文｜電子商務(wù)研究中心
4月13日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息，阿里巴巴自有品牌 “淘寶心選升級(jí)為全新品牌 “喵滿分”。據(jù)悉，喵滿分將圍繞多個(gè)品類孵化出天貓超市的多款自有商品，這些自有商品將在4月中旬在天貓超市售賣。精品電商命運(yùn)各不相同：京東京造成立單獨(dú)事業(yè)部，小米有品內(nèi)部合并，網(wǎng)易嚴(yán)選成立主站業(yè)務(wù)中心......如今精品電商集體進(jìn)入“迷?！?？
01、淘寶心選將消失，將迎全新升級(jí)
近期，淘寶心選正進(jìn)行品牌升級(jí)，將從一個(gè)獨(dú)立的生活方式消費(fèi)品牌，轉(zhuǎn)而為天貓超市提供自有商品，聚焦年輕家庭人群，這也就是意味著淘寶心選這個(gè)品牌將會(huì)不存在。
此后淘寶心選將升級(jí)為全新品牌“喵滿分”，將圍繞多個(gè)品類孵化出天貓超市的多款自有商品，典型比如紙巾、堅(jiān)果、鮮奶等品類，首批“喵滿分”牌五常大米、核桃油等商品將于4月中旬在天貓超市售賣。
淘寶心選的發(fā)展歷程也曲曲折折。
在淘寶心選誕生前，阿里管理層對(duì)于阿里是否要做自有品牌有過爭(zhēng)議，當(dāng)時(shí)一位合伙人直接指出：“淘寶不能又當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員?！鄙暇€后的大半年時(shí)間內(nèi)，淘寶心選是阿里董事局主席兼CEO張勇（花名：逍遙子）重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目之一。
淘寶心選于2017年5月正式上線，前身為淘寶面向產(chǎn)地制造業(yè)的“中國(guó)質(zhì)造”頻道，淘寶心選是阿里基于“中國(guó)質(zhì)造”升級(jí)后的自有品牌，主打有設(shè)計(jì)感的生活用品，定位和網(wǎng)易嚴(yán)選類似。
2017年，淘寶心選開始和李佳琦等淘寶主播合作，但淘寶心選的發(fā)展同時(shí)也受到了阿里的限制，商品層面：淘寶心選不能銷售服裝和食品，因?yàn)檫@些品類品牌集中度高，會(huì)直接影響到阿里的大客戶；營(yíng)銷層面：網(wǎng)易嚴(yán)選的很多產(chǎn)品可以直接說(shuō)是來(lái)自大牌代工廠，打上“MUJI制造商直供”、“COACH制造商直供”的標(biāo)簽，淘寶心選則不行。
2020年上半年，淘寶心選從淘寶事業(yè)群被劃入新成立的同城零售事業(yè)群，隸屬于該事業(yè)群旗下的淘寶自有品牌事業(yè)部。幾個(gè)月后，當(dāng)時(shí)的淘寶心選負(fù)責(zé)人張棣選擇離任。
2021年7月，阿里將同城零售事業(yè)群一分為二，天貓超市業(yè)務(wù)被分出來(lái)與進(jìn)出口事業(yè)群合并組成B2C零售事業(yè)群，不久，淘寶心選并入天貓超市。目前，淘寶心選的負(fù)責(zé)人是曾勝利，向天貓超市負(fù)責(zé)人劉一曼匯報(bào)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，自有品牌的價(jià)值在電商平臺(tái)越來(lái)越高，淘寶心選與淘寶平臺(tái)的關(guān)聯(lián)度太大，而且之前并不是完全定位為自有品牌，應(yīng)該算是買手品牌。此次升級(jí)一方面可以與淘寶平臺(tái)脫鉤更加明確自有品牌的地位；另一方面強(qiáng)化自有品牌商品的獨(dú)立開發(fā)能力。淘寶心選的升級(jí)，能夠推動(dòng)阿里通過自有品牌提升營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，同時(shí)獲得差異化的自有品牌商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“淘寶心選成立之初享受到了平臺(tái)的流量，但是也受到了一些限制，比如心選不銷售服裝和食品，這會(huì)沖擊到阿里的大客戶。淘寶心選隨著阿里戰(zhàn)略變化而變，通過整合之后，能夠形成合力來(lái)應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”莫岱青補(bǔ)充道。
02、上位 合并......各家歸宿在哪？
2014年，必要商城成立，開啟了精品電商的快速崛起之路。2015年，阿里在淘寶設(shè)立“中國(guó)質(zhì)造”頻道，也就是后來(lái)淘寶心選的前身；網(wǎng)易嚴(yán)選則在2016年成立；小米旗下的米家有品在2017年上線，后更名為“小米有品”；京東自有品牌業(yè)務(wù)于2018年1月正式上線。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年度中國(guó)品質(zhì)電商市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，品質(zhì)電商瞄準(zhǔn)的是追求品質(zhì)，但不愿意為過度品牌買單的消費(fèi)力量，這也是近些年不斷被炒熱的消費(fèi)升級(jí)概念，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的必然階段。
此前，市場(chǎng)上主流的品質(zhì)電商平臺(tái)已經(jīng)劃分為：第一梯隊(duì)：網(wǎng)易嚴(yán)選；第二梯隊(duì)：小米有品、京東京造、淘寶心選；第三梯隊(duì)：必要商城、兔頭媽媽甄選、蘇寧極物。
精品電商概念從八年前興起，而今熱度未繼續(xù)延續(xù)，各家命運(yùn)不盡相同。
2021年11月17日，小米通過內(nèi)部郵件宣布：獨(dú)立電商平臺(tái)“小米有品”與小米中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)整合。未來(lái)，小米有品和小米商城將結(jié)束獨(dú)立結(jié)算和運(yùn)營(yíng)政策不同的情況，一起服務(wù)小米集團(tuán)的新零售目標(biāo)。至此小米有品不再獨(dú)立。
小米方面回應(yīng)，小米有品通過幾年的孵化，已經(jīng)從一個(gè)產(chǎn)品眾籌平臺(tái)到精品電商平臺(tái)再到新生活方式電商平臺(tái)，其業(yè)務(wù)規(guī)模和平臺(tái)屬性已經(jīng)成熟。并入中國(guó)區(qū)后有品和小米商城將分別服務(wù)不同的消費(fèi)人群，其業(yè)務(wù)形態(tài)和受眾并無(wú)變化。并入之前，兩者都面向中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。有品之前屬于業(yè)務(wù)孵化階段，現(xiàn)在成熟了所以并入中國(guó)區(qū)，這樣也是避免出現(xiàn)兩個(gè)銷售端口，彼此存在獨(dú)立結(jié)算和運(yùn)營(yíng)政策。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，小米有品內(nèi)部合并在于提高小米的采購(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率。小米有品這幾年雖然沒有披露規(guī)模數(shù)據(jù)，但從行業(yè)內(nèi)觀察來(lái)看，小米有品規(guī)模沒有特別大的增長(zhǎng)幅度，所以綜合來(lái)看進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，是更高效的做法。
2021年7月，網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行一次組織架構(gòu)調(diào)整，成立主站業(yè)務(wù)中心。此次調(diào)整核心是將網(wǎng)易嚴(yán)選 APP 的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、用戶、社區(qū)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)拆分，組成 “主站業(yè)務(wù)中心”，由網(wǎng)易嚴(yán)選 CEO 梁鈞擔(dān)任負(fù)責(zé)人。公開資料顯示，2019年10月28日，網(wǎng)易嚴(yán)選總經(jīng)理柳曉剛離職，網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員梁鈞接任，直接向丁磊本人匯報(bào)。2021年6月，網(wǎng)易嚴(yán)選的首席運(yùn)營(yíng)官石聞一提出離職，石聞一離職后，其匯報(bào)線全部轉(zhuǎn)給梁鈞。
與其他精品電商玩家不同，京東京造在其內(nèi)部的權(quán)重更大了。去年10月京東京造升級(jí)為獨(dú)立的事業(yè)群，與京東零售同級(jí)別。京東自營(yíng)模式與精品電商有較大的接近性，京東將自有品牌業(yè)務(wù)拔高，具有天然優(yōu)勢(shì)。
另外，必要商城、蘇寧極物等在近幾年基本沒了聲量，逐漸淡出。
03、尾聲：精品電商路在何方？
從觀察來(lái)看，精品電商是一門“慢”且不好做的生意。精品電商之所以能夠異軍突起并且作為獨(dú)立細(xì)分賽道存在，核心在于首先是縮短了從制造廠商到消費(fèi)者的路徑；其次是以“精選”“嚴(yán)選”的方式，為國(guó)內(nèi)制造廠商背書，加速他們樹立自有品牌的進(jìn)程。然而近幾年，直播電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速崛起的情況下，精品電商的風(fēng)頭似乎被掩蓋過去。
國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，精品電商存在較多的問題有商品質(zhì)量、霸王條款、售后服務(wù)、退款問題等。淘寶心選主要問題集中在退款問題。另外涉及被投訴的平臺(tái)還有：必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選等。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，精品電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，近年來(lái)也動(dòng)作頻頻，京東京造單獨(dú)成立事業(yè)群，小米有品內(nèi)部合并，此外還有網(wǎng)易嚴(yán)選、必要商城等。精品電商無(wú)論是獨(dú)立、升級(jí)還是合并，都是企業(yè)布下的“一盤棋”，背后都體現(xiàn)著企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的野心。
“精品電商無(wú)法平臺(tái)化，獨(dú)立平臺(tái)前景堪憂，但是自有品牌可以獨(dú)立存在和發(fā)展，同時(shí)為電商平臺(tái)提供差異化競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的更大價(jià)值?！鼻f帥進(jìn)一步解釋道。