文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|焦麗莎
「面對親吻美女和打開一瓶威士忌的機(jī)會時，永遠(yuǎn)不要猶豫。」
幾乎每一位西方作家，都繞不過威士忌，海明威也不例外。他的表達(dá)甚至有些夸張，「威士忌帶我直抵宇宙的邊界?！?/p>
作家的筆下，威士忌往往與精致愜意的生活相伴：酒店的后院有個游泳池，幾家膚色深淺不一的男女老少在池邊燒烤，桌上放著幾瓶打開的啤酒和一瓶波本威士忌。柵欄邊是棵高大茂密的木蘭樹，墨綠色葉片在夕陽中閃爍，枝頭點綴著朵朵盛開的木蘭花，潔白如玉。
更有威士忌的鼓吹者說，「你不可能不愛威士忌，你只是還沒發(fā)現(xiàn)適合你的威士忌。」
90后男孩Max喜歡上威士忌，是在應(yīng)酬的酒桌上。第一次陪老板喝皇家禮炮21年，即使在宿醉的第二天，他依然能聞到身上橙味兒的酒香。僅此一次，就顛覆了Max讀書時期對夜店威士忌的印象，讓他重新開始了「酒精之旅」。
今天的Max，「每天早上一杯冰美式，每晚睡前一杯威士忌。早C晚A的典型代表?！购髞?，他索性加入了威士忌愛好者平臺「百瓶APP」。
生于90年的尼雅，同樣經(jīng)歷過「夜店威士忌」的啟蒙，「最早在夜店里喝的芝華士，口味辛辣濃烈，要兌冰紅茶才能喝得下。那時候甚至還分不清這是威士忌還是伏特加，只把它們統(tǒng)稱為洋酒?！?/p>
威士忌，這種典型的西方生活方式，已經(jīng)在中國流行了超過30年。
早在上世紀(jì)90年代初，芝華士帶著調(diào)和威士忌進(jìn)入中國。早期，幾種谷物混合的調(diào)和威士忌與酒吧、夜店綁定，土豪、高價、假酒等都是當(dāng)時的標(biāo)簽。
早期調(diào)和威士忌的出現(xiàn)，源自一個偶然的機(jī)會，有人嘗試將幾種威士忌按照一定比例混合制成。調(diào)和威士忌的優(yōu)點是，酒的質(zhì)量穩(wěn)定，通過調(diào)酒師把關(guān)，口味恒定，可復(fù)制，而且有利于品牌推廣。
相較于傳統(tǒng)的威士忌，調(diào)和威士忌能夠打開更大的商業(yè)市場，芝華士、杰克·丹尼、皇家禮炮等都是調(diào)和威士忌的代表。
后來，趕上日本文化風(fēng)靡全球，日本威士忌（簡稱：日威）登場。打破尼雅對威士忌認(rèn)知的，就是日威柔和的入口感，「2018年第一次品嘗后發(fā)現(xiàn)，威士忌竟然可以如此淡雅。后來的一段時間，我每次去威士忌酒吧都會點上一杯，氛圍感拉滿。」
日威的闖入，讓大多數(shù)年輕消費者重新認(rèn)識了「威士忌」，從主流的白州到山崎，從余市到響，日威在中國大放異彩。
而當(dāng)95后成為消費主力，年輕人的目光盯上了歷史悠久、性價比高、口味豐富的蘇格蘭威士忌（簡稱：蘇威）。在蘇格蘭數(shù)百年的威士忌傳統(tǒng)里，蘇格蘭傳統(tǒng)的單一麥芽威士忌，都是口味豐富、充滿個性的代表。
「謝爾比家族的血液里流淌著威士忌」，英劇《浴血黑幫》曾被認(rèn)為是幫助蘇威獲得中國年輕群體認(rèn)知的「啟蒙者」。近年，《三十而已》《正青春》，甚至去年底熱映的《愛情神話》，都讓蘇威再次走進(jìn)年輕人的視線。
「忘記日威吧，除了貴，口味淡，沒別的了。」北京威士忌酒吧Bar Tender的調(diào)酒師、98年的阿塔告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
與阿塔觀念相同的年輕人越來越多，「蘇威口感層次上都比日威豐富，產(chǎn)區(qū)、釀酒桶、風(fēng)味、價格、品牌選擇都很多樣化?！惯@符合了年輕人追求的個性、好玩、獨特，這些是蘇威獨有的標(biāo)簽，正在成為愛酒的年輕人追捧的「潮牌」。
英國投資公司Stilnovisti指出，威士忌是中國烈酒市場中增長最快的部分，是一塊潛力巨大的市場。未來5—10年，國內(nèi)威士忌市場有希望沖擊500億的規(guī)模。
30年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最古老的蘇威終于俘獲了中國年輕人的心，而它想要打開的酒類消費市場，注定是腥風(fēng)血雨。
截至2021年8月，中國境內(nèi)注冊從事威士忌生產(chǎn)的企業(yè)達(dá)到了165家，類似麥卡倫、云頂、阿貝等都在利用自身的品牌優(yōu)勢爭奪份額。
這一次，蘇威能火多久？
混沌的“啟蒙”
「CHIVAS（芝華士）的真實成本也就25元。所謂的CHIVAS12年只是說說而已，瓶子里裝的實際只有一小部分的12年酒，其余的都是2年、4年、6年等不同年份的酒勾兌出來的，大陸根本沒有真正意義上的12年酒。」
這是2006年初，《國際金融報》發(fā)表的一篇題為《芝華士12年：「勾兌」了多少謊言》的文章，文中一位匿名人士首次揭開了芝華士的秘密。
一石激起千層浪。
芝華士的母公司保樂加力集團(tuán)多次發(fā)表聲明，表述芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了12年以上的威士忌調(diào)和而成。
當(dāng)時的一場發(fā)布會上，記者提問「25元成本」報道是否影響了芝華士銷售？官方并未回應(yīng)，只是提到，「成本永遠(yuǎn)是商業(yè)秘密?！苟覐?qiáng)調(diào)，芝華士全球銷量是4200萬瓶，相信此事件的發(fā)生不會影響芝華士消費者的購買信心。
當(dāng)年，作為歐盟內(nèi)最大的酒類生產(chǎn)商，保樂加力集團(tuán)旗下的芝華士品牌以每年70萬箱的銷量占據(jù)著中國市場。如此的軒然大波，也并沒有影響芝華士的銷量。
雖然芝華士的「商業(yè)秘密」無從得知，但一個不爭的事實是，以芝華士為代表的威士忌口味濃烈辛辣，「威士忌兌紅茶」成為早期夜店里的標(biāo)配，也是一種無奈。
Max告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「大約二十年前，威士忌進(jìn)入中國市場是非常困難的。沿海城市的夜生活帶動了威士忌的消費，早期喝威士忌的人，也大多集中在廣東、福建的沿海一帶?！?/p>
據(jù)WOB烈酒商業(yè)觀察報道，2003年前后，成都的空瓶子酒吧每晚賣出130瓶芝華士，2004年單月銷量高達(dá)7500瓶，成為全球芝華士單店年銷量冠軍。此后這一紀(jì)錄被杭州SOS酒吧刷新，一個月內(nèi)賣掉13000瓶芝華士，其中包括9000瓶芝華士12年。
那調(diào)和威士忌是如何流行的？暗藏其中的是一種文化和生活方式。
「This is CHIVAS life！」
新世紀(jì)初，芝華士開始在中國大打洗腦廣告，廣告的畫面通常是：悠揚(yáng)的樂曲，美妙的冰雪世界，與三五好友悠閑垂釣。簡單一段旋律，在觀眾腦海中勾勒出一幅優(yōu)質(zhì)生活畫面。
芝華士剛進(jìn)中國時，芝華士兄弟公司亞太地區(qū)副總裁彼得·普林特曾說，「在宣傳上我們更注重表現(xiàn)動感和活力的一面，經(jīng)常配合音樂秀、時尚秀來推廣產(chǎn)品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒，我們還建議他們在酒中加入冰塊、果汁等進(jìn)行調(diào)味，以適合年輕人多變的口味，配合他們勇于創(chuàng)新的精神?！?/p>
在密集的廣告沖擊下，喝洋酒一時間成為年輕人的時尚追求，也是成功人士的身份象征。
尼雅告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「大學(xué)時期生活費有限，我們會攢一個5—6人的夜店局，大家AA制，每個人花不了多少錢也能喝到面色緋紅、眼神迷離?！?/p>
迅速占領(lǐng)一二線城市后，芝華士母公司保樂加力還將目標(biāo)瞄準(zhǔn)下沉市場，不斷利用分銷機(jī)制和類似的營銷方式擴(kuò)充市場。
同樣靠營銷手段進(jìn)攻中國市場的，還有帝亞吉歐旗下的尊尼獲加。
2005年，倡導(dǎo)「Keep Walking（永遠(yuǎn)向前）」體育精神的尊尼獲加，進(jìn)入中國后快速占領(lǐng)烈酒市場。除了喊口號，尊尼獲加還發(fā)起了「語路計劃」，通過12個普通人完成不同人生志向的故事，激勵更多年輕人完成夢想，收獲了一波25—35歲年輕人的認(rèn)可。
用了不到十年，口味愈發(fā)挑剔的年輕人開始拋棄調(diào)和威士忌，品質(zhì)與口味成了他們新的要求。這時候，更適合中國市場、口味清淡、風(fēng)格純正的日威，與日系文化、匠心精神一同闖進(jìn)中國。
日威“東渡”
號稱「威界李佳琦」的世界威士忌大師Jim Murray，2015年出版的《威士忌圣經(jīng)》里，將年度最佳威士忌頒給了三得利集團(tuán)的「山崎2013雪莉桶」。
Jim Murray的評價是，「幾乎無法形容的天才的味道」，并給了97.5的高分。整個行業(yè)一片嘩然，這是日威第一次超過蘇威。
雖然Jim Murray的排名也有爭議，但是他推哪款酒，那款酒就會爆火。山崎被評為年度最佳威士忌之后，價格一路飆升，這支發(fā)售價100美元的酒，身價暴漲數(shù)十倍。如今的國內(nèi)市場，「山崎2013雪莉桶」的價格超過5萬元。
至此，日威也開始成為收藏品。
2018年8月，一瓶山崎50年單一麥芽威士忌（第一版）在香港邦瀚斯拍賣行拍出約238萬元的價格，成為有史以來最昂貴的單瓶日威。邦瀚斯的葡萄酒和威士忌首席長官丹尼爾說：「山崎 50 年是一款頂級的威士忌，當(dāng)然，它也非常罕見?！?/p>
這款山崎50年第一版發(fā)售于2005年，價格為100萬日元，按當(dāng)時的匯率折合人民幣15萬元，對比238萬元的成交價，13年時間該酒漲了15.8倍。
不斷飆升的價格，更符合中國人的口味，讓日威很快在國內(nèi)流行起來，它所面對的是一個巨大的新興市場。
2010年初，山崎18年的價格在1000元左右，如今已超萬元，價格暴漲十倍。即使是如此高價，仍然一酒難求。就連基礎(chǔ)款山崎12年，價格也已經(jīng)接近3000元。
日威的基礎(chǔ)款為什么也越來越貴？網(wǎng)上的答案大都是產(chǎn)能不足。
但據(jù)權(quán)威的Malt Whisky Yearbook 2020數(shù)據(jù)顯示，山崎酒廠年產(chǎn)量達(dá)到600萬升。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，白州的年產(chǎn)量在300萬升左右，這些數(shù)據(jù)與蘇格蘭主流酒廠的數(shù)據(jù)相當(dāng)。
著名威士忌分析公司Rare Whisky 101在2020年的一份報告中提到，在2014—2020年之間，日威的價格飆升了300％以上，黃金價格卻只上漲了約60％。
價格依然在持續(xù)攀升，日威愛好者心照不宣的認(rèn)知是：入手山崎18年，最好的時間是十年前，其次就是現(xiàn)在。
「除了獎項的加持，日威的火爆也少不了重度營銷，這也是日威獲得中國市場芳心的關(guān)鍵。」Max告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
三得利對山崎的品牌打造，核心是對其釀造工藝文化的宣傳。三得利在世界各地都派駐了品牌大使，每年花9個月的時間舉辦品鑒會，把使用的山泉水、日本獨特氣候、水楢木的故事一遍遍講給飲家、收藏家和各大媒體聽。
甘美的水質(zhì)，緩和的山丘，蜿蜒的河流，美麗的竹林和潮濕的氣候，山崎威士忌的產(chǎn)地「日本山崎縣」，可以說是滿足了好的威士忌所有挑剔的要素。山崎縣有桂川、宇治川和木津川3條河流匯合，不同的水溫，加上盆地地形，該地濕氣很大。
水，是威士忌的核心。日本最早的詩歌集《萬葉集》記錄了山崎的山泉水水質(zhì)甘美。日本茶道鼻祖千利休設(shè)立的茶室之地，也在山崎。同時，山崎峽谷的水源被日本環(huán)境廳評為「名水百選」之一的「離宮之水」，是日本最純凈的水源之一。
水楢桶，是日威獨有的發(fā)酵桶。區(qū)別于傳統(tǒng)蘇格蘭雪莉桶的釀造風(fēng)格，水楢桶有著東方特色。二戰(zhàn)后，由于橡木桶進(jìn)口價格高昂，日威釀酒廠只能嘗試選擇木材水楢來充當(dāng)釀酒桶，意外發(fā)現(xiàn)酒的味道中多了檀香，讓三得利的日威多了禪意色彩，頗受東方人歡迎。
俘獲人心的營銷手段，配合著持續(xù)拿獎的輝煌戰(zhàn)績，山崎成為威士忌的主流品牌。事實證明，日威這一套組合拳下來，確實占領(lǐng)了中國市場。2021年日威出口額相比2020年增長了70.2%，也成了其有史以來出口額最高的一年。
「但隨著中國威士忌市場的高度發(fā)展，蘇威市場逐步打開，對日威有一定的沖擊?！筂ax告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，日威價格持續(xù)增長，性價比越來越低，使其價格超過價值。因此逐漸失去了基礎(chǔ)的消費人群，唱衰日威的聲音也開始出現(xiàn)。
蘇威火了
作為威士忌的鼻祖，蘇威終于在國內(nèi)火了。
經(jīng)過超過五百年的發(fā)展，蘇格蘭地圖上有130多家威士忌蒸餾廠，每秒有44瓶威士忌從蘇格蘭運往全球180個市場，每年總計超過13億瓶，把瓶子首尾相連，長度相當(dāng)于月球到地球距離的98% 。
這一切源自蘇格蘭高地獨有的「地利」：連片的丘陵，濕潤的空氣，豐富的降水，山林間是松樹，平地里是大片的牧場和麥田，寒冷的氣候，讓大麥成為最適合的農(nóng)作物，也因此孕育了獨屬于蘇格蘭的威士忌。
通常，市場上所說的蘇威，都會后綴「單一麥芽」。所謂單一麥芽，就是大麥的種子發(fā)芽后生成淀粉酶，將儲存的淀粉轉(zhuǎn)化成生長所需的糖分。此時，釀酒師立即將其烘干，中止麥芽生長，然后進(jìn)行后續(xù)的釀造。
正宗的蘇威，需要滿足幾項條件：必須在蘇格蘭本土蒸餾廠里釀造；所用的淀粉酶必須來自發(fā)芽谷物本身，不能額外添加；蒸餾后生成的酒精濃度不得高于94.8%；必須在總?cè)萘坎怀^700升的橡木桶中醇化3年以上。
不同年份、不同酒桶，可以喝出不同品牌背后獨特的故事，這種獨特性賦予了蘇威極大的魅力，更有著區(qū)別于日威更豐富和更厚重的純粹感。
以1886年的格蘭菲迪18年和19年酒為例，前者使用橡木桶釀造，后者則是紅酒桶釀造，年份僅相差一年，口感卻極大不同。18年入口強(qiáng)勁，辛辣感明顯，回味是香甜的雪茄味；19年的辛辣感則減少許多，回味會出現(xiàn)香草牛奶巧克力的味道。
2021年之后，蘇威明顯成了當(dāng)下年輕人一種新的潮流選擇。
「威士忌和香水、咖啡差不多，風(fēng)味和層次都具有多樣性。雖然目前在中國，烈酒市場占比不足10%，但從威士忌的進(jìn)口量上不難看出，未來威士忌在中國還有大量可挖掘市場?！筂ax分析說。
2021年，威士忌愛好者在肉眼可見地增長。據(jù)《2021年威士忌白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度中國威士忌進(jìn)口量超過2019年威士忌全年進(jìn)口總和，且這三個季度的進(jìn)口額比2019年全年進(jìn)口額增加了1億美元。
更有趣的是，Z世代購買者占據(jù)了威士忌市場的47%，這接近一半的比例說明，年輕一代對威士忌的喜愛度和購買力存在巨大的潛在空間。另在《2021年威士忌白皮書》中的一組調(diào)查顯示，購買1200元以上的高價威士忌的消費者，女性占比更高。酒精消費正在突破男性消費的圈層。
「我原來認(rèn)為威士忌是老男人喝的酒，但自己和閨蜜們喝得越來越多，甚至喜愛更重的口味?！鼓嵫鸥嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」。
走過了「單一麥芽」概念，「泥煤味」成為許多蘇威愛好者入坑的第二階段，「如果沒喝過泥煤，就不能算威士忌老饕。」
但是，很多威士忌小白都會被「泥煤味」強(qiáng)烈的消毒水氣味勸退，因此，在威士忌圈，重口泥煤成了榴蓮一般的存在。
《三聯(lián)生活周刊》曾在蘇格蘭實地探訪：燃燒泥煤是烘干麥芽的一種常見手段。泥煤是在潮濕環(huán)境下生成的一種生物淤泥，可以被看做煤的前身，其中含有大量的雜質(zhì)，燒起來味道很重。用泥煤烘干的麥芽釀成酒后會有一股碘酒味道，這也曾是蘇威的標(biāo)志性風(fēng)味。
典型的代表即艾雷島的酒廠，位于蘇格蘭西海岸，散落在愛爾蘭北側(cè)的眾多島嶼之中，村上春樹稱艾雷島為「威士忌圣地巡禮」。
除了消費意識的進(jìn)化，蘇威在中國市場遍地開花，自然少不了品牌的推動力。
威士忌巨頭帝亞吉歐，在供應(yīng)鏈端大舉投入的同時，頻頻出現(xiàn)在抖音帶貨直播間。另一巨頭麥卡倫，也在2021年10月與北京當(dāng)代博物館展開了一場「高端藝術(shù)生活方式」盛宴。
近些年嶄露頭角的羅曼湖，也從2020年開始與國內(nèi)的黑珍珠餐廳合作。在國潮盛行的當(dāng)下，羅曼湖還在2021年與《長安十二時辰》、痛仰樂隊、敦煌、《韓熙載夜宴圖》等中國文化元素聯(lián)名。
龐大的用戶群體，對于全球的威士忌品牌來說，中國都是一個極具誘惑力的市場。想要將西方烈酒端上東方酒桌，也并非一件容易的事。
未來的中國市場不僅是威士忌品牌的列國紛爭，還要迎戰(zhàn)以茅臺為首的白酒、葡萄酒、甚至啤酒等多樣的酒精消費。
而爭奪的焦點終將是，消費主力年輕人是否買單。
在一百年前，海明威還是一個二十多歲的年輕人，也是一個愛酒如命的年輕人，他在《永別了，武器》里寫道：「我真該叫他們威士忌不要加冰，冰塊要另外放。因為這樣你才知道威士忌有多少，不至于加了蘇打突然弄得太淡。我寧可買一瓶威士忌，叫他們端冰塊和威士忌來，這才合理。上好的威士忌非常怡人，這是生命中怡人的享受之一。」
文章主要參考資料：
《2021年中國威士忌年度白皮書》 來源：百瓶用戶研究院
《白州：最有東方韻味的“森林威士忌”，曾把山崎擠下王位》 來源：酒百科
《蘇格蘭威士忌的秘密》 來源：三聯(lián)生活周刊
《威士忌在中國：破圈、生長、熱潮來襲》 來源：鈦媒體
《成為流通貨幣的日本威士忌，會是一場泡沫嗎？》來源：Food Wine吃好喝好
《曖昧的南方：秘密往來60年》來源：財新
《芝華士威士忌用文化攻陷市場》來源：新浪網(wǎng)
《山崎：日本最貴威士忌，價格漲幅是深圳房價 2 倍！》來源：紅酒百科全書