文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
被譽(yù)為“潮牌鼻祖”的香港潮流服飾集團(tuán)I.T帶來的消息越來越少。
上一個(gè)消息，發(fā)生在2020年12月，其從港股退市，與此相應(yīng)的是，公司業(yè)績下滑嚴(yán)重。據(jù)此前的財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，I.T集團(tuán)總營業(yè)額下降31.9%至27.35億港元，毛利率下滑40.2%至14.93億港元，而凈虧損從前一年同期的7100萬港元大幅擴(kuò)大373.61%，凈虧損3.37億港元。
最新消息，發(fā)生在上個(gè)月。和退市、業(yè)績嚴(yán)重下滑不同，這一次，是個(gè)好消息。
據(jù)騰訊智慧零售報(bào)告，I.T集團(tuán)與騰訊智慧零售攜手打造的“ITeSHOP商城”小程序去年銷售額同比增幅超過200%。在“感謝折”活動(dòng)中，獨(dú)立訪客近200萬，年累計(jì)上線的25場抽簽活動(dòng)也獲得近百萬的點(diǎn)擊量，吸引了55萬新粉絲，創(chuàng)下新高。
順著這一思路，是不是可以進(jìn)一步預(yù)判，I.T集團(tuán)有望利用騰訊的私域流量，打贏這場“翻身仗”？
“長矛”淪為“短劍”
I.T集團(tuán)這個(gè)名字，不是“信息技術(shù)”的縮寫，也不是英文“它”，而是“Income Team”，意為“賺錢的團(tuán)隊(duì)”。
從1988年至今，I.T集團(tuán)賺錢，主要依靠兩大“抓手”。
第一大抓手是其賴以崛起的潮牌業(yè)務(wù)。
公開資料顯示，I.T集團(tuán)代理了400多個(gè)時(shí)尚潮流品牌，其中包括b+ab、Izzue、A Bathing Ape等十余個(gè)自有品牌。
按照業(yè)務(wù)劃分，I.T集團(tuán)旗下由“大I.T”“小i.t”組成，前者包括Alexander Wang、Balenciaga等奢侈品牌和設(shè)計(jì)師品牌，“小i.t”業(yè)務(wù)線主要覆蓋STYLENANDA、Izzue等年輕日韓潮牌。
正是在引入這些潮流品牌服飾的過程中，I.T集團(tuán)迅速在年輕消費(fèi)者群體中樹立形象，強(qiáng)勢承接消費(fèi)需求，獲得“潮流鼻祖”的美譽(yù)。
值得一提的是，面對(duì)潮牌市場，I.T集團(tuán)擅長利用國內(nèi)外潮流時(shí)間差來獲利。
2018年，媒體以潮牌Off-White為例分析稱，這家潮牌的設(shè)計(jì)師是美國著名說唱歌手的御用造型師，在2014年創(chuàng)立之初便迅速躥紅歐美，同年12月，I.T即與Off-White合作，在香港銅鑼灣開設(shè)全球首家旗艦店，推出I.T全球獨(dú)家限定單品，設(shè)計(jì)師還親自出場“站臺(tái)”。
分析這一“打法”時(shí)，媒體強(qiáng)調(diào)這是巧打潮流“時(shí)間差”，是一種“差異化戰(zhàn)略”，但從潮牌業(yè)務(wù)發(fā)展看，所謂的“時(shí)間差”正被加速重塑。
據(jù)鳳凰網(wǎng)時(shí)尚旗下媒體“出颯”分析，現(xiàn)在的消費(fèi)者不必從I.T等買手店渠道獲知最新的時(shí)尚潮流，“這種被教育的觀念已經(jīng)不復(fù)存在”。
在“出颯”看來，隨著線上市場的火熱發(fā)展，以及時(shí)尚潮流更新?lián)Q代速度的不斷加快，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和喜好正不斷發(fā)生改變，“新技術(shù)浪潮推動(dòng)的（消費(fèi)）浪潮不再是個(gè)體力量所能抵擋”。
潮牌業(yè)務(wù)之外，I.T集團(tuán)的另一大“抓手”，當(dāng)屬明星優(yōu)勢。
這一點(diǎn)，可以說是媒體探討I.T集團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)的“必然動(dòng)作”。這也不難理解，I.T創(chuàng)始人沈嘉偉迎娶了女星邱淑貞，她不僅通過潮流穿搭引發(fā)較高關(guān)注度，多次為I.T集團(tuán)站臺(tái)，更和香港大半個(gè)娛樂圈都有交情，張學(xué)友、郭富城、梁朝偉、劉嘉玲、張曼玉等一眾明星因此或多或少都和I.T有關(guān)聯(lián)。
充分利用“明星朋友圈”的影響力，I.T集團(tuán)的知名度和號(hào)召力得到提升，但長期沉浸于此，依靠其他當(dāng)紅明星來影響消費(fèi)決策的“觸覺”，變得異常遲鈍。
要知道，早在2002年，I.T集團(tuán)就沖出香港，奔赴大陸市場掘金，大力推進(jìn)買手店模式，但直到2017年聘請(qǐng)明星吳亦凡，才有了首位代言人。
眾多的潮牌業(yè)務(wù)、獨(dú)特的明星優(yōu)勢，近些年，都從“長矛”淪為“短劍”，I.T集團(tuán)業(yè)績下滑、節(jié)節(jié)敗退，也就不難理解了。
數(shù)字化催生一線希望
I.T集團(tuán)在行動(dòng)上的滯后，以電商業(yè)務(wù)最為典型。
2011年，I.T集團(tuán)就開始推出電商業(yè)務(wù)，比如入駐天貓，但在很長一段時(shí)間里，電商業(yè)務(wù)處于I.T集團(tuán)的邊緣，I.T集團(tuán)中國區(qū)CEO陳惠軍坦承，“更多精力仍放在線下”。
然而，當(dāng)線上市場快速發(fā)展，線下成本越發(fā)高企，正如“出颯”所分析的：“相對(duì)于線上電商，傳統(tǒng)買手實(shí)體店尤其精品買手店通常坐落于繁華地段，店鋪占地面積大，租金等成本節(jié)節(jié)攀升，使其在疲于應(yīng)對(duì)市場競爭之時(shí)還要應(yīng)對(duì)高昂的經(jīng)營成本?！?/p>
正是迫于肉眼可見的壓力，I.T集團(tuán)在2017年重新加碼電商業(yè)務(wù)，同一年推出官方電商平臺(tái)ITeSHOP，2018年推出電商小程序。
為此，I.T集團(tuán)聘請(qǐng)了專業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，謀求擴(kuò)張線上市場份額以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)等，并對(duì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)做出相應(yīng)調(diào)整，試圖把生產(chǎn)周期從原本的6個(gè)月壓縮至3個(gè)月。
對(duì)于這些動(dòng)作，有聚焦潮流服飾的媒體評(píng)論稱：“面對(duì)數(shù)字時(shí)代的新課題，I.T走出了聰明的一步?！?/p>
其實(shí)，這很難稱得上是“聰明的一步”，只能說是終于開始“補(bǔ)課”。從這個(gè)角度來看，I.T集團(tuán)也算是嘗到了“甜頭”。
一如上文所述，I.T集團(tuán)與騰訊智慧零售攜手打造的“ITeSHOP商城”小程序發(fā)揮了一定作用。
具體做法是，I.T集團(tuán)為小程序配置了全面的商品矩陣，不僅同步線下及電商庫存，還利用買手集團(tuán)的優(yōu)勢，選擇全球多品類、多品牌的潮流貨品，最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)于潮牌的需求。
除此之外，I.T集團(tuán)還將稀缺潮品的購買權(quán)放在小程序內(nèi)，利用限量款產(chǎn)品提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
發(fā)力線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，I.T集團(tuán)還加快促進(jìn)線上線下的融合，比如，從2021年全面鋪設(shè)某企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具以來，經(jīng)過多輪貼地導(dǎo)購培訓(xùn)，目前已經(jīng)完成了全國近80%的門店覆蓋。
依靠一系列運(yùn)作，“ITeSHOP商城”小程序去年銷售額同比增幅超過200%，且在“感謝折”活動(dòng)中，該小程序商店7天GMV累計(jì)突破1億元。
看起來，I.T集團(tuán)慢慢找到了應(yīng)對(duì)困境的方法，但從行業(yè)發(fā)展看，這些進(jìn)展也只是為I.T帶來了“一線希望”。
不說背后的成本、利潤率，不說電商業(yè)務(wù)仍然只是I.T集團(tuán)“大盤”中的小部分，就是在競爭對(duì)手上，新潮品牌更懂得運(yùn)用數(shù)字化，也能更快地將產(chǎn)品推進(jìn)市場，I.T等傳統(tǒng)品牌顯然需要全方面升級(jí)，才能在激烈競爭中獲取更多市場份額。
正因如此，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，I.T集團(tuán)在小程序上的進(jìn)展，可以看作其為下一階段的競爭“蓄力”，但要說借此打贏“翻身仗”，為時(shí)尚早。
急需推進(jìn)社交媒體營銷
說I.T集團(tuán)需要全方面升級(jí)，并不是虛妄之詞，其在時(shí)下強(qiáng)勁的社交媒體營銷方面，存在不容忽視的“短板”。
事實(shí)上，I.T集團(tuán)早已看到了社交媒體對(duì)消費(fèi)市場的“改造”。
2019年，I.T集團(tuán)女裝商品總裁鄭雅瀛發(fā)現(xiàn)，Instagram、微信、小紅書等社交媒體平臺(tái)正在讓消費(fèi)市場從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。
鄭雅瀛解釋說：“消費(fèi)者要先看到某一個(gè)產(chǎn)品是不是很流行，再?zèng)Q定是否購買，比如他會(huì)買巴黎世家的拖鞋，買Off-White的毛衣，這種消費(fèi)行為的變化讓我們的買手不得不調(diào)整買東西的邏輯?！?/p>
可能是出于此前實(shí)體門店的強(qiáng)大慣性，即使認(rèn)識(shí)到了社交媒體的作用，I.T集團(tuán)也沒有在這一領(lǐng)域加大投入。
去年1月，一家媒體直呼：“在許多奢侈品牌都已經(jīng)開始花重金投資社交媒體營銷的時(shí)候，該集團(tuán)在社交媒體營銷上的動(dòng)作也少得可憐。”
新零售商業(yè)評(píng)論在各大平臺(tái)查詢了一遍，發(fā)現(xiàn)媒體所說的“少得可憐”確實(shí)言之有據(jù)。
僅僅是社交平臺(tái)粉絲運(yùn)營，I.T集團(tuán)的表現(xiàn)就讓人意外：在抖音上，I.T集團(tuán)中國官方賬號(hào)僅有不到1500位粉絲；在小紅書上，“I.T中國”“i.t”兩個(gè)賬號(hào)各自只有約3萬粉絲，所發(fā)筆記的點(diǎn)贊數(shù)大多在100以下。
盡管在微信小程序這個(gè)平臺(tái)，I.T集團(tuán)有所側(cè)重，取得了成績，但整體而言，在社交媒體領(lǐng)域，I.T集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)能力與行業(yè)需求并不匹配，對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的能力也隨之大打折扣。
當(dāng)I.T集團(tuán)進(jìn)擊節(jié)奏遲鈍和嚴(yán)重“偏科”，潮牌消費(fèi)市場卻快速壯大。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的潮牌大數(shù)據(jù)報(bào)告，近年來潮牌消費(fèi)的增長速度達(dá)到62%，是非潮牌的3.7倍；麥肯錫發(fā)布的《2019年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》也顯示，中國年輕人2019年在潮牌上的花費(fèi)在350億~380億美元，“已經(jīng)超過美國成為全球最大時(shí)尚市場”。
要從這一增量市場掘金，要和眾多新興潮牌“過招”，依賴邱淑貞、小程序及數(shù)百個(gè)品牌，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2014年，接受媒體采訪時(shí)，沈嘉偉表示：“我只是一個(gè)船長，給方向、給地圖，讓整間公司向前?！苯赀^去，I.T集團(tuán)從港股退市，業(yè)績大幅下滑，市場影響力嚴(yán)重退化。
或許，作為“船長”，沈嘉偉需要做得更多，反應(yīng)更敏銳，謀劃得更遠(yuǎn)，才能穿越迷霧，平穩(wěn)向前。這，也是I.T集團(tuán)帶給中國潮牌市場的最大啟示。
參考資料：
1.《邱淑貞也帶不動(dòng)！“潮流鼻祖”I.T年虧7億》，中國新聞網(wǎng)
2.《99年王俊凱替下90年吳亦凡，香港潮牌公司I.T有救了？》，消費(fèi)新推官
3.《專訪I.T集團(tuán)中國區(qū)CEO陳惠軍：I.T的“時(shí)尚生意”》，中國經(jīng)濟(jì)周刊
4.《I.T與連卡佛水土不服，買手店要變天了》，出颯
5.《I.T：老潮牌的新問題》，第一財(cái)經(jīng)