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蕉下藏在小黑傘背后的野心

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蕉下藏在小黑傘背后的野心

無(wú)論時(shí)代如何變,人們對(duì)美的永恒追求不會(huì)改變。

文|來(lái)咖智庫(kù) 柴犬

編輯|G3007

進(jìn)入4月中旬的北京氣溫陡升,陽(yáng)光明媚的同時(shí)紫外線照射也肆虐了起來(lái)。“男生應(yīng)該買(mǎi)什么防曬???”一貫注重生活品質(zhì)的男同事在辦公室叫嚷著求女同事推薦,而我們驚訝的發(fā)現(xiàn),僅僅在過(guò)去的幾天之內(nèi),關(guān)于“男士防曬”的關(guān)鍵詞搜索就已經(jīng)躥升到百度搜索第二的位置。

(數(shù)據(jù)來(lái)源:百度指數(shù))

時(shí)代變了。

在變美這條道路上,年輕的女性和男性顯然都比10年前具備了更高的需求。而防曬的方式和手段,是皮膚基礎(chǔ)護(hù)理中最為重要的“抓手”,并隨著市場(chǎng)需求演化出了令人眼花繚亂的產(chǎn)品。來(lái)自杭州的公司蕉下抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。這家依靠防曬傘起家的防曬服龍頭公司,已經(jīng)在本月向港交所遞交了招股書(shū),并有望成為中國(guó)“城市戶外第一股”。

倘若時(shí)間倒回至十多年前,萌妹子們還在歐式或者日式的各類防曬霜中游走,即便有一些防曬用的陽(yáng)傘,多數(shù)既笨重又難看。通過(guò)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué),蕉下的兩位80后創(chuàng)始人一開(kāi)始就看準(zhǔn)了這個(gè)需求,推出輕便、時(shí)尚、便攜的“小黑傘”。因?yàn)樽プ×四贻p女性的心,產(chǎn)品一出就遭到追捧,并且銷量長(zhǎng)虹。

以傘為中心“開(kāi)枝散葉”的蕉下,現(xiàn)在推出的防曬產(chǎn)品逐步延伸至防曬服、口罩、帽子等品類,產(chǎn)品種類極度豐富。按照第三方咨詢公司的統(tǒng)計(jì),以2021年總零售額及線上零售額計(jì),蕉下成為了中國(guó)第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。

蕉下到底好在哪里?一言以蔽之,對(duì)健康生活方式的追求、強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷能力、防曬也是現(xiàn)代人的一種弱致癮性消費(fèi),組成了城市戶外賽道的三重優(yōu)勢(shì)。我們將圍繞這三重優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)回答以下幾個(gè)問(wèn)題:

1、蕉下如何成為防曬服飾第一品牌?

2、新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用占比較高,到底是病態(tài)還是能力?

3、從未來(lái)看,蕉下目前的增長(zhǎng)是否具有可持續(xù)性?

01 需求抓得準(zhǔn),就是YYDS

精準(zhǔn)抓住了都市年輕女性的需求,是蕉下小黑傘爆火的關(guān)鍵。

2011年,蕉下的創(chuàng)始人馬龍從大學(xué)畢業(yè)后去香港旅行,他觀察到當(dāng)?shù)嘏赃M(jìn)行長(zhǎng)跑、城市騎行等戶外活動(dòng)非常普遍,愛(ài)美的女士們會(huì)選擇小眾的功能性搭配,彰顯個(gè)性。

當(dāng)時(shí)的大陸市場(chǎng),各種運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)白熱化,但普通的運(yùn)動(dòng)品牌總是強(qiáng)調(diào)自身在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)性,卻較少關(guān)注到在城市戶外休閑領(lǐng)域大眾的需求。

一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想好了賽道就拉上林澤(公司另一個(gè)創(chuàng)始人)開(kāi)干。

2013年,定位年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的公司“蕉下”在杭州成立,并推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。其以“雙層傘面+L.R.C 涂層”為產(chǎn)品特色,首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。同年公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)天貓。

蕉下的故事就從這把小黑傘開(kāi)始。

占領(lǐng)了防曬傘這個(gè)“基本盤(pán)”,馬龍和林澤也并沒(méi)有松懈,他們一邊耕耘防曬傘市場(chǎng)的,一邊不斷拓展品類和銷售渠道。

2017年,公司推出主打輕小的膠囊系列傘,以輕便、個(gè)性、色彩為賣點(diǎn),滿足客戶對(duì)防曬傘具便攜、防曬力強(qiáng)兼美觀的需求。此后的幾年公司的生產(chǎn)品類始終圍繞“防曬”,逐漸從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品,推出了冰薄系列防曬袖套、功能性防曬袖套、天際系列空頂帽等,再進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目。

此外,定位人群也不只再拘泥于年輕女性,如冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩,定位人群已逐漸從年輕女性擴(kuò)展至男士、兒童。

2020年“618”當(dāng)日,蕉下在天貓的傘類銷售額排行第一,達(dá)681萬(wàn)元,遠(yuǎn)超排行第二的天堂傘392萬(wàn)元。另外,公司在營(yíng)銷上也逐步拓展至抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái),借助其向消費(fèi)者傳播品牌形象與理念。 

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,蕉下的營(yíng)收增長(zhǎng)亮眼。招股書(shū)數(shù)據(jù),公司的收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)到2021年的24.07億元,CAGR高達(dá)150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.20、0.39、1.36億元,20年、21年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比多增100.3%、244.3%。

如果要對(duì)蕉下在防曬領(lǐng)域快速成長(zhǎng)、成為市場(chǎng)第一的表現(xiàn)找個(gè)原因,那一定是盯緊了市場(chǎng)需求。在馬龍和林澤的思考優(yōu)先級(jí)中,最優(yōu)先考慮的不是定價(jià)也不是品牌,而是要真正想明白蕉下的目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求。

種子播散在哪里,植物就在哪里生長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢于2021年11月進(jìn)行的調(diào)研,就消費(fèi)者滿意度及凈推薦值而言,蕉下在中國(guó)所有防曬服飾品牌中排名第一。

02 新消費(fèi)公司的互聯(lián)網(wǎng)能力,加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)?

這幾年大熱的“新消費(fèi)”,到底“新”在何處?

看了很多關(guān)于“新消費(fèi)”的描述,我們最為認(rèn)同的是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的闡釋?!懊赓M(fèi)模式、燒錢(qián)做流量等互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)是表象,只有‘互聯(lián)網(wǎng)精神‘才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)改變的原動(dòng)力”。

唐彬森所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)精神”在他看來(lái)核心點(diǎn)有二:第一,對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求;第二,是真正意義上對(duì)人才的極度尊重。

要做到對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求,就要求企業(yè)能夠真正跟用戶在一起,可以隨時(shí)隨地去發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、響應(yīng)用戶需求并解決問(wèn)題。

而蕉下這家公司,從成立之初,就是牢牢以用戶需求為基礎(chǔ),通過(guò)DTC模式助力產(chǎn)品迭代升級(jí),既保證功能性,又必須要讓用戶感到使用和穿著的舒適。

根據(jù)招股書(shū)顯示,從蕉下銷售渠道上看,線上貢獻(xiàn)了主要收入。2019-2021年自營(yíng)渠道營(yíng)收分別為3.17/6.50/20.12億元,2020-2021年同比增105%/210%,占比穩(wěn)定在80%以上。

從線上渠道起家,必然要求蕉下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉。跟傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)通過(guò)線下開(kāi)零售店、進(jìn)商超的邏輯完全不同,蕉下一開(kāi)始就準(zhǔn)備跟用戶“交個(gè)朋友”,通過(guò)DTC模式直達(dá)消費(fèi)者。 

具體來(lái)說(shuō),蕉下通過(guò)在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)投放測(cè)評(píng)、軟廣和直播等,形成以消費(fèi)者防曬需求為導(dǎo)向的多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣,擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)面。

2021年,公司與當(dāng)紅明星趙露思以及超過(guò)600個(gè)KOL 合作,合計(jì)為品牌帶來(lái)45億瀏覽量。目前品牌在抖音、微博、小紅書(shū)上分別積累44.3/11.6/5.6萬(wàn)粉絲,小紅書(shū)上蕉下相關(guān)筆記超過(guò)3萬(wàn)條,消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)筆記或視頻獲得種草后,可直接被引流到各平臺(tái)對(duì)應(yīng)官方旗艦店完成購(gòu)買(mǎi)。

蕉下在遞交招股書(shū)之后,有觀點(diǎn)質(zhì)疑其營(yíng)銷費(fèi)用占比過(guò)高,但我們并不認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。有以下幾點(diǎn)原因:

第一:首先對(duì)新消費(fèi)公司而言,能夠靈活地運(yùn)用DTC整合營(yíng)銷手段是一種優(yōu)秀的能力,因?yàn)檫@種方法需要在具體的實(shí)踐過(guò)程中根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)人群和營(yíng)銷手段不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

第二:衡量新消費(fèi)公司營(yíng)銷能力的好壞,并不是僅僅去看營(yíng)銷費(fèi)用的占比,而應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷花掉的錢(qián)能不能帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。蕉下的招股書(shū)其實(shí)給出了回答,天貓付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增至2021年的750萬(wàn)人,三年內(nèi)復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。所以,用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和復(fù)購(gòu)都是在快速提升的。有的品牌依靠營(yíng)銷費(fèi)用推高自己的GMV,但蕉下則是希望通過(guò)營(yíng)銷來(lái)豐滿品牌的血肉。

第三:蕉下雖然是從太陽(yáng)傘起家,但現(xiàn)在隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充,還需要進(jìn)一步在人群中占領(lǐng)消費(fèi)者心智,將這些產(chǎn)品擴(kuò)展至目標(biāo)人群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為已經(jīng)變化了,不再是單純的購(gòu)買(mǎi),而是通過(guò)“種草+下單+分享+社交”的行為,轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)割裂的“部落”,個(gè)體消費(fèi)行為很容易受到社群的影響。這就要求蕉下這樣的消費(fèi)品牌必須重視與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng),并通過(guò)產(chǎn)品力形成口碑。

第四:線上鏈路建立后,可以極好抵御線下(如疫情)的沖擊。以知名的高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌LuLuLemon為例,這個(gè)創(chuàng)始于1998年的品牌非常重視基于自己粉絲社群的營(yíng)銷策略,通過(guò)定向的KOL與自己的消費(fèi)者建立聯(lián)系。在這種模式之下,也最大限度的規(guī)避了疫情對(duì)銷售的影響。根據(jù)魔鏡淘系電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(包含淘寶天貓平臺(tái)收入總和,剔除退貨收入),2022年3月,單月全網(wǎng)電商銷售額同比變動(dòng)LuLuLemon依然實(shí)現(xiàn)了54%的增長(zhǎng)。

03 關(guān)于戶外的自我表達(dá),防曬也可以美美噠

疫情之下城市戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮才剛剛開(kāi)始,而物理防曬產(chǎn)品已經(jīng)成為部分人群日常配飾的一部分。

來(lái)自攜程的數(shù)據(jù),2020年-2021年,“露營(yíng)”相關(guān)話題搜索次數(shù)增長(zhǎng) 8倍、小紅書(shū)上關(guān)于“瑜伽”的搜索次數(shù)增長(zhǎng) 40%;戶外生活方式的普及推動(dòng)了休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服的需求提升。 

戶外運(yùn)動(dòng)需求必然導(dǎo)致相關(guān)鞋服市場(chǎng)的高增長(zhǎng),尤其是其中的防曬需求。人們一旦開(kāi)始重視防曬,必然會(huì)內(nèi)化成其自身習(xí)慣的一部分,從防曬效果和持續(xù)性上看,在戶外,化學(xué)防曬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)物理防曬手段的。

這也是為什么我們認(rèn)為,在特定環(huán)境中,獨(dú)具美感的物理防曬產(chǎn)品對(duì)用戶而言具有弱成癮性。在戶外社交中,防曬衣、帽子、墨鏡等功能性產(chǎn)品已經(jīng)成為了愛(ài)美人士表達(dá)自我的一種方式,他們希望能夠根據(jù)心情或者環(huán)境來(lái)做相應(yīng)搭配,單一的防曬產(chǎn)品肯定是無(wú)法滿足其需求。

例如,一位來(lái)自上海的消費(fèi)者就陸陸續(xù)續(xù)收藏了蕉下40多把防曬傘,她顯然把防曬傘當(dāng)成了日常穿搭的一部分——防曬是愛(ài)美人士的剛需,并且“防曬的時(shí)候我也要美美噠”,是每一個(gè)精致豬豬女孩的心聲。

不過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)上,光講需求肯定還是不夠打動(dòng)投資人,大家會(huì)更關(guān)注企業(yè)自身真正的產(chǎn)品能力。

國(guó)金證券在其最新的研究報(bào)告中指出,蕉下通過(guò)“極致單品”迭代升級(jí),逐步打造出了強(qiáng)大產(chǎn)品能力,這種產(chǎn)品能力主要體現(xiàn)在兩方面:

第一, 致力于圍繞核心單品持續(xù)迭代和升級(jí),以消費(fèi)者的使用體驗(yàn)為主導(dǎo)進(jìn)行功能疊加、更改設(shè)計(jì)版式及升級(jí)使用材料等。

以膠囊系列傘為例,公司2017年推出第一代膠囊傘,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上(1)使用L.R.C涂層技術(shù),使得紫外線阻隔率達(dá)97%以上;(2)采取推拉式蜂巢技術(shù)、有效提升開(kāi)關(guān)傘的便捷性;(3)改為5折傘柄,縮小收傘后的體積。首代膠囊傘的推出,基于有效防曬系數(shù)、使用便利性以及收納體積三個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新,有效解決了消費(fèi)者使用傳統(tǒng)傘具時(shí)遇到的實(shí)際問(wèn)題。

隨后公司于2019、2020年圍繞膠囊傘又進(jìn)行了兩次升級(jí)改造,一方面通過(guò)升級(jí)L.R.C涂層技術(shù),有效阻隔99%以上的紫外線,另一方面使用SLITEC技術(shù)導(dǎo)致開(kāi)合傘時(shí)省力且靜音、并進(jìn)一步減小傘的尺寸和重量,提升使用便捷性。

第二, 科技研發(fā)一定是以注重功能上的需求滿足為重點(diǎn)。

例如,AirLoop面料是公司的核心技術(shù)之一,其最大的技術(shù)創(chuàng)新在于通過(guò)涼感纖維的應(yīng)用,解決消費(fèi)者穿著防曬服時(shí)悶熱不適的需求痛點(diǎn),讓用戶能夠在有效防護(hù)紫外線的同時(shí),感受到透氣、涼爽。

另外,為了滿足消費(fèi)者抗光衰老的新需求,公司推出了全波段防曬系列產(chǎn)品,采用高密度防曬冰絲層、光能分解層等4重復(fù)合防曬科技,有效阻隔戶外不同波段的紫外線。

其實(shí)在城市戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)上,看到機(jī)會(huì)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止蕉下一家。這兩天傳出消息,最近幾年在國(guó)潮概念之下做得風(fēng)生水起的波司登,不僅聯(lián)合了廣檢集團(tuán)起草高品質(zhì)防曬服標(biāo)準(zhǔn),并在此基礎(chǔ)上推出多款2022夏季防曬服新品,算是為自身進(jìn)入防曬領(lǐng)域進(jìn)行了高調(diào)的開(kāi)局。

進(jìn)入2021年以來(lái),蕉下開(kāi)始往非防曬領(lǐng)域拓展自己的品類。馬龍認(rèn)為,蕉下在做的事情,雖然始于防曬但不僅僅局限于此,其根本在于想要讓更多的人能夠選擇健康的生活方式,改變對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知,并且能夠喜歡上戶外運(yùn)動(dòng)。

想象一下,當(dāng)你一旦準(zhǔn)備走出家門(mén)進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng),是不是需要保暖的衣物以應(yīng)對(duì)溫差?是不是還要輕便速干又耐穿的鞋子?所有的這些需求,蕉下都一一為你想到了。

蕉下推出了墨鏡、口罩、袖套、手套這些配飾,還推出了帽子。此外,公司還陸續(xù)推出了打底衫、褲裝、圍巾、鞋包等非防曬產(chǎn)品,且這部分收入增長(zhǎng)驚人:從19年的280萬(wàn)元增至21年的4.96億元、CAGR為1230.6%、占比從0.7%提升至20.6%。

如今的蕉下,已經(jīng)從“滿足用戶在城市戶外所有需求”的初心出發(fā),實(shí)現(xiàn)了從防曬向泛戶外賽道的延伸。

尾 聲

無(wú)論時(shí)代如何變,人們對(duì)美的永恒追求不會(huì)改變。

蕉下的上市可能代表了企業(yè)發(fā)展的一條正確的路徑。從深刻洞悉用戶需求開(kāi)始,選擇一條垂直但黃金的賽道,踏實(shí)做好產(chǎn)品,再依靠用戶口碑形成品牌。憑借設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力作為內(nèi)生動(dòng)力的蕉下,最終留下的只有“用戶真正需要”的產(chǎn)品。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

蕉下

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蕉下藏在小黑傘背后的野心

無(wú)論時(shí)代如何變,人們對(duì)美的永恒追求不會(huì)改變。

文|來(lái)咖智庫(kù) 柴犬

編輯|G3007

進(jìn)入4月中旬的北京氣溫陡升,陽(yáng)光明媚的同時(shí)紫外線照射也肆虐了起來(lái)。“男生應(yīng)該買(mǎi)什么防曬???”一貫注重生活品質(zhì)的男同事在辦公室叫嚷著求女同事推薦,而我們驚訝的發(fā)現(xiàn),僅僅在過(guò)去的幾天之內(nèi),關(guān)于“男士防曬”的關(guān)鍵詞搜索就已經(jīng)躥升到百度搜索第二的位置。

(數(shù)據(jù)來(lái)源:百度指數(shù))

時(shí)代變了。

在變美這條道路上,年輕的女性和男性顯然都比10年前具備了更高的需求。而防曬的方式和手段,是皮膚基礎(chǔ)護(hù)理中最為重要的“抓手”,并隨著市場(chǎng)需求演化出了令人眼花繚亂的產(chǎn)品。來(lái)自杭州的公司蕉下抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。這家依靠防曬傘起家的防曬服龍頭公司,已經(jīng)在本月向港交所遞交了招股書(shū),并有望成為中國(guó)“城市戶外第一股”。

倘若時(shí)間倒回至十多年前,萌妹子們還在歐式或者日式的各類防曬霜中游走,即便有一些防曬用的陽(yáng)傘,多數(shù)既笨重又難看。通過(guò)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué),蕉下的兩位80后創(chuàng)始人一開(kāi)始就看準(zhǔn)了這個(gè)需求,推出輕便、時(shí)尚、便攜的“小黑傘”。因?yàn)樽プ×四贻p女性的心,產(chǎn)品一出就遭到追捧,并且銷量長(zhǎng)虹。

以傘為中心“開(kāi)枝散葉”的蕉下,現(xiàn)在推出的防曬產(chǎn)品逐步延伸至防曬服、口罩、帽子等品類,產(chǎn)品種類極度豐富。按照第三方咨詢公司的統(tǒng)計(jì),以2021年總零售額及線上零售額計(jì),蕉下成為了中國(guó)第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。

蕉下到底好在哪里?一言以蔽之,對(duì)健康生活方式的追求、強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷能力、防曬也是現(xiàn)代人的一種弱致癮性消費(fèi),組成了城市戶外賽道的三重優(yōu)勢(shì)。我們將圍繞這三重優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)回答以下幾個(gè)問(wèn)題:

1、蕉下如何成為防曬服飾第一品牌?

2、新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用占比較高,到底是病態(tài)還是能力?

3、從未來(lái)看,蕉下目前的增長(zhǎng)是否具有可持續(xù)性?

01 需求抓得準(zhǔn),就是YYDS

精準(zhǔn)抓住了都市年輕女性的需求,是蕉下小黑傘爆火的關(guān)鍵。

2011年,蕉下的創(chuàng)始人馬龍從大學(xué)畢業(yè)后去香港旅行,他觀察到當(dāng)?shù)嘏赃M(jìn)行長(zhǎng)跑、城市騎行等戶外活動(dòng)非常普遍,愛(ài)美的女士們會(huì)選擇小眾的功能性搭配,彰顯個(gè)性。

當(dāng)時(shí)的大陸市場(chǎng),各種運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)白熱化,但普通的運(yùn)動(dòng)品牌總是強(qiáng)調(diào)自身在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)性,卻較少關(guān)注到在城市戶外休閑領(lǐng)域大眾的需求。

一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想好了賽道就拉上林澤(公司另一個(gè)創(chuàng)始人)開(kāi)干。

2013年,定位年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的公司“蕉下”在杭州成立,并推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。其以“雙層傘面+L.R.C 涂層”為產(chǎn)品特色,首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。同年公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)天貓。

蕉下的故事就從這把小黑傘開(kāi)始。

占領(lǐng)了防曬傘這個(gè)“基本盤(pán)”,馬龍和林澤也并沒(méi)有松懈,他們一邊耕耘防曬傘市場(chǎng)的,一邊不斷拓展品類和銷售渠道。

2017年,公司推出主打輕小的膠囊系列傘,以輕便、個(gè)性、色彩為賣點(diǎn),滿足客戶對(duì)防曬傘具便攜、防曬力強(qiáng)兼美觀的需求。此后的幾年公司的生產(chǎn)品類始終圍繞“防曬”,逐漸從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品,推出了冰薄系列防曬袖套、功能性防曬袖套、天際系列空頂帽等,再進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目。

此外,定位人群也不只再拘泥于年輕女性,如冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩,定位人群已逐漸從年輕女性擴(kuò)展至男士、兒童。

2020年“618”當(dāng)日,蕉下在天貓的傘類銷售額排行第一,達(dá)681萬(wàn)元,遠(yuǎn)超排行第二的天堂傘392萬(wàn)元。另外,公司在營(yíng)銷上也逐步拓展至抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái),借助其向消費(fèi)者傳播品牌形象與理念。 

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,蕉下的營(yíng)收增長(zhǎng)亮眼。招股書(shū)數(shù)據(jù),公司的收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)到2021年的24.07億元,CAGR高達(dá)150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.20、0.39、1.36億元,20年、21年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比多增100.3%、244.3%。

如果要對(duì)蕉下在防曬領(lǐng)域快速成長(zhǎng)、成為市場(chǎng)第一的表現(xiàn)找個(gè)原因,那一定是盯緊了市場(chǎng)需求。在馬龍和林澤的思考優(yōu)先級(jí)中,最優(yōu)先考慮的不是定價(jià)也不是品牌,而是要真正想明白蕉下的目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求。

種子播散在哪里,植物就在哪里生長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢于2021年11月進(jìn)行的調(diào)研,就消費(fèi)者滿意度及凈推薦值而言,蕉下在中國(guó)所有防曬服飾品牌中排名第一。

02 新消費(fèi)公司的互聯(lián)網(wǎng)能力,加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)?

這幾年大熱的“新消費(fèi)”,到底“新”在何處?

看了很多關(guān)于“新消費(fèi)”的描述,我們最為認(rèn)同的是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的闡釋?!懊赓M(fèi)模式、燒錢(qián)做流量等互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)是表象,只有‘互聯(lián)網(wǎng)精神‘才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)改變的原動(dòng)力”。

唐彬森所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)精神”在他看來(lái)核心點(diǎn)有二:第一,對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求;第二,是真正意義上對(duì)人才的極度尊重。

要做到對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求,就要求企業(yè)能夠真正跟用戶在一起,可以隨時(shí)隨地去發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、響應(yīng)用戶需求并解決問(wèn)題。

而蕉下這家公司,從成立之初,就是牢牢以用戶需求為基礎(chǔ),通過(guò)DTC模式助力產(chǎn)品迭代升級(jí),既保證功能性,又必須要讓用戶感到使用和穿著的舒適。

根據(jù)招股書(shū)顯示,從蕉下銷售渠道上看,線上貢獻(xiàn)了主要收入。2019-2021年自營(yíng)渠道營(yíng)收分別為3.17/6.50/20.12億元,2020-2021年同比增105%/210%,占比穩(wěn)定在80%以上。

從線上渠道起家,必然要求蕉下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉。跟傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)通過(guò)線下開(kāi)零售店、進(jìn)商超的邏輯完全不同,蕉下一開(kāi)始就準(zhǔn)備跟用戶“交個(gè)朋友”,通過(guò)DTC模式直達(dá)消費(fèi)者。 

具體來(lái)說(shuō),蕉下通過(guò)在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)投放測(cè)評(píng)、軟廣和直播等,形成以消費(fèi)者防曬需求為導(dǎo)向的多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣,擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)面。

2021年,公司與當(dāng)紅明星趙露思以及超過(guò)600個(gè)KOL 合作,合計(jì)為品牌帶來(lái)45億瀏覽量。目前品牌在抖音、微博、小紅書(shū)上分別積累44.3/11.6/5.6萬(wàn)粉絲,小紅書(shū)上蕉下相關(guān)筆記超過(guò)3萬(wàn)條,消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)筆記或視頻獲得種草后,可直接被引流到各平臺(tái)對(duì)應(yīng)官方旗艦店完成購(gòu)買(mǎi)。

蕉下在遞交招股書(shū)之后,有觀點(diǎn)質(zhì)疑其營(yíng)銷費(fèi)用占比過(guò)高,但我們并不認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。有以下幾點(diǎn)原因:

第一:首先對(duì)新消費(fèi)公司而言,能夠靈活地運(yùn)用DTC整合營(yíng)銷手段是一種優(yōu)秀的能力,因?yàn)檫@種方法需要在具體的實(shí)踐過(guò)程中根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)人群和營(yíng)銷手段不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

第二:衡量新消費(fèi)公司營(yíng)銷能力的好壞,并不是僅僅去看營(yíng)銷費(fèi)用的占比,而應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷花掉的錢(qián)能不能帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。蕉下的招股書(shū)其實(shí)給出了回答,天貓付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增至2021年的750萬(wàn)人,三年內(nèi)復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。所以,用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和復(fù)購(gòu)都是在快速提升的。有的品牌依靠營(yíng)銷費(fèi)用推高自己的GMV,但蕉下則是希望通過(guò)營(yíng)銷來(lái)豐滿品牌的血肉。

第三:蕉下雖然是從太陽(yáng)傘起家,但現(xiàn)在隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充,還需要進(jìn)一步在人群中占領(lǐng)消費(fèi)者心智,將這些產(chǎn)品擴(kuò)展至目標(biāo)人群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為已經(jīng)變化了,不再是單純的購(gòu)買(mǎi),而是通過(guò)“種草+下單+分享+社交”的行為,轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)割裂的“部落”,個(gè)體消費(fèi)行為很容易受到社群的影響。這就要求蕉下這樣的消費(fèi)品牌必須重視與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng),并通過(guò)產(chǎn)品力形成口碑。

第四:線上鏈路建立后,可以極好抵御線下(如疫情)的沖擊。以知名的高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌LuLuLemon為例,這個(gè)創(chuàng)始于1998年的品牌非常重視基于自己粉絲社群的營(yíng)銷策略,通過(guò)定向的KOL與自己的消費(fèi)者建立聯(lián)系。在這種模式之下,也最大限度的規(guī)避了疫情對(duì)銷售的影響。根據(jù)魔鏡淘系電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(包含淘寶天貓平臺(tái)收入總和,剔除退貨收入),2022年3月,單月全網(wǎng)電商銷售額同比變動(dòng)LuLuLemon依然實(shí)現(xiàn)了54%的增長(zhǎng)。

03 關(guān)于戶外的自我表達(dá),防曬也可以美美噠

疫情之下城市戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮才剛剛開(kāi)始,而物理防曬產(chǎn)品已經(jīng)成為部分人群日常配飾的一部分。

來(lái)自攜程的數(shù)據(jù),2020年-2021年,“露營(yíng)”相關(guān)話題搜索次數(shù)增長(zhǎng) 8倍、小紅書(shū)上關(guān)于“瑜伽”的搜索次數(shù)增長(zhǎng) 40%;戶外生活方式的普及推動(dòng)了休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服的需求提升。 

戶外運(yùn)動(dòng)需求必然導(dǎo)致相關(guān)鞋服市場(chǎng)的高增長(zhǎng),尤其是其中的防曬需求。人們一旦開(kāi)始重視防曬,必然會(huì)內(nèi)化成其自身習(xí)慣的一部分,從防曬效果和持續(xù)性上看,在戶外,化學(xué)防曬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)物理防曬手段的。

這也是為什么我們認(rèn)為,在特定環(huán)境中,獨(dú)具美感的物理防曬產(chǎn)品對(duì)用戶而言具有弱成癮性。在戶外社交中,防曬衣、帽子、墨鏡等功能性產(chǎn)品已經(jīng)成為了愛(ài)美人士表達(dá)自我的一種方式,他們希望能夠根據(jù)心情或者環(huán)境來(lái)做相應(yīng)搭配,單一的防曬產(chǎn)品肯定是無(wú)法滿足其需求。

例如,一位來(lái)自上海的消費(fèi)者就陸陸續(xù)續(xù)收藏了蕉下40多把防曬傘,她顯然把防曬傘當(dāng)成了日常穿搭的一部分——防曬是愛(ài)美人士的剛需,并且“防曬的時(shí)候我也要美美噠”,是每一個(gè)精致豬豬女孩的心聲。

不過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)上,光講需求肯定還是不夠打動(dòng)投資人,大家會(huì)更關(guān)注企業(yè)自身真正的產(chǎn)品能力。

國(guó)金證券在其最新的研究報(bào)告中指出,蕉下通過(guò)“極致單品”迭代升級(jí),逐步打造出了強(qiáng)大產(chǎn)品能力,這種產(chǎn)品能力主要體現(xiàn)在兩方面:

第一, 致力于圍繞核心單品持續(xù)迭代和升級(jí),以消費(fèi)者的使用體驗(yàn)為主導(dǎo)進(jìn)行功能疊加、更改設(shè)計(jì)版式及升級(jí)使用材料等。

以膠囊系列傘為例,公司2017年推出第一代膠囊傘,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上(1)使用L.R.C涂層技術(shù),使得紫外線阻隔率達(dá)97%以上;(2)采取推拉式蜂巢技術(shù)、有效提升開(kāi)關(guān)傘的便捷性;(3)改為5折傘柄,縮小收傘后的體積。首代膠囊傘的推出,基于有效防曬系數(shù)、使用便利性以及收納體積三個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新,有效解決了消費(fèi)者使用傳統(tǒng)傘具時(shí)遇到的實(shí)際問(wèn)題。

隨后公司于2019、2020年圍繞膠囊傘又進(jìn)行了兩次升級(jí)改造,一方面通過(guò)升級(jí)L.R.C涂層技術(shù),有效阻隔99%以上的紫外線,另一方面使用SLITEC技術(shù)導(dǎo)致開(kāi)合傘時(shí)省力且靜音、并進(jìn)一步減小傘的尺寸和重量,提升使用便捷性。

第二, 科技研發(fā)一定是以注重功能上的需求滿足為重點(diǎn)。

例如,AirLoop面料是公司的核心技術(shù)之一,其最大的技術(shù)創(chuàng)新在于通過(guò)涼感纖維的應(yīng)用,解決消費(fèi)者穿著防曬服時(shí)悶熱不適的需求痛點(diǎn),讓用戶能夠在有效防護(hù)紫外線的同時(shí),感受到透氣、涼爽。

另外,為了滿足消費(fèi)者抗光衰老的新需求,公司推出了全波段防曬系列產(chǎn)品,采用高密度防曬冰絲層、光能分解層等4重復(fù)合防曬科技,有效阻隔戶外不同波段的紫外線。

其實(shí)在城市戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)上,看到機(jī)會(huì)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止蕉下一家。這兩天傳出消息,最近幾年在國(guó)潮概念之下做得風(fēng)生水起的波司登,不僅聯(lián)合了廣檢集團(tuán)起草高品質(zhì)防曬服標(biāo)準(zhǔn),并在此基礎(chǔ)上推出多款2022夏季防曬服新品,算是為自身進(jìn)入防曬領(lǐng)域進(jìn)行了高調(diào)的開(kāi)局。

進(jìn)入2021年以來(lái),蕉下開(kāi)始往非防曬領(lǐng)域拓展自己的品類。馬龍認(rèn)為,蕉下在做的事情,雖然始于防曬但不僅僅局限于此,其根本在于想要讓更多的人能夠選擇健康的生活方式,改變對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知,并且能夠喜歡上戶外運(yùn)動(dòng)。

想象一下,當(dāng)你一旦準(zhǔn)備走出家門(mén)進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng),是不是需要保暖的衣物以應(yīng)對(duì)溫差?是不是還要輕便速干又耐穿的鞋子?所有的這些需求,蕉下都一一為你想到了。

蕉下推出了墨鏡、口罩、袖套、手套這些配飾,還推出了帽子。此外,公司還陸續(xù)推出了打底衫、褲裝、圍巾、鞋包等非防曬產(chǎn)品,且這部分收入增長(zhǎng)驚人:從19年的280萬(wàn)元增至21年的4.96億元、CAGR為1230.6%、占比從0.7%提升至20.6%。

如今的蕉下,已經(jīng)從“滿足用戶在城市戶外所有需求”的初心出發(fā),實(shí)現(xiàn)了從防曬向泛戶外賽道的延伸。

尾 聲

無(wú)論時(shí)代如何變,人們對(duì)美的永恒追求不會(huì)改變。

蕉下的上市可能代表了企業(yè)發(fā)展的一條正確的路徑。從深刻洞悉用戶需求開(kāi)始,選擇一條垂直但黃金的賽道,踏實(shí)做好產(chǎn)品,再依靠用戶口碑形成品牌。憑借設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力作為內(nèi)生動(dòng)力的蕉下,最終留下的只有“用戶真正需要”的產(chǎn)品。

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