文|阿爾法工場(chǎng)
還在考慮茅臺(tái)（600519.SH）提價(jià)問(wèn)題？從當(dāng)下茅臺(tái)發(fā)展看，這個(gè)“痼疾”已經(jīng)“沒(méi)有意義”，或者說(shuō)，并不是那么的重要了。
這個(gè)結(jié)論必定會(huì)引發(fā)諸多質(zhì)疑。畢竟茅臺(tái)指導(dǎo)零售價(jià)差，仍然居高不下，已成為各種暗箱操作，甚至腐敗的溫床。
而就在此前剛剛閉幕的兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員、月星集團(tuán)董事局主席丁佐宏，用重稅打擊“高價(jià)酒”背后資本無(wú)序擴(kuò)張的建議，言猶在耳。
更為關(guān)鍵的，讓本該屬于上市公司的利潤(rùn)白白流失。不僅是股東的損失，更是巨額國(guó)有資產(chǎn)的損失。
但“不重要”，是相對(duì)于提價(jià)難對(duì)業(yè)績(jī)的影響。對(duì)此茅臺(tái)早已尋找了替代方案，只是被大多數(shù)人低估了。
是的，就是茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道。i茅臺(tái)APP的重磅推出，上百萬(wàn)人搶購(gòu)，一瓶難求。
整體0.4%左右的中簽率，又將這一戰(zhàn)略推向了高潮。本文將重點(diǎn)剖析其背后的運(yùn)作邏輯。
01 直銷(xiāo)占比快速提升
眾所周知，提價(jià)問(wèn)題是茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第一大“攔路虎”。
其影響因素十分復(fù)雜，茅臺(tái)也深刻清楚這一點(diǎn)。
所以茅臺(tái)大力推廣直銷(xiāo)目的在于：構(gòu)建飛天提價(jià)以外的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
2019年是茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體制改革的關(guān)鍵之年。
在這期間，茅臺(tái)縮減經(jīng)銷(xiāo)商，成立集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司，發(fā)展團(tuán)購(gòu)、商超、電商等社會(huì)渠道，逐漸為直銷(xiāo)鋪平道路。
這里需要說(shuō)明一點(diǎn)：商超、蘇寧天貓等渠道并非直銷(xiāo)渠道。
按照茅臺(tái)自己的說(shuō)法，直銷(xiāo)僅指自營(yíng)渠道。批發(fā)代理渠道是指經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等，都是茅臺(tái)的社會(huì)渠道商。
自營(yíng)渠道就是由茅臺(tái)自建渠道，主要包括線(xiàn)下自營(yíng)店、茅臺(tái)電商等。 茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道改革思路也很清晰，就是一個(gè)配額分配問(wèn)題。
鑒于經(jīng)銷(xiāo)商渠道不能提價(jià)，因此在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，將保持傳統(tǒng)批發(fā)配額不變，將產(chǎn)量增量放到高利潤(rùn)的直銷(xiāo)渠道上。
在2018年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)的李保芳表示，堅(jiān)持“不增不減”原則，今后不會(huì)再有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的計(jì)劃追加，也不會(huì)再新增經(jīng)銷(xiāo)商。
并以2017年計(jì)劃量為基數(shù)，和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂2019年經(jīng)銷(xiāo)合同，總量為1.7萬(wàn)噸左右。 經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，直銷(xiāo)渠道已能夠“挑大梁”。且重點(diǎn)不僅僅在增量上，價(jià)格才是關(guān)鍵。
3月底，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2021年年報(bào)，總營(yíng)收突破千億，達(dá)1094.64億，同比增長(zhǎng)11.71%；歸母凈利524.6億，同比增長(zhǎng)12.34%，增速創(chuàng)出近4年新低。 雖然年報(bào)增速略顯暗淡，但盈利指標(biāo)數(shù)據(jù)卻“暗藏玄機(jī)”。
財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)收入1060.6億，同比增長(zhǎng)11.9%。其中批發(fā)渠道收入820.3億，僅增長(zhǎng)了0.55%。
而直銷(xiāo)收入增長(zhǎng)最快，收入240.3億，同比增幅達(dá)81.5%。 從銷(xiāo)量上也能看出來(lái)。批發(fā)渠道6.07萬(wàn)噸，與去年6.01萬(wàn)噸相比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。
而直銷(xiāo)渠道，自去年的3932.08噸增長(zhǎng)到5735.7噸，同比增長(zhǎng)達(dá)45.87%。 與近幾年的數(shù)據(jù)對(duì)比更有說(shuō)服力。
自2017年至今，批發(fā)渠道配額由5.64萬(wàn)噸增長(zhǎng)至6.07萬(wàn)噸，增幅僅為7.62%，收入則由691.89億增長(zhǎng)至820.3億，增幅為18.56%?？梢哉f(shuō)增長(zhǎng)幾近停滯。
數(shù)據(jù)來(lái)源：茅臺(tái)財(cái)報(bào)
與此同時(shí)，直銷(xiāo)渠道配額由3673.33噸增長(zhǎng)至5735.7噸，增幅達(dá)56.14%，收入62.47億增長(zhǎng)至240.3億，增幅達(dá)284.66%。 直銷(xiāo)渠道占比也在快速提升，由2018年最低的5.95%提升到2021年的22.66%。要知道整個(gè)白酒行業(yè)直銷(xiāo)占比還不超過(guò)10%。可以看出直銷(xiāo)已經(jīng)成為茅臺(tái)的戰(zhàn)略重心。
02 2022年業(yè)績(jī)沒(méi)問(wèn)題
目前看茅臺(tái)的直銷(xiāo)已經(jīng)取得成效。但問(wèn)題在于，未來(lái)的空間有多大。
看增長(zhǎng)空間還需要從量?jī)r(jià)著手。上面分析過(guò)茅臺(tái)批發(fā)渠道，未來(lái)不會(huì)再有配額增量，因此增量都將來(lái)源于直銷(xiāo)。
茅臺(tái)酒的產(chǎn)銷(xiāo)帶有明顯的周期性，從生產(chǎn)到成品銷(xiāo)售需要5年時(shí)間。
而基酒生產(chǎn)周期1年，所以報(bào)表上從產(chǎn)量到銷(xiāo)量需要4年。 也就是說(shuō)，每年銷(xiāo)量的茅臺(tái)酒對(duì)應(yīng)的是4年前的產(chǎn)量。
而2021年茅臺(tái)酒銷(xiāo)量為36261噸，占2017年基酒產(chǎn)量42829噸的84.7%。由于茅臺(tái)每年會(huì)預(yù)留一部分儲(chǔ)備老酒，一般這個(gè)比例在15%左右。
數(shù)據(jù)來(lái)源：茅臺(tái)財(cái)報(bào)
而2018年茅臺(tái)酒產(chǎn)量49672噸。如果按照85%比例計(jì)算，2022年的可售的茅臺(tái)酒將達(dá)42221噸，相比2021年增加了5960噸。
如果這些全部用于直銷(xiāo)渠道，則銷(xiāo)量又將翻倍。
從價(jià)格方面來(lái)看，雖然茅臺(tái)整體91.54%毛利率創(chuàng)出近7年新高，但直銷(xiāo)渠道高達(dá)96.12%的毛利率，與批發(fā)渠道90.30%數(shù)據(jù)依然拉開(kāi)了明顯差距。 不要小看這將近6%的數(shù)值之差，利用簡(jiǎn)單的成本毛利率換算，對(duì)比銷(xiāo)售均價(jià)就能知曉其中“厲害”。
其中直銷(xiāo)渠道營(yíng)業(yè)成本9.33億。按照1噸=354箱(每箱6瓶)=2124瓶500ml普通茅臺(tái)酒計(jì)算，每瓶成本81.71元，按96.12%的直銷(xiāo)毛利率，則整體銷(xiāo)售均價(jià)為81.71/（1-96.12%）≈2105.93元。
而批發(fā)渠道這一個(gè)數(shù)字為729.57元。對(duì)比之下，高低立判。 這也就不難理解，為何茅臺(tái)開(kāi)年來(lái)接連推出珍品升級(jí)版、15年陳年老酒漲價(jià)、茅臺(tái)1935等，在高端化領(lǐng)域動(dòng)作頻頻的原因了。
綜合量?jī)r(jià)角度，可以看出2022年業(yè)績(jī)重回高增長(zhǎng)區(qū)沒(méi)有問(wèn)題。
如果2022年增量的5960噸全部用于直銷(xiāo)，且銷(xiāo)售均價(jià)維持在2105.93元不變，則2022年業(yè)績(jī)?cè)隽繛?66.59億，還不包括財(cái)務(wù)公司等其它收入，僅這一項(xiàng)就能貢獻(xiàn)24.35%的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
一季度業(yè)績(jī)也證明了這一點(diǎn)。預(yù)計(jì)總營(yíng)收331億元左右，同比增長(zhǎng)18%左右；歸母凈利166億元左右，同比增長(zhǎng)19%左右。公告是預(yù)測(cè)，與24.35%的計(jì)算業(yè)績(jī)?cè)隽砍鋈氩淮蟆?/p>
由于2018年至2020年三年間茅臺(tái)酒產(chǎn)量基本處于齊平狀態(tài)，沒(méi)有銷(xiāo)量增量，真正放量在2021年。對(duì)應(yīng)2025年銷(xiāo)量4.8萬(wàn)噸，僅比前三年多出近6000噸產(chǎn)能。 問(wèn)題在于，如果茅臺(tái)沒(méi)有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，5.65萬(wàn)噸就是當(dāng)下的產(chǎn)能天花板了。
即便有了6000噸直銷(xiāo)增量，還是2025年4年之后的數(shù)據(jù)，能支撐未來(lái)三年茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎？
03 1935是最大變量?
對(duì)于當(dāng)下超2萬(wàn)億市值的茅臺(tái)，能否持續(xù)保持中高速增長(zhǎng)始終是投資者關(guān)心的核心問(wèn)題。
如果僅從茅臺(tái)酒產(chǎn)量情況看，2022年業(yè)績(jī)沒(méi)有問(wèn)題。但未來(lái)三年又將陷入增長(zhǎng)瓶頸，增長(zhǎng)又成問(wèn)題。
但需要注意的是，刨除單純的茅臺(tái)酒產(chǎn)量增長(zhǎng)，茅臺(tái)還有三大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“殺手锏”： 一個(gè)是提價(jià)。
提價(jià)困難眾人皆知，但不代表沒(méi)有可能。當(dāng)前終端價(jià)有所下降，據(jù)筆者走訪(fǎng)調(diào)研的昌平區(qū)三家酒類(lèi)流通連鎖企業(yè)，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)均有不同程度下降，價(jià)格在2800—2900元區(qū)間，比去年同期下降了200—250元左右。 巨大的零售價(jià)格差依然為提價(jià)提供了充分保障。這是最為立竿見(jiàn)影的手段。
如果未來(lái)三年沒(méi)有形成明確的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，則提價(jià)幾乎板上釘釘。
其次是擴(kuò)產(chǎn)。這一點(diǎn)是未來(lái)10年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)保障，茅臺(tái)產(chǎn)能并非達(dá)到了極限。前任董事長(zhǎng)高衛(wèi)東、現(xiàn)任丁雄軍均發(fā)表過(guò)擴(kuò)產(chǎn)論證的言論。
在遵義市十四五和二〇三五年發(fā)展規(guī)劃中，就明確提出了支持茅臺(tái)集團(tuán)形成茅臺(tái)酒、茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒各10萬(wàn)噸的產(chǎn)能規(guī)模。
同時(shí)3月成立的茅臺(tái)紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，發(fā)力種子研究，解決仁懷紅纓子高粱稀缺問(wèn)題，就是在為擴(kuò)產(chǎn)做準(zhǔn)備。
系列酒習(xí)酒擴(kuò)產(chǎn)難度相對(duì)較低，且已經(jīng)有了明確的時(shí)間表。茅臺(tái)酒受論證、建廠及5年產(chǎn)出的時(shí)間周期限制，從具體提出到落實(shí)到報(bào)表數(shù)字，時(shí)間上仍有很大不確定。
最后一點(diǎn)，就是茅臺(tái)1935了。作為系列酒高端產(chǎn)品，千元價(jià)格市場(chǎng)潛力大單品。
當(dāng)下1935整體配額依然有限，仍處于前期市場(chǎng)校驗(yàn)階段。 但1935毛利很高，出廠價(jià)798元，比飛天的969元僅相差21.4%。未來(lái)縮減低端配額、聚焦高毛利單品，是系列酒發(fā)展的重要思路。
而在2022年年初，就傳出了取消生產(chǎn)500ml普通茅臺(tái)迎賓、茅臺(tái)王子酒、茅王傳承1999等低端系列，并向1935、漢醬等傾斜。
從報(bào)表上看，系列酒也顯出了“扛大旗”的增長(zhǎng)潛力。2021年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)僅1.46%的情況下，銷(xiāo)售收入125.95億，同比增長(zhǎng)達(dá)26.06%。
隨著系列酒擴(kuò)產(chǎn)放量，十四五規(guī)劃產(chǎn)能5.6萬(wàn)噸，2021年產(chǎn)量為2.82萬(wàn)噸，還有一倍的增長(zhǎng)空間。
因此，直銷(xiāo)+系列酒，也可以理解為直銷(xiāo)+1935。
而這其中，1935的放量速度，能否成為繼飛天之后的超級(jí)單品，在不提價(jià)前提下，都將成為左右茅臺(tái)未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大變量。