文|駝鹿新消費 秀珍
編輯|李君
近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布了截至今年2月的2022財年中期報告，報告期內，迅銷集團綜合經(jīng)營溢利總額同比增長12.7%至1892億日元（約合人民幣93億）；集團整體的總收益達到12189.77億日元（約合人民幣619億元），同比增長1.3%。
看似不錯的業(yè)績數(shù)據(jù)背后也有優(yōu)衣庫的隱憂。
日本、大中華區(qū)主力戰(zhàn)場疲軟
迅銷集團事業(yè)劃分為日本UNIQLO（優(yōu)衣庫）事業(yè)分部、海外UNIQLO(優(yōu)衣庫)事業(yè)分部、GU(極優(yōu))事業(yè)分部和全球品牌事業(yè)分部。
此次業(yè)績增長，主要是來源于海外UNIQLO事業(yè)分部，東南亞、南亞及大洋洲地區(qū)、北美及歐洲地區(qū)的優(yōu)衣庫品牌業(yè)績表現(xiàn)。而集團旗下優(yōu)衣庫和極優(yōu)兩大品牌的日本及大中華地區(qū)業(yè)務，收益及溢利則錄得雙雙下降。
具體來看，日本UNIQLO事業(yè)分部方面，報告期內累計收益總額為4425億日元（同比下降 10.2%），經(jīng)營溢利總額為809億日元（同比下降 17.3%）。與上年同期相比，雙雙大幅下降，一方面由于上年同期家居服等滿足居家需求的商品及AIRism口罩銷量強勁，致使比較基準過高；另一方面，則由于冬裝暢銷商品庫存短缺而發(fā)生機會流失。上半年同店銷售額同比下降 9.0%。電商銷售額同比也略有下降，為724億日元，同比微降1.9%；不過較2020財年同期增長約40%。
在海外UNIQLO事業(yè)分部方面，2022財政上半年收益總額為5932億日元（同比增長 13.7%），經(jīng)營溢利總額為1003億日元（同比增長 49.7%)，收益及溢利雙雙大幅增長。東南亞、南亞及大洋洲、北美和歐洲地區(qū)的優(yōu)衣庫業(yè)績表現(xiàn)良好，北美及歐洲地區(qū)的經(jīng)營溢利在海外UNIQLO事業(yè)分部中占比約20%，僅次于大中華地區(qū)的約55%，也成為集團的主要收益來源之一。
公告顯示，報告期內迅銷集團在大中華區(qū)錄得收益3067.7億日元（去年同期為3108.07億日元），同比下降1.3%；同時收益占迅銷集團當期總營收的25.2%（去年同期為25.8%），占比稍有下降。雖然大中華區(qū)收益下降，大中華區(qū)市場仍為營收占比最大的海外市場。
對于大中華區(qū)的業(yè)績收窄，迅銷集團指出，主要原因是中國大陸的消費意愿受到疫情影響而大幅減弱。實際上，報告指出，香港、臺灣地區(qū)的收益和溢利是增加的。這也意味著，中國大陸市場正面臨業(yè)績下滑的風險。
另外，在GU(極優(yōu))事業(yè)分部方面，2022財政上半年收益總額為1228億日元（同比下降7.4%），經(jīng)營溢利總額為93億日元（同比下降40.9%)，收益及經(jīng)營溢利大幅下降，迅銷集團表示主要原因是季初氣溫持續(xù)向暖致使秋裝銷量不佳，而冬裝商品銷量雖好，但生產(chǎn)及物流延遲，導致機會流失。另外原材料價格及運輸也導致成本上升，為了擴大網(wǎng)店業(yè)務，導致物流及品牌營銷費用也增加。
門店方面，今年3月，迅銷集團全球資深副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官（CMO）吳品慧表示，未來優(yōu)衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時將門店下沉至三四線城市。可以看出，優(yōu)衣庫對中國市場還是有長期投資的信心。
快時尚最后的尊嚴
此前，駝鹿新消費在文章《快時尚到了最危險的時候》中提到，從H&M、ZARA，到美特斯邦威、艾格、vera moda、百家好、拉夏貝爾，不管是歐美系、韓系、日系，還是本土品牌，各種風格各種價位的快時尚品牌，都越來越難討得消費者的歡心。
4月14日，拉夏貝爾A股股票將進入退市整理期交易，不久后，上交所將對其股票予以摘牌，終止上市。
2019年，F(xiàn)orever 21撤出中國后賣身；2020年8月荷蘭服裝品牌C&A出售；2020年底，Etam艾格破產(chǎn)清算；2020年，ZARA母公司Inditex集團曾宣布，擬在2020年-2021年關閉1000家-1200家門店，約占全球現(xiàn)有門店數(shù)量的13%-16%；2021年初，法國女裝品牌CacheCache也出售。
這些陪伴著80-90后成長的快時尚品牌也走向衰落。
相比之下，從前的競爭對手陸續(xù)離開，優(yōu)衣庫還是站穩(wěn)了市場。“潮流瞬息萬變，唯有風格永存”，香奈兒女士的這句話，形容優(yōu)衣庫倒是十分貼切，優(yōu)衣庫能夠在一眾快時尚品牌中屹立不倒，也許是因為它的風格使它成為最不像“快時尚”的品牌。
迅銷集團表示，為了致力成為全世界第一的品牌，一直在貫徹并傳播“LifeWear 服飾人生”的理念。幾十年來，優(yōu)衣庫在面料、品質上給消費者植入了舒適、百搭、性價比高等印象。“基本款”也成為了優(yōu)衣庫最主要的風格。
作為一個優(yōu)衣庫“資深愛好者”，95后樂樂已經(jīng)把優(yōu)衣庫摸透了，她經(jīng)常會和朋友分享這次促銷買了什么，也會吐槽優(yōu)衣庫多少年來不變的“傳統(tǒng)”——一層一層的貼折扣簽，上個月原價199元/件的休閑褲，這個月變成149元/件，下個月可能就是129元/件。
優(yōu)衣庫對反復貼簽的行為似乎也不避諱，簽貼得非常隨意，常常兩個折扣簽沒有對齊、邊角沒有貼平還可以撕開看上一次價格的事情經(jīng)常發(fā)生。
樂樂對這種事情見怪不怪，除了經(jīng)常購買打折商品外，她還發(fā)現(xiàn)了優(yōu)衣庫的“寶地”，靠近試衣間的位置，經(jīng)常擺放著各類服飾，這些商品可能有些瑕疵或者污漬，往往普通人還看不出來，問過營業(yè)員才知道，這些商品價格在原價的1-3折左右。
對于樂樂來說，買不起奢侈品的她，但又不愿意買雜牌或者網(wǎng)購。優(yōu)衣庫對她來說是最好的選擇，一站式購齊，衣服的品牌長期可信賴，服務也有保障。比起現(xiàn)在進入ZARA、H&M等商店，優(yōu)衣庫對她來說是穩(wěn)定、長期的選擇。
正在“被蠶食”的優(yōu)衣庫
和樂樂相反，90后瑤瑤大學畢業(yè)那兩年，優(yōu)衣庫是她衣柜里最多的牌子，冬天的羽絨服，夏天的連衣裙、防曬服，配飾圍巾、內衣等等。
過了這么多年，瑤瑤已經(jīng)不再將優(yōu)衣庫作為自己逛商場必進的店了，她更偏向個性化、時尚的衣服，專業(yè)運動、潮流百變、專業(yè)內衣的品牌現(xiàn)在市面上比比皆是。價格方面，她也更愿意接受千元以上的衣服來代替優(yōu)衣庫的一系列“基本款”了，畢竟，優(yōu)衣庫遇見撞衫的滿大街都有。
“優(yōu)衣庫更像一個工具箱?！爆幀幈硎荆F(xiàn)在她只會購買一些特定的東西，比如秋衣秋褲、防曬服，這些價格不高，同時又有相對質量保證的商品，但是這樣的商品可替代性強?！笆裁磿r候需要才會去看，并不像平時逛街那樣，就算不買也會進去挑選?！彼呀?jīng)很久沒去優(yōu)衣庫了，上一次還是前年冬天給家人買了一套睡衣。
隨著國人文化自信、消費水平日漸提高，Z世代的消費意識覺醒，消費觀念逐漸改變。對于很多外國牌子的品牌溢價，國內消費者并不買單，伴隨著新消費品牌越來越多，上一批消失的快時尚品牌市場份額正在被瓜分。
同時，那些擅長電商運營、互聯(lián)網(wǎng)營銷的年輕品牌，更能快速適應市場變化，輕裝上陣，更易轉型。
優(yōu)衣庫很早就抓住了向電商轉型的機會，實現(xiàn)了迅銷集團電商和門店的庫存信息一體化，顧客可以在線上下單，門店發(fā)貨或到店取貨。優(yōu)衣庫是吃到了電商紅利的，天貓雙11女裝榜，曾蟬聯(lián)六年TOP1。
不過，2021年的雙11，優(yōu)衣庫失去了第一的位置，落到第三名。第一、二名分別為設計師集合品牌ITIB、羽絨服品牌波司登。
值得一提的是，ITIB在當時只是剛成立一年左右的新銳品牌，靠著“直播+獨立設計師”模式，以薇婭直播間為主要銷售渠道，產(chǎn)品由獨立設計師設計，ITIB提供供應鏈生產(chǎn)。
近些年，優(yōu)衣庫將產(chǎn)品創(chuàng)新主要依托于聯(lián)名，與奢侈品牌的設計師合作，推出了主要以優(yōu)衣庫風格為主的聯(lián)名款，如與藝術家KAWS的聯(lián)名UT、與設計師吉爾·桑的合作系列單品等，都受到不少追捧。
另外，和眾多文化IP、動漫形象等合作聯(lián)名也在迎合新世代的年輕人。小黃人、櫻桃小丸子、漫威系列等等。光4月上半個月內，優(yōu)衣庫發(fā)布了與泡泡瑪特、 《機動戰(zhàn)士高達》、PAUL&JOE女裝、紐約輕奢時裝品牌Theory、優(yōu)衣庫Mame、JW ANDERSON大師聯(lián)名情侶裝、哆啦A夢聯(lián)名UT等7項聯(lián)名合作。
對比優(yōu)衣庫“工具箱”式的購物，它最大的危機似乎來自除聯(lián)名外再無其他產(chǎn)品創(chuàng)新的設計，以及多年來再沒有出現(xiàn)像HEATTECH保暖系列的“爆款”。以內衣為例，因“無尺碼內衣”一炮而紅的Ubras橫空出世，蕉內、內外等品牌都是在舒適內衣系列上，直接搶奪優(yōu)衣庫原本的市場份額。