文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
背靠阿里的OTA平臺(tái)飛豬，準(zhǔn)備開始“獨(dú)立行走”。
部分飛豬員工向《酒管財(cái)經(jīng)》透露，目前他們已經(jīng)和阿里解約，重新與飛豬簽訂合同。這個(gè)信號(hào)加上飛豬對(duì)外公開“搭建員工持股計(jì)劃、從阿里福利體系剝離”的消息，均意味著飛豬真的要離開阿里動(dòng)物園了。
此前，依附于阿里的商業(yè)帝國(guó)，飛豬的商業(yè)決策更趨向于業(yè)務(wù)板塊協(xié)同，阿里就像一個(gè)風(fēng)箏線，給飛豬提供“風(fēng)口”，也讓它無(wú)法飛向更遠(yuǎn)。
不過，離開意味著機(jī)會(huì)與自由，但同樣也意味著風(fēng)險(xiǎn)和成本。此前錨定“全球游”的飛豬，更像是阿里全球化口號(hào)的附庸。當(dāng)飛豬獨(dú)立行走時(shí)，攜程、去哪兒、同程、美團(tuán)都已經(jīng)尋找到了自己的“舒適區(qū)”，它需要尋找新的市場(chǎng)空間。
面對(duì)這些虎視眈眈的對(duì)手，飛豬是創(chuàng)造性地找到差異化市場(chǎng)“軟著陸”，還是準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)他人的地盤來(lái)個(gè)“正面剛”？
這很值得期待！
“放狠話”的飛豬
“不能臉沖著上面、屁股對(duì)著客戶，而要臉對(duì)著客戶，講人話、做實(shí)事兒?！?/p>
“不要沒有業(yè)務(wù)能力成長(zhǎng)的規(guī)模數(shù)字游戲，為完成KPI而設(shè)置KPI，只為了讓老板滿意?！?/p>
3月31日，飛豬旅行總裁莊卓然發(fā)布的內(nèi)部信中，引發(fā)業(yè)內(nèi)矚目。在外界看來(lái)，飛豬拿起一把利刃刺向自己，刮骨療傷。
犀利的言語(yǔ)背后，對(duì)阿里巴巴的不滿溢于言表。
阿里巴巴被外界戲稱為動(dòng)物園，飛豬作為OTA平臺(tái)在過往的時(shí)間，是被圈養(yǎng)的存在。
電商，是阿里最底層的商業(yè)基因，其諸多板塊也是圍繞電商做加法。按照常理，鏈接了全國(guó)諸多中小商戶的阿里，想要把他們的出行需求集中在飛豬這個(gè)平臺(tái)的設(shè)想，頗具有戰(zhàn)略前瞻，但最后結(jié)果卻不甚理想。
為何？
相對(duì)于攜程、美團(tuán)，飛豬的商業(yè)底層邏輯還是電商思路——鏈接起商戶和客戶，盡可能減少交易環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者受益，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
但是，這個(gè)思路只會(huì)越走越窄。李嘉誠(chéng)曾經(jīng)這樣表示：“商品九毛九，服務(wù)一塊一?！碧詫毜某晒υ谟诒馄交匿N售商品，價(jià)格降下去，但這件商品的功能體驗(yàn)不會(huì)降低；對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說，如果你想低價(jià)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)是“偽命題”，所換來(lái)的只能是縮水的服務(wù)。
2019年11月，先后發(fā)生的兩件事讓飛豬深陷模式質(zhì)疑。當(dāng)年雙十一，飛豬平臺(tái)商戶遠(yuǎn)達(dá)國(guó)際航服宣稱低價(jià)促銷，但之后無(wú)法出票，又未達(dá)到飛豬規(guī)定的賠償要求，導(dǎo)致大量用戶投訴飛豬虛假宣傳；同月，知名廉航公司亞洲航空也表示，將全面停止和飛豬的業(yè)務(wù)關(guān)系。
“攜程的自營(yíng)業(yè)務(wù)占比較多，且銷量不錯(cuò)，就是消費(fèi)者寧愿多花點(diǎn)錢，也要享受有保障，有售后的服務(wù)。”業(yè)內(nèi)人士告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，盡管飛豬模式有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但完全的平臺(tái)思維，無(wú)法把控服務(wù)質(zhì)量，一旦出現(xiàn)問題，就很容易陷入信譽(yù)危機(jī)。
此外，在阿里全球化進(jìn)展順利時(shí)，飛豬通過機(jī)票為流量入口，做“全球游”的生意的戰(zhàn)略決策也無(wú)可厚非。但在全球疫情常態(tài)化和阿里自身業(yè)務(wù)受阻的雙重壓力下，飛豬是時(shí)候作出革新了。
此次飛豬獨(dú)立行走時(shí)“放狠話”，即是對(duì)過往教訓(xùn)的復(fù)盤，也是一種破釜沉舟的進(jìn)擊。
離開“大鍋飯”，何處覓食？
根據(jù)公開信息，阿里將為飛豬注入資金和戰(zhàn)略資源，讓其更快推進(jìn)一系列適應(yīng)旅游業(yè)特性的制度變化。這意味著，飛豬還無(wú)法當(dāng)機(jī)立斷的“斷奶”，阿里仍要扶上馬，送一程。
在莊卓然看來(lái)，飛豬的當(dāng)務(wù)之急是回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，在各個(gè)條線提升饑餓感和專業(yè)能力，向重服務(wù)、重履約的組織能力轉(zhuǎn)化。
對(duì)于吃慣了“大鍋飯”的飛豬，這是必須邁出的第一步。
“飛豬此前只有一個(gè)客戶，就是阿里?！睅酌鸒TA業(yè)內(nèi)人士坦言，飛豬以前在阿里內(nèi)部，更多的是打配合。例如，已經(jīng)擁有5億用戶的釘釘，成為中小企業(yè)的組織化工具。企業(yè)在釘釘“一站式”購(gòu)買、報(bào)銷、統(tǒng)計(jì)出行票務(wù)的平臺(tái)，硬性植入的就是飛豬，再加上龐大的電商平臺(tái)流量，飛豬幾乎不用考慮客源問題。
沒有客源的煩惱，再享受著阿里的福利待遇，屁股究竟對(duì)著上面還是對(duì)著客戶，不言而喻。目前，黑貓上關(guān)于飛豬的投訴，將近4萬(wàn)條。飛豬的客訴，形象的表明了，價(jià)廉的另一面，就是售后差。
想要改變這種舊有印象，就要回歸它的口號(hào)和價(jià)值觀，“飛豬要做的事，是創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值?！?/p>
如何創(chuàng)造體驗(yàn)感和價(jià)值？對(duì)于飛豬來(lái)說，難度極大。
一方面，在脫離阿里之前，飛豬已經(jīng)從“全球游”調(diào)整入阿里的本地生活板塊，這種變化讓它幾乎重新布局。
另一方面，回歸本地生活，已經(jīng)沒有讓飛豬著地的地方。攜程作為OTA“一哥”，幾乎占據(jù)了大半江山；同程旅行找準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的舒適區(qū)，正在這里筑牢根基；作為本地生活的巨無(wú)霸，美團(tuán)在酒旅方面實(shí)力強(qiáng)悍。
相較于飛豬來(lái)說，盡管獨(dú)立行走，也明顯貼有阿里的標(biāo)簽，并不能像同程旅行一樣接入微信等三方流量，可謂是進(jìn)退維谷。
飛豬渴望狼性
當(dāng)然，盡管飛豬的獨(dú)立看似步步驚心，但只要飛豬沒有成為阿里的棄子，“打斷骨頭連著筋”的商業(yè)血脈，也會(huì)為飛豬提供源源不斷的支持。
甚至說，如果飛豬革新成功，或?qū)檎麄€(gè)阿里的組織敏捷提供樣本。2021年12月6日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布升級(jí)多元化治理體系，新整合設(shè)立中國(guó)數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊。
張勇提到這次變革，是希望“在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域用更清晰的戰(zhàn)略藍(lán)圖、更敏捷的組織面向未來(lái)，真正創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”。
早在2020年，莊卓然接棒趙穎，成為飛豬第三任總裁后，就已經(jīng)開始認(rèn)真思考飛豬的癥結(jié)。
從組織架構(gòu)方面：飛豬長(zhǎng)期缺乏自主自立能力，依賴集團(tuán)供血，戰(zhàn)斗力不足，缺乏狼性精神。
從商業(yè)模式方面：電商平臺(tái)邏輯弊端明顯，不符旅游特質(zhì)，未充分下沉，未貼市場(chǎng)規(guī)律。
如何激發(fā)“狼性”，莊卓然開出的藥方是打破大鍋飯，換取自主決策權(quán)，同時(shí)通過全員持股，激發(fā)員工的積極性。
在模式革新方面，飛豬在內(nèi)部提出了四個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，供給、服務(wù)、效率和全球化。
在供給側(cè)，飛豬不斷加碼供應(yīng)鏈的投資力度。例如，飛豬先后戰(zhàn)略投資了酒店B2B分銷商道旅、小豬民宿、汽車票銷售平臺(tái)倍施特等。
值得關(guān)注的是，疫情前的幾年，飛豬大部分酒店資源來(lái)源于渠道商；截至現(xiàn)在，飛豬平臺(tái)80%的酒店都是直連直簽。這是飛豬深入旅游行業(yè)至關(guān)重要的一步。
在服務(wù)側(cè)，飛豬也在逐步重視提升服務(wù)能力，飛豬加大對(duì)客服、BD團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)容。飛豬將這一改革稱之為打造“海陸空”一盤棋，“空軍”是電商平臺(tái)，“海軍”和“陸軍”則是側(cè)重于供應(yīng)鏈建設(shè)、客戶服務(wù)、技術(shù)維護(hù)的地面部隊(duì)。
狼性激發(fā)了，“戰(zhàn)斗編隊(duì)”齊全了，飛豬第一個(gè)會(huì)向哪個(gè)友商的優(yōu)勢(shì)區(qū)開炮呢？
統(tǒng)籌丨勞殿