文|空間秘探 戴勝

婚禮堂模式，即一站式整合婚慶產業(yè)鏈，在中國早已有之。從2002年上海開設第一家婚禮堂“羅曼園”起，二十年來，婚禮堂一直備受追捧。新冠疫情期間，全球婚慶市場遇冷，不少人選擇推遲或取消婚禮，結婚需求也普遍下降，不過，婚慶市場規(guī)模卻仍在擴大。正因如此，許多高端酒店開始發(fā)力婚旅產業(yè)，試圖從這片數十萬億級的商業(yè)藍海中，尋找品牌增長的全新突破口。

高奢酒店分搶“婚旅”蛋糕

近日，隸屬于德意志酒店集團的施柏閣酒店宣布，從4月1日起與婚禮策劃機構Marie Alsleben Agency合作，共同為客人進行時尚高端的婚禮策劃。在指定的十家施柏閣酒店舉行婚禮的新人，除了可以享受專屬的場地和酒店會展團隊的支持外，還將得到專業(yè)婚禮策劃師的幫助。本次合作，標志著這個擁有90多年歷史的奢華酒店品牌拓展了全新的一站式婚禮業(yè)務線，由此一腳踏進了婚旅市場。

這不是第一家涉足婚旅行業(yè)的高奢酒店。2020年9月，萬豪旗下麗思卡爾頓酒店與知名婚紗禮服品牌寶諾雅達成合作，為在中國區(qū)的麗思卡爾頓酒店預訂婚禮場地的新人提供一站式婚宴服務，以及免費試紗等禮遇。

尼依格羅酒店雖然在疫情前就舉辦過主題婚禮秀吸引新人，為其提供一站式婚禮體驗的服務，但從2020年起才真正在高端婚旅市場活躍起來。據不完全統(tǒng)計，從2020年5月到現在，成都、重慶、蘇州、長沙等地的尼依格羅酒店共舉辦2場婚禮展、2場婚禮沙龍和4場主題婚禮秀，與專業(yè)策劃機構及高端婚慶品牌合作，向消費者展示品牌特有的高端典雅婚禮美學。

希爾頓旗下的康萊德酒店在一站式婚禮市場也布局已久，自有的婚禮品牌“康萊德婚禮”和多家高端婚慶品牌皆有合作，運營已較為成熟，廣受好評。2020年以來康萊德酒店中國區(qū)至少舉辦了5場婚禮秀、2場婚禮展，廈門康萊德酒店在2021年3月還舉辦了春日主題婚禮市集。

除了國際品牌，本土酒店也并不后知后覺。早在2020年，浙江省湖州市德清便建立全國第一個婚旅融合發(fā)展示范區(qū)，以“一森一世，非你莫屬”等主題，推動山地婚禮、草坪婚禮這些創(chuàng)新模式發(fā)展。而在疫情來襲后的第一個春天，在莫干山郡安里18000平方米的草坪上，40對不能如期步入婚禮殿堂的抗疫前線醫(yī)護工作者及志愿者，舉行了大型戶外公益集體婚禮，并獲鐘南山院士及李蘭娟院士多在線祝福。而郡安里也因此獲“婚旅”烙印，成為很多年輕人心目中理想的婚旅目的地。

另外，杭州蝶來雅谷泉山莊總經理王立平此前也跟空間秘探表示，雖然各城市仍處于疫情的困擾當中，但雅谷泉山莊的婚禮預定情況倒是成為解憂之事。酒店憑借市中心的地理位置，以及西湖深處的優(yōu)雅環(huán)境，獲得不少婚禮訂單。酒店也在策劃及落地上開創(chuàng)性地提供更周全的服務，從2021年的營收數據來看，這一塊的成效頗豐。

在今年3月，江蘇則是有六家金鷹酒店聯動，啟動“金鷹新娘”IP 項目，和多家高端品牌深度合作，為新人提供一站式的高端婚禮服務。合作品牌會為金鷹新娘提供“專屬禮遇”，在參與活動的六家酒店成功舉辦婚宴的新人也將得到免費房券等福利。

可以看出，在后疫情時代，各大高端酒店品牌不再滿足于“被策劃”，只作為婚禮的舉辦地點，而是大膽嘗試“跨界”，試圖搶占婚禮策劃市場份額，讓一站式婚禮服務成為酒店新的增量突破口。

20萬億市場的“明爭暗奪”

即便目前多地仍有疫情反復，各行各業(yè)線下業(yè)務都受到沖擊，高奢酒店卻看好同樣以線下為主的婚旅市場，并且對自身拓展婚旅策劃業(yè)務線充滿信心，原因其實不難理解。

01 婚慶行業(yè)，每年20萬億級的市場潛力

龐大的市場規(guī)模首當其沖。根據婚禮紀《2021中國結婚消費新常態(tài)用戶行為洞察報告》報告顯示，線上結婚服務平臺正面臨3萬億的巨大消費市場，且近五年內平均每對新人結婚消費高達23.1萬元，增長了3.7倍，遠超全國居民人均可支配收入增長幅度。根據艾媒咨詢2021年數據，全國適婚人口總量有將近4.5億人，2022年廣義婚慶行業(yè)市場規(guī)模將超過24萬億元。此外，由于過去兩年疫情多發(fā)，許多新人選擇延期舉辦婚禮，推遲到去年乃至今年，也是婚慶市場熱度居高不下的原因。

雖然結婚人數連年下降，但婚慶市場規(guī)模卻仍在擴大，這說明單場婚禮的預算正在提高。新冠疫情期間消費心理普遍有所改變，消費者變得更加謹慎，提高了消費標準，只會為更好的產品和體驗買單。另外，疫情導致的地域阻隔也使年輕人有機會擺脫父母喜歡的傳統(tǒng)的大操大辦，選擇自己更偏愛的小眾個性化主題婚禮，并希望能更方便地完成“一站式”結婚。一站式、個性化的婚禮服務正在成為整個行業(yè)的潮流趨勢。而婚禮與目的地旅行相結合，或者酒店氛圍更具備度假氣息，對于年輕群體來說，吸引力加倍。

02 現有企業(yè)良莠不齊多為“小作坊”

雖然我國婚慶市場規(guī)模十分可觀，巨大的市場需求催生出了超過220萬家的婚宴服務公司，婚禮堂模式在中國也已有二十年的發(fā)展歷程，國內現有的婚慶策劃機構卻仍舊存在諸多局限。

首先，作為一個低頻、長線的行業(yè)，婚慶市場的消費者不斷減少，競爭者卻仍在增加。面對這樣的環(huán)境，某些婚慶公司為了宰割消費者不擇手段，鉆婚慶市場缺乏標準化的空子，在策劃過程中二次消費、臨時加價，即將原本可以合并在合同里的條款專門拆出來，收完定金后又另行收費，都是婚慶圈被詬病已久的問題。

其次，除了少數全國知名的大型婚慶企業(yè)外，我國婚慶企業(yè)仍以“小作坊”為主，基本沒有形成全國性的連鎖品牌。因為不熟悉當地的民俗文化等具體情況，許多連鎖品牌根本無法打破地域限制，無法和新市場的本土品牌抗衡。

“小作坊”的弊端一目了然：很多小型婚慶公司人員不夠，缺乏人才尤其是好的婚禮策劃，甚至根本沒有團隊，需要找外包人員臨時組團；溝通方面問題頻出，負責溝通客戶的不是策劃而是銷售，各個環(huán)節(jié)意見傳達不到位，最多的成本反而花在這里；道具等物料準備不充分，為了擠壓成本以次充好，或是盜別家的場景圖來哄騙消費者，到最后完全達不到客戶原本的要求；婚慶市場里中低端婚禮居多，經常“扎堆”也更容易出問題，小公司本就缺乏設計師和好創(chuàng)意，方案內容同質化，難免俗套平庸；中低端婚禮預算也必定有限，中小企業(yè)面對單價低、單量多的情況，實現的方案效果自然更容易大打折扣……

業(yè)內專家分析，現有的婚禮堂模式過于商業(yè)化運作，像工廠流水線一樣“量產”婚禮。企業(yè)為了追求高效，精準把控婚禮的每個步驟，從而缺失了更深層次的文化支撐和情感連接。

03 比起“被策劃”酒店更適合主導

如果有著諸多不足的婚慶機構都能在這個行業(yè)獲得高達50%的利潤，原本就得天獨厚的高奢酒店，如何不能進場分一杯羹？

事實上，酒店業(yè)與婚慶業(yè)不僅早就相通，還長期霸占婚慶市場大頭。根據艾瑞咨詢數據，我國婚宴行業(yè)利潤率達50%-60%，其中婚宴酒席占婚慶市場規(guī)模的49%，且2020年中國婚宴酒席市場規(guī)模超過9800億元。

而在婚禮策劃中，策劃師要先了解各個酒店情況，向新人推薦性價比最高的酒店。在確定酒店后，又要提前測量酒店場地、預訂客房，還要策劃酒店附近的旅游行程。但這些流程對酒店而言都更為高效，新人如果選擇了酒店的一站式婚禮，酒店可直接省去貨比三家的步驟，也沒有哪個婚禮機構會比酒店更清楚自身的房型、價格、測繪數據。以及，每一個熱門旅行目的地的酒店，都必定能對當地的旅行攻略與注意事項如數家珍。

與其讓所謂的“一條龍”策劃機構來訂酒店，在消費者身上賺差價，不如讓酒店自己拿到婚禮主辦權，直接將一站式婚禮并入業(yè)務結構，還能大大降低溝通成本。為了便于客戶預訂，酒店的各種房型、宴會廳及一些相關服務價格本就比較透明，也較為標準化，可以在一定程度上有效規(guī)避臨時加價和二消。搭建的實景也基于酒店本身展廳基礎，酒店自己完成過的場景效果也更容易還原，可避免圖片與實物不符的尷尬場面。

說到底，婚禮也是大型會展的一個細分領域，在承辦會展上已有豐富經驗的酒店擁有良好的基礎，做起婚禮策劃來，未必就比那些所謂的專業(yè)機構遜色。

審美和專業(yè)，高奢酒店的秒殺武器

進入一站式婚旅服務市場，高奢酒店自有其優(yōu)越性。

一站式婚禮的第一要點，是產品要物豐而價優(yōu)。最基礎的硬件設施自不必說，配套完備只是高奢酒店的基本原則，重點在品牌連鎖化上。雖然國內婚慶機構很難形成全國性的連鎖品牌，但許多高奢酒店品牌已經形成了全球性連鎖，在全國擴展業(yè)務并不困難。高端品牌遍布世界各地的酒店組合，形成了強大的產品矩陣，為新人提供了更豐富多樣的選擇。

高奢酒店在布局選址時，首選便是較為熱門或有潛力的旅游目的地。先天的區(qū)位優(yōu)勢加上酒店的高端物業(yè)，讓高奢酒店無論是在場景布置還是服務完善方面，都能做到更優(yōu)的配置，給予新人更好的體驗。

一站式婚禮的第二要點，是審美好、設計強。高奢品牌在設計酒店時，通常采用酒店自己的團隊結合專業(yè)設計師，在空間規(guī)劃和視覺美感上有極高要求，還要融入當地城市或景區(qū)的文化風情。以此產出的酒店設計是許多專業(yè)人士的智慧結晶，一座座酒店特色鮮明，既能體現城市，又能彰顯品牌，設計上幾乎無可挑剔。

在場景設計和功能規(guī)劃上，高奢酒店天賦異稟，擁有高級且獨到的審美，能夠填補婚旅市場個性化需求的空缺。且高奢酒店原本就熟悉高端設計品牌，能夠給予消費者更多有口碑保證的品牌資源。另外，高奢酒店會定期升級忠誠度計劃、推出創(chuàng)意性服務，例如凱悅新推出的團建服務有城市考古尋寶，對于婚禮流程和之后的蜜月活動也有借鑒價值。

一站式婚禮的第三要點，是專業(yè)的團隊能力。以施柏閣酒店為例，Marie Alsleben Agency雖脫胎于德國本土，但足跡遍布歐洲，足以支持所有指定的施柏閣酒店的婚禮業(yè)務。在婚禮前期準備時，施柏閣酒店自己的團隊會和合作的婚禮策劃機構一起，共同完成整個流程。

高奢酒店策劃婚禮，要么是如康萊德，形成獨立婚旅品牌，組建成自己的成熟團隊；要么是如施柏閣和尼依格羅，與值得信任的品牌深度合作，不存在外包人員臨時組團的可能。團隊的工作人員間都有較高的默契，可以減少配合失誤。

除此之外，高奢酒店原本就面向高凈值客群，這部分客群的婚禮預算標準較高，不會出現成本太過受限的情況。高奢婚禮整體數量較少，不易“扎堆”，問題不會很多，容易解決，酒店承受的壓力也較小。而且，原本就以高端服務為重、以客戶為中心的高奢酒店，在策劃婚禮時也更能體察新人的心情，在服務細節(jié)上考慮得更周到，不光能讓酒店成為新人的婚禮場所，也能讓團隊成為新人的愛情見證者，讓品牌與客戶建立更深層次的情感連接，這對酒店的長遠發(fā)展也大有裨益。

由此可見，配套設施更完備，產品組合更豐富，布局的旅游目的地更廣，口碑好的合作品牌更多，自有完善的策劃團隊或是與成熟的策劃機構有深度合作的高奢酒店，更適合涉足一站式高端婚禮產業(yè)。

“酒店+婚旅”產業(yè)的4點建議

對于酒店來說，如何真正開拓“酒店+婚旅”產業(yè)，個人有4點建議，僅供參考。

第一，和婚慶企業(yè)“搶奪”專業(yè)人才。就像原本就在行業(yè)中的那些婚慶企業(yè)，高奢酒店要面臨的挑戰(zhàn)也是招攬人才，還要和婚慶企業(yè)搶奪專業(yè)人才。作為大型酒店集團，高奢品牌不可能等著符合要求的婚禮策劃人才送上門來。

集團應該主動持續(xù)培養(yǎng)婚禮策劃師、設計師等其他一站式婚禮服務需要的成員，在培養(yǎng)過程中自然融入企業(yè)理念與酒店特色，既能保證酒店有穩(wěn)定的人才供應量，又能保證策劃中含有鮮明的品牌文化基因。

第二、全面升級現有的婚慶策劃服務。目前一站式的婚慶服務種類繁多、水平不一，作為行業(yè)龍頭的高奢酒店更應該清楚，自己實際主打的不是“一站式”，或者說不僅僅是“一站式”，而是自己超越其他同為一站式婚慶企業(yè)的更高的服務價值。客戶想從高奢酒店的婚禮策劃中得到的，其實不是所謂的“一次全包”，而是能給客戶更佳選擇和更好體驗的“高端奢侈品”。

高奢酒店不應停留于參考現有的高端婚禮策劃方案，或僅僅是追上高端婚禮策劃機構的平均水平，也不應該只依靠酒店的硬件本身，那和從前只作為婚禮舉辦地點沒有區(qū)別。高奢酒店更應該做到的，是高出當地市場行業(yè)標準的婚禮策劃服務。

第三、在一站式婚禮營銷上投入更多精力。酒店的婚禮策劃業(yè)務不只能做成一個可供選擇的商品，更能做成一個集團旗下的IP。以“金鷹新娘”為例，在“她經濟”崛起的當下，這一IP以關注“堅韌獨立、勇敢自信、柔軟又有力量的‘她’”脫穎而出，合作品牌里少有地加上了平常不涉及婚禮市場的高端護膚品，如資生堂、SK-II、雪花秀等，既豐富了合作伙伴的組合，又給予了新娘實際的關懷。

另外，酒店也可以通過提高婚禮秀、沙龍等相關活動的頻率，在增加傳播范圍、展示專業(yè)能力的同時，也讓潛在客戶看到自己涉足婚禮市場的誠意。這一點前文提到的尼依格羅做得很好，按季度、分城市策劃特色主題活動，以連貫的周期性和持續(xù)的新鮮感，塑造品牌的專業(yè)形象。

第四、中端酒店也可抓住一站式婚禮市場機遇。中端酒店能否加入一站式婚禮市場？答案是完全可以。雖然一線城市的婚慶產業(yè)已成紅海，但三四線城市的婚慶行業(yè)卻仍是一片藍海。結合中端酒店近來在下沉市場的迅猛發(fā)展，和我國下沉客群的龐大數量和消費潛力，中端酒店有非常好的發(fā)展前景。疫情期間小型婚禮需求也在上升，一站式策劃體量較小、要求較低的婚禮，對于中端酒店而言并不是一件難事。

其挑戰(zhàn)在于，目前中端酒店承辦婚禮還停留在只提供婚宴酒席，并且以單體酒店為主。單體酒店招納人才組建團隊的難度和成本都較高，且很可能無法在短期內看到高反饋。而對于中端連鎖酒店品牌，覆蓋范圍廣固然是它的優(yōu)點，但它的數量太多，不管是為每家酒店還是每個城市、每片區(qū)域配備一個婚禮策劃或是策展團隊，都是一項不小的工程，還要同時滿足個性化、一站式和本土化三重婚禮需求，對于中端酒店有一定難度。

如果條件實在不允許，中端酒店可以循序漸進，先“局部合作”婚慶產業(yè)，即和某一部分的婚慶品牌合作，譬如珠寶、婚紗、化妝等，逐漸積累資本和品牌資源，為組建一站式婚禮的團隊做準備。

綜上，年輕人對婚慶產品的更高創(chuàng)意和品質要求，讓整個酒店業(yè)也看到新的業(yè)務和市場的多元可能。期待更多的高奢酒店甚至中端酒店，抓住婚慶市場的機遇，勇敢地掀起她的蓋頭來！