文|天下網(wǎng)商 葉晨

編輯|李丹超

近日，瑞幸與椰樹(shù)的聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵上線，刷爆了不少人的朋友圈。有的消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)跑到門(mén)店取貨拍照，拿到此次聯(lián)名款咖啡的定制包裝袋和杯套后直呼：“果然土潮到不行?！?/p>

在杭州市西湖區(qū)一家瑞幸門(mén)店，店員告訴《天下網(wǎng)商》，最近幾天，日均現(xiàn)售和外賣(mài)椰云拿鐵50余杯。

據(jù)瑞幸方面此前宣布，椰云拿鐵首發(fā)日有單店銷(xiāo)量超130杯，總銷(xiāo)量突破66萬(wàn)杯。這還只是開(kāi)始，瑞幸又立下新的目標(biāo)——“新品今年的OKR（目標(biāo)和關(guān)鍵成果）是1億杯，和生椰拿鐵一樣?！?/p>

憑借一次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，贏得大家所向往的消費(fèi)者高關(guān)注——瑞幸和椰樹(shù)的聯(lián)名有不少可取之處。但聯(lián)名生意并非都能成功，要做好，需要探究的點(diǎn)不少。

圖 瑞幸咖啡海報(bào)

現(xiàn)象：推出聯(lián)名，明面上就好多“戲”

一場(chǎng)引人關(guān)注的品牌聯(lián)名，或許從制造懸念開(kāi)始——椰云拿鐵發(fā)布前三天，瑞幸與椰樹(shù)還在保秘“對(duì)方身份”。

瑞幸在此次聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布的預(yù)熱海報(bào)中表示：“34年來(lái)，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸”，海報(bào)上的合作品牌處也被打上了大幅的“馬賽克”；而椰樹(shù)也像是演諜戰(zhàn)片那樣話說(shuō)一半，“正宗椰汁椰樹(shù)牌34年首次聯(lián)名，這個(gè)幸運(yùn)兒會(huì)是誰(shuí)？”

圖 海南椰樹(shù)集團(tuán)微博

吊足消費(fèi)者胃口后，雙方的第二步，才是推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品。

在用料和包裝方面，椰云拿鐵除了在原料上使用了椰樹(shù)牌椰汁，杯套與包裝袋也采用了椰樹(shù)牌椰汁的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格，走出了被網(wǎng)友稱(chēng)為“土味潮流”的獨(dú)特風(fēng)格。

據(jù)悉，雙方還請(qǐng)到著名設(shè)計(jì)師潘虎參與椰云拿鐵相關(guān)包裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這位設(shè)計(jì)圈的名人曾與東鵬特飲、飛鶴奶粉、青島白啤、良品鋪?zhàn)拥戎熹N(xiāo)品牌都有過(guò)聯(lián)名合作。

瑞幸稱(chēng)，一天之內(nèi)，新品總銷(xiāo)量突破66萬(wàn)杯。

“本來(lái)?yè)?dān)心口味和生椰拿鐵太雷同，但這次新品好像還加了‘奶蓋’一樣的成分，感覺(jué)更偏大眾化飲料一些?！毕M(fèi)者李女士嘗試椰云拿鐵后表示。

椰云拿鐵在銷(xiāo)售端的爆火，一部分源于市場(chǎng)端的求新求異消費(fèi)心理，另一部分人也被這款新風(fēng)格、新口味的咖啡所吸引。

事實(shí)上，這幾年瑞幸加強(qiáng)了非傳統(tǒng)咖啡飲品的開(kāi)發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，去年瑞幸銷(xiāo)量數(shù)據(jù)優(yōu)異的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等大多屬于奶咖系列產(chǎn)品；而在2020年以前，瑞幸研發(fā)產(chǎn)品則幾乎集中在傳統(tǒng)咖啡類(lèi)飲品。從這次聯(lián)名也能看出，瑞幸重視的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向在轉(zhuǎn)變。

背后：瑞幸和椰樹(shù)在想些什么？

據(jù)“駝鹿新消費(fèi)”統(tǒng)計(jì)，去年3月至今的一年多里，包括此次瑞幸和椰樹(shù)在內(nèi)，共有近60個(gè)品牌推出過(guò)聯(lián)名活動(dòng)，其間不乏迪士尼這樣的大IP。

為什么品牌商家，都在熱衷聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)？

“明星營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式高費(fèi)用、低頻率、可控性弱，相較之下，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)易操作、易上手?！痹谏虾氖?0年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)工作的Maya告訴《天下網(wǎng)商》，“而且聯(lián)名這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件可大可小，規(guī)模由雙方事先商定，給品牌帶來(lái)的價(jià)值也是可大可小，擁有一定的彈性空間?！?/p>

以此次瑞幸聯(lián)手椰樹(shù)為例，Maya認(rèn)為雙方品牌可能在不少方向上達(dá)成了一致。

首先是快速建立市場(chǎng)話題。

“瑞幸是近幾年推出的咖啡品牌，年輕消費(fèi)者較多；椰樹(shù)作為飲品老牌，在招聘廣告爭(zhēng)議后也引來(lái)不少市場(chǎng)關(guān)注度。雙方進(jìn)行聯(lián)名推廣，本身就具有話題度和關(guān)注度，這對(duì)于產(chǎn)品的順利推出非常有幫助?！?/p>

其次是借用對(duì)方資產(chǎn)資源進(jìn)行創(chuàng)新。

“聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的品牌之間可以借用對(duì)方資產(chǎn)，給自己的品牌帶來(lái)新的元素。去年瑞幸推出約110款新品，這個(gè)速度，高于部分一線奶茶品牌?！盡aya提到，如果此次聯(lián)名能打出和生椰拿鐵類(lèi)似的爆款效果，那瑞幸至少能明確一點(diǎn)——在椰云拿鐵等產(chǎn)品的創(chuàng)新上，方向是成功的。

再者，雙方也希望借合作突破各自既定的消費(fèi)場(chǎng)景。

“也就是俗稱(chēng)的1+1＞2，跨界合作可以讓雙方進(jìn)一步提高品牌的影響力，以此推動(dòng)商品銷(xiāo)售?！盡aya解釋。對(duì)椰樹(shù)而言，其包裝風(fēng)格雖然深入人心，但過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品，它需要一個(gè)更吸引年輕人的形象、一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，比如線下飲品、外賣(mài)飲品等。

目前看來(lái)，椰云拿鐵一方面吸引了兩家品牌的忠實(shí)用戶，另一方面種草了一批好奇的新用戶前往購(gòu)買(mǎi)，對(duì)瑞幸和想要抓住年輕群體的椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，都稱(chēng)得上雙贏。

就此次聯(lián)名活動(dòng)，《天下網(wǎng)商》也通過(guò)渠道咨詢(xún)了瑞幸方面，但截至發(fā)稿前，瑞幸尚未作出回應(yīng)。

進(jìn)階：一次成功的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)別有深意

從最近椰云拿鐵的造勢(shì)階段起，深耕國(guó)內(nèi)外咖啡茶飲品牌的資深投資人馬克就一直在關(guān)注瑞幸的動(dòng)作。

在他看來(lái)，提振品牌投資信心這一項(xiàng)，應(yīng)該也在此次瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的目的范疇之內(nèi)?！笆袌?chǎng)信心的提高，意味著品牌可能獲得更多投資人的支持。”馬克指出，“尤其是瑞幸仍面臨運(yùn)營(yíng)虧損的壓力。

瑞幸此次發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，的確有幾分微妙。

4月11日，就在瑞幸咖啡聯(lián)合椰樹(shù)推出椰云拿鐵的當(dāng)天，其官網(wǎng)也對(duì)外宣布——企業(yè)已成功完成金融債務(wù)重組，不再受制于任何司法管轄區(qū)的破產(chǎn)或無(wú)力償債程序。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一稱(chēng)，在債權(quán)人的支持下，瑞幸咖啡結(jié)束了作為債務(wù)人的破產(chǎn)程序?！敖裉鞓?biāo)志著瑞幸咖啡的新開(kāi)始。”

數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，瑞幸凈增353家店，其中162家為加盟店；總計(jì)門(mén)店達(dá)6024家，位居國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌第一位。

不過(guò)，瑞幸咖啡發(fā)布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不太“好看”，雖然2021年與2020財(cái)年的25.873億元人民幣相比，營(yíng)業(yè)虧損顯著減少，但仍有5.391億元人民幣(按美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算為8460萬(wàn)美元)的運(yùn)營(yíng)虧損。

為新生瑞幸的虧損買(mǎi)單的，除了品牌自身，還包括與品牌相隨多年的投資方——特別是去年提供了2.5億美元“輸血”、將瑞幸從破產(chǎn)邊緣拉回來(lái)的“及時(shí)雨”大鉦資本和愉悅資本。目前，大鉦在瑞幸的持股比例達(dá)33.9%，獲得56%的話語(yǔ)權(quán)，成為瑞幸咖啡的實(shí)際控制人。

用行動(dòng)贏得資方的更多信任和支持，對(duì)于謀求新發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)頗為關(guān)鍵。

馬克認(rèn)為，對(duì)于資方來(lái)說(shuō)，一次成功的品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，或許不足以說(shuō)明全部；但從“攻克”了一向在營(yíng)銷(xiāo)方面偏個(gè)性自主的椰樹(shù)集團(tuán)等結(jié)果，能看出瑞幸在運(yùn)營(yíng)端仍試圖創(chuàng)新、拓寬合作；此外，消費(fèi)者端對(duì)于新產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋也有助于提升預(yù)期和信心。

“聯(lián)名生意”，并非都能成功

在“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的當(dāng)下，商家通過(guò)與品牌、IP聯(lián)名共贏合作漸成行業(yè)趨勢(shì)。聯(lián)名雖然給品牌許多美好想象，但并非都能成功。

從結(jié)果來(lái)看，“雙贏”最優(yōu)，其次是兩者之一贏，最差是“雙輸”。

后者的一個(gè)案例是，今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動(dòng)，被消費(fèi)者搶購(gòu)，但也引發(fā)了利用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)、浪費(fèi)食物的社會(huì)討論，最終這一行為被中消協(xié)所點(diǎn)名批評(píng)。

有廣告營(yíng)銷(xiāo)圈人士提醒，品牌對(duì)于聯(lián)名項(xiàng)目的成效應(yīng)該有合理的預(yù)期，更要有一套有效的手段，大部分時(shí)候，沒(méi)出圈的品牌聯(lián)名案例才是常態(tài)。

那么，如何打造一次成功的聯(lián)名？

《天下網(wǎng)商》在梳理案例、采訪相關(guān)業(yè)內(nèi)人士后認(rèn)為：

首先，明確營(yíng)銷(xiāo)目的，選取合適的聯(lián)名對(duì)象。這一步猶如建房打地基，至關(guān)重要。

其次，確定資源置換模式，在雙方優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上合作。

再次，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目的、利用雙方資源準(zhǔn)確推出新品，不僅贏得對(duì)方粉絲關(guān)注，也為雙方增加新用戶。

最后，在營(yíng)銷(xiāo)和推廣階段，或打造懸念、或全渠道推廣，待聯(lián)名新品推出后立即打爆，并二次傳播，保持熱度。

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)生意雖好，但也需要有合理預(yù)期，合理步驟以及合理營(yíng)銷(xiāo)，否則很可能事與愿違。

應(yīng)受訪者要求，文中Maya、馬克為化名。