文|錦坤美妝專家團
目前國際功效性護膚品產(chǎn)業(yè)主要集中在歐美和日本、韓國。在歐美國家，功效性護膚品即藥妝的市場份額占整個化妝品市場的60%以上，而且每年還在增長。
功效性護膚品產(chǎn)業(yè)在歐美日韓等國家的發(fā)展較為成熟，最重要的一個原因來自于其關(guān)于化妝品擁有完善有效的立法。以歐洲的《歐盟化妝品法規(guī)》為例，法規(guī)對功效性護膚品品的定義及其成分的安全評估技術(shù)進行了統(tǒng)一，為功效性護膚品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。
2005年開始日本的FANCL、美國的露得清等國外功效護膚品牌大舉進軍中國市場，國內(nèi)企業(yè)也紛紛開始涉足。
我國功能護膚細分市場占比遠低于歐美和日本，未來成長空間廣闊。中國功效護膚市場規(guī)模從10年的110億元增長至17年的625億元，年復(fù)合增長率達28.16%。
但和歐美、日韓較為成熟的市場相比，我國功能護膚市場規(guī)模占化妝品整體市場規(guī)模比重較低，2017年功能護膚市場份額占整個化妝品市場17.3%；2017年在日本藥房產(chǎn)品銷售比重中，功效性護膚品產(chǎn)品（日本承認為藥妝）占到了近一半的份額，歐美國家功效護膚化妝品的市場份額占整個化妝品市場的60%以上。
隨著化妝品的不斷發(fā)展和不斷細分，醫(yī)美功效性護膚品由于功效顯著、安全性高等特點越來越受到消費者的歡迎，近些年功效性護膚品市場更是不斷裂變而壯大，醫(yī)美功效性護膚品市場的未來趨勢會更偏向哪個呢？美妝？醫(yī)妝？還是功效性護膚品？誰又會是醫(yī)美功效性護膚品的第一品牌呢？專注玻尿酸領(lǐng)域的愛美客？后起之秀功能性護膚的貝泰妮？還是雨露均沾的華熙生物呢？
風(fēng)起云涌的醫(yī)美功效性護膚品已成為大美妝的生產(chǎn)主力
1、大美妝產(chǎn)業(yè)正成為萬億級的紅利賽道
隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，我國美妝行業(yè)迎來了一輪蓬勃發(fā)展期。美妝行業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，營銷手段也日趨多元化。在移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、新一代消費人群日益崛起的大背景下，直播網(wǎng)購、創(chuàng)新跨界等場景化營銷漸成趨勢。
國內(nèi)美妝行業(yè)近來發(fā)展態(tài)勢強勁，早年入駐中國的國際知名品牌及近些年不斷崛起的本土品牌，都在一定程度上分得了行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利。我國美妝行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步擴大，在這一過程中，國際品牌占據(jù)主導(dǎo)，并對國內(nèi)美妝市場的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展起到引領(lǐng)作用。中國消費者不再偏好海外品牌商品。
作為上海東方美谷、廣州白云美灣、中國美妝小鎮(zhèn)和北京未來美城四大千億級美妝產(chǎn)業(yè)高地的產(chǎn)城園企第一品牌服務(wù)商，錦坤美妝專家團認為，在美妝行業(yè)競爭加劇下，未來打造核心產(chǎn)品力是美妝品牌突圍的關(guān)鍵。
對此，首先需要挑選優(yōu)質(zhì)品類賽道，目前功能性護膚及彩妝不僅是增長最快的品類，且具備一定壁壘，利于企業(yè)未來建立差異化優(yōu)勢。
其次，企業(yè)需要建立和完善產(chǎn)品開發(fā)機制，一方面企業(yè)需善用大數(shù)據(jù)并實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道部門角色變化，以更好洞察當(dāng)下消費需求，另一方面在生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善下，更需提升科技研發(fā)實力，緊跟當(dāng)下產(chǎn)品風(fēng)口；
此外，在具體產(chǎn)品策略中，“守正出奇”將是本土品牌未來布局的核心，品牌既要打造大單品實現(xiàn)常青，也要通過“爆品”實現(xiàn)客群拉新。產(chǎn)品品類更多提科技+美學(xué)，把握功能性護膚品和彩妝品類大趨勢今年以來，美妝行業(yè)在產(chǎn)品升級趨勢上較去年進一步明顯。功能性護膚以及彩妝品類繼續(xù)保持較高增速，同時高單價的精華類產(chǎn)品成為絕大多是品牌的發(fā)力方向。
作為上海東方美谷、廣州白云美灣、中國美妝小鎮(zhèn)和北京未來美城四大全國最大的千億級美妝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)城高地的品牌服務(wù)商，錦坤專家團隊預(yù)計明年2022年這一趨勢仍將延續(xù)。對比韓國的美妝歷史來看，韓國經(jīng)歷了基礎(chǔ)護膚-彩妝-高功能護膚（功效性護膚品和精華類產(chǎn)品）-微整形的歷程，當(dāng)前我國正迅速從基礎(chǔ)護膚轉(zhuǎn)換到彩妝和高功能護膚。
2、醫(yī)美功效性護膚品正成為大美妝產(chǎn)業(yè)的生力軍
近幾年，我國整形美容行業(yè)發(fā)展迅速，展現(xiàn)了巨大的市場潛力。據(jù)阿里健康2020年雙十一數(shù)據(jù)披露，醫(yī)療美容成交額同比增幅高達520%。在科技飛速發(fā)展的今天，人們對美的追求已不再停留在梳妝打扮上，通過整形美容技術(shù)來實現(xiàn)美麗蛻變，逐漸為越來越多的國人所接受。目前，我國美容機構(gòu)市場規(guī)模已超4500億元，從業(yè)人員超過3000萬。
我國整形美容業(yè)以每年20%的發(fā)展速度遞增，整形美容手術(shù)以每年超過20%的速度增長。近20年來，我國醫(yī)療美容行業(yè)已發(fā)展成為涵蓋醫(yī)療整形、醫(yī)療美容、注射美容等領(lǐng)域，形成了一個龐大的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。我國整形美容業(yè)以每年20%的發(fā)展速度遞增，整形美容手術(shù)以每年超過20%的速度增長。
按照是否進行手術(shù)，醫(yī)療美容又可以分為手術(shù)類美容、非手術(shù)類美容，后者多為美容皮膚科下屬項目。非手術(shù)美容由于無需手術(shù)、見效快、風(fēng)險小、效果可逆等優(yōu)勢，正在逐步成為引領(lǐng)醫(yī)療美容中的主流方式。
2014年全世界醫(yī)療美容總量約2020萬例，其中手術(shù)類占比47.7%，非手術(shù)類占比52.3%。而在具體整形美容項目上，在手術(shù)項目中，眼瞼手術(shù)、吸脂手術(shù)、隆乳手術(shù)排名前三，合計占比43%。而在非手術(shù)項目中，肉毒素、玻尿酸注射合計占比約70%。
3、千億市值已成為醫(yī)美功效性護膚品的王者標簽
被稱為“黃金賽道”的醫(yī)美在資本市場持續(xù)火爆，尤其是愛美客、華熙生物以及剛剛上市的貝泰妮，堪稱A股醫(yī)美“三劍客”！
毛利媲美茅臺，有“女人茅臺”之稱的愛美客自2020年10月上市后，直接點燃了整個醫(yī)美行業(yè)。在今年初，愛美客股價曾一度突破1000元，成為A股第三只“千元股”，目前市值過千億。另一只龍頭華熙生物市值也曾跨過千億。2021年3月25日剛剛上市的“功效性護膚品第一股”貝泰妮無懸念遭到資本熱捧，上市9天大漲逾3倍后，市值超過800億元，沒多久“醫(yī)美賽道”誕生第三位“千億先生”已經(jīng)誕生。
在行業(yè)上游主流的玻尿酸市場中，進口產(chǎn)品居主導(dǎo)地位。國內(nèi)市場的高端玻尿酸主要由艾爾建、Q-Med等公司供應(yīng)，中低端市場則由國內(nèi)玻尿酸A股三巨頭華熙生物、愛美客、昊海生科占據(jù)。
在醫(yī)美概念板塊集體躁動之時，頂著“功效性護膚品第一股”光環(huán)的貝泰妮在3月25日登陸科創(chuàng)板，資本隨之趨之若鶩，發(fā)行價47.33元，目前已經(jīng)漲至200元附近，最高漲幅近330％，市值勁增660億。
與愛美客、華熙生物有所差異，貝泰妮的產(chǎn)品有化妝品和醫(yī)療器械，但旗下的護膚品“薇諾娜”是其主要的盈利來源。從2017年到2020年上半年，薇諾娜的營收占總營收的90％以上，綜合毛利率超過80％，其中2020年上半年毛利率為81.96％。顯而易見，這又是一個超高毛利率額度化妝品“茅臺”。
此前的云南白藥、片仔癀、逸仙，以及愛美客、華熙生物以及剛剛上市的貝泰妮均先后達到了甚至超過千億市值。
千億市值已成為醫(yī)美功效性護膚品頭部品牌的標準化配置了。
千億市值的貝泰妮、愛美客和華熙是如何煉成的？
1、投資客華熙
華熙生物是一家知名的生物科技公司和生物活性材料公司，主要聚焦于有助于人類健康的功能糖類和氨基酸類物質(zhì)，致力于為人類帶來健康、美麗、快樂的生命新體驗。
華熙生物是集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的透明質(zhì)酸全產(chǎn)業(yè)鏈平臺公司，微生物發(fā)酵生產(chǎn)透明質(zhì)酸技術(shù)處于優(yōu)勢地位，依托生物發(fā)酵技術(shù)平臺及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，開發(fā)出以透明質(zhì)酸為核心的一系列生物活性物（BIOACTIVE）產(chǎn)品。其中透明質(zhì)酸包括醫(yī)藥級、化妝品級和食品級近 200個規(guī)格的產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于藥品、醫(yī)療器械、化妝品及功能性食品領(lǐng)域。其他生物活性物產(chǎn)品包括依克多因、麥角硫因、γ-氨基丁酸、聚谷氨酸、小核菌膠水凝膠、納豆提取液、糙米發(fā)酵濾液等。
一直以來，華熙生物堅信企業(yè)的生命力來源于持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力和持續(xù)不斷的盈利能力，通過在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈上確立企業(yè)核心地位，保證中長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。通過微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大核心技術(shù)平臺，依靠公司的科技力和產(chǎn)品力，致力成為行業(yè)標準的制定者和引領(lǐng)者；依靠公司的市場力和品牌力，成為在供應(yīng)鏈上構(gòu)建控制中間環(huán)節(jié)的關(guān)鍵紐帶；依靠公司的科技力、產(chǎn)品力、品牌力打造企業(yè)競爭力，成為價值鏈上資源優(yōu)化配置的核心中樞。
截止2019年底，華熙生物在原料市場銷售量占比高達39%，占比規(guī)模較去年提高3個百分點，穩(wěn)居全球第一位。2020年，華熙生物營收突破26億元，實現(xiàn)凈利潤6.45億元，獲得了130倍的市盈率水平和超過900億元的總市值，深受包括JP摩根、社?；鸷蚒BS（瑞銀集團）等明星機構(gòu)投資者追捧。
2、產(chǎn)品王愛美客
愛美客是國內(nèi)生物醫(yī)用軟組織修復(fù)材料領(lǐng)域的創(chuàng)新型領(lǐng)先企業(yè)，成立于2010年12月。目前愛美客已成功實現(xiàn)注射類透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）系列產(chǎn)品和聚對二氧環(huán)己酮面部埋植線的產(chǎn)業(yè)化，早在2009年便取得了透明質(zhì)酸鈉注射液相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)療器械注冊證書，為取得該注冊證書的首家本土企業(yè)。愛美客所屬醫(yī)療美容行業(yè)，主營醫(yī)美玻尿酸等相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售，專注于以玻尿酸系列為主的醫(yī)美產(chǎn)品業(yè)務(wù)，占比達99%；銷售規(guī)模大于華熙生物和昊海生科，是當(dāng)之無愧的細分行業(yè)龍頭。愛美客的核心產(chǎn)品主要包括逸美、寶尼達、愛芙萊、愛美飛、嗨體、逸美一加一、緊戀。前五個產(chǎn)品都是玻尿酸產(chǎn)品，在成分、使用位置和效果上有所區(qū)別。
愛美客2019年實現(xiàn)營收5.58億元，同比+73.74%，取得凈利潤3.06億元，同比+148.68%，2015-2019營收/歸母凈利潤復(fù)合增速分別達到49.44%/103.97%，可以說處于高速發(fā)展階段。今年上半年受到新冠疫情影響，線下渠道受到一定沖擊利潤增速放緩，但是下半年業(yè)績增速有望加快復(fù)蘇步伐，明年有望延續(xù)高增長勢頭?！班梭w”是愛美客的爆款產(chǎn)品，貢獻了公司2019年最大的收入與凈利潤增長。2019年收入2.4億元增長223.6%，占比已達到43.5%；愛芙萊2015年上市之后增長穩(wěn)定，2019年收入2.2億元增長15.12%，占比39.27%，上市以來復(fù)合增速達到61%；寶尼達2012年上市，經(jīng)過近年來臨床應(yīng)用逐漸被市場接受，2019年收入占比12.1%；
愛美客銷售主要集中在華東、華北和華南地區(qū)，主要由于這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較高，醫(yī)美市場發(fā)展迅速，大型美容醫(yī)療機構(gòu)相對集中，且公司市場推廣力度較強。華東地區(qū)貢獻主要收入，2019年收入2.4億元增長46.2%，占比42.61%；華北地區(qū)緊接其后，2019年收入0.8億元增長87.4%，占比14.74%；華中/西南地區(qū)潛力大，2019 年增速各134%與139%，收入占比超過10%。
3、技術(shù)迷貝泰妮
貝泰妮主要品牌薇諾娜，醫(yī)學(xué)護膚實力品牌， 國內(nèi)各大醫(yī)院皮膚科公認的醫(yī)學(xué)護膚品牌，目前在各省市醫(yī)院覆蓋率超過70%、處方率超過200萬例。公司總部、原料采集與行業(yè)平臺級研發(fā)中心均坐落于藥用植物王國-中國云南，運營中心坐落于上海，是一家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)學(xué)護膚品公司?？偣酒煜掠猩虾Ｘ愄┠萆锟萍加邢薰尽⑽錆h貝泰妮生物科技有限公司、四川貝泰妮生物科技有限公司、昆明云妝生物科技有限公司以及在昆明設(shè)立了薇諾娜皮膚醫(yī)療美容中心。
薇諾娜作為貝泰妮旗下核心品牌，在貝泰妮專業(yè)的研發(fā)團隊、硬核的技術(shù)成果支持下，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便收獲了不錯的市場反應(yīng)，也就此打開了敏感肌護膚小眾市場。其中，舒敏保濕特護霜作為薇諾娜的明星產(chǎn)品，不僅以顯著使用效果得到業(yè)內(nèi)專家的肯定，也獲得了敏感肌人群的推薦。在剛剛過去的雙11活動中，薇諾娜舒敏保濕特護霜單品銷售突破1.8億元，同比2019年雙11增長75%，以傲人戰(zhàn)績驗證了其產(chǎn)品實力與口碑。
貝泰妮自十年前成立以來，就專注于皮膚大健康領(lǐng)域，以“打造中國皮膚健康生態(tài)系統(tǒng)”為使命，致力于皮膚學(xué)研究、產(chǎn)品研發(fā)，成功的將科學(xué)護膚打造為企業(yè)的核心競爭力，擁有超前的預(yù)見性和專業(yè)力。
貝泰妮匯聚了來自海內(nèi)外植物學(xué)、生物學(xué)及皮膚學(xué)等領(lǐng)域的專家人才組成研發(fā)團隊，緊密結(jié)合前沿力量，充分利用云南這一“植物王國”的自然資源優(yōu)勢，挖掘天然有效的活性成分。同時，不斷提升自身科研能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，打造出了產(chǎn)銷研學(xué)一體化的企業(yè)生態(tài)布局。
貝泰妮、愛美客和華熙千億市值背后的隱憂？
一、華熙的全生態(tài)與趙燕的高傲和財技
1、全生態(tài)的華熙
華熙生物是一家聚焦于生物科技領(lǐng)域，以透明質(zhì)酸為核心、覆蓋多種生物活性物質(zhì)、擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的生物高新技術(shù)企業(yè)。
以“領(lǐng)導(dǎo)力4.0：全球化新時代的成功之道”為主題的第13屆夏季達沃斯論壇上，華熙集團、華熙生物董事長趙燕在這個作為聚集創(chuàng)新和企業(yè)家精神的全球盛會上表示，作為一個高科技企業(yè)，華熙生物擁有自己的核心技術(shù)，也具備很強的研發(fā)能力，有責(zé)任做出讓中國人自豪、世界尊敬的產(chǎn)品，助力中國民族品牌走向世界舞臺。
“不做跟隨者，讓中國品牌走出去”既是華熙的發(fā)展理念，更是趙燕的品牌初心。
趙燕認為，作為企業(yè)家，一定要具備前瞻性、國際視野、全局觀和決斷力這四點要素。只有具備把握趨勢的能力，才能發(fā)現(xiàn)機會在哪，否則只能做跟隨者，談不上創(chuàng)新，必將失去很多機會。
企業(yè)要發(fā)展，核心技術(shù)不能受制于人，必須保持持續(xù)自主創(chuàng)新的能力。對此，趙燕深有感觸，“我親自在抓公司的研發(fā)，要求每三個月推出一個新品，企業(yè)一定要有危機意識，尤其像華熙生物這樣的行業(yè)龍頭，你永遠是別人的靶子，逆水行舟不進則退?！?/p>
華熙生物20年來一直專注于科技創(chuàng)新。因為是做基礎(chǔ)研究的，所以華熙生物用在新產(chǎn)品開發(fā)、工藝改進、技術(shù)儲備等相關(guān)的研發(fā)投資，在財務(wù)中未計入研發(fā)費用核算。其實在2016-2018年，華熙生物的費用化研發(fā)支出占收入比例是3.27%、3.14%、4.19%，合計研發(fā)支出占收入比例是5.99%、11.01%、8.25%。
華熙生物研發(fā)團隊達185人，由國家科技進步二等獎獲得者郭學(xué)平博士帶領(lǐng)。華熙生物在國內(nèi)的上海、山東等地，以及海外的法國建立了多個研發(fā)中心，并與清華大學(xué)、江南大學(xué)、山東大學(xué)、美國哈佛大學(xué)等學(xué)府建立了緊密的合作關(guān)系，共同開發(fā)研究專項領(lǐng)域的新技術(shù)。
趙燕認為民族自信源于文化自信、產(chǎn)品自信以及技術(shù)自信。2018年12月10日，華熙生物攜手故宮博物院推出“故宮口紅”，6款口紅顏色精選于故宮國寶色，外觀的設(shè)計靈感源于后妃服飾與繡品，分別以青、赤、黃、白、黑五色體系，引入世界先進的3D打印黑科技，制作出織物的肌理和刺繡的凹凸感，讓國寶元素更具人文內(nèi)涵。華熙生物憑借自身在行業(yè)積累的20年經(jīng)驗和技術(shù)，打造出屬于中國并走向世界的國際化產(chǎn)品，不僅傳承了優(yōu)秀的東方美學(xué)，更傳遞出了真正的國貨力量。
2、高財技的趙燕
深究華熙快速發(fā)展的背后，則是創(chuàng)始人趙燕始終如一的產(chǎn)融合一的資本財技及基因。
華熙生物的董事長趙燕雖然是生物系畢業(yè)的，但最初做的生意其實和玻尿酸一點關(guān)系都沒有。1988年海南建省之后，全國掀起了海南熱，云南姑娘趙燕在華東師大生物系畢業(yè)，選擇了到海南淘金，做服裝廠生意，做著做著，也投資了土地房產(chǎn)，到1992年，趙燕賣掉了服裝廠和地產(chǎn)，拿到第一桶金200萬，選擇了北上。
到了北京，她創(chuàng)立了華熙集團，二次創(chuàng)業(yè)，還是做地產(chǎn)，拿下了長安街這樣的核心地段，華夏銀行總部大樓、CBD中環(huán)世貿(mào)中心、SK大廈甚至是著名的五棵松體育館等都出自她的手筆，有些已經(jīng)成為北京的地標建筑。
她還涉足了投資，先后參股和投資了紅塔創(chuàng)新投資、第一創(chuàng)業(yè)證券、錦州銀行、東方金誠、金隅集團、香港溢信等，錢生錢的游戲，玩得越發(fā)熟練。
特殊的機遇就在2000年，趙燕到北大EMBA研修。在那里，趙燕結(jié)識了任職于福瑞達生物化工的郭學(xué)平，那時候醫(yī)美并不流行，玻尿酸主要是用在手術(shù)上。但聽聞郭學(xué)平的一句話 “一個透明質(zhì)酸（玻尿酸）分子能鎖住一千個水分子”后，女人更懂女人，趙燕決定投資玻尿酸行業(yè)，拿下了福瑞達化工50%的股權(quán)，然后改名為華熙福瑞達生物科技股份有限公司。
從此華熙生物一路狂奔發(fā)展，5年時間就成了全球最大的玻尿酸生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)。這時候整容行業(yè)也正在興起，趕上了好時候。
在網(wǎng)上，提到“中國玻尿酸之父”能搜出三個人，一個中國生化藥學(xué)創(chuàng)始人之一的山東大學(xué)藥學(xué)院教授、山東省藥學(xué)科學(xué)院首席專家張?zhí)烀?，一個是魯商集團總經(jīng)理、山東省藥學(xué)科學(xué)院研究員和山東大學(xué)國家糖工程技術(shù)研究中心主任凌沛學(xué)，一個華熙生物首席科學(xué)家、山東大學(xué)藥學(xué)院研究生導(dǎo)師郭學(xué)平，兩人均為張?zhí)烀窠淌趯W(xué)生，張?zhí)烀窠淌谝呀?jīng)于2014年離去，凌沛學(xué)是師兄，郭學(xué)平是師弟，倆人年齡就差2歲。據(jù)網(wǎng)上搜索張?zhí)烀窈土枧鎸W(xué)、郭學(xué)平師徒三人合作過多篇關(guān)于透明質(zhì)酸的論文。
據(jù)說剛開始時郭學(xué)平是跟著凌沛學(xué)干，但是命運就是那么巧，讓郭學(xué)平遇到了趙燕，趙燕用資本的力量以閃電的速度擴大規(guī)模，拿下了玻尿酸大半壁江山。
對比之下作為行業(yè)開山鼻祖的凌沛學(xué)和福瑞達集團，雖然產(chǎn)品不錯，但在經(jīng)營和擴張上，整體有點處于下風(fēng)。
在2007年，華熙生物決定赴港上市，但是正好2008年遭遇了寒冬，上市僅僅融資6000萬港元，也就是公司一年的凈利潤。2017年華熙生物私有化退市，福瑞達也退出了華熙，從股東名單中徹底消失.
生意人的厲害之處就在此處，一方面是資本玩得溜，另一方面對核心技術(shù)也很關(guān)注，趙燕他們在2001年8月從山東省生物藥物研究院45萬元一次性買斷了玻尿酸的初始技術(shù)。
當(dāng)年45萬的技術(shù)，現(xiàn)在每年給華熙帶來十億級的收入數(shù)億的凈利潤，正可謂充分詮釋了那句話，就算是金子也要落在合適的人手里才能閃耀。
2020年，趙燕家族以340億元人民幣財富名列胡潤富豪榜第493位。
二、愛美客的強運營與簡軍的低調(diào)和專注
1、強運營的愛美客
愛美客的基因，是想做First-in-class（同類第一）的產(chǎn)品
簡軍作為國內(nèi)玻尿酸龍頭愛美客的掌舵人，簡軍的創(chuàng)業(yè)之路并不復(fù)雜。愛美客的前身是北京英之煌生物科技，由姚京、程超于2004年共同出資成立，注冊資本為150萬元。姚京是簡軍的丈夫，彼時，其持有該公司50%的股權(quán)，而簡軍任董事一職。
2004年，簡軍回國成立了愛美客。彼時，歐美和韓國的企業(yè)主導(dǎo)面部填充劑供應(yīng)商市場，中國玻尿酸只能依賴進口。愛美客自主研發(fā)的首款產(chǎn)品逸美于2009年取得醫(yī)療器械注冊證并上市，愛美客成為首家取得相關(guān)資質(zhì)的國內(nèi)企業(yè)。愛美客通過爆款放量，獲得高成長。2016年，愛美客生產(chǎn)的嗨體成為國內(nèi)唯一一款應(yīng)用于頸紋修復(fù)的注射用玻尿酸，這拉動其收入從2017年的0.34億元快速增加至2019年的2.43億元，2019年收入繼續(xù)同比增長223.6%。
目前，愛美客專注醫(yī)美賽道，其在醫(yī)療美容玻尿酸市場占有率居國產(chǎn)品最高。愛美客自成立以來，一直以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，基于產(chǎn)、學(xué)、研、醫(yī)一體化的研發(fā)模式，通過建設(shè)生物可降解新材料北京市工程實驗室，搭建了生物醫(yī)用材料產(chǎn)品轉(zhuǎn)化平臺。
雖然愛美客有這么多第一，但它的收入規(guī)模比起華熙和昊海小不少，因為它只做醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，后兩家還涉及醫(yī)療、眼科、骨科等多領(lǐng)域。聚焦也有聚焦的好處，業(yè)務(wù)單一，可以集中力量突破，效率高。所以愛美客雖然收入只有華熙和昊海的1/3，但利潤水平卻與昊海相差不大，是華熙的1/2。
在簡軍的帶領(lǐng)下，愛美客已經(jīng)擁有一支具有國際視野的管理和技術(shù)團隊，密切關(guān)注行業(yè)研究成果和發(fā)展趨勢，把握國際生物醫(yī)藥最新發(fā)展動態(tài)和應(yīng)用方向，并結(jié)合公司實際，制定了具有前瞻性的技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，為公司取得行業(yè)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢和未來持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
2、高專注的簡軍
醫(yī)美市場蓬勃發(fā)展，愛美客抓住機遇急速成長。2020年營收同比增長27%，凈利潤同比增長44%；2021年上半年營收大增161%，凈利潤大增189%。
醫(yī)美賺錢非常暴利，龍頭愛美客毛利率高達92%，凈利率高達61%，素有女人茅臺之稱。這背后與愛美客以及創(chuàng)始人簡軍的高專注密不可分。
愛美客研發(fā)能力強大，擁有7張Ⅲ類醫(yī)療器械注冊證，其中大單品“嗨體”，是國內(nèi)唯一獲批上市的頸紋修復(fù)產(chǎn)品。
醫(yī)美注射劑直接作用于人體，具有較高的風(fēng)險，屬于Ⅲ類醫(yī)療器械。Ⅲ類醫(yī)療器械安全等級最高，從立項到拿到注冊證，必須通過三期臨床試驗。這個過程耗時較長，且要花費大量的人力財力，通常需要5-7年，甚至更長的時間才能拿到注冊證。更關(guān)鍵的是，臨床試驗不一定成功，中間存在較大的失敗風(fēng)險。
新進入者想要進入醫(yī)美市場，變得極為不易，因為時間成本是怎么都繞不開的。這就相當(dāng)于從牌照層面形成了準入壁壘，一定程度上阻隔了競爭。
而愛美客已經(jīng)拿到7張Ⅲ類醫(yī)療器械注冊證，擁有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢，一旦產(chǎn)品打開市場，就是躺著賺錢。
以嗨體為例，在頸紋修復(fù)市場，只有這一款產(chǎn)品獲批，相當(dāng)于是壟斷。這也是為什么愛美客不用怎么搞營銷，產(chǎn)品還這么火爆的原因。
如果說已經(jīng)拿到的牌照構(gòu)成了一道護城河，那么愛美客的研發(fā)能力，無時無刻不在把護城河加深加寬。這種研發(fā)能力體現(xiàn)在產(chǎn)品的獨創(chuàng)性和牌照獲批的效率上。
愛美客在2009年拿到國內(nèi)第一張玻尿酸Ⅲ類醫(yī)療器械注冊證，此后多款產(chǎn)品均為國內(nèi)首創(chuàng)，比如嗨體、童顏針。此外公司平均兩年拿到一張醫(yī)美注冊證，研發(fā)效率遠超行業(yè)平均水平，目前是國內(nèi)牌照數(shù)量最多的企業(yè)。
能有如此出色的研發(fā)成果，在于強大的研發(fā)團隊。截止上半年，愛美客擁有95名研發(fā)人員，占員工總數(shù)的22%，其中約一半持有碩士或以上學(xué)位，團隊在醫(yī)美工作經(jīng)驗平均超過8年。上半年投入研發(fā)費用4400萬，同比大增112%?？梢姁勖揽蜆I(yè)績快速增長的同時，同步加大了對研發(fā)的投入力度。
在后備產(chǎn)品線上，愛美客在研產(chǎn)品均有較好的市場空間，比如除皺神器肉毒素、瘦身塑形用的利拉魯肽注射液等。
三、貝泰妮的精產(chǎn)品與郭振宇的激情和技術(shù)
1、精產(chǎn)品的貝泰妮
貝泰妮的愿景是“為人們帶來健康和美麗”
抗敏護膚國潮品牌中，薇諾娜已是名副其實的頂流。一手操盤這家“網(wǎng)紅”品牌的貝泰妮，卻脫胎于滇虹藥業(yè)一個虧損項目。歷經(jīng)十余年發(fā)展，貝泰妮成功登陸創(chuàng)業(yè)板，坐穩(wěn)功能性化妝品賽道第一的寶座。作為貝泰妮創(chuàng)始人、董事長，郭振宇經(jīng)歷也頗為精彩，他不僅“點石成金”，還打賭“贏”了紅杉資本中國基金合伙人周逵2公斤黃金。
1988年，身為云南大學(xué)講師的郭振宇獲得了公派出國留學(xué)的機會。“我一個月的工資大概60元，當(dāng)時云南大學(xué)公費派我出國留學(xué)，從云南省地方外匯留學(xué)企業(yè)的基金里支出1萬美元當(dāng)作獎學(xué)金。那時，云南經(jīng)濟比較落后，還能拿出這么多錢送我留學(xué)，我學(xué)成后一定要報效家鄉(xiāng)?！惫裼罨貞浀?。在拜耳收購滇虹藥業(yè)后，郭振宇思考了很久，回顧前半生，郭振宇發(fā)現(xiàn)自己都在“發(fā)現(xiàn)疾病”（生物醫(yī)學(xué)工程，做醫(yī)療器械研究）與“治療疾病”（執(zhí)掌滇虹藥業(yè)做藥企），他決定將職業(yè)生涯下半場圍繞“預(yù)防疾病”來拓展。郭振宇最終找到了“打造中國皮膚健康生態(tài)”這個點來做深做透。為人們帶來健康和美麗是郭振宇的長期目標，而短期目標則是聚焦打造出薇諾娜這個在敏感肌賽道保持領(lǐng)先的產(chǎn)品與品牌。
郭振宇認為任何一個細分品類在中國這個14億人口的大市場里，只要用心去做，都可以做成國際品牌。必須要有成為世界第一的思維，用世界第一的標準來要求和定位自己的品牌。
貝泰妮初創(chuàng)之時就明確了多品牌戰(zhàn)略，但現(xiàn)在大眾視野里可能只有薇諾娜，是貝泰妮放棄了多品牌嗎？不是。是郭振宇希望聚焦再聚焦，先把敏感性肌膚這個點挖深打透，穩(wěn)固領(lǐng)先地位。所以，在中短期內(nèi)，貝泰妮還是會聚焦敏感肌，逐步加強對私域流量的建設(shè)，致力于把薇諾娜繼續(xù)做大?！?/p>
上市后，貝泰妮還會著手新的平臺及品牌的搭建，包括孵化新品牌，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，同時利用貝泰妮已經(jīng)積累的研發(fā)能力、品牌建設(shè)能力及供應(yīng)鏈能力等，支撐內(nèi)部創(chuàng)業(yè)公司的孵化。
郭振宇對未來有清晰的布局：貝泰妮不僅是生產(chǎn)護膚品的企業(yè)，更是布局于整個皮膚健康生態(tài)的一家企業(yè)，在“選圈-破圈-再造圈”的過程中培育皮膚健康消費生態(tài)閉環(huán)。
2、技術(shù)狂的郭振宇
要了解薇諾娜，必然繞不過一個人。那就是其背后的掌舵人郭振宇。
投資人紅杉資本管理合伙人周逵曾經(jīng)這么描述他對郭振宇的印象：“熱情積極、眼界開闊、目標高遠、為人大度、有文化，精力充沛”。
郭振宇學(xué)術(shù)出身，曾是美國喬治華盛頓大學(xué)的終身教授，也是改革開放后第一批辭掉美國終身教授回國創(chuàng)業(yè)的人。他擔(dān)任過世界自我藥療協(xié)會主席、中國非處方藥物協(xié)會會長，主導(dǎo)發(fā)起了國際自我保健日。
郭振宇的眼界開闊、目標高遠最先體現(xiàn)在對滇虹藥業(yè)的改革上。
2003年，郭振宇空降滇虹藥業(yè)，首先就遞上了一份報告，提出了自己的經(jīng)營目標，聲稱達不成就下課。一進入滇虹，郭振宇就著手進行了兩方面的資源整合。一個是將多品牌戰(zhàn)略調(diào)整為集中資源打造一個品牌，讓“康王”家喻戶曉；另一方面是整合營銷渠道，將2萬多家經(jīng)銷商精簡成500家。在郭振宇的帶領(lǐng)下，滇虹藥業(yè)銷售額從不足2億提升到超10億，很快成為云南制藥行業(yè)的領(lǐng)頭羊，進入全國梯隊。
在制藥行業(yè)向日化大健康的轉(zhuǎn)型浪潮中，郭振宇早早洞察了功效型護膚市場的先機。2006年初，郭振宇帶領(lǐng)滇虹藥業(yè)進軍日化市場，“用功能性日化品開辟新日化的道路”是滇虹當(dāng)年的路線。2007年，薇諾娜立項，成為滇虹藥業(yè)在上海孵化的日化品牌之一。
在2011年到2014年，滇虹藥業(yè)從籌劃A股上市到被德國拜耳收購的過程中，薇諾娜因虧損被單獨剝離出來，轉(zhuǎn)讓給貝泰妮。2014年，郭振宇卸下滇虹藥業(yè)董事長的職務(wù)，通過收購諾娜科技，成為貝泰妮控股股東，出任貝泰妮董事長，完成了從藥企到護膚品企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。
2021年，當(dāng)郭振宇回顧薇諾娜的發(fā)展歷程時，他形容薇諾娜是一個被“設(shè)計”出來的品牌，在十年前，他基本上就預(yù)想了薇諾娜今天的成功。
誰會是真正的千億王者和醫(yī)美功效性護膚品第一品牌呢？
1、華熙是成為一家優(yōu)秀的生物活性物質(zhì)投資客還是平臺商？
1）平臺商：
華熙生物是一家知名的生物科技公司和生物活性材料公司，主要聚焦于有助于人類健康的功能糖類和氨基酸類物質(zhì)，致力于為人類帶來健康、美麗、快樂的生命新體驗。
作為一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的透明質(zhì)酸全產(chǎn)業(yè)鏈平臺公司，華熙生物的微生物發(fā)酵生產(chǎn)透明質(zhì)酸技術(shù)處于優(yōu)勢地位，依托生物發(fā)酵技術(shù)平臺及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，開發(fā)出以透明質(zhì)酸為核心的一系列生物活性物（BIOACTIVE）產(chǎn)品，其中透明質(zhì)酸包括醫(yī)藥級、化妝品級和食品級近 200個規(guī)格的產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于藥品、醫(yī)療器械、化妝品及功能性食品領(lǐng)域。其他生物活性物產(chǎn)品包括依克多因、麥角硫因、γ-氨基丁酸、聚谷氨酸、小核菌膠水凝膠、納豆提取液、糙米發(fā)酵濾液等。
一直以來，華熙生物堅信企業(yè)的生命力來源于持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力和持續(xù)不斷的盈利能力，通過在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈上確立企業(yè)核心地位，保證中長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。通過微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大核心技術(shù)平臺，依靠公司的科技力和產(chǎn)品力，致力成為行業(yè)標準的制定者和引領(lǐng)者；依靠公司的市場力和品牌力，成為在供應(yīng)鏈上構(gòu)建控制中間環(huán)節(jié)的關(guān)鍵紐帶；依靠公司的科技力、產(chǎn)品力、品牌力打造企業(yè)競爭力，成為價值鏈上資源優(yōu)化配置的核心中樞。
2）投資客：
華熙生物前身為華熙福瑞達生物醫(yī)藥有限公司，是華熙國際投資集團有限公司創(chuàng)立的國家級高新技術(shù)企業(yè)。自20世紀90年代首次在中國開展發(fā)酵生產(chǎn)透明質(zhì)酸的研究，華熙生物全心致力于生物科技領(lǐng)域的研究開發(fā)，不僅在透明質(zhì)酸的研究、應(yīng)用領(lǐng)域進行深入探索、創(chuàng)新，還在不斷加大相關(guān)生物活性物產(chǎn)品的開發(fā)力度。
作為以透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)為核心的高新技術(shù)企業(yè)，從業(yè)務(wù)來看，華熙生物業(yè)務(wù)涵蓋原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護膚品等領(lǐng)域。華熙昕宇持股65.86%為公司第一大股東；中國人壽旗下國壽成達持股8%股權(quán)為第二大股東；贏瑞物源持股7.69%為第三大股東。此外，還有中金佳泰、民生信托、艾睿思醫(yī)療、瑞致醫(yī)療及珠海金鎰銘等十幾家機構(gòu)。
全產(chǎn)業(yè)鏈平臺對于華熙來說是自身最大的優(yōu)勢，依借著強大的基礎(chǔ)在玻尿酸及功效性護膚品領(lǐng)域發(fā)展的如日中天，再到后來的上市投資等等，如今的華熙儼然已經(jīng)成為一家實力雄厚的資本投資型平臺企業(yè)。所以華熙既是一家優(yōu)秀的平臺商，也是一家優(yōu)秀的投資客，并道其行不失為一個好的選擇，但如何把握好結(jié)構(gòu)和節(jié)奏卻很是考驗創(chuàng)始人的定力和初心。
2、愛美客能否成為醫(yī)美行業(yè)的藥明康德？
愛美客是國內(nèi)生物醫(yī)用軟組織修復(fù)材料領(lǐng)域的創(chuàng)新型領(lǐng)先企業(yè)。目前已成功實現(xiàn)注射類透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）系列產(chǎn)品和聚對二氧環(huán)己酮面部埋植線的產(chǎn)業(yè)化，早在2009年便取得了透明質(zhì)酸鈉注射液相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)療器械注冊證書，為取得該注冊證書的首家本土企業(yè)。愛美客所屬醫(yī)療美容行業(yè)，主營醫(yī)美玻尿酸等相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售，專注于以玻尿酸系列為主的醫(yī)美產(chǎn)品業(yè)務(wù)，占比達99%；銷售規(guī)模大于華熙生物和昊海生科，是當(dāng)之無愧的細分行業(yè)龍頭。
從愛美客儲備的研發(fā)項目來看，在研產(chǎn)品項目豐富，未來潛力產(chǎn)品眾多。從申報進度來看，當(dāng)前處于注冊流程最后一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品是醫(yī)用含修飾聚左旋乳酸微球的透明質(zhì)酸鈉凝膠（面部填充）和醫(yī)用聚羧甲基葡糖胺聚糖凝膠（手術(shù)防粘連），這兩個產(chǎn)品上市進度排序較前，其中醫(yī)用含修飾聚左旋乳酸微球的透明質(zhì)酸鈉凝膠（市場通俗稱為童顏針），有望成為國內(nèi)領(lǐng)先的三類醫(yī)療器械證的含聚左旋乳酸微球的注射填充類產(chǎn)品，進一步延展抗衰老市場。儲備的產(chǎn)品也非常具有市場沖擊力的。
總體來看醫(yī)美行業(yè)，特別是上游原材料行業(yè)，壁壘很高，下游客戶是一種成癮性消費，粘性很強，作為國內(nèi)行業(yè)龍頭，具有極高的科技含量，未來將隨著行業(yè)的發(fā)展快速成長為國際龍頭公司。3-5年內(nèi)，隨著行業(yè)規(guī)范化，集中度會進一步提高，公司3-5年內(nèi)，有10倍以上的增長空間，未來可期！
3、貝泰妮打造皮膚功效性護膚品第一品牌的小目標可否實現(xiàn)？
貝泰妮自十年前成立以來，就專注于皮膚大健康領(lǐng)域，以“打造中國皮膚健康生態(tài)系統(tǒng)”為使命，致力于皮膚學(xué)研究、產(chǎn)品研發(fā)，成功的將科學(xué)護膚打造為企業(yè)的核心競爭力，擁有超前的預(yù)見性和專業(yè)力。
貝泰妮匯聚了來自海內(nèi)外植物學(xué)、生物學(xué)及皮膚學(xué)等領(lǐng)域的專家人才組成研發(fā)團隊，緊密結(jié)合前沿力量，充分利用云南這一“植物王國”的自然資源優(yōu)勢，挖掘天然有效的活性成分。同時，不斷提升自身科研能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，打造出了產(chǎn)銷研學(xué)一體化的企業(yè)生態(tài)布局。
貝泰妮以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護理產(chǎn)品，重點針對敏感性肌膚，在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)。
在激烈的競爭環(huán)境下，貝泰妮結(jié)合自身優(yōu)勢選擇了差異化的賽道參與市場競爭，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化。貝泰妮產(chǎn)品特點在于對純天然的植物活性成分進行有效應(yīng)用，其中銷售占比最高的“舒敏”系列產(chǎn)品專業(yè)針對敏感肌人群，對標“薇姿”、“理膚泉”、“雅漾”等國際品牌。受空氣、環(huán)境、壓力等多因素的影響，敏感肌人群基數(shù)較大且覆蓋范圍越來越大，我國35%以上女性屬于敏感肌人群。該人群有巨大的皮膚改善需求，不僅消費動力大，而且客戶粘性也更高，以公司薇諾娜官方旗艦店（天貓）為例，近三年公司產(chǎn)品復(fù)購率已經(jīng)接近30%。
貝泰妮憑借優(yōu)秀的戰(zhàn)績足以讓我們預(yù)見它的未來，從企業(yè)的理念到包容性的營銷方式牢牢鎖住了消費者的心。貝泰妮已獲得“功效性護膚品第一股”、“國貨第一品牌”的頭銜，那么它離皮膚功效性護膚品第一品牌還會遠嗎？
愛美客、貝泰妮和華熙三大功效性護膚品品牌千億市值百億營收十億利潤只是開始。
作為上海東方美谷、廣州白云美灣、中國美妝小鎮(zhèn)和北京未來美城四大千億級美妝產(chǎn)業(yè)高地的產(chǎn)城園企第一品牌服務(wù)商，錦坤美妝專家團認為，作為一個挑戰(zhàn)者，愛美客、貝泰妮和華熙先后成功戰(zhàn)勝了行業(yè)巨頭。現(xiàn)在，愛美客、貝泰妮和華熙作為守擂者，一樣要迎接新的市場挑戰(zhàn)和可能的新品牌超越。
一方面國際品牌正在極力挽回自己的市場份額。薇姿、雅漾等外資品牌再度發(fā)力，在加大電商投入的同時，宣布重返藥房渠道，開啟O+O新模式(Online+Offline，線上+線下）。薇姿背后的歐萊雅集團近年來不斷在國際上收購新銳功效型護膚品牌，并陸續(xù)引入中國，通過品牌矩陣的搭建，對愛美客、貝泰妮和華熙形成包抄。
另一方面是本土品牌的追擊。傳統(tǒng)老牌上海家化請來了擅長失地收復(fù)戰(zhàn)的潘秋生擔(dān)任新的掌門人，玉澤銷量近兩年實現(xiàn)飆升。此外，新銳品牌活躍，產(chǎn)醫(yī)學(xué)研合作品牌、皮膚醫(yī)生創(chuàng)立品牌，紛紛獲得資本助力。愛美客、貝泰妮和華熙的成功，讓美妝行業(yè)的資本運作更加火熱，也想搶占功效護膚市場的溪木源上線僅兩年，連續(xù)獲得7輪融資，估值達40億。
無論是華熙對國貨的自信態(tài)度，還是愛美客的專注精神，亦或是貝泰妮的科技情懷，都預(yù)示著國內(nèi)功效性護膚品市場的火熱前景和醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的美好未來！
這些品牌市值有的已破千億，有的緊隨其后，國內(nèi)市場已被打開，百億營收十億利潤近在咫尺，然而這些都不是目標，隨著消費者年齡結(jié)構(gòu)的年輕化，醫(yī)美功效性護膚品市場的未來無法估量！
真正的專業(yè)化選手之間的殘酷的量級的競爭也許才剛剛開始！
（本文來源于錦坤中國化妝品產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展報告課題的部分相關(guān)內(nèi)容。）