文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 申言
“健康化”是個(gè)框，啥都能往里裝。
在央視曝光酸菜之后，國(guó)民品牌烏江榨菜，宣稱(chēng)要讓榨菜走“健康化”之路。
“推出升級(jí)版烏江輕鹽榨菜，不僅是涪陵榨菜集團(tuán)高質(zhì)量做大榨菜產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇，更是烏江榨菜順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的歷史選擇。”59歲的涪陵榨菜集團(tuán)董事長(zhǎng)周斌全，在今年3月的“中國(guó)健康榨菜新標(biāo)桿，烏江輕鹽榨菜上市”發(fā)布會(huì)上，宣布烏江榨菜進(jìn)行品牌升級(jí)，推出減鹽超30%的烏江輕鹽榨菜。
事實(shí)上在去年，周斌全治下的涪陵榨菜（002057.SZ）已經(jīng)豪擲2.4億宣傳費(fèi)，并疊加9500多萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)，同時(shí)大手筆搞“基建”，花了1.5個(gè)億用于三大產(chǎn)線(xiàn)的擴(kuò)張——這在涪陵榨菜公司史上是少見(jiàn)的景象。
2000年加入涪陵榨菜，擔(dān)任公司董事長(zhǎng)至今已有22年的周斌全，正面臨“60歲退休”站好最后一班崗的關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)于國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，“59歲現(xiàn)象”尤為被關(guān)注，而眼下，他似乎正在迫切地“大干快干”，給繼任者造一個(gè)“百億集團(tuán)”。
減鹽也不一定健康
近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈，相較于食物的口味優(yōu)劣，消費(fèi)者更加看重食物的健康與否。
《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》顯示，中國(guó)成年居民超重、肥胖率已超50%。造成超重的原因固然很多，但最直接的原因很大概率或許要?dú)w結(jié)于“吃糖”過(guò)多。
《健康中國(guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(shū)》就表示，含糖飲料的過(guò)度攝入使糖尿病人群年輕化，發(fā)病率逐漸上升。
這也給飲料市場(chǎng)帶來(lái)巨大的影響——以元?dú)馍譃榇淼摹盁o(wú)糖”飲料快速崛起，市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)276.6億元。
與“減糖”相同步，由于歷來(lái)做飯有“寬鹽”的傳統(tǒng)，“減鹽”也成為中國(guó)健康發(fā)展的一大主旋律。
《中國(guó)居民膳食指南》顯示，一個(gè)健康成年人每天食鹽的攝入量應(yīng)控制在6克以?xún)?nèi)。但根據(jù)中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)狀況調(diào)查來(lái)看，2012年，中國(guó)成年人人均每日鹽的攝入量估計(jì)在12g左右，是建議攝入量的兩倍左右。
針對(duì)這一問(wèn)題，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確提出，2030年，全國(guó)人均每日食鹽攝入量要降低20%。
表面來(lái)看，烏江榨菜推出輕鹽產(chǎn)品順應(yīng)了時(shí)代的減鹽趨勢(shì)，但如果我們細(xì)究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，烏江榨菜天然的“榨菜”屬性，很難做到足夠的健康。
衛(wèi)健委發(fā)布的《中國(guó)居民減鹽核心信息十條》顯示，固體食品如果每100克含鈉600毫克，則屬于高鈉食品。淘寶官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，70克重袋裝的烏江輕鹽榨菜含鈉量已經(jīng)降至700mg/35g。簡(jiǎn)單測(cè)算可知，“輕鹽化”后，烏江榨菜的含鈉量依然遠(yuǎn)超衛(wèi)健委的建議攝入量。
至于為何烏江榨菜不一步到位，徹底讓自家的產(chǎn)品符合健康標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上都是因?yàn)檎ゲ水a(chǎn)品與“輕鹽化”存在不可調(diào)和的矛盾。
接受鳳凰網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示：“榨菜賽道本身不具有大健康標(biāo)簽，未來(lái)增長(zhǎng)已觸及天花板。而涪陵榨菜推出的減鹽版新品對(duì)健康而言意義不大，卻會(huì)在很大程度上影響口感。”
為了掩蓋減鹽帶來(lái)的口感失衡，烏江榨菜不得不通過(guò)添加辣椒、花椒、八角等香辛料調(diào)味來(lái)達(dá)到增香的效果。
烏江榨菜的價(jià)格困局
站在2022年初這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望烏江榨菜，其推出“輕鹽產(chǎn)品”，與其說(shuō)是主動(dòng)求變，倒不如說(shuō)是無(wú)奈轉(zhuǎn)型。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，烏江榨菜營(yíng)收為25.19億元，同比增長(zhǎng)10.82%，凈利潤(rùn)卻僅為7.42億元，同比降低4.5%。這主要是因?yàn)樵诤笠咔闀r(shí)代，烏江榨菜很難繼續(xù)保證成本、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的平衡。
首先，從成本的角度來(lái)看，過(guò)去一年，烏江榨菜的原材料青菜頭的成本出現(xiàn)上漲跡象。重慶市涪陵區(qū)政府公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，青菜頭平均收購(gòu)價(jià)僅為900元/噸，到了2021年Q1，這個(gè)數(shù)字就增至1480元/噸，增長(zhǎng)64.44%。
對(duì)此，在2021年財(cái)報(bào)中，烏江榨菜表示，采購(gòu)青菜頭和榨菜半成品的價(jià)格分別上漲約80%和42%，使得2021年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本同比上漲約13%。
與此同時(shí)，由于已經(jīng)在榨菜行業(yè)耕耘數(shù)十年，烏江榨菜在渠道覆蓋上，也基本做到了飽和，也就是說(shuō)達(dá)到賽道的天花板。財(cái)報(bào)顯示，2021年，烏江榨菜的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量突破3000家，在縣級(jí)市場(chǎng)的覆蓋率達(dá)到了80%。
雖然近兩年，烏江榨菜也在拓寬線(xiàn)上渠道，但是結(jié)合天貓超市的數(shù)據(jù)來(lái)看，烏江榨菜的月銷(xiāo)量最高僅為7萬(wàn)+，與國(guó)民零食辣條等產(chǎn)品動(dòng)輒10萬(wàn)+ 的月銷(xiāo)量有明顯差距。
一方面，原材料成本上漲不斷施壓，另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商渠道即將飽和。烏江榨菜能做的，只能是在產(chǎn)品價(jià)格上做文章。
中信建投統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2008年至今，烏江榨菜或直接、或間接累計(jì)漲價(jià)12次。曾經(jīng)幾毛錢(qián)一袋的烏江榨菜，如今已逼近4元左右。
甚至在2021年11月，烏江榨菜還推出了售價(jià)高達(dá)888元的烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒裝（900g）。不過(guò)每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)文稱(chēng)，烏江榨菜的高端化并沒(méi)有俘獲消費(fèi)者，“在多個(gè)平臺(tái)上，這款888元的沉香榨菜銷(xiāo)量都只有個(gè)位數(shù)，個(gè)別店鋪甚至為0”。
結(jié)合2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，烏江榨菜的營(yíng)收在不斷增長(zhǎng)的背景下，凈利卻在不斷下跌。顯然，漲價(jià)并沒(méi)有起到預(yù)期般的效果。
營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏生變是巧合？
當(dāng)然了，烏江榨菜凈利下跌還有一個(gè)很重要的因素，那就是其在2021年同步祭出了曾讓自己聲名鵲起的巨額營(yíng)銷(xiāo)策略。
官方資料顯示，2006年，烏江榨菜曾斥資1400萬(wàn)元拿下央視黃金時(shí)間的廣告位，并邀請(qǐng)張鐵林為之代言，喊出“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好”的廣告語(yǔ)。
事實(shí)證明，烏江榨菜的廣告策略確實(shí)有效。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2008年，烏江榨菜的市場(chǎng)份額達(dá)到了21.28%，比第二名的9.56%，高出了兩倍以上。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，烏江榨菜的品牌宣傳費(fèi)達(dá)到了2.4億元，對(duì)比去年的210萬(wàn)元同比增長(zhǎng)113倍，并喊出“全球熱銷(xiāo)150億包”的口號(hào)。但是這一次，運(yùn)氣的天平?jīng)]有再向?yàn)踅ゲ藘A斜。
2021年，烏江榨菜的營(yíng)業(yè)成本上升了26.45%，致使毛利率下跌5.01%，并且榨菜產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量分別下跌了2%和1%。
雖然直觀來(lái)看，烏江榨菜在2021年祭出巨額營(yíng)銷(xiāo)策略的邏輯大概率是為了搶占市場(chǎng)，但是橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，與2006年靠巨額營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)認(rèn)知度不同的是，時(shí)至2021年，烏江榨菜在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)風(fēng)頭無(wú)量。
考慮到過(guò)去十五年，烏江榨菜的銷(xiāo)售成本一直控制在千萬(wàn)規(guī)模。因此，2021年烏江榨菜的巨額營(yíng)銷(xiāo)策略顯得十分吊詭。
雖然我們并不知道2021年烏江榨菜為何會(huì)祭出巨額營(yíng)銷(xiāo)策略，但是與該策略相同步的是，2021年2月5日，烏江榨菜召開(kāi)了2021年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)人換屆。其中周斌全雖然連任董事長(zhǎng)，但是其年齡（出生于1963年）已經(jīng)達(dá)到了58歲，距離60歲的退休年齡還剩兩年。而按照國(guó)企的慣例，2023年，周斌全將迎來(lái)退休。
考慮到過(guò)去十幾年，周斌全一直執(zhí)掌烏江榨菜，很少祭出巨額營(yíng)銷(xiāo)策略，在即將退休前，突然轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，大肆投入營(yíng)銷(xiāo)廣告不免令人驚訝。
百億榨菜集團(tuán)何在？
在2022年3月份的烏江輕鹽榨菜上市發(fā)布會(huì)上，周斌全表示：“力爭(zhēng)3-5年時(shí)間，把公司打造成為產(chǎn)值突破百億、利潤(rùn)突破20億的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。”
然而現(xiàn)實(shí)是，嚴(yán)重倚重榨菜品類(lèi)的烏江榨菜如果不及時(shí)開(kāi)創(chuàng)第二條曲線(xiàn)，想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值“破百億”，可能比“蜀道”還要難。
根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年末，烏江榨菜的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到36.41%，比第二名的11.5%，高出兩倍有余。
這么高的市占率雖然亮眼，但很可能也是品牌發(fā)展的終點(diǎn)。因?yàn)閺氖袌?chǎng)面來(lái)看，在商品多元化、食品健康化的今天，榨菜行業(yè)已經(jīng)接近天花板。勾正大數(shù)據(jù)顯示，2013年-2019年，中國(guó)包裝榨菜市場(chǎng)規(guī)模從37.79億增長(zhǎng)至了66.88億元，年均復(fù)合增速為9.98%，預(yù)計(jì)2020年-2024年，這一數(shù)字將降至8.23%。
關(guān)于榨菜市場(chǎng)的的紅利將盡，我們從相關(guān)企業(yè)的數(shù)量也可見(jiàn)一斑。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)榨菜企業(yè)注冊(cè)量為339家，同比增長(zhǎng)58.4%，但是到了2012年，這個(gè)數(shù)字就降低到了135家，同比下跌60.2%。
在行業(yè)天花板漸顯的背景下，烏江榨菜還在不斷地進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。2021年財(cái)報(bào)顯示，烏江榨菜目前重大的非股權(quán)投資包括三個(gè)生產(chǎn)基地的建設(shè)。其中烏江涪陵榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地（一期）總投資33億元，截止2021年末的建設(shè)進(jìn)度為1.29%，設(shè)計(jì)產(chǎn)能20萬(wàn)噸。
但結(jié)合前文不難發(fā)現(xiàn)，目前烏江榨菜已經(jīng)供過(guò)于求。財(cái)報(bào)也展示了這一點(diǎn)，2021年，涪陵生產(chǎn)基地的理論產(chǎn)能為15.33萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)能僅為11.08萬(wàn)噸。實(shí)際產(chǎn)能比理論產(chǎn)能低了27.72%。
當(dāng)然了，烏江榨菜可以寄希望于搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蛋糕，但這顯然比在增量市場(chǎng)發(fā)展難度更大。因此，烏江榨菜的產(chǎn)能投資，還需謹(jǐn)慎看待。
2021年，涪陵榨菜公司共銷(xiāo)售13.48萬(wàn)噸榨菜，而幾年之后，公司將新增20幾萬(wàn)噸的榨菜產(chǎn)線(xiàn)。不知道未來(lái)涪陵榨菜的銷(xiāo)售人員們，要用什么辦法，為這些從產(chǎn)線(xiàn)上源源不斷生產(chǎn)出來(lái)的榨菜找到消費(fèi)者。
在第二條曲線(xiàn)上，烏江榨菜雖然也在探索，但是至今沒(méi)有取得突破性成果。財(cái)報(bào)顯示，2021年，烏江榨菜的榨菜、蘿卜和泡菜營(yíng)收占比分別為88.39%、6.31%和2.74%，其中蘿卜品類(lèi)的銷(xiāo)售量同比下跌了36%，與榨菜業(yè)務(wù)差距明顯。
這也讓資本市場(chǎng)更加理性地看待烏江榨菜。2022年初，烏江榨菜的主體涪陵榨菜的股價(jià)一度沖至50.69元/股的高點(diǎn)，但是截止2022年4月14日收盤(pán)，其股價(jià)僅報(bào)收34.51 元/股，較高點(diǎn)下跌三成多。
此前，由于搶占先機(jī)，烏江榨菜在榨菜領(lǐng)域風(fēng)光無(wú)量，但是隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，榨菜市場(chǎng)本身就愈發(fā)難以增長(zhǎng)，這也給烏江榨菜帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
作為榨菜市場(chǎng)少有的上市企業(yè)，烏江榨菜雖然已經(jīng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截，但是作為孤獨(dú)的領(lǐng)航人，烏江榨菜也沒(méi)有轉(zhuǎn)型的先例值得參考，未來(lái)或許依然要“摸著石頭過(guò)河”。