文|財經(jīng)無忌 申言
“健康化”是個框，啥都能往里裝。
在央視曝光酸菜之后，國民品牌烏江榨菜，宣稱要讓榨菜走“健康化”之路。
“推出升級版烏江輕鹽榨菜，不僅是涪陵榨菜集團高質(zhì)量做大榨菜產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇，更是烏江榨菜順應(yīng)時代發(fā)展的歷史選擇。”59歲的涪陵榨菜集團董事長周斌全，在今年3月的“中國健康榨菜新標(biāo)桿，烏江輕鹽榨菜上市”發(fā)布會上，宣布烏江榨菜進行品牌升級，推出減鹽超30%的烏江輕鹽榨菜。
事實上在去年，周斌全治下的涪陵榨菜（002057.SZ）已經(jīng)豪擲2.4億宣傳費，并疊加9500多萬的市場推廣費，同時大手筆搞“基建”，花了1.5個億用于三大產(chǎn)線的擴張——這在涪陵榨菜公司史上是少見的景象。
2000年加入涪陵榨菜，擔(dān)任公司董事長至今已有22年的周斌全，正面臨“60歲退休”站好最后一班崗的關(guān)鍵時刻，對于國企領(lǐng)導(dǎo)來說，“59歲現(xiàn)象”尤為被關(guān)注，而眼下，他似乎正在迫切地“大干快干”，給繼任者造一個“百億集團”。
減鹽也不一定健康
近年來，隨著消費升級愈演愈烈，相較于食物的口味優(yōu)劣，消費者更加看重食物的健康與否。
《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，中國成年居民超重、肥胖率已超50%。造成超重的原因固然很多，但最直接的原因很大概率或許要歸結(jié)于“吃糖”過多。
《健康中國飲料食品減糖行動白皮書》就表示，含糖飲料的過度攝入使糖尿病人群年輕化，發(fā)病率逐漸上升。
這也給飲料市場帶來巨大的影響——以元氣森林為代表的“無糖”飲料快速崛起，市場預(yù)計到2027年，中國無糖飲料市場規(guī)模將達276.6億元。
與“減糖”相同步，由于歷來做飯有“寬鹽”的傳統(tǒng)，“減鹽”也成為中國健康發(fā)展的一大主旋律。
《中國居民膳食指南》顯示，一個健康成年人每天食鹽的攝入量應(yīng)控制在6克以內(nèi)。但根據(jù)中國居民營養(yǎng)狀況調(diào)查來看，2012年，中國成年人人均每日鹽的攝入量估計在12g左右，是建議攝入量的兩倍左右。
針對這一問題，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出，2030年，全國人均每日食鹽攝入量要降低20%。
表面來看，烏江榨菜推出輕鹽產(chǎn)品順應(yīng)了時代的減鹽趨勢，但如果我們細究就會發(fā)現(xiàn)，烏江榨菜天然的“榨菜”屬性，很難做到足夠的健康。
衛(wèi)健委發(fā)布的《中國居民減鹽核心信息十條》顯示，固體食品如果每100克含鈉600毫克，則屬于高鈉食品。淘寶官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，70克重袋裝的烏江輕鹽榨菜含鈉量已經(jīng)降至700mg/35g。簡單測算可知，“輕鹽化”后，烏江榨菜的含鈉量依然遠超衛(wèi)健委的建議攝入量。
至于為何烏江榨菜不一步到位，徹底讓自家的產(chǎn)品符合健康標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上都是因為榨菜產(chǎn)品與“輕鹽化”存在不可調(diào)和的矛盾。
接受鳳凰網(wǎng)采訪時，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示：“榨菜賽道本身不具有大健康標(biāo)簽，未來增長已觸及天花板。而涪陵榨菜推出的減鹽版新品對健康而言意義不大，卻會在很大程度上影響口感?！?/p>
為了掩蓋減鹽帶來的口感失衡，烏江榨菜不得不通過添加辣椒、花椒、八角等香辛料調(diào)味來達到增香的效果。
烏江榨菜的價格困局
站在2022年初這樣一個時間節(jié)點回望烏江榨菜，其推出“輕鹽產(chǎn)品”，與其說是主動求變，倒不如說是無奈轉(zhuǎn)型。
財報顯示，2021年，烏江榨菜營收為25.19億元，同比增長10.82%，凈利潤卻僅為7.42億元，同比降低4.5%。這主要是因為在后疫情時代，烏江榨菜很難繼續(xù)保證成本、渠道、營銷的平衡。
首先，從成本的角度來看，過去一年，烏江榨菜的原材料青菜頭的成本出現(xiàn)上漲跡象。重慶市涪陵區(qū)政府公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，青菜頭平均收購價僅為900元/噸，到了2021年Q1，這個數(shù)字就增至1480元/噸，增長64.44%。
對此，在2021年財報中，烏江榨菜表示，采購青菜頭和榨菜半成品的價格分別上漲約80%和42%，使得2021年，公司主營業(yè)務(wù)成本同比上漲約13%。
與此同時，由于已經(jīng)在榨菜行業(yè)耕耘數(shù)十年，烏江榨菜在渠道覆蓋上，也基本做到了飽和，也就是說達到賽道的天花板。財報顯示，2021年，烏江榨菜的經(jīng)銷商數(shù)量突破3000家，在縣級市場的覆蓋率達到了80%。
雖然近兩年，烏江榨菜也在拓寬線上渠道，但是結(jié)合天貓超市的數(shù)據(jù)來看，烏江榨菜的月銷量最高僅為7萬+，與國民零食辣條等產(chǎn)品動輒10萬+ 的月銷量有明顯差距。
一方面，原材料成本上漲不斷施壓，另一方面，經(jīng)銷商渠道即將飽和。烏江榨菜能做的，只能是在產(chǎn)品價格上做文章。
中信建投統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2008年至今，烏江榨菜或直接、或間接累計漲價12次。曾經(jīng)幾毛錢一袋的烏江榨菜，如今已逼近4元左右。
甚至在2021年11月，烏江榨菜還推出了售價高達888元的烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒裝（900g）。不過每日經(jīng)濟新聞發(fā)文稱，烏江榨菜的高端化并沒有俘獲消費者，“在多個平臺上，這款888元的沉香榨菜銷量都只有個位數(shù)，個別店鋪甚至為0”。
結(jié)合2021年財報來看，烏江榨菜的營收在不斷增長的背景下，凈利卻在不斷下跌。顯然，漲價并沒有起到預(yù)期般的效果。
營銷節(jié)奏生變是巧合？
當(dāng)然了，烏江榨菜凈利下跌還有一個很重要的因素，那就是其在2021年同步祭出了曾讓自己聲名鵲起的巨額營銷策略。
官方資料顯示，2006年，烏江榨菜曾斥資1400萬元拿下央視黃金時間的廣告位，并邀請張鐵林為之代言，喊出“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好”的廣告語。
事實證明，烏江榨菜的廣告策略確實有效。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2008年，烏江榨菜的市場份額達到了21.28%，比第二名的9.56%，高出了兩倍以上。
財報顯示，2021年，烏江榨菜的品牌宣傳費達到了2.4億元，對比去年的210萬元同比增長113倍，并喊出“全球熱銷150億包”的口號。但是這一次，運氣的天平?jīng)]有再向烏江榨菜傾斜。
2021年，烏江榨菜的營業(yè)成本上升了26.45%，致使毛利率下跌5.01%，并且榨菜產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量分別下跌了2%和1%。
雖然直觀來看，烏江榨菜在2021年祭出巨額營銷策略的邏輯大概率是為了搶占市場，但是橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，與2006年靠巨額營銷打開認知度不同的是，時至2021年，烏江榨菜在整個行業(yè)已經(jīng)風(fēng)頭無量。
考慮到過去十五年，烏江榨菜的銷售成本一直控制在千萬規(guī)模。因此，2021年烏江榨菜的巨額營銷策略顯得十分吊詭。
雖然我們并不知道2021年烏江榨菜為何會祭出巨額營銷策略，但是與該策略相同步的是，2021年2月5日，烏江榨菜召開了2021年第一次臨時股東大會，進行了領(lǐng)導(dǎo)人換屆。其中周斌全雖然連任董事長，但是其年齡（出生于1963年）已經(jīng)達到了58歲，距離60歲的退休年齡還剩兩年。而按照國企的慣例，2023年，周斌全將迎來退休。
考慮到過去十幾年，周斌全一直執(zhí)掌烏江榨菜，很少祭出巨額營銷策略，在即將退休前，突然轉(zhuǎn)變經(jīng)營風(fēng)格，大肆投入營銷廣告不免令人驚訝。
百億榨菜集團何在？
在2022年3月份的烏江輕鹽榨菜上市發(fā)布會上，周斌全表示：“力爭3-5年時間，把公司打造成為產(chǎn)值突破百億、利潤突破20億的產(chǎn)業(yè)集團?！?/p>
然而現(xiàn)實是，嚴重倚重榨菜品類的烏江榨菜如果不及時開創(chuàng)第二條曲線，想要實現(xiàn)產(chǎn)值“破百億”，可能比“蜀道”還要難。
根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)來看，2019年末，烏江榨菜的市場份額已經(jīng)達到36.41%，比第二名的11.5%，高出兩倍有余。
這么高的市占率雖然亮眼，但很可能也是品牌發(fā)展的終點。因為從市場面來看，在商品多元化、食品健康化的今天，榨菜行業(yè)已經(jīng)接近天花板。勾正大數(shù)據(jù)顯示，2013年-2019年，中國包裝榨菜市場規(guī)模從37.79億增長至了66.88億元，年均復(fù)合增速為9.98%，預(yù)計2020年-2024年，這一數(shù)字將降至8.23%。
關(guān)于榨菜市場的的紅利將盡，我們從相關(guān)企業(yè)的數(shù)量也可見一斑。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國榨菜企業(yè)注冊量為339家，同比增長58.4%，但是到了2012年，這個數(shù)字就降低到了135家，同比下跌60.2%。
在行業(yè)天花板漸顯的背景下，烏江榨菜還在不斷地進行擴產(chǎn)。2021年財報顯示，烏江榨菜目前重大的非股權(quán)投資包括三個生產(chǎn)基地的建設(shè)。其中烏江涪陵榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地（一期）總投資33億元，截止2021年末的建設(shè)進度為1.29%，設(shè)計產(chǎn)能20萬噸。
但結(jié)合前文不難發(fā)現(xiàn)，目前烏江榨菜已經(jīng)供過于求。財報也展示了這一點，2021年，涪陵生產(chǎn)基地的理論產(chǎn)能為15.33萬噸，實際產(chǎn)能僅為11.08萬噸。實際產(chǎn)能比理論產(chǎn)能低了27.72%。
當(dāng)然了，烏江榨菜可以寄希望于搶占競爭對手的蛋糕，但這顯然比在增量市場發(fā)展難度更大。因此，烏江榨菜的產(chǎn)能投資，還需謹慎看待。
2021年，涪陵榨菜公司共銷售13.48萬噸榨菜，而幾年之后，公司將新增20幾萬噸的榨菜產(chǎn)線。不知道未來涪陵榨菜的銷售人員們，要用什么辦法，為這些從產(chǎn)線上源源不斷生產(chǎn)出來的榨菜找到消費者。
在第二條曲線上，烏江榨菜雖然也在探索，但是至今沒有取得突破性成果。財報顯示，2021年，烏江榨菜的榨菜、蘿卜和泡菜營收占比分別為88.39%、6.31%和2.74%，其中蘿卜品類的銷售量同比下跌了36%，與榨菜業(yè)務(wù)差距明顯。
這也讓資本市場更加理性地看待烏江榨菜。2022年初，烏江榨菜的主體涪陵榨菜的股價一度沖至50.69元/股的高點，但是截止2022年4月14日收盤，其股價僅報收34.51 元/股，較高點下跌三成多。
此前，由于搶占先機，烏江榨菜在榨菜領(lǐng)域風(fēng)光無量，但是隨著消費趨勢的變化，榨菜市場本身就愈發(fā)難以增長，這也給烏江榨菜帶來了新的挑戰(zhàn)。
作為榨菜市場少有的上市企業(yè)，烏江榨菜雖然已經(jīng)領(lǐng)先競爭對手一大截，但是作為孤獨的領(lǐng)航人，烏江榨菜也沒有轉(zhuǎn)型的先例值得參考，未來或許依然要“摸著石頭過河”。