文｜勁旅網(wǎng)
比起疫情期間酒店、民宿、旅行社、導(dǎo)游等旅游細分領(lǐng)域，此起彼伏的公開呼救聲以及前所未有的輿論關(guān)注度。旅游業(yè)最大細分領(lǐng)域之一的景區(qū)，卻鮮有發(fā)聲，一片寂然，似乎被遺忘在疫情角落。
01
“斷崖式下跌。”
河北清西陵景區(qū)運營總監(jiān)宋美玉談及今年一季度業(yè)績，搖頭低聲吐出上述五個字。河北疫情反反復(fù)復(fù)，她所在景區(qū)先后閉園長達20多天，春節(jié)和清明兩個假期因疫情客流稀少直接“報廢”，一季度近乎絕收。
張廣密所在景區(qū)情況亦不樂觀。
作為蘇州江南農(nóng)耕文化園總經(jīng)理，他向勁旅君披露了一組更具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)：
2022年一季度總營業(yè)時間58天,接待游客20013人次，營業(yè)收入468.22 萬元；
2021年一季度總營業(yè)時間90天，接待游客69523人次，營業(yè)收入540.17萬元；
2019年一季度總營業(yè)時間90天，接待游客75357人次，營業(yè)收入258.05萬元；
今年一季度，疫情導(dǎo)致景區(qū)兩次閉園，可經(jīng)營時間同比縮減32天，游客量同比大降70%，直線墜落。
身在貴州的梁大墨日子也不好過。
他操盤當?shù)財?shù)一數(shù)二的綜合性大景區(qū)，相較于2021年、2019年同期，客流量分別爆降37%和64%，營業(yè)收入分別爆降53%和82%。
勁旅君采訪數(shù)十家全國多地景區(qū)，除極個別景區(qū)外，剩下的無一例外，“暴跌”、“慘淡”、“虧損”是業(yè)績中被提及的高頻詞匯。
梁大墨給景區(qū)定下的“五一小長假”應(yīng)對策略是四個字“打折促銷”，希望用低價刺激更多游客出行。
02
面對嚴峻生存形勢，景區(qū)盡管在輿論層面保持沉默，私底下卻早已全力開動。不同景區(qū)的花式自救，屬實稱得上是一波騷操作。
張廣密所在景區(qū)就是個典型案例。
今年一季度，景區(qū)客流量同比暴跌70%，但景區(qū)收入跌幅卻同比只有10%，如此巨大的數(shù)據(jù)反差，引得同業(yè)側(cè)目。
“游客進不來，景區(qū)還不能走出去？！”張廣密透露了景區(qū)的自救秘訣。
蘇州江南農(nóng)耕文化園本身就是農(nóng)林產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)中基于生態(tài)打造一片農(nóng)產(chǎn)品坊區(qū)，包括粉絲坊、牛肉醬坊、腌臘坊、酒坊等，采用“前店后廠”的小作坊形式運轉(zhuǎn)，正常情況下，以向游客銷售特色農(nóng)產(chǎn)品為生。
疫情讓各個商家被迫停工后，張廣密就和商家們一起琢磨，游客不來買，那商家就自己去賣。于是，景區(qū)工作人員和商家們嘗試，向周邊所在地的各個商超、企事業(yè)單位食堂、餐廳等機構(gòu)，通過多種方式上門主動推銷。
由于產(chǎn)品原料來自園區(qū)，產(chǎn)量不大，物美價廉，加上政府鼓勵引導(dǎo)，銷路一下子打開了。短短幾個月，農(nóng)產(chǎn)品坊區(qū)銷售額大漲，同比增加121.38萬元，幫景區(qū)和商家們高效回了一波血。
此外，張廣密還把景區(qū)常備的工程隊動員起來，反正景區(qū)沒活干，索性集合隊伍，發(fā)揮專業(yè)特長，幫助其他有需要的景區(qū)做工程建設(shè)和維修服務(wù)。去年，景區(qū)工程隊接了戶外萌寵樂園等多個項目，工程收入550萬元。今年一季度工程隊營收也達到104萬元，成為景區(qū)新創(chuàng)收點。
不僅如此，蘇州江南農(nóng)耕文化園還嘗試對園區(qū)內(nèi)淡水珍珠養(yǎng)殖場二次開發(fā)，讓賦閑景區(qū)工作人員變身珍珠飾品加工廠工人，一邊將珍珠庫存源源不斷變成珍珠飾品，一邊讓有潛質(zhì)的員工變身直播帶貨小網(wǎng)紅，開啟線上銷售渠道。
“怎么有效怎么來，活下去，才是根本?！睆垙V密直言。
河北戀鄉(xiāng)·太行水鎮(zhèn)總經(jīng)理閆志也絞盡腦汁，為吸引周邊區(qū)域客流，把目光投向火熱的線上營銷和私域營銷。
“景區(qū)更加主動嘗試短視頻平臺達人帶貨?！遍Z志介紹，景區(qū)會邀請達人來探訪和體驗，借助達人粉絲流量，推銷景區(qū)門票和二消。
景區(qū)還是效仿其他同業(yè)，培養(yǎng)自己的員工短視頻達人隊伍，學(xué)習(xí)如何拍攝短視頻和運用營銷手段，讓周邊客流關(guān)注，最大限度提高景區(qū)曝光量。
“清明節(jié)前，景區(qū)通過這種方式，成功線上預(yù)售1000多張門票。”閆志表示，隨著景區(qū)投入增加和經(jīng)驗積累，這方面的銷售量會越來越多。
中景信旅游集團副總經(jīng)理、陜西靖邊波浪谷景區(qū)負責(zé)人畢東林對景區(qū)疫情期間的“門票預(yù)售”方式比較認可。
在他看來，任何時候景區(qū)營銷都不能“躺平”，而是應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品，將景區(qū)門票設(shè)計為一系列不同價格、類型的年票、季票、次票等，通過線上線下全渠道進行廣泛促銷預(yù)售，滿足游客的多層次需求。
“這種方式不新鮮，主題樂園類景區(qū)很擅長，但很多景區(qū)未嘗試過。通過這一玩法，景區(qū)能收取一定的門票預(yù)售款，不僅能提前鎖定客戶，還能帶動二消銷售?！碑厲|林解釋。
03
相較于短期應(yīng)急式自救，安溪溪禾山鐵觀音文化園副總經(jīng)理呂盼盼更看好景區(qū)的長遠式自救。
疫情期間，她在福建一家景區(qū)擔(dān)任負責(zé)人，將原本的賞花觀光景區(qū)，逐步轉(zhuǎn)型迭代，先將景區(qū)的低價團、購物團和低價值旅行團客源“斷舍離”，然后采取四項轉(zhuǎn)型措施：申報省級研學(xué)基地，力爭成為本區(qū)域內(nèi)首個研學(xué)標桿；瞄準省內(nèi)國央企、政府機構(gòu)、工會組織，挖掘職工療養(yǎng)生意，做好口碑；發(fā)展夜游產(chǎn)品，夏季主打露營；調(diào)整景區(qū)價格體系，提高客單價，引入更多增值服務(wù)。
“只有借疫情徹底變革，才能讓景區(qū)扛住每一次黑天鵝沖擊?！眳闻闻螐娬{(diào)。
梁大墨不斷摸索，如何在景區(qū)內(nèi)植入更多沉浸式和體驗式的項目。“疫情截留的大部分客源都是觀光型客源，這部分客群，一遭遇疫情肯定是能不來就不來。如果能夠增加讓客群玩起來、嗨起來的項目，效果自然會不一樣，特別是會吸引原本就活躍的年輕人前來嘗鮮?！?/p>
梁大墨同時計劃嘗試，將景區(qū)消費項目化整為零，例如景區(qū)大門票免費，各個小項目收費，游客按需購買。“打破頭一道門檻，游客來都來了，多少都會愿意消費。”
宋美玉瞄上了今年大火的數(shù)字藏品，很多文博機構(gòu)和大景區(qū)，相繼發(fā)布自己的數(shù)字藏品，引發(fā)市場熱議。
“我們景區(qū)文物資源豐富，這條路走起來很順暢?！彼蚊烙裢嘎?，景區(qū)嘗試發(fā)布了自己的數(shù)字產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注和收藏?zé)?。在她看來，?shù)字藏品將成為鏈接景區(qū)和粉絲的一大利器，值得進一步深入。
閆志所在景區(qū)最近謀劃產(chǎn)品策略調(diào)整，一方面，將現(xiàn)有的門票和二消產(chǎn)品打包設(shè)計為預(yù)售類產(chǎn)品，從線下拉到線上；另一方面，探索夜游等新產(chǎn)品，引入一系列爆款二消項目，提升曝光度。然后，通過打造異業(yè)、跨界銷售聯(lián)盟，通過更多渠道分銷產(chǎn)品，達到收入提升的最終目的。
“景區(qū)操盤手要學(xué)會跳出旅游做旅游。”
張廣密向勁旅君強調(diào)，像蘇州江南農(nóng)耕文化園這一類的景區(qū)，必須找尋產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)作為支撐，將特色產(chǎn)業(yè)與景區(qū)嫁接，才能實現(xiàn)景區(qū)良性自救。
“有個說法叫‘米飯鍋上蒸蛋’，用蒸米飯的余熱，順便將雞蛋蒸熟?！睆垙V密解釋，對于有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的景區(qū)，做好產(chǎn)業(yè)本身就是蒸米飯，做旅游是順帶手蒸蛋，把產(chǎn)業(yè)做好了，旅游自然就好起來了。
宋美玉還鼓勵景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈上下的從業(yè)者們，積極創(chuàng)新自救。文保類景區(qū)常年有一批合作的資深導(dǎo)游，疫情導(dǎo)致他們失業(yè)賦閑，入不敷出。
“我看到很多導(dǎo)游轉(zhuǎn)型為短視頻博主、研學(xué)團講師，對導(dǎo)游群體們是個大啟示?！?/p>
宋美玉解釋，導(dǎo)游對景區(qū)歷史文化滾瓜爛熟，可以借此機會，成為歷史文化專家，通過線上線下渠道變現(xiàn)，是一條可行之路。
04
景區(qū)操盤手們提出的諸多自救措施中，有一個關(guān)鍵詞被共同提及：本地化。
疫情對景區(qū)最大的殺傷力在于阻斷了中長途客源。因此，如何吸引本地游客目光、如何讓本地游客來景區(qū)消費，成為一個大課題。
畢東林認為景區(qū)必須抓住兩端。
政府端。積極爭取政府的各項紓困扶持資金，呼吁政府整合區(qū)域旅游資源，推出相關(guān)刺激消費的政策。例如，疫情后廣為實施的惠民文旅消費券等，都能夠有效刺激本地游客的消費需求。
景區(qū)端。景區(qū)要“放下身段，敢于讓利”，畢竟本地游客對于門票價格更加敏感，看得見的門票或二消優(yōu)惠力度，能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生直接吸引力。
呂盼盼指出，通過設(shè)計針對本地特色客群的打包產(chǎn)品，可以有效刺激市場需求。
“我們把門票、餐飲、會議、活動等打包在一起，給當?shù)夭枞~商家們做高端定制服務(wù)，滿足他們對行業(yè)會議、業(yè)務(wù)研討的需求，獲得不錯效果?！?/p>
張廣密盯著本地親子、研學(xué)市場大做文章。
蘇州江南農(nóng)耕園在疫情期間擴建了自有的萌寵樂園，新引進駝羊、侏儒羊、婆羅門雞、獼猴、黑帽懸猴等五種萌寵，還打造小浣熊主題餐廳；研學(xué)產(chǎn)品方面，推出萌寵森林的秘密、鋼鐵小戰(zhàn)士、家庭奧林匹克等新項目，設(shè)計出4天3晚、7天6晚的景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品；還與周邊城市幼兒園、小學(xué)合作，將景區(qū)打造為學(xué)校的素質(zhì)教育體驗基地。
景區(qū)花式自救，還有更多案例。
畢東林認為，景區(qū)自救最大的阻礙，是操盤手們的思想認識。
“景區(qū)操盤手們要敢于突破思維邊界。在景區(qū)收入大幅下降，支出捉襟見肘的時候，以時間換空間，以資源換資金，以市場換效益，只要能增加景區(qū)現(xiàn)金流的方法都可以去嘗試，只要能降低運營成本的做法都可以去執(zhí)行，這樣才能真正自救。”
他同時強調(diào)景區(qū)自救過程中的風(fēng)險?！芭R時自救舉措難以持久，長遠自救動作需要時間。從根本上說，所有景區(qū)今年的首要目標是活下去，大動作還是小活動，掌握好尺度非常重要。
呂盼盼表示，自救措施要因地制宜，不能生搬硬套，要考慮投入產(chǎn)出比，盡量小成本，所謂船小好調(diào)頭。
“如果不適合，及時止損是王道”。
（文中梁大墨為化名）