文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“當(dāng)亞當(dāng)、夏娃知羞護(hù)體的意識(shí)開(kāi)始萌芽，那幾片串連的樹(shù)葉便有了意義”。
誰(shuí)能想到，在21世紀(jì)20年代初，服飾領(lǐng)域最先跑出來(lái)的賽道，居然是不方便與外人言說(shuō)的內(nèi)衣。
不要小看這薄薄的兩片布，背后的需求卻足夠驚人。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年底，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量突破170億件，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4400億元。
不管是女星林志玲的一句“女人要挺”，還是維密大秀上聚攏出的深V型魔鬼身材，長(zhǎng)久以來(lái)，內(nèi)衣品牌一直以男性化視角，來(lái)教化內(nèi)衣市場(chǎng)。
但近年來(lái)，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)正經(jīng)歷著翻天覆地的洗牌——女性自我意識(shí)不斷覺(jué)醒，內(nèi)衣審美隨之發(fā)生巨大變革，性感標(biāo)簽被撕下，解放胸部成為核心訴求。
從2016年開(kāi)始，傳統(tǒng)內(nèi)衣開(kāi)始面臨銷售、利潤(rùn)、回購(gòu)率走低的窘境?；鞈?zhàn)中，也為細(xì)分品類帶來(lái)了“彎道超車”的潛力，新晉內(nèi)衣頂流“Ubras”正是抓住機(jī)會(huì)的贏家之一。
成立6年，Ubras的年?duì)I收已突破15億元，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)將“前浪”們拍在了沙灘上。去年天貓“6.18”活動(dòng)期間，Ubras無(wú)論是銷量還是口碑都“斷層式”登頂，不僅占據(jù)內(nèi)衣行業(yè)榜單TOP 1，乃至同樣霸榜服飾鞋包大品類TOP 1。
新消費(fèi)品牌中有一句名言：每個(gè)消費(fèi)品牌都值得被重做一遍。當(dāng)行業(yè)規(guī)則試圖畫(huà)地為牢時(shí)，那就打破桎梏，將話語(yǔ)權(quán)握在自己手里。
不批判任何身形，讓女性內(nèi)衣只屬于女性。Ubras的成功之道，或許正在于此。
01 拆下鋼圈走向破圈，“叛逆”黑馬橫空出世
合上內(nèi)衣搭扣的那瞬間，無(wú)法擺脫的束縛感便開(kāi)始了。
盡管從外表起來(lái)，身體線條更流暢了，但高硬度鋼圈對(duì)于胸部的擠碾，讓壓迫和勒痕在所難免，美麗是以負(fù)面代價(jià)換來(lái)的。
更要命的是，幾乎每個(gè)女性在選擇內(nèi)衣這件事上，都體會(huì)過(guò)挫敗感：空杯、上竄、不貼身……能買(mǎi)到一款尺碼合適的內(nèi)衣，實(shí)在是太難了。
事實(shí)上，女性胸部本就是人體最復(fù)雜的部位之一，內(nèi)衣的挑選自然也是成倍數(shù)的復(fù)雜。內(nèi)衣尺碼一般有A/B/C三個(gè)罩杯和70/75/80/85四個(gè)底圍，兩相組合也就是12個(gè)尺碼，這還沒(méi)有算上顏色。
而不同品牌、甚至同一品牌的不同版型，也存在尺碼差異。因?yàn)槠放崎g設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)不同，內(nèi)衣公司下屬不同的生產(chǎn)商參照的標(biāo)準(zhǔn)不同，品牌進(jìn)貨商提供的版型也不同。
面對(duì)如此繁瑣且玄學(xué)的SKU，大部分女性束手無(wú)策。在線上購(gòu)買(mǎi)，平臺(tái)多數(shù)不支持貼身衣物退換；在線下購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)購(gòu)幫忙調(diào)整的過(guò)程，難免會(huì)產(chǎn)出肢體接觸，帶來(lái)社交尷尬。
偏偏這一長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)，從未得到過(guò)回應(yīng)，“飽滿、性感、豐盈”仍是市場(chǎng)主流。巧的是，曼妮芬、都市麗人等國(guó)內(nèi)幾大內(nèi)衣巨頭的創(chuàng)始人都是男性。
直到2015年前后，優(yōu)衣庫(kù)的“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，但囿于推廣力度和市場(chǎng)教育，始終不溫不火。愛(ài)慕則直接砍掉了旗下一個(gè)無(wú)鋼圈內(nèi)衣品類，可見(jiàn)本土品牌并不將這種變化放在眼里。
不少女性也因?yàn)閾?dān)心“下垂”問(wèn)題，依舊傾向于選擇鋼圈內(nèi)衣。還有消費(fèi)者認(rèn)為，這像是家里長(zhǎng)輩才會(huì)選的古早款式。
但創(chuàng)立于2016年的新人“Ubras”偏不信邪。雖然切入的也是無(wú)鋼圈賽道，但創(chuàng)始人鈄雅前敏銳洞察到了尺碼帶給消費(fèi)者的困擾，大膽推出“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，如同一條鯰魚(yú)，攪活了沉寂已久的市場(chǎng)。
圖/官網(wǎng)
過(guò)去，女性對(duì)“舒適”的認(rèn)知是模糊的，內(nèi)衣的尺碼、罩杯的形狀、胸墊的厚薄程度到底意味著什么，只能依靠身體的直覺(jué)不斷試錯(cuò)。
無(wú)尺碼內(nèi)衣的出現(xiàn)，好比黑暗中投射下的光，Ubras因此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)前所未有的時(shí)代。消費(fèi)者不再糾結(jié)自己的胸型究竟要穿什么尺碼，也無(wú)需小心詢問(wèn)尺碼是否有偏差，既大大減少了購(gòu)買(mǎi)的決策時(shí)間，又帶來(lái)了從前難以想象的便利。
雖然無(wú)尺碼，但卻有態(tài)度。為了凸顯女性魅力，傳統(tǒng)內(nèi)衣上通常綴滿蕾絲、色彩艷麗，Ubras則反其道而行，主打簡(jiǎn)約風(fēng)格，大面積采用裸粉、藍(lán)色等低飽和度的莫蘭迪色系。
在面料上，Ubras選擇更具彈性的萊卡纖維；在技術(shù)上，擯棄限制彈性的車縫工藝，一次成型；在細(xì)節(jié)上，所有產(chǎn)品均采用印制洗標(biāo)，穿戴過(guò)程中沒(méi)有任何異物感，無(wú)一不擊中女性的心聲。
據(jù)魔鏡情報(bào)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，Ubras在天貓的全年銷售額為15.53億元，而2019年，Ubras在天貓的全年銷售額僅有1.7億元，增長(zhǎng)率超過(guò)800%。
這是什么概念？2020年，國(guó)內(nèi)主要的衣品牌全年線上銷售額分別為——曼妮芬5.6億元、蕉內(nèi)約3.5億元、愛(ài)慕約3.1億元、內(nèi)外約2.7億元。
也就是說(shuō)，僅一年時(shí)間，Ubras就從行業(yè)“小妹”，翻身做了“大姐”。
02 從籍籍無(wú)名到銷量榜首，Ubras的成功并非偶然
在每個(gè)人身材不可能完全一致的情況下，怎樣做到不分尺碼又兼并包容，Ubras沒(méi)少下功夫。
無(wú)尺碼內(nèi)衣的制作門(mén)檻看似較低，實(shí)則不然。試想，舒適性需要符合人體工學(xué)，移動(dòng)時(shí)需要自由貼合，面料需要親和貼膚，對(duì)工藝、面料、設(shè)備等綜合技術(shù)都是極高的考驗(yàn)。
Ubras采用了日本的一種叫做“點(diǎn)狀膠膜”的技術(shù)，以保證無(wú)鋼圈的承托力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種膠水固化后粘結(jié)強(qiáng)度大，并且耐熱、耐化學(xué)品，既不需要走線縫合，也不用縫杯，完美避免了走線帶來(lái)的不適，無(wú)痕無(wú)感。
除此之外，Ubras還研發(fā)出了采用圓弧狀凸角設(shè)計(jì)的專利水滴杯胸墊，并做局部加厚處理，以保證“大胸不壓胸、小胸不空杯”。
最關(guān)鍵的是，Ubras幾乎憑一己之力，重構(gòu)了內(nèi)衣生產(chǎn)線。傳統(tǒng)的鋼圈型內(nèi)衣制作流程復(fù)雜，包含外表面料、內(nèi)襯、肩帶、胸墊插片、搭扣等幾十余種部件，在機(jī)器無(wú)法全鏈覆蓋的情況下，單件文胸的制作大約需要30-40道工序，如果一個(gè)人負(fù)責(zé)其中一道工序，一個(gè)流水線需要幾十個(gè)人。
再?gòu)母鱾€(gè)渠道賣到消費(fèi)者的手上，動(dòng)輒半年、一年都過(guò)去了，導(dǎo)致傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌庫(kù)存成本大，且對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩。
但當(dāng)產(chǎn)品只有一個(gè)尺碼的時(shí)候，所有問(wèn)題自動(dòng)迎刃而解，這種供應(yīng)鏈的“減負(fù)”，不僅實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模量產(chǎn)，還可以根據(jù)市場(chǎng)反饋快速調(diào)整產(chǎn)量，避免出現(xiàn)供應(yīng)缺口。整體效率的提振，為Ubras的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
同時(shí)，Ubras也牢牢把握住了宣傳渠道的紅利，在抖音、小紅書(shū)、直播上持續(xù)發(fā)力，進(jìn)行源源不斷的情感投資。由于傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣“眾胸難調(diào)”的特殊性，以及穿戴部位的私密性，稍不注意便容易觸碰涉黃警戒線，注定與直播帶貨無(wú)緣。
相較之下，無(wú)尺碼內(nèi)衣裸露少，外觀設(shè)計(jì)不媚不俗，方便模特直接穿在鏡頭前展示，讓消費(fèi)者直觀感受穿著效果和材質(zhì)細(xì)節(jié)，從而促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這也給了Ubras“得天獨(dú)厚”的窗口期。
據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨為Ubras整個(gè)2020年的銷售成績(jī)貢獻(xiàn)了35%-40%。由此看來(lái)，自帶爆品屬性的Ubras，走紅是多方面水到渠成的結(jié)果。
為了讓品牌形象更加深入人心，Ubras在初期簽下天才少女歐陽(yáng)娜娜作為代言人，又與時(shí)俱進(jìn)為自己塑造了“U喵”這一品牌IP，不斷拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
就連近年大火的盲盒玩法，Ubras也沒(méi)拉下。不但每個(gè)圖案都有不同的寓意，如果抽中“up+隱藏款”，還可以免費(fèi)再得一件。
為了從各個(gè)維度最大化展現(xiàn)“舒適”的無(wú)限可能，Ubras還在深挖穿著場(chǎng)景?？紤]到女性在夏日的需求，Ubras又創(chuàng)新研發(fā)出“涼感紗”面料，有了全新的細(xì)分產(chǎn)品“小涼風(fēng)”內(nèi)衣。
而每款新品上市前，Ubras都會(huì)進(jìn)行3～6個(gè)月的試穿周期，對(duì)試穿的意見(jiàn)逐一改正，否則就會(huì)被Pass；新品上市后，Ubras每月會(huì)和會(huì)員做深入溝通，了解實(shí)際穿戴體驗(yàn)和感受，以便進(jìn)行迭代和優(yōu)化。這也使得Ubras的退貨率處于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品最低水平。
盡管Ubras推翻了內(nèi)衣行業(yè)的既往景象，但人紅是非多，圍繞在其身上的爭(zhēng)議，也在甚囂塵上。
這是Ubras始料未及的。
03 新舊勢(shì)力共“圍剿”，內(nèi)憂外患中前路如何
2021年2月，Ubras邀請(qǐng)李誕作為其代言人，一句“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”的廣告語(yǔ)瞬間招致廣泛的負(fù)面輿論，Ubras被推上風(fēng)口浪尖。
Ubras致歉
而作為標(biāo)品的無(wú)尺碼內(nèi)衣，也開(kāi)始被質(zhì)疑是否“偷換概念”，過(guò)分強(qiáng)調(diào)舒適度，卻將功能性極度壓縮，導(dǎo)致支撐和穩(wěn)定性不夠，實(shí)則還是犧牲了用戶的深度需求。
有網(wǎng)友指出，在Ubras的商品介紹中，給出的“均碼”標(biāo)準(zhǔn)是：A-C杯/90-135斤/底圍70-85。所謂的無(wú)尺碼并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全意義上的“尺碼自由”，只是有一個(gè)空間比較大的尺寸下上限，更適合于偏小胸型，對(duì)大胸顧客并不友好。
自從Ubras火了之后，眾多新老內(nèi)衣品牌也都在快速跟進(jìn)，藍(lán)海早已變紅海。內(nèi)憂外患下，Ubras的處境并不如外界想象的樂(lè)觀。
一方面，急于收復(fù)失地的老品牌，加碼勢(shì)能的動(dòng)作頻頻。比如，曼妮芬強(qiáng)調(diào)“有型不只一面”，發(fā)展多元化審美；都市麗人則在新產(chǎn)品上運(yùn)用3D技術(shù)；維密簽約楊冪和周冬雨作為全新代言人，并將宣傳語(yǔ)改為“做舒適的自己，就是性感”，開(kāi)發(fā)無(wú)鋼圈、無(wú)襯墊等款式。
比起Ubras，這些老品牌有著更完備的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈體系，以及更具規(guī)模的線下渠道，硬實(shí)力不容小覷。
另一方面，同期的新品牌內(nèi)外、蕉內(nèi)等各有千秋。內(nèi)外主打高端品質(zhì)感，其推出的無(wú)尺碼系列，在Ubras的基礎(chǔ)加了區(qū)分肩帶設(shè)計(jì)；蕉內(nèi)則打出“重新設(shè)計(jì)基本款”的旗號(hào)，在無(wú)尺碼基礎(chǔ)上做出可調(diào)節(jié)、有承托、顯身材三種選擇項(xiàng)，大有“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的火藥味。
內(nèi)外VS Ubras VS 蕉內(nèi)
再?gòu)漠a(chǎn)品售價(jià)上（150元-300元不等）來(lái)看，三者間的受眾有著近乎同等級(jí)的消費(fèi)能力，用戶群存在不小的重疊率，爭(zhēng)奪與廝殺只會(huì)越來(lái)越激烈。
好在內(nèi)衣是個(gè)剛需風(fēng)口，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)也尚未形成絕對(duì)的頭部品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，內(nèi)衣top 5的品牌僅占市場(chǎng)份額10%不到，而在美國(guó)和日本，這個(gè)數(shù)字卻可以達(dá)到35%和80%以上。
值得注意的是，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的增速卻有7%，超高于美國(guó)的2.25%和日本的0.1%。這也意味著，中國(guó)內(nèi)衣品牌還有著廣闊的發(fā)展空間。
有資深業(yè)內(nèi)人士表示：“目前的無(wú)尺碼內(nèi)衣，還只是停留在面料、款式和場(chǎng)景搭配上做嘗試和改觀，還沒(méi)能夠深入觸抵到‘科技’層面，技術(shù)壁壘的突破，決定未來(lái)能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/p>
這是擺在Ubras及其它無(wú)尺寸內(nèi)衣品牌面前的共同關(guān)隘，只有逾越它，才能真正打造出“長(zhǎng)紅”且具備影響力的中國(guó)內(nèi)衣新品類，而不是僅僅是暢銷一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)品牌。
時(shí)局未定，天下未分。要吃下“服裝界的最后一塊蛋糕”，Ubras依然有很長(zhǎng)的路要走。
究竟誰(shuí)能率先踏入新的里程碑，不妨拭目以待。
參考資料：
1.內(nèi)衣超人《新老內(nèi)衣品牌瘋狂內(nèi)卷 行業(yè)巨頭的到來(lái)還有多久？》
2.廣告狂人《中國(guó)內(nèi)衣品牌大戰(zhàn)》
3.鳳凰時(shí)尚頻道《無(wú)尺碼內(nèi)衣——技術(shù)壁壘尚待錘煉》