文｜新熵 于松葉
編輯｜月見(jiàn)
近幾年，跨境電商成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“心頭好”。
字節(jié)跳動(dòng)于2021年接連推出了跨境電商TikTok Shopping、Fanno，女裝跨境電商獨(dú)立站Dmonstudio。
阿里對(duì)跨境電商布局較早，雖手握阿里巴巴國(guó)際站、全球速賣通、Lazada多張老牌，但也于2021年推出了女裝跨境電商平臺(tái)Allylikes。
Dmonstudio和Allylikes被認(rèn)為是字節(jié)和阿里各自對(duì)抗SHEIN的產(chǎn)品，但未免小看了巨頭們的格局。更準(zhǔn)確地說(shuō)，字節(jié)和阿里是想趁著SHEIN的東風(fēng)，以女裝為切入點(diǎn)攻入海外市場(chǎng)，而字節(jié)阿里們的最終目的，都是做好綜合跨境電商，并不是單純?yōu)榱酸槍?duì)SHEIN。
而4月初，多家媒體信源稱微軟3月開(kāi)始內(nèi)測(cè)的跨境電商平臺(tái)Buy with Microsoft有望于4月或5月推出。不僅如此，微軟還表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)商家的濃厚興趣，表示“這個(gè)產(chǎn)品將賦能中國(guó)優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)商，幫助他們銷售產(chǎn)品到全球市場(chǎng)?！?/p>
但從SHEIN自身的視角看來(lái)，如今不得不將字節(jié)、阿里、微軟們視為重要敵手。
目前，SHEIN已經(jīng)不再是經(jīng)營(yíng)品類單一的女裝電商平臺(tái)，涵蓋童裝、男裝、家居等垂類，逐漸向綜合型跨境電商轉(zhuǎn)型。SHEIN和巨頭們的最終目標(biāo)一樣，都是做綜合型跨境電商平臺(tái)。
誰(shuí)在模仿SHEIN？
女裝類目，是電商行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“金鑰匙”。
淘寶的興起，一定程度上得益于淘系女裝品牌的壯大，吸引了一批又一批的女性用戶。即便在近幾年，女裝類目也依舊是淘寶銷售額占比最高的類目之一。
淘寶在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)得意，卻忽視了在跨境電商方面，女裝類目依然大有可為，這讓SHEIN有機(jī)會(huì)獨(dú)占藍(lán)海，成為跨境電商領(lǐng)域的一匹“黑馬”。
2020年，SHEIN年?duì)I收近100億美元。多家媒體信源稱，2021年SHEIN營(yíng)收較2020年翻倍，預(yù)計(jì)為200億美元左右。而傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭中，2021財(cái)年Zara銷售額約為300億美元，優(yōu)衣庫(kù)則約為170億美元。
可見(jiàn)，在2021年，SHEIN終于在銷售額方面比肩傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭。
2013年至2020年，SHEIN連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)100%增長(zhǎng)。指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)的SHEIN，于近兩年引起巨頭們的注意，阿里和字節(jié)各自的Allylikes和Dmonstudio便是想吃由SHEIN帶來(lái)的跨境女裝紅利。
Dmonstudio的出師未捷，意味著巨頭們要在女裝跨境電商領(lǐng)域分一杯羹并非易事。在SHEIN的商業(yè)模式中，最為津津樂(lè)道的是“小單快返”（小批量首單，返單次數(shù)多）這一供應(yīng)鏈模式。這一模式看似壁壘不高，實(shí)際運(yùn)作起來(lái)并不簡(jiǎn)單。
在小單快返模式中，需要有大量買手設(shè)計(jì)師作為支撐。有接近SHEIN的人士告訴「新熵」：“快時(shí)尚的本質(zhì)是快速推出、緊跟時(shí)尚，這決定了快時(shí)尚品牌不需要花費(fèi)太多時(shí)間在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上，直接借鑒大牌的設(shè)計(jì)和風(fēng)格就可以。
SHEIN的買手設(shè)計(jì)師即是買手和設(shè)計(jì)師結(jié)合起來(lái)的復(fù)合型崗位，負(fù)責(zé)買手選款和改款設(shè)計(jì)。買手設(shè)計(jì)師會(huì)長(zhǎng)期觀察潮流動(dòng)向，然后開(kāi)發(fā)出緊跟時(shí)尚的款式?！?字節(jié)不是不知道專業(yè)人才的重要性。
曾有知情人士爆料， Dmonstudio上線三個(gè)月時(shí)團(tuán)隊(duì)人員數(shù)接近400人，至少有100多人是直接從SHEIN高薪挖來(lái)的，但Dmonstudio依然難逃一“死”，于今年2月宣布關(guān)站。
Dmonstudio官網(wǎng)
至于阿里，由于手握多個(gè)跨境電商產(chǎn)品，所以在做跨境女裝方面，阿里比字節(jié)有更多的資源優(yōu)勢(shì)。但速賣通等阿里系跨境電商平臺(tái)自身是服務(wù)型平臺(tái)，并不參與商家制造設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，而SHEIN則是自營(yíng)品牌型平臺(tái)，對(duì)供應(yīng)商的設(shè)計(jì)和制造都有參與，所以和供應(yīng)商的綁定更為緊密。
正因如此，在資源層面，隸屬于速賣通的AllyLikes并不能得到來(lái)自速賣通的切實(shí)幫助。而且在速賣通內(nèi)部，AllyLikes處于完全獨(dú)立狀態(tài)，所以供應(yīng)鏈打造近乎于從0做起。有消息人士稱AllyLikes甚至直接打起了SHEIN供應(yīng)商的主意。
但目前Instagram上，有關(guān)AllyLikes的推廣內(nèi)容和討論還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，帶有AllyLikes標(biāo)簽的帖子僅1.5萬(wàn)篇。而帶有SHEIN標(biāo)簽的帖子數(shù)已經(jīng)高達(dá)572萬(wàn)篇。
以SHEIN的每年銷售額超100%的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)推測(cè)，當(dāng)下Instagram上每年新增的有關(guān)SHEIN的帖子數(shù)或達(dá)100萬(wàn)篇以上。
這種愈加瘋狂的內(nèi)容產(chǎn)出速度，一方面是得益于SHEIN通過(guò)贈(zèng)送衣服等小成本合作模式搞定了大量KOC幫忙宣傳，二是當(dāng)SHEIN消費(fèi)熱潮形成后，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)在Instagram分享SHEIN衣物，成為品牌的免費(fèi)推廣者。在這種良性的流量爆發(fā)模式中，SHEIN吃盡了社交媒體紅利。
近期數(shù)據(jù)顯示，AllyLikes來(lái)自Facebook的社交媒體流量高達(dá)98.16%，而即便是在Facebook上，SHEIN的點(diǎn)贊數(shù)、帖子數(shù)、小組成員數(shù)也遠(yuǎn)超AllyLikes。
這里面固然有SHEIN長(zhǎng)期耕耘海外市場(chǎng)的加成，但在SHEIN社交流量井噴的當(dāng)下，AllyLikes如果不能找到讓社交流量快速爆發(fā)的方法，和SHEIN的差距會(huì)越來(lái)越大。
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里做AllyLikes其實(shí)只是試水，因?yàn)锳llyLikes沒(méi)有自行建站，而是用Shopify建站，二是找了廣州閃店做代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，綜合看來(lái)并不像被重視的項(xiàng)目。
這樣看來(lái)，即便是AllyLikes很快重蹈Dmonstudio覆轍，對(duì)阿里的跨境戰(zhàn)略也并無(wú)重要影響，因?yàn)榘⒗锔匾暰C合型跨境電商平臺(tái)的發(fā)展。
巧合的是，Dmonstudio也被認(rèn)為不是字節(jié)重點(diǎn)發(fā)力的電商項(xiàng)目，因?yàn)楣?yīng)鏈和研發(fā)方面都沒(méi)有看到字節(jié)有大的動(dòng)作。
TikTok Shopping和Fanno兩個(gè)綜合型跨境電商平臺(tái)則被認(rèn)為被字節(jié)寄予了厚望。 但巨頭們不能忘了，女裝是電商業(yè)務(wù)中的“金鑰匙”，如果綜合跨境電商平臺(tái)的女裝類目始終被SHEIN吊打，在SHEIN逐漸轉(zhuǎn)型為綜合型電商平臺(tái)的過(guò)程中，巨頭們的綜合跨境電商業(yè)務(wù)也不會(huì)太好過(guò)。
巨頭緣何敗走女裝？
SHEIN的護(hù)城河看似不寬，但實(shí)際模仿過(guò)程中困難重重。 一是供應(yīng)鏈需要平臺(tái)長(zhǎng)期培養(yǎng)，而SHEIN已經(jīng)培養(yǎng)出了配合默契的供應(yīng)鏈。
SHEIN做跨境女裝初期，國(guó)內(nèi)廠家也是剛接觸這種模式，愿意和SHEIN一起試錯(cuò)，然后把出貨和補(bǔ)單周期縮得越來(lái)越短。
當(dāng)先入場(chǎng)者培養(yǎng)出了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈之后，后入場(chǎng)的巨頭們建立供應(yīng)鏈時(shí)的成本就大大提高了。 因?yàn)樵凇靶慰旆怠蹦Ｊ街?，如果想要供?yīng)商愿意做小單，前提條件是平臺(tái)有很短的補(bǔ)單周期。
而SHEIN已經(jīng)做到了平均賬期7-10天，庫(kù)存滯銷10%以內(nèi)，所有的新款上架到出貨13天，6天之內(nèi)即可返單。SHEIN的TOP級(jí)供應(yīng)商，基本都能按周結(jié)款。
在巨頭們無(wú)法保證自己的平臺(tái)也能像SHEIN一樣快速測(cè)款的前提下，想要讓供應(yīng)商配合“小單快反”難度很大。
這樣看來(lái)，字節(jié)挖了一批SHEIN的員工也沒(méi)能將Dmonstudio盤(pán)起來(lái)，更像是“巧婦難為無(wú)米之炊。” 前述接近SHEIN的人士對(duì)「新熵」表示，“跟單型買手，負(fù)責(zé)把設(shè)計(jì)師買手選的款式拿給供應(yīng)商打版、談價(jià)格。
在談價(jià)過(guò)程中，SHEIN的買手會(huì)盡可能壓低價(jià)格，甚至壓到成本價(jià)附近。SHEIN會(huì)以平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)和高效運(yùn)轉(zhuǎn)模式來(lái)談判，以長(zhǎng)期利潤(rùn)說(shuō)服供應(yīng)商妥協(xié)。
總之，SHEIN的承諾誘人，供應(yīng)商也普遍愿意以利潤(rùn)換大單。再加上買手能力過(guò)硬，讓產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期維持在低價(jià)位。” 在平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)效率和供應(yīng)鏈廠商的談判能力上，巨頭都難以和SHEIN匹敵。 因此，Dmonstudio和AllyLikes的產(chǎn)品價(jià)格均高于SHEIN。
Dmonstudio聲稱做高質(zhì)量產(chǎn)品，定價(jià)多在30美元之上，以保證有足夠的利潤(rùn)空間。
AllyLikes選擇主攻利潤(rùn)更高的歐洲市場(chǎng)，女裝售價(jià)多在10-40歐元之間，價(jià)格總體略高于SHEIN，也是謹(jǐn)慎求勝的體現(xiàn)。
值得一提的是，優(yōu)惠多是AllyLikes吸引新用戶的一大手段。「新熵」從多位海外消費(fèi)者處了解到，下載AllyLikes會(huì)得到6英鎊的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、3英鎊折扣、周日免郵費(fèi)等優(yōu)惠。但也有美國(guó)消費(fèi)者吐槽，AllyLikes的優(yōu)惠頻次和優(yōu)惠力度仍大幅度低于SHEIN。
AllyLikes官網(wǎng)
無(wú)論怎樣，Dmonstudio和AllyLikes的價(jià)格，都難以和定價(jià)多在5美元-25美元區(qū)間的SHEIN匹敵。 二是在推廣、運(yùn)營(yíng)方面，SHEIN的方法論，巨頭們學(xué)起來(lái)更像是“畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨”。
SHEIN是最早揣摩海外市場(chǎng)女性消費(fèi)心理的企業(yè)，而其中經(jīng)驗(yàn)需要巨頭自己花時(shí)間去試錯(cuò)，包括KOC投放、圖片優(yōu)化等方面。
在投放上，SHEIN初期不愿意高價(jià)打廣告，只找KOC。Instagram上帶有SHEIN標(biāo)簽的近600萬(wàn)篇帖子中，曬出SHEIN穿搭的博主多為粉絲數(shù)1萬(wàn)左右的素人KOC。這一方法論被AllyLikes精準(zhǔn)模仿。
但當(dāng)下，也有少數(shù)幾十萬(wàn)粉絲的大博主在推薦SHEIN的衣服，幫助SHEIN拿下更多潛在消費(fèi)者。而部分大博主的推廣費(fèi)用則高達(dá)數(shù)萬(wàn)美金。
與此同時(shí)，SHEIN也在尋求高端化轉(zhuǎn)型，沖擊更高消費(fèi)能力的群體。目前，SHEIN中也存在少量售價(jià)30美元以上的服裝，為沖擊高端市場(chǎng)留有余地。
在這種情況下，如果AllyLikes仍遵循SHEIN的初期打法，而不制定更高效的投放方案，面向更廣闊的受眾群體，注定會(huì)一敗涂地。
而字節(jié)方面，雖然Dmonstudio已經(jīng)宣布關(guān)站，但旗下跨境電商平臺(tái)Fanno仍在服裝類目重點(diǎn)發(fā)力。
2021年有消息稱，字節(jié)已經(jīng)去廣州布局了跨境電商業(yè)務(wù)，不僅與一家時(shí)尚供應(yīng)鏈平臺(tái)進(jìn)行合作，還在廣州招聘員工。重點(diǎn)做服裝類，SHEIN成了字節(jié)不得不面對(duì)的強(qiáng)勁敵手。但推廣不是字節(jié)的弱項(xiàng)，背靠自家的跨境短視頻產(chǎn)品TikTok，F(xiàn)anno已經(jīng)快速打開(kāi)知名度。
SHEIN的最后一道護(hù)城河，是自己開(kāi)發(fā)的MES工藝管理系統(tǒng)。通過(guò)這套系統(tǒng)，SHEIN實(shí)現(xiàn)了將原本零散的、工藝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的數(shù)千個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。而且這個(gè)系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)商十分友好，是從供應(yīng)商的視角來(lái)研發(fā)的。
而對(duì)于習(xí)慣了做平臺(tái)、賺抽傭的巨頭們來(lái)說(shuō)，在自營(yíng)模式中，如何打通、介入、管理上游供應(yīng)鏈?zhǔn)菎湫碌恼n題。
SHEIN頭上的兩座大山
雖然巨頭難成功圍剿SHIEN，但SHEIN也有自己的隱憂。
「新熵」發(fā)現(xiàn)，在電商點(diǎn)評(píng)服務(wù)網(wǎng)站Trustpilot上，海外消費(fèi)者對(duì)SHEIN的評(píng)價(jià)高達(dá)10萬(wàn)余條，分?jǐn)?shù)為3.9分（滿分5分）。但評(píng)價(jià)兩極分化十分嚴(yán)重，61%的用戶給了4星和5星好評(píng)，32%的用戶給了1星和2星差評(píng)，選擇中間評(píng)價(jià)的用戶相對(duì)較少。
Trustpilot網(wǎng)站上，SHEIN的評(píng)分和部分評(píng)價(jià)
多數(shù)情況下，企業(yè)的好評(píng)數(shù)應(yīng)呈現(xiàn)遞增或遞減趨勢(shì)。在SHEIN的1星差評(píng)中，多是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后服務(wù)的控訴。在小紅書(shū)上，海外華人華僑消費(fèi)者對(duì)SHEIN的吐槽也多聚焦在質(zhì)量上。
SHEIN口碑的兩極分化，很大程度說(shuō)明SHEIN的受眾中，有相當(dāng)一部分是在意價(jià)格、不在意質(zhì)量的消費(fèi)者；也有一部分是在意質(zhì)量，但是被價(jià)格吸引購(gòu)買的消費(fèi)者。但后者，并不能被SHEIN所沉淀。
在美國(guó)的中國(guó)留學(xué)生王安妮表示：“買過(guò)幾次SHEIN的衣服，并不是質(zhì)量都不好，假如說(shuō)一次買8件，可能有兩三件是非常物超所值的，剩下的五六件就可能質(zhì)量很差，穿不出去，或者只能做一次性衣服?！?極低的價(jià)格前提下，SHEIN的質(zhì)量爭(zhēng)議并不出人意外。
但是隨著環(huán)境友好等先進(jìn)消費(fèi)理念在海外國(guó)家流行起來(lái)，SHEIN也遭受了越來(lái)越多的指責(zé)。 一是產(chǎn)品不耐穿，造成資源浪費(fèi)；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)、包裝等過(guò)程中不符合環(huán)境友好理念。大量外包的供應(yīng)模式，使得SHEIN難以自證品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中是否有環(huán)保舉措。
去年，SHEIN任命了一位全球環(huán)境社會(huì)治理（ESG）負(fù)責(zé)人，以治理環(huán)保和超時(shí)勞動(dòng)等爭(zhēng)議。但SHEIN極致高效的商業(yè)模式，決定了其無(wú)法依賴自建工廠進(jìn)行生產(chǎn)，必須依靠不同的供應(yīng)商接單，以保持供應(yīng)鏈彈性。
但只要大量依賴外包，環(huán)境問(wèn)題、超時(shí)勞動(dòng)等爭(zhēng)議便難以徹底解決。因?yàn)镾HEIN難以同時(shí)監(jiān)管數(shù)千家工廠。
僅2021年，SHEIN就有超4000家合作的工廠。 另一方面，讓SHEIN嚴(yán)格限制工廠的勞工工作時(shí)長(zhǎng)也不現(xiàn)實(shí)。 有SHEIN前供應(yīng)商告訴「新熵」：“SHEIN的開(kāi)發(fā)訂單周期是5天，5天之內(nèi)必須交貨。我們小廠人員有限，想要如期交貨，只能一直趕工。要求廠家多雇員工進(jìn)行倒班制也是不現(xiàn)實(shí)的，一是工人不好招，二是SHEIN的拿貨價(jià)已經(jīng)是成本價(jià)，甚至微虧損的價(jià)格。為了控制成本，工廠也不會(huì)多招人。
環(huán)保問(wèn)題也和成本有關(guān)，在很低的利潤(rùn)之內(nèi)，廠家無(wú)法使用更環(huán)保的材料和制作工藝?！?極低的利潤(rùn)空間，使得SHEIN的環(huán)境友好問(wèn)題和勞工超時(shí)質(zhì)疑短期內(nèi)難以解決。 提高供應(yīng)商利潤(rùn)空間、提升產(chǎn)品質(zhì)量和售價(jià)、品牌高端化轉(zhuǎn)型，幾乎是SHEIN將來(lái)必須做的三件事。否則，SHEIN有可能淪為下一個(gè)WISH。
WISH于2010年誕生于硅谷，主打低價(jià)產(chǎn)品，被稱為“美版拼多多”，輝煌時(shí)期用戶數(shù)超3億，一度是下載量最大的全球購(gòu)物應(yīng)用。但幾年過(guò)去，Wish已經(jīng)跌出熱門(mén)購(gòu)物平臺(tái)之列，市值相比最高點(diǎn)也跌去9成。Wish的過(guò)氣，根本原因依然是質(zhì)量問(wèn)題。由低價(jià)策略引發(fā)的品控問(wèn)題，會(huì)最終耗盡大部分消費(fèi)者的耐心。
如今的SHEIN，看起來(lái)很像當(dāng)初的WISH。 而另一個(gè)正在崛起的女裝跨境平臺(tái)Cider，則舍棄了大量上新的模式，選擇了原創(chuàng)、少量上新的路線。雖然產(chǎn)品價(jià)位則和SHEIN相同，但更加追求質(zhì)量。
Cider官網(wǎng)
前有WISH為鑒，后有Cider和巨頭們追趕，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)SHEIN，亟需在消費(fèi)者耐心磨滅之前，完成平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
當(dāng)下，SHEIN正在向綜合型電商轉(zhuǎn)型，這意味著SHEIN正在塑造新類目的供應(yīng)鏈。
「新熵」獲悉，今年2月起，SHEIN正從各渠道招女鞋、包包等垂類的供應(yīng)商，依然主攻女性市場(chǎng)。這并非沒(méi)有隱患，如果在跨境電商之戰(zhàn)中，后期巨頭紛紛放棄專攻女裝，而是專攻小百貨、美妝、男裝等新的垂類，那么SHEIN有可能在跨境電商中失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
專攻對(duì)手薄弱的電商品類，進(jìn)而快速崛起成為另一個(gè)頭部電商巨頭的案例在國(guó)內(nèi)已屢次上演。當(dāng)淘寶通過(guò)碾壓實(shí)體店價(jià)格的低價(jià)定位興盛之時(shí)，京東通過(guò)主攻電器這一垂類突圍；當(dāng)阿里力推天貓，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)時(shí)，拼多多撿漏下沉市場(chǎng)，主攻小商品等低利潤(rùn)產(chǎn)品，逐步躋身巨頭之列。
巨頭們和消費(fèi)者留給SHEIN的時(shí)間，已經(jīng)不多了。
（文中王安妮為化名）