文|娛樂獨角獸 桃樂絲
靠著明星演唱會，微信視頻號再次出圈了，并刷新了自己的直播在線人數(shù)紀錄。
昨天（4月15日）晚上九點，崔健視頻號開啟了自己的線上演唱會。這場演唱會，將近3個小時，崔健一共演唱了20首歌（包括返場后的三首），包括《假行僧》《花房姑娘》等經(jīng)典曲目，也有《飛狗》《愛情量子定律》等新歌。演唱會結(jié)束之后，崔健還跟主持人竇文濤進行了一個小時的采訪對談。
當天晚上，崔健視頻號直播人數(shù)最高峰值超過4500萬人，點贊突破1.1個億，評論數(shù)超過17萬條，該直播鏈接刷屏朋友圈。這份數(shù)據(jù)，也刷新了視頻號直播演唱會的觀看紀錄。去年西城男孩（Westlife）演唱會觀看人數(shù)達到2800萬，五月天跨年演唱會觀看人數(shù)1600萬，而4月初剛剛引起關注的張國榮演唱會，觀看人數(shù)1700萬。
可以理解為，崔健憑一己之力，讓視頻號再次出圈了。
但更值得注意的是，這場演唱會是視頻號首場商業(yè)化演唱會。此前幾場明星演唱會直播，并未出現(xiàn)明顯的廣告品牌，但崔健這場直播，極狐汽車作為冠名品牌，企業(yè)logo在暗色的舞臺背景下極為顯眼，每首歌曲空隙都能看見“極狐汽車”四個字出鏡。微博上有歌迷直言不諱：極狐汽車這波操作，贏麻了。
而崔健這場演唱會，讓人不得不再次正視視頻號，它在騰訊微信生態(tài)中的份量越來越重。騰訊2021年年度財報才公布，視頻號依附微信生態(tài)，視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，并明確提到，視頻號此后將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現(xiàn)商業(yè)化。
現(xiàn)在看來，視頻號的商業(yè)部步伐邁得很快。
4500萬人在視頻號上看崔健，為什么？
崔健這場演唱會，相比西城男孩、五月天等，觀看人數(shù)上大幅攀升。這背后的原因，似乎是一個“天時地利人和的迷信”。
首先是在時間點上。視頻號的這場演唱會，正好在輿論市場倍加焦灼的節(jié)點上。從東航班機空難到上海、吉林等省市疫情嚴峻，甚至境外戰(zhàn)爭，公眾情緒處在壓抑狀態(tài)，急需一個釋放的出口。而目前的內(nèi)容市場上，電影市場、線下演出等進入半停擺狀態(tài)，綜藝市場下行，劇集內(nèi)容相對充沛但也未出現(xiàn)跨圈層性的爆款作品，游戲行業(yè)受監(jiān)管影響戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
這種情況下，崔健的線上演唱會正好滿足了一部分觀眾的發(fā)泄需求。這背后的邏輯可以參考視頻號3月底出圈的另一場直播，一個蹦迪視頻號“TudiMusic”被上海一群陷入“搶菜綜合癥”的網(wǎng)友攻陷，所有人一起云蹦迪一起刷屏青菜，從吐槽搶不到菜到青菜表情包刷屏，成功吸引500萬人在線觀看，場面堪比跨年。而此前這個視頻號直播觀看峰值少有突破萬級關口。
這個場景對于公眾而言也并不陌生，2020年全國籠罩在疫情陰影下，云購物、云相親、云課堂等層出不窮，“萬物皆可云”是一個時代印記。云蹦迪卷土重來，甚至不需要重新構(gòu)建認知。
另一方面則是視頻號本身。雖然騰訊官方不曾公布視頻號用戶數(shù)據(jù)，但是視燈研究院發(fā)布《2021 年視頻號發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號DAU已超5億，較2020年增長了79%，人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%，2022年視頻號DAU有望達到6億。
這個數(shù)據(jù)在短視頻領域是有些可觀的。快手2021年四季度財報顯示，快手DAU達3.23億，同比增長19.2%。媒體報道，截至2021年9月，抖音系DAU約達到6.4億。
視頻號上線兩年，依托微信生態(tài)，在用戶市場有了自己的山頭。這片山頭相比抖音、快手等代表性的公域流量池，對于用戶而言，觸達更加精準，轉(zhuǎn)換效率更高，也更加垂直。
昨天不少人是在朋友圈或者好友群里看見崔健演唱會的鏈接，微博上有人吐槽，“4000萬人看崔健，崔健卻沒在熱搜上”，而這種傳播鏈條甚至會成為一種身份標志，“看崔健的人，不看熱搜，這很搖滾”。
最后則是崔健自身。對于70、80后樂迷而言，崔健作為“中國搖滾之父”是一個時代象征，他站在舞臺上，唱著《假行僧》《花房姑娘》，一部分人就自動回到30多年前的某個夏天，血液炙熱，生命生機勃勃，順帶回憶起充斥在搖滾青春里的黑豹、唐朝、面孔等樂隊。年輕的90、00樂迷，則懷著朝圣心態(tài)觀看演唱會，老前輩依舊保持著對時代嚴肅的思考，啞聲唱，“坐在電腦前像一條狗，數(shù)字世界大草原，信息糊口”。
這場演唱會是幾種情緒的融合，樂迷情懷、文藝藝術(shù)、身份象征，而這與視頻號的受眾調(diào)性有些契合。相比抖音、快手等主打娛樂下沉內(nèi)容，視頻號吸引了一批垂類內(nèi)容生產(chǎn)者，音樂是重要品類之一，而這些內(nèi)容通過微信生態(tài)與私域社交鏈條，朋友圈分享、點贊推薦，一次次裂變，更精準的覆蓋到了主要受眾。而有了好的內(nèi)容，傳播顯得水到渠成。
人人平等的視頻號，還是要明星助力？
而崔健這場演唱會，似乎也進一步佐證了短視頻平臺離不開明星流量。
2021年抖音快手開啟明星戰(zhàn)，你邀請劉德華，我擁有周杰倫，而微信創(chuàng)始人張小龍在微信公開課上表示，“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做?！?/p>
這句話結(jié)合著視頻號“人人皆可創(chuàng)作”的理念與去中心化的分發(fā)機制，很容易被理解為視頻號不需要明星流量，而是依靠普通人的創(chuàng)作內(nèi)容。這對于創(chuàng)作者而言，仿佛一個理想國。
但是視頻號近半年來接二連三的明星演唱會，與演唱會之后屢屢攀高的直播觀看人數(shù)，都顯示出視頻號最終還是依靠明星內(nèi)容完成突圍。
現(xiàn)在崔健演唱會上極狐汽車的高頻亮相，也似乎成為視頻號直播商業(yè)化的一個范式。相比實際收益，公眾通過這次演唱會注意到的是視頻號在品牌營銷方面的能力，品牌因為演唱會獲得認知度與好感度，并在朋友圈里完成刷屏。
這也讓人再次注意到視頻號商業(yè)化的路徑，視頻號作為微信生態(tài)中的原子化內(nèi)容組件，先后與公眾號、小程序、企業(yè)微信等實現(xiàn)打通，從內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、品牌到企業(yè)，視頻號形成了“視頻號+直播+小程序+小商店+社群+公眾號”轉(zhuǎn)化閉環(huán)，并獲得了廣告、電商、直播等多種變現(xiàn)形式。
以電商而言，視頻號依托于微信生態(tài)，鏈路似乎十分清晰。用戶可以在視頻號、朋友圈、社群等場景直接進入直播間或者創(chuàng)作者頁面，而頁面有商品鏈接，可以直接購買，商品購買鏈接也可以通過小程序進入商店，完成消費。
數(shù)據(jù)顯示，視頻號2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍，其中私域占比超過50%。視頻號直播間的買家平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。
視頻號直播商業(yè)化也在不斷推進中，今年年初，視頻號直播上線首個付費直播間，視頻號“騰訊NBA”以付費的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士VS勇士，按照視頻號付費機制，核算下來這場比賽需要花費約12.9元。
而2022年微信公開課PRO上，微信團隊表示視頻號將上線付費直播間，同時開通對中長視頻、短視頻的收費或打賞能力。明星演唱會顯然是實現(xiàn)收費的關鍵內(nèi)容。
只是視頻號也存在自身憂慮，內(nèi)容缺乏依舊是視頻號的難題。即便視頻號鼓勵普通受眾進行創(chuàng)作，投入成本進行創(chuàng)作者激勵，或者聯(lián)動頭部賬號進行全民性事件報道，開啟明星演唱會，但是實際上引起公眾關注的視頻號創(chuàng)作者并不多，出圈性的內(nèi)容要么依托大事件，要么借助明星流量。相較于一個內(nèi)容生產(chǎn)平臺，視頻號更像微信社交傳播中的一個工具，創(chuàng)作者不是為了視頻號生產(chǎn)內(nèi)容，而是有內(nèi)容，可以發(fā)布在視頻號上。
從內(nèi)容品類來看，視頻號初期內(nèi)容類型以情感、生活、音樂等為主，多以社交關系形成的日常內(nèi)容為主，缺乏專業(yè)化內(nèi)容，2021年視頻號中時事政務、民生政務、影視娛樂等比重增加，大量官方媒體進駐，推動時事新聞、民生政務等，但是視頻號平臺仍然以非專業(yè)創(chuàng)作者為主，專業(yè)垂類創(chuàng)作者仍舊有待挖掘。
值得思考的問題是，如果沒有明星演唱會，視頻號下一個出圈性的內(nèi)容靠什么？也許只有平臺真正解決了內(nèi)容問題，形成穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)體系，多元形式的商業(yè)化才是視頻號真正的星辰大海。