文 | 財經(jīng)新知 嘉榮
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“你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事兒就吃溜溜梅！”
早年間楊冪的一句代言廣告臺詞，近來席卷了各大社交平臺，成為“陰陽怪氣”的代名詞，被網(wǎng)友們掛在嘴邊。這讓品牌主溜溜梅又一次乘上了流量的東風(fēng)。
流量世界的風(fēng)向一向難預(yù)測，曾幾何時，這句讓人捉摸不透的魔性洗腦廣告語，還為代言人楊冪招來了不少負面評論，甚至被質(zhì)疑“掉檔”，觀眾質(zhì)疑大過于掌聲。當(dāng)然這也符合策劃人葉茂中一直堅持的理念——“甘于被爭議，才會被注意”。
但溜溜梅或許是為了沖刺上市，需要個更正經(jīng)的官方形象。早在三年前，已將廣告語更換至“酸一點，吃溜溜梅。溜溜梅含有多種天然有機酸，好吃又健康，一年熱銷20億顆”。
相較此前的“你沒事兒吧”，新的臺詞更加中規(guī)中矩。然而此前一直被詬病的洗腦式廣告，時隔三年成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，走紅得如此突然，讓人始料不及。
不過熱度的背后，溜溜梅的上市夢卻依舊沒有進展。
2019年，溜溜梅母公司溜溜果園集團欲登陸創(chuàng)業(yè)板，并向證監(jiān)會遞交了IPO招股說明書，但時至今日，仍杳無音信。
看似無奈，實則必然。三年已過，彼時招股書中出現(xiàn)的梅子依賴癥、重度營銷等問題，依舊存在于溜溜梅身上。若這些問題得不到解決，“上市”對溜溜梅來說只能還是望梅止渴。
01、梅子的風(fēng)險
“大單品戰(zhàn)略”是當(dāng)下不少消費品牌信奉的搶占用戶心智的“制勝法寶”。而將近乎所有產(chǎn)品都押注在同一類別農(nóng)產(chǎn)品原料上，尤其需要巨大的勇氣。因為這意味著品牌不僅需要擔(dān)心不可控的市場周期，還有難以預(yù)料的自然風(fēng)險。
即便溜溜果園在招股書中表示公司產(chǎn)品品類較多，但實際上，其基本類別仍然困于梅子。2016-2018年，青梅、李梅和西梅三大類產(chǎn)品系列，三年分別合計占總營收的97.59%、91.69%和87.58%，其中青梅類一直占據(jù)五成上下。
（數(shù)據(jù)來源：招股書)
中商產(chǎn)業(yè)研究院在《2022年中國休閑食品行業(yè)市場前景及投資研究報告》中指出，國內(nèi)休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從2016年的8224億元增長至2020年的12984億元，年均復(fù)合增長率達12.09%，預(yù)計2022年將增長至15132億元。
但報告顯示，行業(yè)增長空間大的同時，中國休閑食品市場目前集中度低。當(dāng)前休閑食品行業(yè)全渠道市場份額前五名分別為旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪子，占比分別為6.2%、5.5%、3.8%、3.8%及3.7%。
可見水大魚小，而回顧這幾家行業(yè)龍頭品牌，采取的都是多品牌戰(zhàn)略。溜溜果園自己在招股書中也承認相比鹽津鋪子、來伊份等綜合性競爭對手，公司相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和融資渠道處于一定的競爭劣勢。
大單品戰(zhàn)略在品牌發(fā)展初期，的確有助于在細分賽道上入侵消費者心智，形成規(guī)模效應(yīng)。但在硬幣的另一面，過于依賴大單品有著極高的風(fēng)險。隨著規(guī)模增長，溜溜果園的梅子類產(chǎn)品護城河極低，當(dāng)前百草味、良品鋪子等品牌都有推出各類梅子產(chǎn)品。隨著入局者增多，溜溜果園的抗風(fēng)險能力將受到挑戰(zhàn)。
除了外來競爭的風(fēng)險，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，溜溜果園極度依賴梅子原料的供應(yīng)，而本身梅子類作物產(chǎn)量易受季節(jié)、氣候和自然災(zāi)害的影響。以季節(jié)性的原料來供應(yīng)非季節(jié)性的零食品類，在鮮果方面承擔(dān)著收購數(shù)量和質(zhì)量的不穩(wěn)定性，在儲存方面又有著倉儲和技術(shù)方面的壓力。
溜溜果園也坦言，雖然進一步拓寬原材料供應(yīng)渠道，但青梅果等易受氣候和自然災(zāi)害影響，且原材料在成本中占比較高，仍使其面臨原材料采購價格波動風(fēng)險，引發(fā)業(yè)績出現(xiàn)較大幅度波動。
實際上，溜溜果園已經(jīng)吃過這樣的虧。2017年，由于青梅花期出現(xiàn)較強的霜凍天氣等不良氣候因素導(dǎo)致青梅果大量減產(chǎn)，溜溜果園的收購單價較2016 年大幅上漲，導(dǎo)致其主營業(yè)務(wù)毛利率直接從2016年的35.25%下降至2017年的30.59%。
而除了受自然風(fēng)險下農(nóng)作物供需關(guān)系的影響，如何保證青梅品類在采摘后的鮮果加工利用率和加工品質(zhì)也非易事。
福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院果樹研究所在2021年9月《貯藏溫度對青梅果實采后加工品質(zhì)的影響》一文中指出：青梅果實采收時期短，而集中且正逢高溫多雨季節(jié)，采后常溫貯藏軟化、黃化和失水速度極快，導(dǎo)致加工品質(zhì)劣變迅速，嚴重影響鮮果的貯藏、運輸與加工，易造成資源浪費和經(jīng)濟損失。
這對溜溜果園在原料的品種、采摘、儲藏、運輸和加工等環(huán)節(jié)的投入和技術(shù)都提出了極高的要求。
雖然溜溜果園也意識到了青梅原材料在成本中占比過高的風(fēng)險，但其產(chǎn)品主要圍繞新口味，推出的梅凍類別產(chǎn)品也仍然依賴梅子類原料，本質(zhì)上還是沒有脫離單一性的風(fēng)險。
2月22日，溜溜梅·梅凍品牌召開戰(zhàn)略發(fā)布會，表示未來將繼續(xù)探索青梅價值，豐富青梅食品品類，構(gòu)建青梅休閑食品、青梅飲品及青梅大健康產(chǎn)品體系，實現(xiàn)“讓青梅食品成為主流”的戰(zhàn)略目標。
由此可見，溜溜梅未來的發(fā)展戰(zhàn)略仍圍繞青梅食物品類。專注是件好事，但在當(dāng)下新消費品牌波濤洶涌的競爭格局中，過于依賴同類別農(nóng)業(yè)產(chǎn)品原料，無疑將面臨著風(fēng)險。
02、給明星打工
盡管在產(chǎn)品多元化上，溜溜梅顯得十分小心翼翼，但在營銷上，可謂是不遺余力。
2011年，溜溜梅銷售收入僅5000萬元，卻用了20%的收入投入廣告營銷，2013年正式簽約楊冪為品牌形象代言人，但并沒有透露具體代言費用。
不過，這或許可以參考同在創(chuàng)業(yè)板上市的歡樂家招股書中的數(shù)據(jù)。
2020年，椰汁生產(chǎn)商歡樂家官宣楊冪為旗下產(chǎn)品代言人，而在其招股書中顯示，負責(zé)銷售的子公司深圳眾興利華與楊冪工作室簽訂了兩年零兩個月的代言合約，時間由2020年3月1日至2022年4月30日，費用為1280萬元。
截至2022年，楊冪正式代言溜溜梅已有九年的時間，盡管“沒事兒就吃溜溜梅”的廣告語已換，但溜溜梅的形象已和楊冪綁定在了一起。坊間有玩笑稱溜溜梅是被楊冪“奶”大的，其個人形象對品牌的價值從此可見一斑。
當(dāng)品牌和藝人深度綁定，這也增加了后續(xù)更換代言人的用戶心智成本。當(dāng)前品牌同時簽約多個藝人已屬常態(tài)，跟隨流量走向更換代言人也屢見不鮮，而溜溜果園如此“專一”，究竟是真心“鐘情”楊冪，還是相比楊冪的代言費，更換成本過大？
2021年，溜溜果園在續(xù)約楊冪的同時，簽約了當(dāng)紅小生肖戰(zhàn)，讓其代言旗下的梅凍產(chǎn)品，受益于肖戰(zhàn)的粉絲經(jīng)濟，該產(chǎn)品在官宣后一小時賣出了一千萬元的銷售額，登頂梅類制品銷售榜。
此外，溜溜果園還入駐李佳琦、薇婭直播間。而營銷的背后無疑需要足夠的資金支持。但截至目前，企查查顯示，溜溜果園唯一的一筆融資是2015年由紅杉基金投資的1.5億人民幣。另外一筆便是，2016年12月，獲得自然投資人李青繳納的出資款1.03億元。除此之外，再無其他公開的融資。
寄希望于上市卻沒有回聲，而奇怪的是，在前兩年新消費無敵火熱的時期，各類消費品牌融資頻頻，但溜溜果園卻沒有公布新的融資消息。不禁讓人好奇，溜溜梅到底是不缺錢還是錢不來？
盡管溜溜梅的營銷做得風(fēng)生水起，但從招股書來看，溜溜果園當(dāng)時的財務(wù)狀況可謂不容樂觀。2016-2018年，溜溜果園營收分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元，增速僅為5%和3%。另一方面，負債率卻高企。三年均在40%以上。截至2018年底，溜溜果園流動資產(chǎn)合計近5.2億元，但貨幣資金僅有6738萬元。
在獲得兩大融資后的財務(wù)狀況已如此，當(dāng)下既沒有新的融資，溜溜梅營銷的熱情卻依舊高漲。若上市一直擱置，溜溜梅又將如何支撐營銷的力度？
去年年底，楊冪和肖戰(zhàn)有了新的稱號“溜溜梅品牌全球代言人”。從代言人稱號的變更，或許暗示了溜溜果園出海力度的加大。此前，溜溜果園創(chuàng)始人楊帆曾透露說，溜溜梅產(chǎn)品目前已經(jīng)出口美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國和東南亞地區(qū)。
但一方面，除了本身擁有梅子食用文化的日本，梅子類食品在其他海外國家消費力如何仍未可知。另一方面，在國內(nèi)的營銷手法上。溜溜梅一直主打國風(fēng)和古法技藝，這一套海外市場又能否買單？當(dāng)前已重金聘請楊冪和肖戰(zhàn)，兩大國內(nèi)代言人的形象能否在海外市場也帶來一樣的流量紅利？這些都是溜溜果園需要考慮的問題。
03、陷入惡性循環(huán)
盡管在營銷上，溜溜果園不斷強調(diào)健康、環(huán)保的理念。但另一邊卻頻頻出現(xiàn)安全問題。食品行業(yè)中，安全是最不能觸碰的高壓線，多少前車之鑒，一旦碰上，即便此前根基再牢固，多年品牌形象可能瞬間灰飛煙滅。
但溜溜梅的安全警鐘已經(jīng)敲響了不止一次。早在2017年底，因生產(chǎn)標簽不符合《食品安全法》規(guī)定，溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰；招股書中曾提及溜溜果園水污染物排放超標，被環(huán)保部門處罰；去年9月，山西省市場監(jiān)管局組織食品安全監(jiān)督抽檢時發(fā)現(xiàn)溜溜果園生產(chǎn)的尼嗒芒果，霉菌不符合食品安全國家標準。
溜溜梅因此陷入了“溜溜霉”的輿論質(zhì)疑中。
而在渠道上，溜溜梅也過于依賴經(jīng)銷商。在招股書中，顯示溜溜果園采用的是“經(jīng)銷+直營”模式，但從占比來看，二者并非天平兩端，其中經(jīng)銷貢獻占比達八成以上，而直營則只有個位百分數(shù)的占比。
這讓人想到了經(jīng)銷商占比同樣過高的衛(wèi)龍。招股書顯示，2018-2021年上半年，衛(wèi)龍來自線下渠道（主要是經(jīng)銷）的收入占比均為90%上下，線上渠道則約為10%。這使得終端話語權(quán)幾乎掌握在經(jīng)銷商手中。
衛(wèi)龍受其困擾之例，殷鑒不遠。在電商紅利下，衛(wèi)龍2020年末砍掉了59家線上經(jīng)銷商，新增了25家，凈減少34家。對此衛(wèi)龍方面稱，之所以終止了與多家線上經(jīng)銷商的合作關(guān)系，是因為其中大多數(shù)經(jīng)銷商與衛(wèi)龍以直銷模式在第三方線上平臺經(jīng)營的線上自營店存在潛在的競爭。
經(jīng)銷商的本質(zhì)是批發(fā)而非零售，當(dāng)下電商橫行，如何平衡擁有話語權(quán)的經(jīng)銷商和發(fā)展?jié)摿薮蟮木€上渠道將是一大難題。
此外，溜溜梅還一直面臨山寨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，溜溜果園副總裁寧鵬飛曾在接受采訪時表示，未來將在更多知名商超中布局散貨終端，近距離向終端消費者展示溜溜果園特色形象柜。本身需要發(fā)力線上營銷的同時，溜溜梅也無法放棄終端的鋪貨份額，可謂是左支右絀。
在招股書中，溜溜果園表明募集資金4.94億元，將用在休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)、新品研發(fā)和食品安全監(jiān)測、營銷渠道拓展和品牌建設(shè)三大項目。
由此可見，當(dāng)前出現(xiàn)的問題多是溜溜果園期待上市募集到資金后改善的問題，但上市未果，這些問題也沒有通過資金得到有效解決的可能。當(dāng)前上市擱置，老問題猶存，二者之間仿佛陷入惡性循環(huán)。若一直上市不成，溜溜梅又將如何止渴？