文|C2CC新傳媒
你有聽(tīng)說(shuō)過(guò)白牌化妝品嗎？
珂萊妮、Betty Bonnie、海蘭朵......這些活躍在抖音平臺(tái)的新興熱門品牌，諸多人可能聞所未聞，但現(xiàn)實(shí)是其正在以強(qiáng)勢(shì)的力量席卷抖音等新型電商渠道，達(dá)成驚人業(yè)績(jī)。
以2022年第一季度抖音美妝TOP榜為例，柯萊妮便以2.23億元力壓蘭蔻、SKII、歐詩(shī)漫、自然堂等國(guó)內(nèi)外知名品牌，位列第五位，吸金實(shí)力不容小覷。
那么，到底這些在新興渠道活得如此滋潤(rùn)的白牌化妝品們，有何邏輯打法使其能夠力壓諸多知名品牌？這種快速生長(zhǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)最終又能否長(zhǎng)久？C2CC傳媒&新妝記者懷抱著疑問(wèn)與好奇扒了相關(guān)品牌。
以創(chuàng)始人IP為主導(dǎo)，割的都是下沉系“韭菜”
一般來(lái)說(shuō)，渠道布局愈多，品牌被看到的機(jī)會(huì)愈大，因此品牌們的發(fā)展離不開全渠道的布局。但在這些白牌化妝品們身上，這種慣性打法失效了，原因在于其依托于短視頻平臺(tái)的獨(dú)到IP人設(shè)打法，這種區(qū)別于品牌傳統(tǒng)的明星、達(dá)人帶貨的模式，使得它們不僅擁有極高的粉絲粘性，直播間轉(zhuǎn)換率也是驚人。
以抖音平臺(tái)中最為熱門的三個(gè)白牌化妝品珂萊妮、Betty Bonnie、海蘭朵為例。Betty Bonnie創(chuàng)始人@雅琴-Betty Bonnie生物科技護(hù)膚189.7w粉絲，銷售量10w+；珂萊妮創(chuàng)始人小菲菲和大冰冰218.2w粉絲，銷售量28.4萬(wàn)+；海蘭朵創(chuàng)始人@海藍(lán)朵—蘭姐150.8w粉絲，銷售量10w+。對(duì)比這三大品牌的品牌小店，其創(chuàng)始人的賬號(hào)才是品牌打出銷量的主戰(zhàn)場(chǎng)。
但造IP在美業(yè)中并不是稀奇事，為什么它們的人設(shè)會(huì)讓消費(fèi)者如此買賬？
區(qū)別于常見(jiàn)IP打工人的身份，白牌化妝品們多采用創(chuàng)始人親自下場(chǎng)講解帶貨，有些更會(huì)配合“8年資深配方師”“創(chuàng)業(yè)20年，專業(yè)做美容院8年”等專業(yè)化標(biāo)簽，初始身份就更利于消費(fèi)者產(chǎn)生信任，并建立能拿到一手貨源的意識(shí)。
而在高大上的基礎(chǔ)人設(shè)之上，以接地氣的日常分享達(dá)成消費(fèi)者共鳴，將進(jìn)一步催化初始信任感。如分享家庭生活、感情經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造出一種以自身奮斗過(guò)上幸福生活的氛圍，與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，并使之向往。而這也在無(wú)形之中，以真實(shí)感豐富了IP人設(shè)，并形成了一種類似于朋友分享式的輕推銷型人設(shè)。
人設(shè)定位也一定程度上決定了目標(biāo)群體，這些白牌化妝品的用戶畫像也極為清晰：30-50歲的三線以下成熟女性，缺少護(hù)膚知識(shí)且有較強(qiáng)的護(hù)膚需求，有較高的支付能力但對(duì)價(jià)格較為敏感。正是這些下沉市場(chǎng)中的大齡女性，成就了這些白牌化妝品們。
那么，30-50歲的消費(fèi)者最大的需求是什么？“淡斑”“抗衰”應(yīng)該是眾望所歸，白牌化妝品們正是精準(zhǔn)地掌握住了這一剛需。而為凸顯產(chǎn)品的功效，其宣傳時(shí)會(huì)突出藍(lán)銅勝肽、富勒烯、377等高科技成分，相應(yīng)地價(jià)格也會(huì)水漲船高，客單價(jià)在250～1000的高客單價(jià)占總GMV的60%以上。
而為提升這一高客單價(jià)的可接受度，套路必不可少。以柯萊妮的明星單品為例，柯萊妮逆齡填充霜官方價(jià)3980元，但其會(huì)通過(guò)一輪又一輪的“打折福利”活動(dòng)，營(yíng)造一種“機(jī)會(huì)難得趕緊搶”的搶購(gòu)心理，同時(shí)直播間會(huì)通過(guò)各種直觀方式把產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來(lái)，讓消費(fèi)者真實(shí)看到效果，以“限時(shí)限量”策略不斷催單，最終其直播成交價(jià)為499元。
別的不說(shuō)，光論這些白牌化妝品們的內(nèi)容規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，從人設(shè)定位、用戶需求到產(chǎn)品賣點(diǎn)，這些白牌化妝品們的可謂做到了有身份、有故事、有溫度、有功效，轉(zhuǎn)化率高確實(shí)不值得意外了。
微商、套證，不講武德能長(zhǎng)久？
但縱使這些白牌化妝品們的運(yùn)營(yíng)技術(shù)如何高超，產(chǎn)品是維系品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基，這些產(chǎn)品真的有它們?cè)谥辈ラg展示出來(lái)的那么效果顯著嗎？可能未必。
C2CC傳媒&新妝記者身邊便剛好有買過(guò)白牌化妝品的消費(fèi)者小A：
“一開始是無(wú)意刷到了直播間，點(diǎn)進(jìn)去看之后，發(fā)現(xiàn)主播吹地天花亂墜，成分、包裝都很高端，然后我就被打動(dòng)，買了4組凍干粉和添加煙酰胺的產(chǎn)品，共600來(lái)塊錢，剛開始還感覺(jué)自己賺到了，但用之后臉部出現(xiàn)了脫皮和刺痛，我懷疑是用了這些化妝品的緣故。”
而如小A般被噱頭打動(dòng)，使用后出現(xiàn)肌膚問(wèn)題的人，并不在少數(shù)。在這些白牌化妝品關(guān)聯(lián)店鋪中，“過(guò)敏”“有刺鼻的味道”“沒(méi)效果”等差評(píng)絡(luò)繹不絕，與直播間中創(chuàng)始人展示的好評(píng)聊天記錄形成了鮮明對(duì)比。
而在觀察消費(fèi)者評(píng)論時(shí)，C2CC傳媒&新妝也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。諸多白牌化妝品的主力創(chuàng)始人賬號(hào)櫥窗中的商品只有個(gè)位數(shù)或者是完全沒(méi)有，開播時(shí)期品牌產(chǎn)品鏈接才會(huì)顯現(xiàn)，不僅讓人懷疑是會(huì)掩飾差評(píng)背后的質(zhì)量問(wèn)題。
并且，據(jù)媒體深扒，有些白牌化妝品的運(yùn)營(yíng)公司其實(shí)是早年間十分火爆的微商團(tuán)隊(duì)。如珂萊妮背后的公司是廣州益健益美生物科技有限公司，此前便推出過(guò)"S37"緊致噴霧等“智商稅”產(chǎn)品，遭曝光后慢慢退出公眾視野。
除卻微商背景，白牌化妝品中的“套證”現(xiàn)象也極為明顯。一種是直接將其他產(chǎn)品的備案編號(hào)/批準(zhǔn)文號(hào)挪為己用，另一種是工廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品的注冊(cè)備案，品牌方在產(chǎn)品包裝上加上品牌商標(biāo)，即品牌方只是貼牌的經(jīng)銷商。
而觀察珂萊妮、Betty Bonnie、海蘭朵等三家爆款化妝品品牌，其所標(biāo)識(shí)的生產(chǎn)企業(yè)皆為廣州工廠；查詢企查查顯示，海蘭朵等品牌為工廠自有品牌，“廣州制造”的味道已經(jīng)有點(diǎn)明顯。
因此，這些情況無(wú)論是哪種，背后隱藏的都是低成本高售價(jià)的不對(duì)等銷售模式，而其產(chǎn)品品質(zhì)是否有保障、功效是否如宣傳般好，雖說(shuō)沒(méi)有實(shí)際使用就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，但產(chǎn)品評(píng)論區(qū)的那些差評(píng)已經(jīng)是最好的解答。
但現(xiàn)實(shí)與理想總是對(duì)立存在的，化妝品新規(guī)時(shí)代，這些充滿質(zhì)疑的白牌化妝品仍能沖進(jìn)抖音月銷TOP，究其原因，背后固然是它們以優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力抓住了新興電商崛起的流量紅利，但做出成績(jī)并不意味著正確合理，充斥在評(píng)論區(qū)的差評(píng)不容忽視，白牌化妝品如何監(jiān)管？監(jiān)管是否到位？這都是亟待行業(yè)正視的問(wèn)題。