文|表外表里 張冉冉
編輯|付曉玲 曹賓玲
去年到今年，讓眾多中概股散戶“傷痕累累”的，除了行情本身，還有跟風(fēng)“大師”的幻滅。
比如，抄作業(yè)持倉(cāng)阿里后，發(fā)現(xiàn)芒格跑了；跟著段永平一輪輪抄底騰訊的，掛在了半山腰。
《芒格減倉(cāng)50%阿里并不能說明什么》一文論述過，芒格擅長(zhǎng)成長(zhǎng)股投資，阿里不屬于其能力圈，及時(shí)止損很正常。
相比之下，段永平的態(tài)度，卻是“越跌越買”——去年8月4日、18日兩次抄底，今年2月底再次3500萬入場(chǎng)，3月表態(tài)將賣伯克希爾，繼續(xù)抄底加倉(cāng)騰訊。
那么，他如此“豪賭”有道理嗎？
事實(shí)上，這輪并不是段永平第一次抄底騰訊。2018年騰訊也有過一次大幅回調(diào)，跌幅近45%。
彼時(shí)段永平押中抄底，最高持倉(cāng)收益近200％。
如此來看，確實(shí)有成功經(jīng)驗(yàn)做支撐。但上述說過，抄“經(jīng)驗(yàn)”作業(yè)搞投資，不太行得通。
我們復(fù)盤本質(zhì)發(fā)現(xiàn)，那次局面發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于：游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放；同時(shí)，騰訊持續(xù)在微信體系做文章，社交廣告變現(xiàn)節(jié)奏加快。雙板塊業(yè)績(jī)釋放驅(qū)動(dòng)下，騰訊股價(jià)反轉(zhuǎn)。
如今，如出一轍的轉(zhuǎn)機(jī)信號(hào)出現(xiàn)了——4月11號(hào)，游戲版號(hào)宣布恢復(fù)發(fā)放；另外，微信體系又在“搞事”變現(xiàn)。
據(jù)騰訊2021Q4電話會(huì)議：2022年公司將啟動(dòng)短視頻Feed廣告的測(cè)試和優(yōu)化，相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
那么，這次是否能如2018-2019年那樣反轉(zhuǎn)呢？
要確定這一點(diǎn)，先要弄清楚放開的業(yè)務(wù)，兌現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性空間，也就是視頻號(hào)能賺多少錢。（其新游戲版號(hào)發(fā)放尚未確定，關(guān)于游戲本文不做論述。）
一、信息流廣告：短期季度收入約30億，未來年收入空間250億左右
拆解來看，視頻號(hào)的收入來源，主要有三個(gè)方面：短視頻信息流廣告、直播打賞及直播電商。
這里，重點(diǎn)論證信息流廣告和直播打賞的變現(xiàn)空間。（直播電商變現(xiàn)需要時(shí)間投入，這里不做分析）
就信息流廣告來說，眾所周知，其是短視頻模式的主要收入來源：
從左到右依次為：B站、抖音、快手信息流廣告
騰訊在2021Q4電話會(huì)議中，對(duì)視頻號(hào)的信息流廣告，同樣預(yù)期樂觀：2022年，信息流廣告或?qū)⑹且曨l號(hào)中最大的收入來源。
那么，我們就來看看，現(xiàn)在的情況下開放信息流廣告，到底能為騰訊賺多少錢。具體測(cè)算思路如下：
短視頻信息流廣告收入＝DAU×用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)×短視頻每分鐘播放次數(shù)×短視頻廣告加載率×CPM×365
根據(jù)測(cè)算，在中性假設(shè)下，若視頻號(hào)在2022年開始加載信息流廣告，季度廣告收入貢獻(xiàn)在30億左右。
備注：1、據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年末視頻號(hào)DAU超過5億；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為35min。
2、目前視頻號(hào)上10-20秒以及50-60秒的視頻，占比最多。取其大概數(shù)字，假設(shè)每分鐘可播放兩到三個(gè)視頻。
3、變現(xiàn)初期為避免夭折，廣告加載率不會(huì)太高，假設(shè)為2%—4%。
4、當(dāng)下視頻號(hào)的算法積淀及數(shù)據(jù)積累還不足，因此CPM不會(huì)太高，假設(shè)為15—25元/千次。
當(dāng)然，這只是變現(xiàn)初期可能帶來的收入。要知道，2021年抖音平均每個(gè)季度賣廣告的收入有285億，快手2021Q4的廣告收入也有132億。
成功的模板在前，市場(chǎng)對(duì)視頻號(hào)信息流廣告收入的增長(zhǎng)空間，也有一定預(yù)期。那么，可能性如何呢？
下面我們對(duì)各個(gè)相關(guān)因子，進(jìn)行未來趨勢(shì)敏感性分析。
因子一：DAU變化趨勢(shì)
現(xiàn)在打開微信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)內(nèi)容無處不在——朋友圈有人轉(zhuǎn)、公眾號(hào)也有內(nèi)插等。
甚至，大多時(shí)候人們都是通過朋友圈、群消息、公眾號(hào)等渠道點(diǎn)開視頻號(hào)的，真正的一級(jí)入口——微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)“視頻號(hào)”一定程度被忽略了。
如此全面入侵下，視頻號(hào)在微信生態(tài)中迅速滲透，目前已經(jīng)達(dá)到48%。
而按照這個(gè)趨勢(shì)，視頻號(hào)的滲透率會(huì)進(jìn)一步提升。假設(shè)視頻號(hào)在微信生態(tài)滲透率，能夠達(dá)到朋友圈和小程序的平均值，即59.1%，換算成DAU就是6.15億。
因子二：?jiǎn)斡脩羧站褂脮r(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)
目前，視頻號(hào)在創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)上，存在一定的短板。
據(jù)視燈研究院，視頻號(hào)的創(chuàng)作者賬號(hào)中，未認(rèn)證賬號(hào)占比最高，達(dá)40%，而以新聞媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌為主的藍(lán)V賬號(hào)作品數(shù)，占比為31.20%。
也就是說，視頻號(hào)仍然以非專業(yè)創(chuàng)作者為主。
同時(shí)，從內(nèi)容品類看，時(shí)事新聞、民生政務(wù)等內(nèi)容品類快速發(fā)展，美妝、動(dòng)漫等熱門垂直領(lǐng)域仍相對(duì)空白。
沒有足夠豐富以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可能會(huì)限制用戶使用時(shí)長(zhǎng)的提升。
不過，這并非不可解。
此前，微信對(duì)視頻號(hào)都是輕運(yùn)營(yíng)策略。
比如，2021年微信之夜上，張小龍?jiān)f道：我們從來不會(huì)關(guān)注用戶在微信里停留的時(shí)長(zhǎng)，那不是我們的目標(biāo)。視頻號(hào)沒有花一分錢去購(gòu)買內(nèi)容，將來也不想這么做。
但很快，就自打臉，祭出“鈔”能力。比如，相繼邀請(qǐng)西城男孩、五月天等進(jìn)行演唱會(huì)直播，進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)充，以及示范拉動(dòng)。
“真金白銀”撒出去，即有收效。
據(jù)2021Q4電話會(huì)議：視頻號(hào)在新聞、音樂和知識(shí)類內(nèi)容等目標(biāo)內(nèi)容類別上取得了重大突破。超過100,000個(gè)贊的視頻數(shù)量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，用戶參與度加深。
此次伴隨視頻號(hào)商業(yè)化，微信也推出了“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，刺激內(nèi)容輸出。
我們?cè)啻握撌鲞^，用戶都是跟著內(nèi)容走的。如此一來，意味著，視頻號(hào)的日均使用時(shí)長(zhǎng)，還有很大的發(fā)展空間。（當(dāng)然，有抖快兩座“大山”在前，天花板也可預(yù)見。）
由此，我們判定單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)是關(guān)鍵因子，而且對(duì)未來收入有很大驅(qū)動(dòng)作用。
因子三：短視頻每分鐘播放次數(shù)趨勢(shì)
數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)中，50-60S視頻占比最高，達(dá)到27.55%；同時(shí)，點(diǎn)贊10W+作品中，其占比也是最高的，有29.84%。說明視頻號(hào)用戶，更偏向于消費(fèi)較長(zhǎng)的視頻內(nèi)容。
這種情況也匹配微信對(duì)視頻號(hào)的定位。據(jù)2021年微信之夜：視頻號(hào)不區(qū)分長(zhǎng)、短視頻，希望視頻號(hào)逐漸積累越來越多的長(zhǎng)視頻，成為長(zhǎng)視頻的云端倉(cāng)庫(kù)。
這樣看的話，視頻號(hào)的每分鐘播放次數(shù)提升有限，不是影響收入的關(guān)鍵因子。
因子四：廣告加載率趨勢(shì)
廣告加載率加載量的增加，一直都是廣告收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因子。以Facebook為例，其成熟期廣告加載率可達(dá)15%。
不過，和Facebook、抖快等偏娛樂屬性不同，微信更側(cè)重社交，而社交場(chǎng)景下，如果廣告加載率過高，會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
也是因?yàn)榇?，微信在朋友圈廣告的變現(xiàn)節(jié)奏一直很“謹(jǐn)慎”。
比如，管理層多次提到：廣告方面我們非常地自制，最終目標(biāo)是為廣告客戶提高ROI，同時(shí)保持健康的用戶使用體驗(yàn)，而非短期內(nèi)爭(zhēng)取最大廣告收入。
而這在具體實(shí)施上也有印證，2015年放開第一條朋友圈廣告后，一直到2018和2019年，才陸續(xù)放開第二條和第三條廣告。
基于此，我們假設(shè)即使發(fā)展至成熟期，視頻號(hào)廣告加載率的上限，可能也只能達(dá)到Facebook的一半，即7%。
因子五：CPM趨勢(shì)
廣告價(jià)格受廣告轉(zhuǎn)化效果影響，而用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽積累、算法匹配等維度都會(huì)影響到廣告的轉(zhuǎn)化效果。
測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手2021年的廣告業(yè)務(wù)CPM分別為17.8和11.5。（CPM采用財(cái)務(wù)角度測(cè)算，非實(shí)際情況。）
備注：快手、抖音的廣告加載率來自經(jīng)驗(yàn)估計(jì)。
考慮到視頻號(hào)的算法積淀及數(shù)據(jù)積累不及抖音——比如，據(jù)2021微信之夜：現(xiàn)在朋友贊產(chǎn)生的整體播放量，是算法推薦的2倍——當(dāng)下視頻號(hào)CPM價(jià)格可能會(huì)有差距。
但未來，隨著內(nèi)容豐富度提高，用戶與內(nèi)容反哺算法，CPM提升不是不可能的。
所以，我們判定CPM價(jià)格是影響視頻號(hào)信息流廣告收入的關(guān)鍵因子。
結(jié)果
從上面的分析中，我們得出影響視頻號(hào)信息流廣告收入的三個(gè)關(guān)鍵因子：用戶時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率和CPM價(jià)格。我們對(duì)其進(jìn)行敏感性測(cè)試，具體情況如下圖：
視頻號(hào)的最主要收入部分——信息流廣告收入，在DAU假定6.15億的情況下，未來年收入空間達(dá)到250億左右，有較大的可能性。
當(dāng)然，信息流廣告還未上線，這塊收入的反饋還需要時(shí)間。相比之下，直播打賞業(yè)務(wù)現(xiàn)階段已經(jīng)看到了現(xiàn)金流。
二、直播打賞：MAU假定7.5億，未來年收入空間約200億
2020年10月，視頻號(hào)上線了直播功能，且資源大量?jī)A斜。
比如，在當(dāng)年12月8日，知名科技互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人潘亂和情感主播張鵬做的那場(chǎng)“出圈”直播中，張小龍圍觀了全場(chǎng)，并在最后發(fā)出了“連麥”邀請(qǐng)。
之后，直播打通公眾號(hào)、單獨(dú)設(shè)置入口等，地位一步步升級(jí)。
如此側(cè)重之下，據(jù)2021Q4電話會(huì)議：打賞收入在不斷增加，并且已經(jīng)相當(dāng)可觀。
這里，我們通過估算，看看當(dāng)前情況下，直播打賞收益究竟如何，具體邏輯如下：
直播打賞收入＝MAU×付費(fèi)率（直播付費(fèi)用戶數(shù)/MAU）×月均ARPPU（每直播付費(fèi)用戶平均收入）*12。
通過假設(shè)測(cè)算，可以發(fā)現(xiàn)，在中性假設(shè)下，視頻號(hào)直播打賞季度收入，也預(yù)估在30億左右。
備注：1、假設(shè)視頻號(hào)的MAU為5-6億；2、付費(fèi)率和月均ARPPU：考慮到處于變現(xiàn)初期，假設(shè)付費(fèi)率為2%—6%，月均ARPPU為30-50元。
當(dāng)然，微信對(duì)直播的野心不止于此。
上述說過，2021年直播地位升級(jí)至【發(fā)現(xiàn)】一級(jí)入口，成為和朋友圈、視頻號(hào)等一樣的獨(dú)立入口。
另?yè)?jù)2021年微信之夜：直播在未來有可能會(huì)成為一種很多人在用的個(gè)人表達(dá)方式，很久以后，每個(gè)人的微信名片應(yīng)該是活的，這可能是個(gè)人直播的終極形態(tài)。
那么，下面我們對(duì)各個(gè)相關(guān)因子，進(jìn)行未來趨勢(shì)敏感性分析，測(cè)算一下空間有多大。
因子一：MAU趨勢(shì)
據(jù)QM數(shù)據(jù)，2021年12月，微信的用戶粘性（DAU/MAU）約為0.8。理想假設(shè)下，我們認(rèn)為視頻號(hào)的用戶粘性，可以達(dá)到微信的水平。上述我們假設(shè)過視頻號(hào)的DAU，未來預(yù)估能達(dá)到6.15億。
基于此，可得視頻號(hào)的MAU，預(yù)估值為7.5億。
因子二：付費(fèi)率趨勢(shì)
就視頻號(hào)直播品類分布來看，第一大品類是泛生活類，其次是游戲、教學(xué)。
基于此，參考游戲直播平臺(tái)虎牙、泛生活類社區(qū)直播快手、社交屬性平臺(tái)陌陌的付費(fèi)率情況——分別為4%、9%、8%左右，假設(shè)視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)的付費(fèi)率為2%-8%。
因子三：ARPPU（每直播付費(fèi)用戶平均收入）趨勢(shì)
考慮到微信的全民屬性，直播內(nèi)容會(huì)有較多的限制，比如內(nèi)容監(jiān)管等，再加上其MAU基數(shù)比較大，分?jǐn)偟矫總€(gè)付費(fèi)用戶頭上的ARPPU，可能會(huì)被攤薄。
由此，這里參考與視頻號(hào)屬性較為相似的快手，假設(shè)視頻號(hào)的月均ARPPU在30~80元。
結(jié)果
從上面的分析中，我們得出影響視頻號(hào)直播打賞收入的兩個(gè)關(guān)鍵因子：付費(fèi)率以及ARPPU。我們對(duì)其進(jìn)行敏感性測(cè)試，具體情況如下圖：
視頻號(hào)的另一主要收入部分——直播打賞收入，在MAU假定7.5億的情況下，未來年收入空間，可以達(dá)到200億左右。
綜上來看，若視頻號(hào)能如上述預(yù)期那樣發(fā)展，短期內(nèi)，每季度或可給騰訊帶來60多億的收入。而長(zhǎng)期來看，每年或?qū)⒔o騰訊帶來450億的收入。
這塊的收入釋放潛力，將對(duì)騰訊的業(yè)績(jī)反彈，有著積極的拉動(dòng)作用，自然也會(huì)影響市場(chǎng)信心。
當(dāng)然了，這是理想狀態(tài)下的測(cè)算結(jié)果。具體兌現(xiàn)情況如何，還需要持續(xù)追蹤。
小結(jié)
游戲版號(hào)恢復(fù)，疊加視頻號(hào)信息流廣告商業(yè)化的開放，騰訊似乎又來到了轉(zhuǎn)機(jī)的節(jié)點(diǎn)。
從測(cè)算來看，在理想狀態(tài)下，未來三到五年后，視頻號(hào)的年收入貢獻(xiàn)或?qū)⑦_(dá)450億左右（不包括直播電商收入）——信息流廣告收入約為250億，直播打賞收入約為200億。
若視頻號(hào)能如預(yù)期發(fā)展，不僅影響騰訊自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，相關(guān)信息流廣告市場(chǎng)以及秀場(chǎng)直播市場(chǎng)，或都將面臨洗牌。