)而逝。
但其實(shí),短期行為長(zhǎng)期做之后,就會(huì)有意想不到的收獲。杜蕾斯長(zhǎng)期堅(jiān)持蹭熱點(diǎn)、借勢(shì)傳播,反而形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格。
比如七夕節(jié),杜蕾斯的官方微博發(fā)布“今晚,讓鵲鵲兒等久一點(diǎn)”,還配了一幅極富浪漫氣息的鵲橋相會(huì)圖。真是應(yīng)了那句非常流行的網(wǎng)絡(luò)語——我懷疑你在開車,但是我沒有證據(jù)。
蘋果的新品發(fā)布會(huì)一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。所以,在蘋果發(fā)布新款手機(jī)之際,杜蕾斯在其官方微博發(fā)一條信息——有的事情,不能太快。一語雙關(guān),讓這條微博發(fā)出的當(dāng)天就獲得了百萬點(diǎn)贊和數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)。
用華杉的觀點(diǎn)來看,杜蕾絲的好文案不是孤立的,而是“局部包含整體的”。
如同很多人知道的那樣,海底撈的服務(wù)員權(quán)力很大,大到可以給顧客免單??雌饋磉@只是一個(gè)局部,但它包含的其實(shí)是海底撈自上而下的一整套管理體系與考核機(jī)制,從而賦予服務(wù)員足夠的權(quán)力,以更機(jī)動(dòng)靈活的方式服務(wù)消費(fèi)者。
“我選擇客戶,只選擇那種能夠一竿子捅到底的長(zhǎng)期主義客戶?!比A杉認(rèn)為,品牌營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的課題,只有彼此三觀一致,才能在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行上真正形成合力,并且走得更遠(yuǎn)。