文|NBS新品略 吳文武
不知道吃啥，看看網(wǎng)紅探店。不知道去哪兒玩，看看熱點(diǎn)景區(qū)。當(dāng)季最流行什么顏色和款式的衣服……網(wǎng)紅“種草筆記”都能告訴你。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅筆記和“種草筆記”時(shí)刻影響著人們的生活。
01 網(wǎng)紅“種草筆記”千千萬(wàn)
“種草筆記”從進(jìn)入PC時(shí)代開(kāi)始就已經(jīng)存在。
從最初的軟文，BBS中文論壇、貼吧，到PC端電商購(gòu)物的好評(píng)，再到如今的種草社區(qū)、短視頻和社交平臺(tái)的“種草筆記”，“種草筆記”也跟著與時(shí)俱進(jìn)。
現(xiàn)如今的“種草筆記”精美無(wú)比，變得越來(lái)越豐富、有趣、吸睛，視覺(jué)美觀、畫(huà)面沉浸感十足，再配上美貌的網(wǎng)紅，只看“種草筆記”就有了想買(mǎi)或想去玩的沖動(dòng)。
“種草筆記”已經(jīng)成為影響人們做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵影響因素之一。
中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心曾在2021年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在購(gòu)物前，有82.6%的受訪者會(huì)搜索相關(guān)“種草”和“賣(mài)家秀”對(duì)比。
特別是這屆年輕人不僅很容易被“種草”，而且自己也樂(lè)于“種草”。馬蜂窩進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有55%的Z世代消費(fèi)者會(huì)通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)種草目的地。
人氣最高的種草社區(qū)平臺(tái)小紅書(shū)在2021年11月時(shí)，其月活用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億，早在2019年，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了3億，其中多是年輕人。
人們?yōu)楹螘?huì)相信“種草筆記”？“種草筆記”是人們通過(guò)手機(jī)可以隨時(shí)隨地搜索及查看的一種分享信息形式，能很方便地獲取想要的信息。
不過(guò)在NBS新品略看來(lái)，“種草筆記”對(duì)消費(fèi)者而言，更像是一種預(yù)期消費(fèi)心理體驗(yàn)，是一個(gè)從關(guān)注、好奇、做出購(gòu)買(mǎi)決策，最后感知評(píng)價(jià)的體驗(yàn)過(guò)程。
可以說(shuō)，“種草筆記”是一個(gè)從心理預(yù)期到實(shí)際消費(fèi)的感知體驗(yàn)過(guò)程。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系任教的鄒德強(qiáng)表示，“種草”經(jīng)濟(jì)的背后，是人們做出消費(fèi)決策時(shí)收集信息方式的改變，“原先人們了解產(chǎn)品信息主要依靠去實(shí)體店感受，或是投放在公共媒體上的廣告。隨著社交媒體的發(fā)展，普通人開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，這種‘公平’的信息來(lái)源更易于理解，消費(fèi)者也更愿意受到這類(lèi)信息的影響?！?/p>
再比如，這兩天被王思聰和饒毅兩位大V“手撕”的以嶺藥業(yè)，也被曝出最近在社交媒體上，出現(xiàn)了很多大群V，他們發(fā)布了贊揚(yáng)連花清瘟的內(nèi)容，內(nèi)容高度一致，基本上都是復(fù)制粘貼的。
“種草筆記”越來(lái)越豐富，對(duì)人們的生活及消費(fèi)決策的影響仍在持續(xù)。
02 多面網(wǎng)紅“種草筆記”
然而在網(wǎng)紅“種草筆記”風(fēng)靡下，有不少網(wǎng)紅“種草筆記”已經(jīng)徹底變了味。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“種草筆記”主要有兩大痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)一是，虛假“種草筆記”。
網(wǎng)紅種草筆記“翻車(chē)”的情況似乎每天都在發(fā)生。
這些虛假的網(wǎng)絡(luò)“種草筆記”通過(guò)不符合事實(shí)的內(nèi)容、精美的照片及具有視覺(jué)沖擊力的短視頻畫(huà)面，吸引人們的關(guān)注。
然而當(dāng)人們真正購(gòu)買(mǎi)后，或者是通過(guò)網(wǎng)紅“種草筆記”去了某個(gè)景點(diǎn)游玩時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)，“種草筆記”與實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)。
NBS新品略上周末趁著天氣不錯(cuò)，通過(guò)某知名短視頻平臺(tái)搜索景點(diǎn)排名，選了東莞某一處網(wǎng)紅景點(diǎn)，可當(dāng)?shù)搅藢?shí)地才發(fā)現(xiàn)，這與種草短視頻所描述的畫(huà)面相差極為甚遠(yuǎn)。
二是，虛假網(wǎng)紅“種草筆記”背后暗藏的一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
與網(wǎng)紅種草筆記“翻車(chē)”相比，性質(zhì)更惡劣的是虛假“種草筆記”。
“種草筆記”在智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)出了巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也讓網(wǎng)絡(luò)種草社區(qū)平臺(tái)和種草筆記形成很強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成了以商家、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、種草社區(qū)平臺(tái)等為核心環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈。
雇傭?qū)I(yè)寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)“種草筆記”、“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)”，已經(jīng)形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種“軟文代寫(xiě)”等關(guān)鍵詞。
央視財(cái)經(jīng)及多家權(quán)威媒體都曾報(bào)道過(guò)，“虛假種草”亂象，網(wǎng)紅不需要使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，只需要復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，發(fā)到自己的賬號(hào)上就可以獲得幾元到幾十元不等的報(bào)酬。
網(wǎng)絡(luò)上還催生了一個(gè)叫“小紅書(shū)代發(fā)員”的新職業(yè)，一般代發(fā)一篇種草帖文價(jià)格在3元至5元，高一點(diǎn)可以達(dá)到10元至15元。
很明顯，嚴(yán)重不符合事實(shí)的虛假“種草筆記”已經(jīng)徹底變了味，就是變相的虛假?gòu)V告。
甚至近一兩年還出現(xiàn)了“拔草”和“反向種草”的新套路，還形成了“拔草產(chǎn)業(yè)鏈”，提出了所謂的“紅黑榜”，積累到一定粉絲量之后，再進(jìn)行“種草”，實(shí)屬一種新套路。
無(wú)論是“網(wǎng)紅種草”，還是“網(wǎng)紅拔草”，背后暗藏層層套路和利益，誘導(dǎo)消費(fèi)者，都只是為了流量，最終為了流量變現(xiàn)和賺錢(qián)。
03 虛假網(wǎng)紅“種草筆記”，何時(shí)休？
雖然“種草筆記”依然很深受人們的關(guān)注，但網(wǎng)紅“種草筆記”亂象叢生，社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、“種草筆記”的監(jiān)管規(guī)范呼聲越來(lái)越高。
虛假網(wǎng)紅“種草筆記”何時(shí)休？如何凈化網(wǎng)絡(luò)種草社區(qū)？讓網(wǎng)紅“種草筆記”分享歸分享，廣告歸廣告？
在NBS新品略看來(lái)，要凈化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，打擊虛假網(wǎng)紅“種草筆記”和部分畸形“種草筆記”背后利益，主要有以下幾個(gè)方面：
第一是，性質(zhì)界定。
網(wǎng)紅“種草筆記”千萬(wàn)種，萬(wàn)變不離其宗，基本的筆記分享值得倡導(dǎo)，但很明顯及過(guò)度化商業(yè)化的網(wǎng)紅“種草筆記”，應(yīng)該給予性質(zhì)界定。
這一點(diǎn)可以參考媒體報(bào)道，如今很多媒體報(bào)道對(duì)于一些企業(yè)性質(zhì)、軟文性質(zhì)的報(bào)道都會(huì)很明顯地標(biāo)注關(guān)鍵詞：廣告、商家廣告等。
如果是觸碰到法律法規(guī)底線的虛假“種草筆記”，則更要明確性質(zhì)界定，給予警告、整改及嚴(yán)懲。
正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春發(fā)表的觀點(diǎn)：明知或應(yīng)知“筆記”內(nèi)容不是發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷，以營(yíng)利為目的偽造“素人”筆記涉嫌虛假宣傳，廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)此都有相應(yīng)規(guī)定。
第二，凈化“虛假種草筆記”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還是在于平臺(tái)的監(jiān)管及規(guī)范責(zé)任。
作為平臺(tái)方，無(wú)論是種草社區(qū)平臺(tái)，還是短視頻平臺(tái)，既是平臺(tái)內(nèi)容展示方，也是信息審核方，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容規(guī)范性有主要責(zé)任。
目前，小紅書(shū)也開(kāi)展了相應(yīng)的虛假“種草筆記”治理規(guī)范行動(dòng)。
1月19日，小紅書(shū)對(duì)外宣布，正式對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫(xiě)代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。
2月17日，小紅書(shū)表示，該平臺(tái)醫(yī)美品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，首批共處置違規(guī)筆記27.9萬(wàn)篇，其中下架站內(nèi)涉嫌營(yíng)銷(xiāo)引流的醫(yī)美筆記14.2萬(wàn)篇，包括涉及違規(guī)醫(yī)美項(xiàng)目、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整形外科醫(yī)生、醫(yī)美產(chǎn)品等領(lǐng)域的所有醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。同時(shí)，處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬(wàn)個(gè)。
第三，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)范引導(dǎo)必不可少。
“種草筆記”伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而生，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商和短視頻興趣電商的營(yíng)銷(xiāo)方面帶來(lái)了積極的推動(dòng)效應(yīng)。
但另一方面，針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的亂象及“虛假種草筆記”應(yīng)該給予規(guī)范、整治及引導(dǎo)。
國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布2022年“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)十大重點(diǎn)任務(wù)，將規(guī)范探店“種草”行為納入其中。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局也在發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》也明確指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)完善內(nèi)容篩查機(jī)制，嚴(yán)厲處置虛假“種草”賬號(hào)。
江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局4月初出臺(tái)《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》，對(duì)11種具體情形明確了是否屬于廣告代言行為，并將以“種草（網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，指推薦好貨誘人購(gòu)買(mǎi)）”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告并被欺騙、誤導(dǎo)的代言行為列入負(fù)面清單。
《指南》首次將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告代言行為納入監(jiān)管范圍。明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為。
從高層到地方監(jiān)管部門(mén)都在加大力度推動(dòng)虛假“種草筆記”亂象凈化行動(dòng)，相信很快會(huì)得到積極治理。
各種網(wǎng)紅“種草筆記”的確很吸引人，但也帶來(lái)了網(wǎng)圖與現(xiàn)實(shí)的巨大差距，踩雷次數(shù)多了，上當(dāng)?shù)拇螖?shù)多了，消費(fèi)者自然也就會(huì)清醒了。
最后NBS新品略引述《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》最新發(fā)表的觀點(diǎn)稱(chēng)：虛假“種草筆記”透支信任根基。
凈化種草社區(qū)平臺(tái)，整治虛假網(wǎng)紅“種草筆記”，永遠(yuǎn)只有進(jìn)行時(shí)。
面對(duì)各種各樣的網(wǎng)紅“種草筆記”，你還愿意相信嗎？