文|餐飲老板內(nèi)參 翟彬
01 餐飲品牌“臭味相投”，集體上新肥腸
人生無(wú)“腸”，大腸包小腸，誰(shuí)會(huì)想到“老網(wǎng)紅”肥腸會(huì)意外翻紅，又重新站上了C位。
4月初，新辣道在自家的“魚(yú)人節(jié)”里玩了把“臭的”，上新了一款“螺螄粉肥腸火鍋”，號(hào)稱“酸辣臭爽鮮，1秒上頭”。不到半個(gè)月時(shí)間，擅長(zhǎng)玩梗的太二酸菜魚(yú)，官宣推出春季新品——主打“酸香脆嫩”口味的“酸菜肥腸”上線了，產(chǎn)品的slogan是“肥腸有梗，下飯得很”。
圖片來(lái)源：官方微信公眾號(hào)
把肥腸作為主打新品的，不止是太二和新辣道，過(guò)去一年，和府小面小酒、南京大牌檔、炊煙小炒黃牛肉、桃娘下飯小火鍋等品牌，也都陸續(xù)推出了跟肥腸相關(guān)的產(chǎn)品。但與以往不同的是，這一波的上新走的并非以往“肥腸+雞/魚(yú)/蛙”的“尋腸路”，而是以“臭味相投”的產(chǎn)品邏輯，創(chuàng)新的推出了“肥腸+臭豆腐”、“肥腸+螺螄粉”、“肥腸+榴蓮”等“臭+臭”的組合。一經(jīng)推出就被廣大“嗜臭群體”追捧，并迅速成為新晉的網(wǎng)紅爆款。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
值得關(guān)注的是，在所有“肥腸組合”中，“組CP”最為成功的當(dāng)屬“肥腸+臭豆腐”。這對(duì)雙臭組合席卷了各個(gè)品類，不僅成為大多數(shù)火鍋品牌的標(biāo)配，還出現(xiàn)在了羊蝎子、粵式打邊爐、串串香，甚至是小吃、烤串和地方菜里，各大品牌紛紛把“臭豆腐肥腸”作為當(dāng)季新品，或者是引流的招牌菜。
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肥腸的“存在感”從未像今天這樣強(qiáng)烈，那么肥腸翻紅的底層邏輯到底是什么？這波由肥腸引發(fā)的“味覺(jué)風(fēng)暴”又能流行多久？
02 全民“重口味”下的流量密碼
去年11月，坐擁千萬(wàn)粉絲的抖音大V“痞幼”發(fā)布了一條在家吃“臭豆腐+肥腸+螺螄粉，臭味三拼火鍋”的短視頻，單條視頻收獲了驚人的76.5W的點(diǎn)贊量和4.3W的評(píng)論量。
對(duì)于這種“隔著屏幕都能聞到氣味”的顛覆性吃法，迅速引發(fā)了“全網(wǎng)吃臭”的風(fēng)潮，各地餐飲品牌同步推出了“痞幼同款”。
拋開(kāi)網(wǎng)紅效應(yīng)不說(shuō)，當(dāng)“肥腸+臭豆腐+螺螄粉”這樣的王炸組合一登場(chǎng)，就注定成為社交媒體的“傳播爆款”，核心原因有三點(diǎn):
第一、臭味先天具備網(wǎng)紅屬性
歷數(shù)這些年的網(wǎng)絡(luò)爆款，不論是肥腸、螺螄粉還和臭豆腐，“臭味家族”里各個(gè)都是頂流。在小紅書(shū)上檢索關(guān)鍵字“榴蓮、螺螄粉和臭豆腐”，分別有超過(guò)98w、 47w和23w篇筆記，數(shù)據(jù)驚人，就連走紅不多久的“臭豆腐肥腸”也有超過(guò)1W+篇的筆記。
與其他風(fēng)味食品相比，臭味食品先天具備超強(qiáng)的社交屬性。以榴蓮舉例，不論是外觀還是氣味都充滿了爭(zhēng)議性，甚至連挑選榴蓮都被網(wǎng)友戲稱為開(kāi)盲盒。一個(gè)產(chǎn)品有如此多的故事性和話題點(diǎn)，想不火都難。對(duì)于這種愛(ài)憎分明的食物，哪怕你不怎么愛(ài)吃，但只要把開(kāi)箱內(nèi)容分享到社交平臺(tái)上，就很容易就能收獲一票點(diǎn)評(píng)，自己“潮酷+fashion”的人設(shè)牢牢立住，社交貨幣穩(wěn)穩(wěn)入袋。
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另外一個(gè)例子則更有說(shuō)服力。原本歲月靜好的螺螄粉，通過(guò)社交媒體的傳播，尤其被現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅李子柒加持后，網(wǎng)絡(luò)熱度更是一飛沖天。憑借著酸筍帶來(lái)的獨(dú)特味覺(jué)，為這屆網(wǎng)友源源不斷貢獻(xiàn)著各種搞笑的段子和沙雕的故事，這也使得螺螄粉在社交媒體上常年霸榜。2020年淘寶站內(nèi)“螺螄粉”的搜索量達(dá)到2.2億次，微博上有關(guān)螺螄粉閱讀量破億的話題就超過(guò)30個(gè)，B站上螺螄粉相關(guān)視頻的累計(jì)播放量超過(guò)4.9億……如今的螺螄粉早已從少數(shù)網(wǎng)友的寶藏美食搖身變成了“國(guó)民小吃”。
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第二、口味內(nèi)卷，品牌通過(guò)嗅覺(jué)建立記憶點(diǎn)
毫無(wú)疑問(wèn)麻辣仍然是餐飲里的第一大味型，但是麻辣品類內(nèi)卷嚴(yán)重也是事實(shí)。以火鍋為例，從食材到裝修，從鍋底到甜品，創(chuàng)新越來(lái)越難。而“臭豆腐肥腸們”的出現(xiàn)，打開(kāi)了全新的認(rèn)知，從味覺(jué)躍升到嗅覺(jué)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到了新的維度。
要知道人類不僅是“視覺(jué)動(dòng)物”，更是“嗅覺(jué)動(dòng)物”，有相關(guān)科學(xué)研究證明，在我們能夠品嘗到所有味道中，有75%到95%靠的是我們的嗅覺(jué)。因此聰明的商家早就開(kāi)始著手在“嗅覺(jué)”上大做文章，像是西貝的菜品設(shè)計(jì)會(huì)專門考慮氣味對(duì)顧客的影響，比如在店門口支起大鍋小火慢燉牛大骨，用香椿莜面的滾油提味等，類似的還有星巴克店里濃郁的咖啡豆香、各大烘焙品牌店內(nèi)現(xiàn)烤的面包香等等，都是通過(guò)嗅覺(jué)刺激消費(fèi)者，建立獨(dú)特的品牌印記。
而那些經(jīng)營(yíng)肥腸、臭鱖魚(yú)、臭豆腐、螺螄粉的商家來(lái)說(shuō)，在氣味營(yíng)銷上的條件更是得天獨(dú)厚，因?yàn)槌粑稁?lái)的“獨(dú)特的氣質(zhì)”很難被掩蓋，“嗜臭者”往往聞著味道就自己找上門來(lái)，臭味更像是個(gè)天然的引流工具，每當(dāng)路過(guò)門店，嗅覺(jué)自覺(jué)就被喚醒，因此“臭味經(jīng)濟(jì)學(xué)”也早已變成了顯學(xué)。
第三、重口味也有“成癮性”
和吃辣一樣，很多人吃重口味食物也是為了釋放壓力，屬于“情緒化進(jìn)食”，時(shí)間長(zhǎng)了也會(huì)上癮。盡管某些時(shí)候吃臭時(shí)還需要克服心理上的障礙，但是一旦與臭味達(dá)成和解，就會(huì)打開(kāi)了一片新世界。
并且隨著消費(fèi)頻次的增加，大家對(duì)于重口味的接受度也在進(jìn)階，越吃越臭，甚至只怕不臭，口味被調(diào)教并逐漸成癮，與之邏輯類似的還有咖啡。大家對(duì)于臭味食品趨之若鶩，并熱衷于挑戰(zhàn)新的難度，這自然成為了商家手中的流量密碼，從而導(dǎo)致“臭味創(chuàng)新”變得越發(fā)“離譜”，所以當(dāng)你看到螺螄粉青團(tuán)、榴蓮蘇打水、臭豆腐冰激凌之后，是不是覺(jué)得“臭豆腐肥腸”似乎還能接受。
03 肥腸蓄力，有望打造下一個(gè)“螺螄粉現(xiàn)象”
也許只有對(duì)“臭味”有執(zhí)念的人才會(huì)想到“肥腸+臭豆腐”這個(gè)“令人上頭”的產(chǎn)品組合，但不論CP如何變化，大腸才是靈魂所在，畢竟螺螄粉還是有口味瓶頸，不吃螺螄粉的人很多，但是不吃肥腸的人很少。
可以這么說(shuō)，不論南北，無(wú)問(wèn)東西，幾乎沒(méi)有不喜歡肥腸的，存在于其他產(chǎn)品上的口味或地域局限性，在肥腸身上幾乎不存在，唯一不能達(dá)成和解的估計(jì)也只有“大腸刺身”了。
另外不論正餐、火鍋、小吃、快餐，或是粉面，是一人食還是聚餐下酒，肥腸的場(chǎng)景感實(shí)在是太強(qiáng)了。尤其在火鍋上，肥腸算得上個(gè)合格的工具人，肥腸魚(yú)、肥腸雞、肥腸蛙、肥腸血旺、酸菜肥腸等等。不管是單獨(dú)獨(dú)斗，還是組CP都沒(méi)問(wèn)題，油膩的老網(wǎng)紅有足夠的實(shí)力穿越周期?；貧w肥腸的“迭代過(guò)程”，我們能清楚的感受到口味的發(fā)展脈絡(luò)，和消費(fèi)習(xí)慣的變遷：
-1.0版本，早期的肥腸作為單品、小吃存在，比如魯菜的九轉(zhuǎn)大腸、江油肥腸、北京的鹵煮，還有各地的肥腸面和肥腸粉等等，這個(gè)階段肥腸的普適度高但價(jià)值感不強(qiáng)。
-2.0版本，進(jìn)入到“肥腸+萬(wàn)物”的階段，且主要集中在火鍋或干鍋賽道上，在各個(gè)地區(qū)都跑出了不錯(cuò)的品牌，比如重慶的曉彭肥腸雞，成都的八兩鴻運(yùn)，長(zhǎng)沙的籠八肥腸魚(yú)，還有這段時(shí)間廣告打得兇的北京的八兩肥腸雞和醉二。肥腸火鍋/干鍋的客單價(jià)明顯上升，肥腸品類的存在感進(jìn)一步加強(qiáng)。
-3.0版本，肥腸在品類創(chuàng)新上有所突破，比如以鹵校長(zhǎng)、賢合莊為代表的鹵味火鍋，以盛香亭、熱鹵食光為代表熱鹵等，主打“肥腸+火鍋/肥腸+主食”，走的是品類融合的路子。
-4.0版本，是在口味創(chuàng)新和傳播上為突破點(diǎn)，比如臭豆腐肥腸、螺螄粉肥腸為代表的創(chuàng)意肥腸，把獵奇的小眾口味擴(kuò)展到大眾市場(chǎng)；今年開(kāi)始被抖音帶火的鹵大腸專賣店，則是通過(guò)抖音放大品牌聲量，以加盟招商和培訓(xùn)收徒為主要的盈利模式。
做個(gè)小結(jié)：如今肥腸在佐餐、粉面賽道已經(jīng)飽和，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，肥腸的增量可能會(huì)在火鍋和小吃兩個(gè)賽道上?；疱伈糠?，如今鹵味火鍋已經(jīng)成為主流，尤其在川渝火鍋中的市場(chǎng)占比已經(jīng)從2019年的3%上升至2021年的15%；而肥腸火鍋?zhàn)鳛榛疱伒募?xì)分賽道，如今勢(shì)頭正猛，“臭豆腐肥腸”這個(gè)網(wǎng)紅品類就是被肥腸火鍋們帶火的。
而小吃這邊，與肥腸相關(guān)的品牌接連拿到融資，肥腸粉連鎖品牌甘食記在今年初完成了5千萬(wàn)的A輪融資，招牌肥腸粉去年賣出了500萬(wàn)份；熱鹵品牌則在去年迎來(lái)高光時(shí)刻，盛香亭、鹵虎將、鹵大媽、熱鹵食光、鹵林傳奇等新式熱鹵品牌先后拿到融資。
肥腸具備普適性強(qiáng)、高價(jià)低頻的特點(diǎn)，目前為止市場(chǎng)還未出現(xiàn)頭部品牌，大部分區(qū)域品牌的體量普遍較小，曉彭肥腸雞兩年只開(kāi)出40多家，籠八也只有24家；而肥腸產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的四川江油，雖然喊出年產(chǎn)值突破百億的目標(biāo)，但是發(fā)展的重心聚焦在零售而非餐飲，守著金飯碗，卻沒(méi)跑出一家具有全國(guó)影響力的肥腸品牌。
從產(chǎn)品上看，肥腸一直沒(méi)有突破傳統(tǒng)重油重辣的特點(diǎn)，這對(duì)于追求“健康、輕脂、微辣”的Z時(shí)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)不夠友好；從品牌來(lái)看，符合當(dāng)下年輕人審美和調(diào)性的肥腸品牌更為稀缺，肥腸品類“油膩”的品牌形象一直沒(méi)有得到改善。
另外高客單仍是制約品類發(fā)展的最大障礙，像是抖音炒熱的鹵肥腸專門店，普遍都在90元一斤，在消費(fèi)力下行，消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，復(fù)購(gòu)會(huì)是很大問(wèn)題。
04 小結(jié)
與酸菜魚(yú)、小龍蝦、牛蛙等大單品相比，肥腸品類升級(jí)的步伐相對(duì)較慢，且一直處于不溫不火的狀態(tài)，目前仍未跑出一家模型優(yōu)秀的品牌。但不論產(chǎn)品的普適性、口味、話題點(diǎn)，還是供應(yīng)鏈的成熟度上來(lái)看，肥腸都具備成為下一個(gè)爆款的潛質(zhì)。
但是阻礙肥腸發(fā)展的絕對(duì)不是“臭”，因?yàn)樵接袪?zhēng)議性的品類就越容易形成差異化，且更容易打破內(nèi)卷的次元壁，螺螄粉就是典型的例子。據(jù)《柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，截至2021年5月，餓了么平臺(tái)上線的螺螄粉外賣門店接近5萬(wàn)家，較2020年翻番。2020年僅在餓了么平臺(tái)就賣出了1.3億份柳州螺螄粉，讓眾人“聞粉色變”的螺螄粉早已成為百億產(chǎn)值的超級(jí)單品。
未來(lái)肥腸品類升級(jí)的方向在于產(chǎn)品差異化和品牌化上，尤其對(duì)于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)拿捏。要知道喜歡吃肥腸的人，很大比例是跟螺螄粉和榴蓮的消費(fèi)客群重疊的，這也解釋了為什么“臭豆腐肥腸”會(huì)如此招小姐姐們喜歡的原因。在消費(fèi)“爽點(diǎn)”的迭代上，靈魂就在于“一秒上頭”，臭豆腐如此，螺螄粉如此，肥腸也如此。