文|DoNews 肖岳
編輯|李可馨
“9億投廣告，0.4億投研發(fā)”，由于營銷和研發(fā)費(fèi)用上的差距懸殊，曾一度讓奶酪棒頭部品牌妙可藍(lán)多，在發(fā)布2021年財(cái)報(bào)后成為輿論的焦點(diǎn)。
但放眼整個(gè)奶酪棒市場(chǎng)，品牌發(fā)力廣告投放并不鮮見。比如同樣在奶酪棒市場(chǎng)擁有一席之地的妙飛，也早就真金白銀的砸在廣告投放上了，甚至在去年6月，妙飛在北京召開的一場(chǎng)品牌煥新發(fā)布會(huì)上，更是高調(diào)宣布與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，并將斥資數(shù)億元廣告投放，投放市場(chǎng)覆蓋全國。
在妙可藍(lán)多和妙飛重金砸廣告的背后，與資本的持續(xù)加持不無關(guān)系。在2020年，妙可藍(lán)多和妙飛在融資上都斬獲頗豐。
據(jù)天眼查信息顯示，在2020年1月，妙可藍(lán)多引入蒙牛戰(zhàn)投，交易金額2.8億元，而妙飛更是在2020年的一年時(shí)間內(nèi)，完成了兩輪融資，其中在7月獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的投資，金額并未披露；緊隨其后在同年的12月完成了由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)頭的B輪，融資金額近億元。
在這場(chǎng)資本助推品牌，營銷助長聲量的品牌“圈地游戲”背后，作為終端的消費(fèi)者卻并不見得買賬，換句話說，營銷是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的敲門磚，但品質(zhì)才是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和留存的要義。
一個(gè)比較顯見的例子便是，在黑貓投訴上，以“奶酪棒”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，妙可藍(lán)多、妙飛都有消費(fèi)者進(jìn)行投訴，涉及內(nèi)容包括“變質(zhì)”“異物”“發(fā)霉”等。
或許，對(duì)于奶酪棒品牌來說，在營銷上重金投入無可厚非，又或者，從樂觀的角度來看，在資本主推下，妙可藍(lán)多、妙飛等國內(nèi)奶酪棒頭部品牌，對(duì)包括百吉福在內(nèi)的長期盤踞中國市場(chǎng)的洋品牌造成了一定沖擊，也讓國人樹立起了對(duì)新國貨的信心，但也恰恰因?yàn)槌休d著年輕一代對(duì)于國貨之光的寄托，品牌更需要在產(chǎn)品質(zhì)量上做到精益求精，在與百吉福抗?fàn)幍耐瑫r(shí)，給行業(yè)樹立新的榜樣。
01.年?duì)I收44億，營銷燒了9億
“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味”，你可能沒吃過妙可藍(lán)多的奶酪棒，但這版由《兩只老虎》改編而來的廣告，你一定在等電梯或看電視時(shí)聽過，而這只是近些年間，妙可藍(lán)多在眾多渠道投放廣告的一個(gè)縮影。
在廣告被越來越多消費(fèi)者熟知的同時(shí)，妙可藍(lán)多的營收也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的增長，據(jù)妙可藍(lán)多此前發(fā)布的2021 年年度報(bào)告顯示，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 44.78 億元，同比增長 57.31%。
從財(cái)報(bào)中營收結(jié)構(gòu)上看，在公司主營的奶酪、液態(tài)奶等業(yè)務(wù)中，奶酪業(yè)務(wù)是妙可藍(lán)多核心的增長引擎。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年來自奶酪業(yè)務(wù)的收入為333,487.27萬元，較上年同期增長 60.77%，在總的業(yè)務(wù)收入中，占比74.62%，而來自于液態(tài)奶的業(yè)務(wù)收入僅為43,000.73 萬元，占比9.62%。
此外，奶酪業(yè)務(wù)在收入中的占比呈上升趨勢(shì)，與2020年奶酪業(yè)務(wù)在公司總營收中72.91%的占比相較，2021年占比上升了1.71個(gè)百分點(diǎn)。
奶酪業(yè)務(wù)收入占比上升的同時(shí)，毛利率最高的也恰恰是這部分，2021年奶酪業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到了48.51%，相較2020年的45.37%，增加了3.14個(gè)百分點(diǎn)。
至于奶酪產(chǎn)品對(duì)公司主營業(yè)務(wù)的作用，在報(bào)告中也有提及稱，“高毛利奶酪產(chǎn)品快速增長帶動(dòng)公司主營業(yè)務(wù)毛利率提升至 38.14%，同比增加 2.21 個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)奶酪產(chǎn)品毛利占公司主營業(yè)務(wù)毛利 94.93%，同比增加 2.87 個(gè)百分點(diǎn)?！?nbsp;
值得注意的是，在奶酪板塊下，更細(xì)化的產(chǎn)品可分為即食營養(yǎng)奶酪、家庭餐桌系列以及餐飲工業(yè)系列。
其中，即食營養(yǎng)奶酪系列，以金裝奶酪棒、0 添加奶酪棒和常溫奶酪棒為代表，家庭餐桌奶酪系列則以烘焙奶酪、奶酪片為代表，最后在餐飲工業(yè)奶酪系列上，則通過為餐飲終端提供產(chǎn)品定制為主。
雖然，產(chǎn)品品類的多元化助推了妙可藍(lán)多的增長節(jié)奏，但從奶酪板塊的業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)方面來看，以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)奶酪系列，在業(yè)務(wù)收入和毛利率上，仍是獨(dú)自挑起了整個(gè)奶酪板塊的大梁，在整個(gè)奶酪板塊的總營收中，占比中達(dá)到了75.37%。
在奶酪板塊領(lǐng)跑全年?duì)I收增長的同時(shí)，妙可藍(lán)多在廣告投放上的費(fèi)用也隨之水漲船高。
據(jù)其2021 年年度報(bào)告顯示，2021年的銷售費(fèi)用近11.59億元，相較去年同比增長63.08%，此外，在2021年的11.59億元的銷售費(fèi)用中，廣告促銷費(fèi)約為9.06億元，相較于2020年5.61億元的廣告促銷費(fèi)，同比增長61.5%。
或許，品牌通過重金砸廣告提高品牌聲量無可厚非，但通過財(cái)報(bào)，也可以看到營銷上的用力過猛，正在對(duì)妙可藍(lán)多造成反噬，比如財(cái)報(bào)中雖然提及2021年妙可藍(lán)多毛利率達(dá)到了38.21%，但凈利率卻只有4.33%。
但妙可藍(lán)多在廣告投放上的極速狂奔遠(yuǎn)未就此而止，在財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)，其中提到，“2021 年公司開啟了第二個(gè)五年規(guī)劃，公司將持續(xù)加大品牌建設(shè)和宣傳力度，通過傳統(tǒng)媒體、流量社交媒體以及各類公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合精準(zhǔn)營銷手段，進(jìn)行形式多樣的營銷推廣、形象宣傳?！?/p>
一時(shí)難以“戒掉”廣告投放背后，是整個(gè)行業(yè)在鯨吞蠶食，妙可藍(lán)多的生存空間正不斷被擠壓。
02.“大同小異”配料表，“圍追堵截”價(jià)格戰(zhàn)
據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國零售奶酪終端市場(chǎng)規(guī)模約65.5億元，2010-2019年復(fù)合增速達(dá)到22％，預(yù)計(jì)2024年終端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到112億元
毫無疑問，可觀的市場(chǎng)空間，自然吸引著眾多企業(yè)入局，其中不乏伊利、蒙牛、三元、光明等乳業(yè)巨頭，巨頭環(huán)伺之外，還有一大批新消費(fèi)品牌，乘奶酪棒東風(fēng)跑出來，其中比較具有代表性的便是妙飛。
值得注意的是，妙飛的創(chuàng)始人陳運(yùn)與妙可藍(lán)多還頗有一段淵源，翻看陳運(yùn)的公開履歷可以發(fā)現(xiàn)，相較于奶酪棒新秀妙飛，陳運(yùn)是一名不折不扣的乳品行業(yè)老兵，此外，在他長達(dá)20多年的食品行業(yè)生涯中，更是任職過伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理和妙可藍(lán)多副總裁。
而在2019年，陳運(yùn)瞅準(zhǔn)了奶酪棒細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)創(chuàng)立了妙飛，后來的故事就如人們所看到的，在具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和龐大資源的百吉福、妙可藍(lán)多占市場(chǎng)主導(dǎo)地位、其他奶酪品牌對(duì)市場(chǎng)份額蠶食的局勢(shì)下，妙飛用了僅一年時(shí)間，在2020年成功的將妙飛兒童奶酪棒的銷售做到了行業(yè)排名的第三位，而在2021年，妙飛奶酪棒甚至在細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)了反超。
據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司報(bào)告顯示，妙飛0蔗糖奶酪棒在2021年1月-5月，在中國0蔗糖奶酪棒市場(chǎng)取得全國銷量第一的成績。
妙飛作為奶酪棒新秀的崛起，自有其創(chuàng)始人自身資源加持，也受益于身處高速增長的賽道中，享受賽道的增長紅利，但在以妙飛為首的眾多奶酪棒品牌紛紛向頭部梯隊(duì)發(fā)起沖刺的背后，也展現(xiàn)出了奶酪棒賽道最真實(shí)的一面——技術(shù)門檻并不高。
此前乳業(yè)分析師宋亮曾在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)就曾提到，“奶酪棒屬于再制干酪，市場(chǎng)門檻較低，且產(chǎn)品種類有限，在利益的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的乳企開始復(fù)制市場(chǎng)上的產(chǎn)品，這也帶來了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
換句話說，低門檻既給了新品牌沖擊頭部梯隊(duì)的無限可能，但也加劇了行業(yè)的同質(zhì)化。
據(jù)此前媒體報(bào)道，在去年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群也曾提及這一問題，用他的話來說，“目前奶酪終端市場(chǎng)是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，配料表大家都知道，大家做的都差不多?！?/p>
而賽道的同質(zhì)化嚴(yán)重，帶來的直接后果便是品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，據(jù)悉，在去年的奶酪發(fā)展高峰論壇期間，作為妙可藍(lán)多董事長的柴琇在接受媒體采訪時(shí)也提到，隨著越來越多的企業(yè)沖入奶酪賽道，價(jià)格戰(zhàn)從去年已“打響”。
這種價(jià)格戰(zhàn)體現(xiàn)在線下銷售終端時(shí)，則多以“買一贈(zèng)一”為具體表現(xiàn)形式。另據(jù)此前媒體報(bào)道，隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，在去年8月，以百吉福、妙可藍(lán)多、妙飛等奶酪棒品牌為主的品牌之間，價(jià)格戰(zhàn)近乎肉搏。
在線下賣場(chǎng)終端，這些品牌的折扣力度從5折起步，上至9折，部分品牌的小包裝產(chǎn)品，如5支裝、6支裝產(chǎn)品，則直接通過活動(dòng)“買一送一”，而作為頭部品牌的妙可藍(lán)多也有涉足，原味和水果味產(chǎn)品也紛紛推出了“買一送一”的活動(dòng)。
而在線上渠道，價(jià)格戰(zhàn)雖然沒有線下激烈，但也在持續(xù)，以某電商平臺(tái)為例，百吉福和妙飛500g/25支裝原味奶酪棒，滿2件8折，滿3件總價(jià)打7折；妙可藍(lán)多500g原味奶酪棒則滿兩件，總價(jià)打8折。
03.出奇制勝“產(chǎn)品關(guān)”，研發(fā)卻“掉了鏈子”
顯然，隨著賽道中的入局者增多，同質(zhì)化嚴(yán)重，并由此引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，對(duì)于奶酪品牌來說，產(chǎn)品的研發(fā)能力將成為影響企業(yè)今后發(fā)展走向至關(guān)重要的因素。
這一點(diǎn)，在妙可藍(lán)多2021年的全年財(cái)報(bào)中，也有所提及，財(cái)報(bào)中在談及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)提到，隨著海外奶酪品牌大舉進(jìn)軍中國、國內(nèi)大型乳制品企業(yè)紛紛關(guān)注奶酪領(lǐng)域，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于奶酪產(chǎn)品的了解程度加深，將會(huì)帶來市場(chǎng)細(xì)化程度的提高，對(duì)公司利潤與銷售額造成直接的壓力。
此外，財(cái)報(bào)中還提到，若未來公司后續(xù)出現(xiàn)未能及時(shí)更新優(yōu)化產(chǎn)品組合、產(chǎn)能無法滿足市場(chǎng)需求等情況，則有可能發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)、進(jìn)而影響公司未來經(jīng)營業(yè)績的可能。
而對(duì)于如何面對(duì)行業(yè)眾多品牌的圍追堵截，在妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)中的經(jīng)營計(jì)劃中，也有所透露，“在零售產(chǎn)品端，公司將重點(diǎn)推進(jìn)奶酪棒進(jìn)一步快速增長。同時(shí)，公司還將繼續(xù)捕捉、發(fā)掘市場(chǎng)需求，加大奶酪產(chǎn)品、尤其是原制奶酪、有機(jī)奶酪、奶酪片等零售產(chǎn)品開發(fā)力度，不斷推陳出新，豐富和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)... ...”。
但顯然，任何品牌的產(chǎn)品上新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的背后，都需要企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力作為支持，
但值得注意的是，與2021年全年近9億的廣告費(fèi)投入相比，妙可藍(lán)多在研發(fā)費(fèi)用上的投入則相去甚遠(yuǎn)，2021年研發(fā)費(fèi)用約為0.4億元。
此外，和研發(fā)費(fèi)用薄弱一脈相承的則是在研發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成上，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)總?cè)藬?shù)為76人，占公司總?cè)藬?shù)2.49%，其中高中及以下學(xué)歷人數(shù)為28人。
而由于妙可藍(lán)多的主要營收都來自于奶酪及奶酪棒品類，這也就意味著一但經(jīng)典產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中受歡迎度下降或無法及時(shí)在品類上上新，打造出新的爆款產(chǎn)品，妙可藍(lán)多的營收和利潤或?qū)⑹艿接绊憽?/p>