文|駝鹿新消費 秀珍
編輯|齊成
最近，消費品牌做聯(lián)名上了頭。瑞幸咖啡和椰樹的聯(lián)名款「椰云咖啡」火出圈，4月11日椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天，瑞幸單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。而瑞幸對這款新品的期待是，今年賣出1億杯。
4月7日，喜茶推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企劃，與藤原浩聯(lián)名，推出新茶飲酷黑莓桑，以及各種類型的周邊設(shè)計。
優(yōu)衣庫宣布攜手泡泡瑪特，將于4月29日推出聯(lián)名系列UT，聯(lián)名系列由藝術(shù)家龍家升先生創(chuàng)作的「The Monsters精靈天團(tuán)」為主要靈感呈現(xiàn)。這是優(yōu)衣庫首次與中國潮流文化品牌合作。
駝鹿新消費統(tǒng)計了2021年3月至今的消費品牌聯(lián)名名單，據(jù)不完全統(tǒng)計，共有近60個品牌推出聯(lián)名活動。
1、萬物皆可聯(lián)名
明星代言，其實就是最早期的聯(lián)名，廣告的方式層出不窮，但是最終目的還是獲客。想要在一眾廣告中脫穎而出，中規(guī)中矩的營銷方式越來越難達(dá)到目的，聯(lián)名不失為一個好方法。在新消費品牌的新打法下，聯(lián)名也玩出了花樣。越是兩個毫無關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)名就越是吸睛，就越能火速出圈。
肯德基近些年在跨界上動了不少心思。前幾年推出過炸雞味洞洞鞋、炸雞味指甲油、炸雞味防曬霜、炸雞味香薰，還與六神聯(lián)名推出花露水味的氣泡冰咖啡，在當(dāng)時都引起不小關(guān)注。近半年，肯德基共推出約13款聯(lián)名產(chǎn)品，包括與插畫師youngyu、泡泡瑪特、周黑鴨、文和友、安踏、奧利奧等不同行業(yè)的品牌合作，幾乎于每一個月就有兩次聯(lián)名活動。
大部分聯(lián)名款在時間上或者空間上有明確的規(guī)定，如季節(jié)限定、電影上映期間的限定，限定的聯(lián)名款體現(xiàn)出一種時效上稀缺性，更容易給消費者帶來獨特、新鮮的消費體驗。今年三八婦女節(jié)，“瓜子大王”洽洽聯(lián)合華熙生物，推出“瓜子臉面膜”，也賺了一波關(guān)注度。
洽洽相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體介紹稱，出發(fā)點在于想通過打造跨界聯(lián)名產(chǎn)品與年輕消費群體溝通，同時推動品牌年輕化；護(hù)膚專家華熙生物與堅果專家洽洽的品牌定位十分契合。不過，這個聯(lián)名款賣的最終還是面膜，對于恰恰來說，聯(lián)名帶來的熱度與流量能轉(zhuǎn)化為多少瓜子的銷量，并不是最重要的，被年輕人關(guān)注到才是目的。
聯(lián)名不僅僅出現(xiàn)在商業(yè)世界里，從更大的維度看，凡是和品牌營銷相關(guān)，都可以采用聯(lián)名。3月底，中國郵政開啟“沙漠郵局”全球聯(lián)名 Show ，計劃邀約跨界合作伙伴。此次跨界合作將聯(lián)動線上宣傳和線下互動進(jìn)行推廣。通過定制專屬明信片、引入門店郵筒、開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、打造快閃店等豐富項目，在各處品牌蓋上沙漠郵局的“專屬日戳”。
2、為何要聯(lián)名
聯(lián)名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，贏得兩個品牌的客戶群的關(guān)注，跨界合作可以讓雙方資源實現(xiàn)最大化、提高品牌的知名度與影響力，以此推動商品銷售。
近幾年，通過與知名IP聯(lián)名，實現(xiàn)互利共贏已然成為行業(yè)趨勢。國外IP如迪士尼、寶可夢、漫威、奧特曼等系列一直和眾多消費品牌合作聯(lián)名；在國內(nèi)，《熊出沒》系列動畫片的火熱帶動了一批IP聯(lián)名產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計，知名潮玩品牌泡泡瑪特半年內(nèi)推出超過12家品牌的聯(lián)名活動。
泡泡瑪特在年報中提到，2021年全年MOLLY實現(xiàn)收入7.05億元，同比增長97.6%，2021年是MOLLY十五周年，通過持續(xù)推出新品、跨界聯(lián)名合作、主題展等運營，MOLLY依然保持著旺盛的生命力。
同時，致敬中國航天的SPACE MOLLY月巖、與韓美林聯(lián)合推出的SPACEMOLLY×美林·密碼以及攜手EDG戰(zhàn)隊聯(lián)合推出的SPACE MOLLY X EDG 騎士手辦等各種聯(lián)名款持續(xù)破圈，也推動泡泡瑪特的品牌影響力不斷提升。
去年夏天，在咖啡領(lǐng)域，現(xiàn)象級別的爆款產(chǎn)品非生椰拿鐵莫屬，截至2022年4月6日。瑞幸生椰拿鐵這款單品一年的銷量突破1億杯，剛推出的椰樹聯(lián)名款椰云咖啡也定下了這個目標(biāo)。
30多年來，椰樹牌椰汁的包裝設(shè)計被稱為設(shè)計界的“泥石流”，有人表示這樣的包裝設(shè)計可以直接用word制做，不過在被消費者“吐槽”后，這樣的包裝形式反而成了椰樹牌椰汁最經(jīng)典的標(biāo)志。
此前，椰樹牌椰汁34年來從未與其他品牌聯(lián)名，瑞幸是第一個。此次和瑞幸咖啡合作的產(chǎn)品，外觀上也大幅保留了一貫的椰樹牌“土特風(fēng)格”設(shè)計，給人一種新舊碰撞，時尚咖啡與經(jīng)典椰汁混搭的風(fēng)格。這種出其不意的噱頭，不僅吸引了80、90后，也讓椰樹品牌開始嘗試走向年輕化，繼續(xù)吸引Z 世代的目光。
值得一提的是，著名設(shè)計師潘虎原創(chuàng)設(shè)計了這次的椰云拿鐵相關(guān)包裝產(chǎn)品，潘虎之前與東鵬、飛鶴奶粉、青島白啤、良品鋪子等都有聯(lián)名合作?？梢哉f，潘虎本身就是一個品牌，此次瑞幸 x 椰樹 x 潘虎三者聯(lián)名，讓這款新品迅速出圈。
3、1+1能否大于2
近年來，尋找明星代言人代言廣告，價格不菲不說，還要面臨明星翻車導(dǎo)致波及品牌的風(fēng)險。相較而言，聯(lián)名是品牌彎道超車最快的一種策略，兩家品牌強強聯(lián)合，推出一款新品牌，可以以較小的成本獲得不錯的效果。
除了強強聯(lián)合，聯(lián)名對相對“弱勢”的品牌也相對友好。通過和大品牌聯(lián)名，可以獲得對方的客戶群，蹭一波流量。跨界聯(lián)名成為爆款是品牌的夢想，一朝不慎，跨界不成，反而過界，非但達(dá)不到強強聯(lián)合的效果，反而惹來非議，使聯(lián)名品牌一齊翻車，那就得不償失了。
喜茶在廣告設(shè)計、品牌營銷上，一直以來是很多新消費品牌的“榜樣”。前兩年，喜茶和杜蕾斯文案“翻車”也給了跨界聯(lián)名當(dāng)頭一棒。2019年4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博互動，杜蕾斯發(fā)布文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜，一滴都不許?！?。隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。
杜蕾斯作為知名的避孕套品牌，在廣告文案上難免有擦邊球的嫌疑，和茶飲品牌這樣露骨的文案不得不讓人浮想聯(lián)翩。第二天，喜茶發(fā)布道歉聲明，對與杜蕾斯的互動給大家?guī)淼牟贿m與反感致歉，并刪除了該微博。
年初，中國消費者協(xié)會發(fā)布消息，點名此前肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動，引發(fā)消費者搶購及社會廣泛關(guān)注。在肯德基用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費事件中，中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
事后，肯德基客服回應(yīng)稱不影響銷售,可以繼續(xù)購買，而泡泡瑪特一方并未做出官方回應(yīng)。
在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，平平無奇的聯(lián)名已經(jīng)很難給消費者眼前一亮的感覺，劍走偏鋒又很容易誤傷自己和隊友，與其費盡心思打造聯(lián)名營銷，不如用心在產(chǎn)品上多下功夫，品質(zhì)爆款比聯(lián)名爆款走的更長久。