文｜新熵  古廿

編輯｜伊頁

去年的Clubhouse一碼難求，引爆了后移動(dòng)時(shí)代較大范圍內(nèi)的一次產(chǎn)品討論。最近字節(jié)跳動(dòng)旗下內(nèi)測(cè)上線的識(shí)區(qū)App，再次引發(fā)了一次產(chǎn)品經(jīng)理等社交圈層的小范圍討論。

朋友圈找邀請(qǐng)碼，淘寶、閑魚買邀請(qǐng)碼，微信公眾號(hào)留言區(qū)求邀請(qǐng)碼。在各大社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，識(shí)區(qū)App頗有再一次上演Clubhouse曾經(jīng)一碼難求的產(chǎn)品勢(shì)頭。 不過雖然都是爆火的產(chǎn)品現(xiàn)象，但是集中在產(chǎn)品層面的討論卻兩極分化。

不同于Clubhouse之于中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圈的學(xué)習(xí)借鑒意義，對(duì)于識(shí)區(qū)的產(chǎn)品討論，則主要集中在它和那些已有的中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類似之處。

在大部分的網(wǎng)絡(luò)討論中，有人認(rèn)為其是“豆瓣小組+百度貼吧+知識(shí)星球”的結(jié)合體，也有人認(rèn)為其就是早期的即刻，更早一些的互聯(lián)網(wǎng)人則覺得其核心就是Rss閱讀產(chǎn)品的復(fù)古。

在產(chǎn)品功能側(cè)的討論中，雖然大家各有見解，但是在信息分發(fā)模式上，一個(gè)共同的理解是，識(shí)區(qū)是字節(jié)“去算法”嘗試的一款社區(qū)產(chǎn)品。

伴隨著此次識(shí)區(qū)的一碼難求，字節(jié)為什么要做識(shí)區(qū)？此次社區(qū)產(chǎn)品的嘗試能否成功？字節(jié)又為什么要去算法？

字節(jié)的理想國

先有物質(zhì)需求，再有精神層次。對(duì)人來說如此，對(duì)企業(yè)來說亦如此。 營收長期保持高速增長的字節(jié)跳動(dòng)，在滿足財(cái)務(wù)增長需求后，早在2021年就有消息傳出正在內(nèi)測(cè)一款名叫“識(shí)區(qū)”的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品。

根據(jù)Tech星球當(dāng)時(shí)的報(bào)道，字節(jié)官方回應(yīng)時(shí)曾表示“識(shí)區(qū)”為高端（小眾）資訊平臺(tái)——智能閱讀工具。目前正式上線的產(chǎn)品Slogan是：定義你的閱讀宇宙。 智能閱讀工具的產(chǎn)品體驗(yàn)，基本分為智能和閱讀工具兩個(gè)重點(diǎn)。

智能是指作為一個(gè)興趣小組的創(chuàng)建者，區(qū)長只需要輸入相關(guān)的內(nèi)容話題，識(shí)區(qū)就可以自動(dòng)匹配字節(jié)旗下今日頭條的相關(guān)內(nèi)容訂閱源。 這意味著可以根據(jù)個(gè)人興趣愛好和關(guān)注點(diǎn)，快速通過識(shí)區(qū)建立自己的內(nèi)容訂閱源。

但是根據(jù)「新熵」實(shí)際體驗(yàn)下來，來自于今日頭條的內(nèi)容訂閱源，基本和相關(guān)領(lǐng)域的微信公眾號(hào)內(nèi)容高度雷同。一定程度上，作為一個(gè)以算法為主的信息流分發(fā)渠道，今日頭條并不具備明顯的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容來源的劣勢(shì)之外，再看作為閱讀工具的體驗(yàn)。識(shí)區(qū)App提供了閱讀模式，可以對(duì)來自今日頭條訂閱源的內(nèi)容進(jìn)行去廣告化的再排版。

另外，也可以自定義導(dǎo)入符合訂閱規(guī)則的內(nèi)容來源，但是對(duì)于非字節(jié)系的第三方內(nèi)容來源，目前再排版的適配性還有待優(yōu)化。

整體感受下來，作為智能閱讀工具因?yàn)椴痪邆洫?dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源，難以實(shí)現(xiàn)個(gè)人閱讀元宇宙的再定義。反倒因?yàn)榕c微信公眾號(hào)重合度較高的內(nèi)容來源，被不少人調(diào)侃為微信公眾號(hào)的訂閱聚合器。

基礎(chǔ)的內(nèi)容體驗(yàn)之外，再看社區(qū)功能。目前主要有：發(fā)帖、推薦、點(diǎn)亮三個(gè)主要互動(dòng)功能，和目前的大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)互動(dòng)性差異性不大。

不過即便如此，識(shí)區(qū)App還是明顯區(qū)別于字節(jié)跳動(dòng)系的其他產(chǎn)品。 在信息分發(fā)上以興趣小組的形式存在，放棄了傳統(tǒng)的以算法為中心的單列信息流產(chǎn)品形態(tài)。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，也沒有金錢激勵(lì)手段，而是以社區(qū)自發(fā)的討論氛圍建立信任激勵(lì)。

整體去算法、去金錢、去廣告的社區(qū)產(chǎn)品氛圍，確實(shí)使識(shí)區(qū)App在一眾以算法為基因、信奉大力出奇跡的字節(jié)系產(chǎn)品里面，頗有幾分字節(jié)“理想國”的氣質(zhì)。

那么字節(jié)為什么要做一款和其整體產(chǎn)品理念明顯不同的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品呢？

社區(qū)的再嘗試

對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品，張一鳴是有執(zhí)念的。 早在識(shí)區(qū)App推出的五年前，字節(jié)另一個(gè)出圈的社區(qū)產(chǎn)品悟空問答上線時(shí)，張一鳴在個(gè)人的悟空問答賬號(hào)上寫道： “知識(shí)應(yīng)該分享的，我們只是鼓勵(lì)創(chuàng)作。一如既往，我們會(huì)覆蓋腸胃，從陽春白雪到下里巴人，知識(shí)要做好匹配。大家別吵了，上來答題吧。”

彼時(shí)作為問答型社區(qū)產(chǎn)品，悟空問答的對(duì)標(biāo)對(duì)象是中文互聯(lián)網(wǎng)最早的問答社區(qū)知乎。信奉大力出奇跡的字節(jié)跳動(dòng)，對(duì)于悟空問答成長路徑規(guī)劃也簡單粗暴。

首先就是重金挖墻知乎大V，每月耗費(fèi)1000萬元簽約優(yōu)質(zhì)答主。大手筆的挖人計(jì)劃受到爭議后，悟空問答也快速出圈。 依靠挖人建立了基礎(chǔ)的社區(qū)問答土壤，真金白銀補(bǔ)貼答主的激勵(lì)運(yùn)營動(dòng)作，是悟空問答的另一個(gè)舉措。

2017年今日頭條的創(chuàng)作者大會(huì)上，時(shí)任今日頭條高級(jí)副總裁趙添也表示：未來一年內(nèi)悟空問答將投入10億元簽約補(bǔ)貼答主；2018年，今日頭條宣布再向悟空問答投入10億元補(bǔ)貼答主。 按照這些補(bǔ)貼計(jì)劃，僅在社區(qū)內(nèi)容供給側(cè)，字節(jié)跳動(dòng)兩年時(shí)間就花費(fèi)了20億。

大手筆金錢灌輸?shù)倪\(yùn)營動(dòng)作之下，上線不到一年，2017年11月份，悟空問答就觸達(dá)用戶過億、每天產(chǎn)生超過3萬個(gè)提問、20萬個(gè)回答。

不過在高速增長一年后，悟空問答眾多簽約答主停更，DAU大幅下滑，產(chǎn)品并入微頭條，最終于2021年2月份關(guān)閉下線。 對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品，字節(jié)希望的是以激勵(lì)產(chǎn)生內(nèi)容，算法分發(fā)內(nèi)容，以知識(shí)匹配為核心建立問答社區(qū)。

但是社區(qū)本質(zhì)是一個(gè)輕技術(shù)、重運(yùn)營、以互動(dòng)為核心的慢產(chǎn)品。

目前來看，不管是在產(chǎn)品形態(tài)，還是在運(yùn)營策略上，識(shí)區(qū)App采取了和悟空問答完全相反的策略，一定程度上或許是字節(jié)折戟問答社區(qū)之后，對(duì)于知識(shí)性社區(qū)的去算法化再嘗試。

瞄準(zhǔn)知識(shí)區(qū)？

去算法之外，識(shí)區(qū)的高端（知識(shí)性）內(nèi)容社區(qū)，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)整體產(chǎn)品線在知識(shí)區(qū)的內(nèi)容布局上也有重要的積極意義。 對(duì)于字節(jié)來說，識(shí)區(qū)的推出可以有兩層含義：一個(gè)是產(chǎn)品層面的去中心化，采用小組為點(diǎn)，連接成面的社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)。

另一個(gè)是內(nèi)容層面的知識(shí)性，采用邀請(qǐng)制，通過區(qū)長管理導(dǎo)入訂閱源，完成信息內(nèi)容的知識(shí)性篩選。 這兩個(gè)方面，也正是目前字節(jié)系所有產(chǎn)品都要補(bǔ)的課。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，企業(yè)發(fā)展的兩條增長曲線，一條是以算法為中心的圖文分發(fā)成就的今日頭條；另一條是以算法為中心的短視頻分發(fā)成就的抖音和TikTok。

兩條增長曲線的產(chǎn)生，都嚴(yán)重依賴于以算法為中心的信息分發(fā)模式，因此也使字節(jié)系整體以算法化、娛樂化的產(chǎn)品口碑存在。

在用戶隱私政策監(jiān)管逐步趨嚴(yán)、強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)算法向善的當(dāng)下，字節(jié)顯然也需要從以算法為中心的暴發(fā)戶轉(zhuǎn)向追求精神屬性的品牌精神。

以字節(jié)核心產(chǎn)品抖音為例，作為一個(gè)主要靠算法推薦內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，2021年底抖音正式推出“學(xué)習(xí)頻道”，功能入口位于應(yīng)用首頁左側(cè)的“同城”頁面內(nèi)，點(diǎn)擊切換可將學(xué)習(xí)頻道設(shè)為常駐入口。

2022年初進(jìn)一步調(diào)整運(yùn)營策略，為知識(shí)類內(nèi)容專門設(shè)置單獨(dú)的分區(qū)，提升平臺(tái)學(xué)習(xí)屬性。但是產(chǎn)品本身的“時(shí)間黑洞”屬性，在用戶嚴(yán)重的品牌形象就是，刷抖音等于浪費(fèi)時(shí)間和玩物喪志。

顯然這種產(chǎn)品形象，不是單獨(dú)在核心產(chǎn)品開辟一個(gè)學(xué)習(xí)頻道的一級(jí)入口可以解決的。 去算法的產(chǎn)品——識(shí)區(qū)高端（知識(shí)性）社區(qū)的推出，如果獲得成功，顯然有助于提高字節(jié)系整體產(chǎn)品的基因形象，避免在互聯(lián)網(wǎng)精英群體中過度算法化、娛樂化的市場標(biāo)簽。

經(jīng)歷過以算法為中心的兩條產(chǎn)品增長曲線后，面對(duì)各種關(guān)于短視頻的爭議和平臺(tái)用戶增速的放緩，讓字節(jié)跳動(dòng)開始重新思考自己對(duì)于用戶和社會(huì)的價(jià)值。

從AppStore的版本歷史記錄來看，上線于2022年1月26日的識(shí)區(qū)，截至目前為止，更新了7個(gè)小版本，還處于邀請(qǐng)制的產(chǎn)品初級(jí)階段。 而當(dāng)全部放開注冊(cè)制，識(shí)區(qū)App能否真的成為字節(jié)跳動(dòng)的理想國，或許將迎來最大的挑戰(zhàn)。

參考資料： 抖音、快手同時(shí)發(fā)力知識(shí)類短視頻，圖的啥？——21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

字節(jié)超20億扶持的“悟空問答”正式關(guān)閉，張一鳴的算法失靈了？——?jiǎng)?chuàng)業(yè)邦