文|云酒網(wǎng)
茅臺是個敢于“吃螃蟹”的公司。
3月31日，由貴州茅臺酒股份有限公司打造的數(shù)字營銷平臺——i茅臺App上線測試并開放下載。
4月12日，i茅臺官微發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，i茅臺App上線13天，注冊總用戶數(shù)突破900萬，累計超3300萬人、8900萬人次參與享約。
近半個月時間，每天有超過250萬人在i茅臺參與產(chǎn)品申購，人均預(yù)約近10次，并一度登頂蘋果商店應(yīng)用排行榜榜首，足見其火爆程度。
i茅臺究竟是什么，巨量數(shù)據(jù)背后，隱含著怎樣的市場目的和價值邏輯？
01 在i茅臺，有多少人搶酒？
i茅臺作為貴州茅臺自主打造的數(shù)字營銷平臺，當(dāng)前最主要的功能便是為旗下產(chǎn)品提供購買渠道。
根據(jù)i茅臺申購指引，消費(fèi)者需要在手機(jī)應(yīng)用商城下載App，登錄賬號并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證后，方可預(yù)約申購該平臺上的所有產(chǎn)品。
不過，i茅臺僅在每天9-10時開放預(yù)約。消費(fèi)者預(yù)約申購時，需根據(jù)所處位置選擇附近的自提門店。每個地區(qū)、門店，對應(yīng)的產(chǎn)品投放量均有所不同。當(dāng)日18時由杭州互聯(lián)網(wǎng)公證處公證搖號產(chǎn)生申購結(jié)果，并進(jìn)行公示。
貴州茅臺官方數(shù)據(jù)顯示，i茅臺試運(yùn)行第一天，一共投放26328瓶茅臺產(chǎn)品，1小時內(nèi)共有299萬人、622萬人次參與申購。
3月31日-4月12日，i茅臺的日均預(yù)約申購人次由620萬增至722萬，特別是在清明假期結(jié)束后三天內(nèi)明顯增加。其中4月8日申購人次一度達(dá)到779萬，創(chuàng)下新高。
業(yè)內(nèi)人士分析，i茅臺申購人數(shù)的總體上升，除其品牌與產(chǎn)品本身的吸引力外，還得益于貴州茅臺在試運(yùn)營前與期間開展的全方位傳播，以及i茅臺良好的使用體驗(yàn)，既能保證用戶留存，又對新用戶有著足夠號召力。
02 i茅臺賣了多少酒？
截至目前，i茅臺共上線四款產(chǎn)品，包括53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。
與持續(xù)火熱的申購狀況相比，i茅臺每日投放的四款產(chǎn)品總量穩(wěn)定在2.5-2.6萬瓶之間，近期呈逐漸減少的趨勢。3月31日是i茅臺試運(yùn)行首日，其產(chǎn)品投放量最大，為26328瓶，清明假期后兩天投放量處于低值，分別為25065瓶、25007瓶。
其中，在i茅臺試運(yùn)行第一天，貴州茅臺酒（珍品）、500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、375ml*2（壬寅虎年）分別投放3526瓶、8934瓶、376瓶。唯一的醬香系列酒產(chǎn)品茅臺1935投放量最大，為13492瓶，超過了前三款產(chǎn)品的總和。
實(shí)際上，茅臺1935一直被視為茅臺布局千元價格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品。此次i茅臺重點(diǎn)投放茅臺1935，既為消費(fèi)者開辟新的購買渠道，又對樹立和推廣其產(chǎn)品形象，鞏固千元價格帶“護(hù)城河”有著重要意義。
此外，與i茅臺試運(yùn)行第一天的8934瓶相比，500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）的投放量不斷增加。4月1日-2日，500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）投放量分別為13468瓶、14715瓶；3月31日—4月12日總投放量為149196瓶，在四款產(chǎn)品中位居第一。對申購者而言，要想提高中簽率，500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）不失為一個好選擇。
03 i茅臺有多熱？
關(guān)于i茅臺有多熱，只需要在微博搜一搜，便可窺見答案。
來自新浪微博的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，3月31日-4月12日，微博上與i茅臺相關(guān)的博文共計512條，總評論數(shù)4954、總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)5469，總閱讀量達(dá)到1595.54萬。在發(fā)文熱詞中，“申購”“中簽率”“預(yù)約”分別出現(xiàn)256次、121次、58次。
3月31日-4月12日申購結(jié)果顯示，i茅臺上線13天以來，貴州茅臺總計投放產(chǎn)品662482瓶，中簽率僅為0.37%。其中，375ml*2貴州茅臺酒（壬寅虎年）最為火爆，其投放量為5532盒，申購人次卻超過兩千萬人次，平均中簽率為0.03%。
相比之下，茅臺1935的中簽率最高。過去12天，i茅臺共投放茅臺1935共132261瓶，但其平均中簽率僅為0.70%。此外，貴州茅臺酒（珍品）、500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）總投放量分別為44252瓶、149196瓶，中簽率分別為0.24%、0.47%。
i茅臺的持續(xù)熱度，實(shí)際上是茅臺酒影響力與稀缺性的雙重體現(xiàn)。
七麥數(shù)據(jù)顯示，3月28日即i茅臺上線第一天，i茅臺下載量超過騰訊會議、拼多多等，連續(xù)8天位居蘋果AppStore免費(fèi)榜第一，連續(xù)12天位于蘋果AppStore購物榜單第一，至今仍是購物榜單下載量排名第二的客戶端。
3月28日-4月12日，在七麥App下載量排行榜前十中，既包括騰訊會議、釘釘?shù)绒k公客戶端，個人所得稅等官方軟件，又包括拼多多、叮咚買菜等電商平臺，微信、抖音、快手等社交游戲App，i茅臺是榜單中唯一一個為酒而打造的數(shù)字營銷平臺。
與電商巨頭拼多多歷時兩個月用戶數(shù)突破千萬相比，i茅臺App上線13天來，注冊總用戶數(shù)已突破900萬，如此熱度值得業(yè)內(nèi)外持續(xù)關(guān)注。
04 i茅臺的邏輯是什么？
消費(fèi)端熱度空前，但也有聲音認(rèn)為，i茅臺上線前后，或?qū)⒃斐蓮S商之間的利益摩擦，“白酒企業(yè)的數(shù)字營銷平臺規(guī)模相較其它快消品仍不算高，很大一部分原因也來自于此。”
茅臺為何“敢吃螃蟹”，又為何能吃到“螃蟹”？
4月12日，在茅臺集團(tuán)2022年第十二次黨委（擴(kuò)大）會議上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍明確提出，茅臺集團(tuán)將繼續(xù)推動營銷體制改革，打好市場體系攻堅戰(zhàn)，深入推進(jìn)“五合營銷法”，并加快供應(yīng)體系改革，推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理以及現(xiàn)代化管理建設(shè)。
由此再看i茅臺的誕生，其在茅臺營銷改革進(jìn)程中的功能遠(yuǎn)不止于賣酒，而是茅臺在2022年繼續(xù)推動改革的縮影。
i茅臺的題中之意，是建設(shè)茅臺自營渠道，聚攏黏性消費(fèi)者，不僅開拓茅臺酒的自營渠道，還能夠匯聚用戶資源，并有望打通“茅粉”社交平臺，進(jìn)一步緊貼目標(biāo)消費(fèi)群體。
隨著酒類電商從大水漫灌進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代，i茅臺成為茅臺數(shù)據(jù)化、智慧化營銷改造升級的有力抓手。
根據(jù)茅臺介紹，i茅臺在預(yù)約申購產(chǎn)品、付款等兩個環(huán)節(jié)同時進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，將有效規(guī)避黃牛黨借用信息、組團(tuán)購酒的問題。此外，i茅臺搭載區(qū)塊鏈技術(shù)，為用戶生成專屬申購碼，并由公證服務(wù)生成公證文件，也將確保申購結(jié)果可驗(yàn)證、可追溯。
硬件之上，i茅臺還承擔(dān)起了推廣茅臺文化、做大市場蛋糕的功能。除作為官方申購渠道外，i茅臺還上線“品質(zhì)·茅臺、享約·茅臺、發(fā)現(xiàn)·茅臺、文化·茅臺”四大板塊。申購之余，消費(fèi)者也可以點(diǎn)開欄目，了解茅臺釀酒工藝、品鑒藝術(shù)、品牌文化。
而從線上回歸到線下，i茅臺推廣期間，茅臺方面在線下終端也開展了一系列推廣活動，強(qiáng)化線上與線下的互動，并引導(dǎo)消費(fèi)者線下提貨，這也從側(cè)面為傳統(tǒng)渠道培育客群提供支持。
正如知名財經(jīng)人吳曉波所說：“此次i茅臺上發(fā)售的四款酒，搶到的人雖少，但起碼讓幾百萬人知道了這些酒，并且了解了它們是什么價位。”隨著消費(fèi)者從“只識飛天”向全面了解茅臺產(chǎn)品、深入茅臺文化轉(zhuǎn)變，不管是經(jīng)銷商，還是茅臺新零售渠道，其銷量都有望繼續(xù)增長。
回顧茅臺發(fā)展，其成功關(guān)鍵是持續(xù)、有力地文化輸出與價值引導(dǎo)，公眾和市場對茅臺的價值認(rèn)知，是茅臺的重要競爭優(yōu)勢。i茅臺的邏輯同樣在此，通過制造更具廣度和熱度的茅臺文化現(xiàn)象，助力茅臺在未來保持長期領(lǐng)先。