文|三易生活
去年11月時,YouTube方面以增強內(nèi)容創(chuàng)作者的信心為由,下線了“踩”的計數(shù)功能,進而引發(fā)了一場曠日持久的的討論。日前,據(jù)海外科技媒體The Verge的相關(guān)報道顯示,TikTok目前正在測試“討厭”按鈕功能,允許用戶對不喜歡的作品或評論進行這一操作。但不同于YouTube的是,TikTok的“討厭”按鈕將不會呈現(xiàn)給其他人,而是只有自己可見。
作為社交網(wǎng)絡(luò)的核心,“轉(zhuǎn)評贊”無疑是內(nèi)容優(yōu)秀與否的重要評判標準之一,同時也是激勵創(chuàng)作者的重要工具,反之,點“踩”也是用戶反饋自己對于相關(guān)內(nèi)容好惡的重要渠道。然而大家可以發(fā)現(xiàn),這些年來越來越多的社交網(wǎng)絡(luò)不再給用戶提供“踩”這個功能,即便是有的平臺往往也不再顯示具體的數(shù)量了。海外市場的YouTube是這樣、國內(nèi)的知乎也是如此,未來TikTok或也將這樣做。
這其實是因為無論是在哪個平臺上,內(nèi)容創(chuàng)作者都是生態(tài)的核心,平臺需要保護或籠絡(luò)他們,需要為這些生產(chǎn)UGC內(nèi)容的用戶提供一個較好的創(chuàng)作環(huán)境,而“踩”在某種意義上則會對創(chuàng)作者造成一定的影響。
既然如此,為什么平臺不直接取消“踩”或者反對功能呢?這是因為這一行為從用戶層面來說,雖然確實沒有太大的積極作用,但平臺卻可以從用戶行為中發(fā)現(xiàn)需求的變化,進而指導創(chuàng)作者。
此外,“踩”或者反對對于內(nèi)容平臺來說,還有著不可或缺的作用。大家不妨想想,到底在什么情況下用戶才會選擇點“踩”呢?通常來說,幾乎一定是用戶對相關(guān)內(nèi)容持非常強烈負面態(tài)度的時候。因為面對不喜歡的內(nèi)容,除了點“踩”外,產(chǎn)品經(jīng)理其實還提供了右上角的“X”來讓用戶擺脫不愛看的內(nèi)容,所以用戶會進行額外的操作去點“踩”,幾乎一定是這類內(nèi)容是他們厭惡和反感的,并且這也意味著,通過用戶的點“踩”行為,平臺其實可以分辨用戶喜好的。
對于內(nèi)容平臺來說,最重要的一環(huán)其實就是搞清楚具體用戶的具體喜好,只有這樣才能因人而異推送內(nèi)容。要知道,人的思維都是有惰性的,當看到與自己想法相似的觀點時,會自然而然地很輕松去接受,而遇到向左的觀點時才會進行思考。從用戶的角度出發(fā),喜歡的東西你才會點開看,不喜歡或是沒興趣的東西就會選擇忽略。因此通過統(tǒng)計分析你所點開的內(nèi)容,來推薦同類型的推送消息也是最簡單直接的方式,而這就是所謂個性化推薦的理論基礎(chǔ)。
基于機器學習的個性化推薦算法優(yōu)勢就在于讓用戶變得“更懶”,在如今這個信息大爆炸的時代,海量的多元化內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了用戶的視野,因此信息的精確獲取也就變得更加的復雜和繁瑣,這無疑大幅增加了用戶的機會成本。
換句話來說,用戶主動尋找自己需要的信息變得更難了,而個性化推薦則借助用戶畫像和大數(shù)據(jù),就能將用戶可能感興趣的內(nèi)容直接“送到嘴邊”。
所以個性化推薦這種將平臺沉淀的碎片化信息進行再分類、過濾再組織定向輸出的技術(shù),自然是很好用的,以至于已經(jīng)成為了各平臺的標配。
然而在經(jīng)過了時間的洗禮后,用戶不干了。
因為用戶發(fā)現(xiàn),個性化推薦這種構(gòu)建情感紐帶,讓自己以為“懂我”的技術(shù)其實是在為自己構(gòu)建一個“信息繭房”,或者說用戶自己給自己造了一個“過濾器”。甚至于自己的每一次點擊、每一次點贊,都反過來變成了自己的枷鎖后,用戶自然就不樂意看到自己陷于信息繭房了。
君不見,在《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》實施后,網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)出現(xiàn)了大量教如何關(guān)閉微博、微信、知乎、淘寶等主流平臺個性化推薦的教程。
基于“喜歡”或“點贊”而提高的個性化推薦在已經(jīng)被用戶厭倦的情況下,平臺方卻是不可能拋棄個性化推薦的,畢竟這項功能對于用戶留存、活躍等指標的貢獻實在是太大。
因此TikTok內(nèi)測的“討厭”按鈕功能可以被視為是反其道而行之,它的邏輯不是向用戶推薦“喜歡”的內(nèi)容,而不是推送用戶“厭惡”的內(nèi)容。這一邏輯咋一看盡管并不合理,畢竟推薦用戶喜歡的內(nèi)容就等于排除了可能不喜歡的,但就像前文所說,單純推薦用戶喜歡的內(nèi)容反而會引起用戶的警惕。
現(xiàn)在TikTok的做法,其實就是排除了用戶強烈反感的“錯誤答案”后,剩下的內(nèi)容就是用戶可能感興趣的“正確答案”。與以用戶興趣為驅(qū)動的傳統(tǒng)個性化推薦不同,這種排除錯誤答案的推薦方式自然也就不會引起用戶的警惕了,因為在反感的內(nèi)容之后,不僅有用戶喜歡的內(nèi)容,還會有用戶持中立態(tài)度的無感內(nèi)容。
所以如果你不想淪為個性化推薦的“犧牲品”,最好的辦法就是在各種平臺上隱藏自己的好惡,不要隨便點贊、也不要隨便點“踩”。