文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
國內(nèi)咖啡市場的玩法有多花樣百出？
495萬杯和8100萬銷售額，這是瑞幸咖啡公布的截至2022年4月17日，“椰云拿鐵”的首周銷量。盡管網(wǎng)友對這款飲品的評價褒貶不一，但“土到極致便是潮”的包裝風(fēng)格還是讓這款產(chǎn)品刷爆了社交圈，吸睛無數(shù)。
當(dāng)然，也大大提升了瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）和椰樹集團（以下簡稱“椰樹”）的關(guān)注度。百度指數(shù)顯示，在椰云拿鐵上線后的第二天，即4月13日，瑞幸的百度資訊指數(shù)暴漲至239359。隨后，椰樹的百度資訊指數(shù)也在4月15日漲至225674，均為近30天新高。
有業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)表示，瑞幸此前推出的“生椰拿鐵”爆火后，眾多咖啡品牌相繼推出含有椰乳的拿鐵，同質(zhì)化嚴重。此次聯(lián)名一方面能強化瑞幸在消費者心中“生椰系列”初創(chuàng)者的定位，另一重要意義則是應(yīng)對愈發(fā)激烈的咖啡市場競爭環(huán)境。
正如上述業(yè)內(nèi)人士所說，國內(nèi)咖啡市場競爭的激烈程度，肉眼可見。線下，既有瑞幸、星巴克等老牌玩家，又有Tims、Peet`s、blue bottle coffee和Manner、M Stand等新晉國內(nèi)外玩家的不斷入局。除此之外，便利店、快餐店，甚至連賣雪糕的鐘薛高和賣汽油的中石化都紛紛加入了咖啡賽道。
激烈的競爭不僅僅在線下，一些線上起家的咖啡品牌之間也同樣精彩。
2019年開始，以“三頓半”、“永璞”、“隅田川”、“時萃”等為代表的精品速溶咖啡逐漸成為資本的“寵兒”。與此同時，越來越多傳統(tǒng)咖啡品牌或餐飲品牌都切入了精品速溶咖啡這個細分品類市場。
為了在殘酷的市場環(huán)境中求生存，“三頓半”們一方面開始了品類擴張。
3月28日，三頓半推出的谷物燕麥奶和0糖新椰汁兩款正式版配飲植物奶并在天貓旗艦店正式開售。燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在其天貓旗艦店，除上述兩款植物奶外，還包括不同口味的冷萃茶粉、牛軋?zhí)堑扰c咖啡非咖啡產(chǎn)品。
這種多品類銷售的情況，不僅存在于三頓半旗艦店中。燃財經(jīng)在鎖鮮咖啡液品牌隅田川的天貓旗艦店中，同樣發(fā)現(xiàn)，除了袋泡茶，還包括即食咖啡飯、可吸果凍等非咖啡品類的身影。
另一方面，各大線上品牌也開始向線下發(fā)力，或自營開店或入駐商超等拓展線下渠道。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡對燃財經(jīng)表示，精品速溶咖啡是咖啡品類分化出的細分品類，也是未來的大勢所趨。雖然目前還處于發(fā)展早期，但巨頭已經(jīng)紛紛入場，新銳咖啡品牌最大的挑戰(zhàn)一是供應(yīng)鏈，二是渠道（主要是線下渠道）。
未來，新老品牌之間的博弈會逐漸加劇。要想在競爭中脫穎而出，“三頓半”們需要更多的新故事。
速溶“新物種”
近日，微博話題#上海我要買咖啡啊#，登上熱搜榜第一，并迅速收獲了超3億的閱讀量?！安欢诿锥诿?，就囤咖啡！”的調(diào)侃隨之而來。事實上，對于很多年輕人來說，咖啡已經(jīng)成了開啟一天生活、工作的必需品。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
“精品速溶咖啡”作為咖啡市場的新物種從2018年開始走進消費者視野。2018年8月，“三頓半”上線天貓，并用短短幾個月的時間，在速溶咖啡這個傳統(tǒng)品牌稱霸的品類里有了一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢。
到了2019年雙11，這個新晉咖啡品牌的成交額暴漲至2018年同期的10倍，成為天貓雙11咖啡品類第一，也是首個登頂咖啡銷量榜首的國貨品牌。同年11月，三頓半接連完成A輪和A+兩輪共計數(shù)千萬元的融資 。
三頓半品牌創(chuàng)立于2015年，彼時，三頓半品牌創(chuàng)始人吳駿已經(jīng)在長沙開了七年咖啡館。在體驗了線下連鎖咖啡激烈的競爭以及掛耳咖啡同質(zhì)化太嚴重之后，吳駿看到了傳統(tǒng)速溶咖啡的缺點。之后，冷萃口味、3秒可溶性的凍干咖啡應(yīng)運而生，并迅速在消費者當(dāng)中走紅。
與三頓半一起在精品速溶咖啡市場走俏的還有“永璞”。
受星巴克冷萃概念的啟發(fā)，2017年年底，永璞生產(chǎn)出國內(nèi)第一款便攜式冷萃咖啡液，但必須冷藏的儲存方式成為了其短板。在經(jīng)過了一系列產(chǎn)品迭代之后，保質(zhì)期長達12個月的常溫閃萃咖啡液的出現(xiàn)。
之后，永璞相繼推出了紅茶閃萃液、茶和咖啡結(jié)合的創(chuàng)新凍干粉。僅半個多月時間，后者的全網(wǎng)銷量就達到了2萬多盒。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年11月1-3日，咖啡類目同比增長1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中精品速溶咖啡超5000%增長，3天銷量超越2019年同期。
資本也很快捕捉到了這一備受年輕人追捧的產(chǎn)品。據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2019年初至今，三頓半已累計完成6輪融資，投資方不乏峰瑞資本、天圖資本和紅杉資本等消費賽道的明星投資機構(gòu)。永璞同樣在2020年6月開始的一年內(nèi)完成了三輪融資。天眼查資料顯示，其最近的一次融資發(fā)生在2021年6月，融資金額為5000萬元人民幣。
與此同時，精品速溶咖啡的風(fēng)潮，也推動了不少新興速溶咖啡品牌的興起，這些新興品牌也同樣備受資本市場的青睞。
除了三頓半和永璞外，憑借甜甜圈掛耳咖啡攻占咖啡市場的“時萃”，至今已經(jīng)完成了4輪融資。目前，時萃已經(jīng)推出了精品凍干速溶咖啡、小甜圈濾掛咖啡和咖啡豆。專注于掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液、袋泡咖啡等咖啡產(chǎn)品的“隅田川”，也在2021年完成了近3億元的B輪融資。
“凍干”為什么會火？
事實上，精品速溶咖啡的火熱并非偶然。
在精品速溶咖啡崛起的2018年，瑞幸正燒錢補貼“請”國人喝咖啡。于是，被培養(yǎng)出咖啡消費習(xí)慣的用戶對咖啡品質(zhì)有了更高的要求?；诖耍匀赋?、麥斯威爾為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡已經(jīng)無法再滿足消費者的需求，并因配料中有奶精和糖精等添加劑，被打上了“不健康”的標(biāo)簽。
相比傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡品牌們不僅在技術(shù)上提高了咖啡風(fēng)味，在原材料的選擇上，也有了很大提升。
李心怡對燃財經(jīng)表示，速溶咖啡這一品類，盡管以往被雀巢、麥斯威爾等外資巨頭所把控，國貨品牌呈現(xiàn)出缺位狀態(tài)，但三合一咖啡居多，口感及還原度都不是很好。國潮化推動了國貨品牌的崛起。同時以凍干粉和冷萃液工藝的應(yīng)用改善了速溶咖啡的口感，順應(yīng)了消費升級的浪潮，推動了速溶咖啡向高端化、精品化發(fā)展。
與此同時，性價比與便捷性也是精品速溶咖啡走紅的原因。95后女生羅曦是一位需要每天靠咖啡“續(xù)命”的打工人，“一天一杯星爸爸，一個月上千的支出，嘴上在喝，心在滴血。但不喝，又覺得少些什么?！绷_曦對燃財經(jīng)表示，精品速溶咖啡的出現(xiàn)，徹底解決了她想喝美式又怕錢包干癟的矛盾。
90后女生新嘉同樣愛精品速溶，但她看中的卻是這一產(chǎn)品的便捷性。
“出差、旅游，尤其是現(xiàn)在露營，冷熱水都能泡一杯美式簡直不要太方便?！贝舜我咔橄?，新嘉又加大了精品速溶咖啡的囤貨量?！拔冶容^懶，不囤咖啡豆也不愿意購買復(fù)雜的機器。所以凍干粉、原液和掛耳都是不錯之選。但相比之下，掛耳還是有點麻煩，需要燒水和清洗器具，喜歡喝冰美式的我還是會以凍干為主。”
在營銷上，新品牌們也走出了和傳統(tǒng)品牌不同的道路，首先，花式包裝成功吸引了“顏控”的年輕人。如永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……CBNData報告提到，新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費規(guī)模提升200%以上。2020年，新式包裝咖啡的人均消費也提升了80%以上。
三頓半投資人、峰瑞資本執(zhí)行董事黃海此前表示，三頓半能夠成功破局，是因為它享受到了審美紅利?！罢f具體點，就是消費者購買了產(chǎn)品，百分之多少會自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費的自然流量?！彼?，在包裝上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯子裝”，搭配多種顏色，打造品牌的超級符號。
其次，不同于傳統(tǒng)速溶咖啡強調(diào)“提神”的功效，也不同于精品咖啡們對產(chǎn)地故事和咖啡文化的執(zhí)著“輸出”，“三頓半”們在生活方式的倡導(dǎo)上大做文章。
燃財經(jīng)在三頓半的官方微博中發(fā)現(xiàn)，其發(fā)布內(nèi)容中涉及商品打折促銷的內(nèi)容并不多，更像是一個生活美學(xué)的分享者。既有對身邊小感動的記錄，也有對人生境遇的感慨。
艾媒咨詢CEO張毅對燃財經(jīng)表示，從全球視角來看，精品速溶咖啡并不是新事物。但國內(nèi)的精品速溶咖啡，無論是從包裝設(shè)計、推廣方式、定價策略還是打造的品牌調(diào)性，都很符合高學(xué)歷、高收入、高消費的年輕“三高人群”所向往的生活方式，進而俘獲了更多年輕消費者。
“三頓半”們需要新故事
新品牌的崛起和消費者的追捧，也讓速溶咖啡市場不斷擴大?！?020-2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，在2020年，速溶咖啡占國內(nèi)咖啡市場的份額已經(jīng)高達71.3%。
龐大的市場份額下，備受資本看中的精品速溶咖啡賽道自然成為了玩家們爭相入局的新“場所”。2021年10月14日，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布，重磅推出為中國消費者量身定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。除此之外，肯德基、瑞幸、鷹集、魚眼、Seesaw等品牌也開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產(chǎn)品。
而隨著入局者的增多，“三頓半”們的優(yōu)勢便逐漸減弱。燃財經(jīng)在天貓平臺上看到，三頓半3g售價約7.86元/例、瑞幸咖啡3g售價約6.58元/例、鷹集2.8g售價約9元/例。在小紅書上，不少消費者給三頓半打上了“高顏值低性價比”的標(biāo)簽，并出現(xiàn)了百余篇“三頓半平替”的相關(guān)筆記。
作為每天至少要喝兩個Shots的重度咖啡用戶，80后女生安娜對燃財經(jīng)表示，一包500g的精品咖啡豆的售價在200元左右，可以沖大概40杯，平均5元左右就能得到一杯口味比“三頓半”們純正的美式?！叭魹楣?jié)省時間，便利店單杯6-12元的現(xiàn)磨咖啡也是不錯的選擇。”
李心怡對燃財經(jīng)表示，食品飲料行業(yè)的普遍問題是難以通過某種配方、某種原料來形成競爭壁壘，更多是要靠供應(yīng)鏈能力和品牌力。即更低成本、更好原料、更高工藝水平、更廣泛渠道、更強品牌認知等。
“‘三頓半’們之所以能在市場占據(jù)一席之地，是因為抓住了新人群、新渠道、新媒介等紅利，在咖啡凍干粉、冷萃液等品類上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，但在供應(yīng)鏈能力方面與國際巨頭仍然還有很大差距，未來的發(fā)展核心在于如何抓住自己在新興品類的先發(fā)優(yōu)勢及品牌心智優(yōu)勢，在窗口期補足供應(yīng)鏈能力?！?/p>
面對日益加劇的競爭，“三頓半們”開始陷入焦慮，并紛紛發(fā)力線下。
2019年，三頓半在大本營長沙開了第一家線下Demo門店；2021年中秋節(jié)，三頓半又在上海安福路開設(shè)了首家名為“into_the force”（原力飛行）線下概念店。
除了三頓半之外，永璞也在積極布局線下，先期進入了Ole'、Citysuper、久光、盒馬鮮生等商超渠道，2021年10月在上海開出了首家線下空間“城是CITYBORING”，專注精品咖啡和精釀啤酒。
時萃則于2020年底在深圳開出線下門店，并在兩個月內(nèi)迅速開出5家門店。隅田川在上海和杭州均有快閃店之類的嘗試。
三頓半創(chuàng)始人吳駿曾表示，三頓半將線下渠道視為品牌傳播和內(nèi)容的重要承載渠道，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點。
“希望借助開拓線下門店，進一步打開品牌的知名度和曝光度”或許是線上精品速溶咖啡品牌們沖向線下的一個重要原因。然而，咖啡的線下大戰(zhàn)卻更加殘酷，除了需要面對更高的租金和人工成本，多數(shù)以代工完成產(chǎn)品搭建的品牌在供應(yīng)鏈方面并不具備優(yōu)勢。
另一方面，正如文章伊始所說，忙著拓展品類也成為了“三頓半”們尋求業(yè)績增長的方式之一。李心怡認為，三頓半的品類拓張邏輯，內(nèi)核有兩條，其一是以咖啡為核心形成一系列的場景解決方案。其二是將凍干粉技術(shù)應(yīng)用到其他飲品品類。李心怡進一步強調(diào)，就目前國內(nèi)精品咖啡市場的現(xiàn)在來看，從場景的角度出發(fā)拓展一些解決方案是更為合理的。
張毅同樣認為，未來五六年時間內(nèi)，各類消費場景下的中國咖啡品牌，都會有非常大的成長和爆發(fā)機會。對于精品速溶咖啡品牌來說，針對年輕、時尚和“三高”消費人群，進行自身品牌定位和生活方式打造至關(guān)重要。
然而，基于對行業(yè)頭部公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，《第一財經(jīng)》YiMagazine估算，凍干速溶、咖啡濃縮液等“新消費”咖啡產(chǎn)品在2021年的線上銷售額為20億元左右，其只相當(dāng)于瑞幸咖啡2021年第三季度的單季收入水平，更無法與行業(yè)報告中動輒千億、萬億級的中國咖啡消費規(guī)模直接作比較。
顯然，目前尚且“水大魚小”的精品速溶咖啡賽道還需要玩家們持續(xù)輸出新故事。
參考資料：
《速溶咖啡開始反擊星巴克瑞幸》，來源：電商在線；
《三頓半、永璞、時萃，誰能成為下一個咖啡品類之王？》，來源：鈦媒體；
《速溶咖啡逐漸精品化》，來源：食安時。