文｜一味研究 野霧

有“酸奶中的愛(ài)馬仕”之稱的卡士酸奶近日被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

4月6日晚間，上海市場(chǎng)監(jiān)管局的公告顯示，卡士酸奶因旗下一款酸奶酵母超標(biāo)60倍被查處。消息一傳出，多個(gè)有關(guān)卡士酸奶的話題登上熱搜榜。

對(duì)此，卡士酸奶官方并未發(fā)聲明回應(yīng)，只是在接受媒體采訪時(shí)表示，酵母超標(biāo)可能是出廠后儲(chǔ)運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致，并強(qiáng)調(diào)該批次產(chǎn)品留樣經(jīng)第三方檢測(cè)，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，卡士酸奶的困擾遠(yuǎn)不止于此：不僅產(chǎn)品質(zhì)量多次出現(xiàn)問(wèn)題，其高價(jià)產(chǎn)品也備受“收割智商稅”的質(zhì)疑。

眼下，如何重新贏得消費(fèi)者的信任已成為擺在卡士酸奶面前的一大課題。只是，隨著未來(lái)酸奶賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，卡士酸奶翻盤(pán)的機(jī)會(huì)還有多大？

酵母超標(biāo)60倍

4月6日上海市監(jiān)管局公告顯示，1批次卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳（商標(biāo)名稱為“餐后一小時(shí)”）抽檢樣品不合格，不合格項(xiàng)目為酵母，達(dá)到6000CFU/g，是基準(zhǔn)線100CFU/g的60倍。

據(jù)了解，酵母超標(biāo)會(huì)引起食物的過(guò)度發(fā)酵，進(jìn)而導(dǎo)致腐敗變質(zhì)，不僅會(huì)破壞食物的色、香、味，同時(shí)很有可能造成其它微生物指標(biāo)超標(biāo)，危害人體健康。

值得一提的是，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標(biāo)。

據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士酸奶現(xiàn)設(shè)有卡士乳業(yè)（深圳）有限公司潭頭分廠、寶安分廠、蘇州分廠三大生產(chǎn)基地。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，卡士酸奶寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。彼時(shí)，卡士酸奶的回應(yīng)與此次如出一轍：在內(nèi)部排查、第三方檢測(cè)中均顯示產(chǎn)品合格。

兩次被檢測(cè)出酵母超標(biāo)，卡士酸奶均堅(jiān)稱產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題，把鍋甩到了冷鏈運(yùn)輸和終端銷售上。

只是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年，卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉在公開(kāi)采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“卡士酸奶從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺(tái)車(chē)都是帶制冷機(jī)的專業(yè)冷藏車(chē)” 。

公司官網(wǎng)也顯示，卡士酸奶專門(mén)配備了專業(yè)冷藏車(chē)，每輛車(chē)都裝有黑匣子和GPS定位，以實(shí)現(xiàn)在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)車(chē)廂溫度的實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄。

酸奶是自家生產(chǎn)的，運(yùn)輸是自家完成的，卡士酸奶此番回應(yīng)著實(shí)很難讓人信服。

不僅如此，據(jù)企查查顯示，卡士酸奶在2019年被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局寶安局責(zé)令整改采購(gòu)與存放和設(shè)施設(shè)備的問(wèn)題，2021年卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，檢查結(jié)果為“需整改”。

頻出質(zhì)量安全事故的卡士酸奶，正不斷消磨著消費(fèi)者的信任。

噱頭大于實(shí)際

卡士酸奶還存在著“收割智商稅”的嫌疑。

據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士乳業(yè)于1999年在中國(guó)注冊(cè)，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的現(xiàn)代化專業(yè)生物乳品企業(yè)，主要在低溫酸奶細(xì)分賽道發(fā)力，主打“0糖“”無(wú)添加”“餐后一小時(shí)”等概念，堅(jiān)持“高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品策略，旗下產(chǎn)品涵蓋原態(tài)酪乳系列、雙倍蛋白系列、經(jīng)典系列、無(wú)添加系列、餐后1小時(shí)系列等。

在近幾年的采訪中，王維嘉反復(fù)表達(dá)卡士酸奶是“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”，竭力塑造自身的高端形象。

事實(shí)上，一直以來(lái)，“貴”都是卡士酸奶的標(biāo)簽。

查閱盒馬App可以看到，此次陷入酵母超標(biāo)爭(zhēng)議的“餐后一小時(shí)”產(chǎn)品規(guī)格為250g*3/組，每組售價(jià)為41.5元；其它產(chǎn)品如原態(tài)酪乳（125g*3）、鮮酪乳（100g*3）、斷糖日記（130g*4）、007家庭裝（969g）等售價(jià)分別在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。

以同樣是大分量家庭裝的同類產(chǎn)品在美團(tuán)買(mǎi)菜app上的價(jià)格舉例，蒙牛原味酸奶1.1kg售價(jià)為19.9元，伊利原味風(fēng)味發(fā)酵乳1.05kg為19.2元，三元原味酸奶1.8kg為21.9元，換算下來(lái)，卡士酸奶每100g售價(jià)為3.7元，蒙牛、伊利、三元每100g售價(jià)分別為1.8元、1.8元、1.2元。無(wú)怪乎在2021年7月的一則營(yíng)銷文案中，卡士酸奶自稱其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛(ài)馬仕”。

不過(guò)，不論是卡士酸奶的 “0添加”還是“餐后一小時(shí)“概念，似乎都是噱頭多過(guò)實(shí)際。

丁香醫(yī)生指出，糖并不是一點(diǎn)都不能碰的，世界衛(wèi)生組織建議成年人每天糖攝入不高于50g，最好不超過(guò)25g。大部分酸奶實(shí)際的糖加得不算多，雖然市場(chǎng)上酸奶的一般碳水化合物量（尤其是常溫酸奶）會(huì)到13%左右，但除去奶制品自帶的乳糖，額外加的糖通常只有 5%～6%，1杯200g的酸奶也就十幾克糖，遠(yuǎn)達(dá)不到25g 的限量。直白點(diǎn)說(shuō)，與其花大價(jià)錢(qián)在酸奶上斤斤計(jì)較，不如少喝幾口奶茶、汽水，少吃幾口餅干、蛋糕，這點(diǎn)糖就減下來(lái)了。

至于“餐后一小時(shí)”，卡士酸奶認(rèn)為，用餐一小時(shí)后，人體腸胃的pH值較高，正是補(bǔ)充益生菌的最佳時(shí)間，不過(guò)此概念意義并不大，因?yàn)槿梭w對(duì)酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。

當(dāng)然，在頻出的質(zhì)量安全事故面前，卡士酸奶噱頭再精彩也很難挽回人心，而更嚴(yán)重的是，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的低溫酸奶賽道，卡士酸奶還能招架多久？

賽道危機(jī)四伏

低溫酸奶行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)酸奶市場(chǎng)在過(guò)去五年總體呈增長(zhǎng)走勢(shì)。

不過(guò)，低溫酸奶企業(yè)的紅利期或許正在收窄。

一方面，涉足低溫酸奶的新品牌不斷涌現(xiàn)，快速搶占市場(chǎng)，并頗受資本青睞。樂(lè)純、優(yōu)諾、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來(lái)得到了紅杉中國(guó)、IDG資本、真格基金、可口可樂(lè)等知名機(jī)構(gòu)與巨頭的關(guān)注；2018年成立的元?dú)馍制煜滤崮唐放啤氨焙Ｄ翀?chǎng)”，2020年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)167%；乳業(yè)新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”也在去年12月完成了B輪融資，其2021年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)20億元。

另一方面，伊利、蒙牛、光明等巨頭也相繼涌入低溫酸奶賽道，使得整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年1~9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、光明、卡士分別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。

此外，隨著消費(fèi)者逐漸理性，高端低溫酸奶的營(yíng)銷噱頭漸漸不再像過(guò)去那么有效。

英敏特2021年中國(guó)酸奶市場(chǎng)報(bào)告顯示，無(wú)論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，還是常溫酸奶，大多數(shù)消費(fèi)者通常更愿意花費(fèi)6~9元人民幣購(gòu)買(mǎi)單瓶酸奶。

事實(shí)上，因?yàn)榈蜏厮崮痰谋Ｙ|(zhì)期普遍在14~21天，為拉動(dòng)銷售，乳企巨頭們往往還憑借資金、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)大打價(jià)格戰(zhàn)，這意味著市占率本就不夠高，還要走高價(jià)路線的卡士酸奶想要穩(wěn)固市場(chǎng)份額，極為不易。

卡士酸奶似乎也感受到了危機(jī)。2021年7月，卡士酸奶打破了它此前“專心致志只做酸奶”的一貫理念，宣布進(jìn)軍低溫鮮奶業(yè)務(wù)，以期拓寬低溫產(chǎn)品線，其低溫鮮奶產(chǎn)品仍然主打“高端”，淘寶官方旗艦店上6瓶250ml的卡士鮮奶售價(jià)為79元，折合單瓶約13.2元。在官方公眾號(hào)上，卡士酸奶宣稱其鮮奶奶源來(lái)自陜西“GAP一級(jí)牧場(chǎng)”華山牧場(chǎng)，每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，同時(shí)含有120mg活性乳鈣。

不過(guò)，從奶源來(lái)看，卡士酸奶使用的并不是什么稀有奶源。至于營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量與價(jià)格，伊利金典限定牧場(chǎng)（呼和浩特）有機(jī)純牛奶每100ml含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg鈣，但250ml*10瓶裝售價(jià)僅為76.9元，折合單瓶?jī)H7.69元。換句話說(shuō)，卡士此款低溫鮮奶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯，但是定價(jià)卻依然夠高。

卡士酸奶應(yīng)該早已意識(shí)到，高端人設(shè)并非只靠高價(jià)就能夯實(shí)，面對(duì)日趨理性的消費(fèi)者和更多元的替代選擇，危機(jī)四伏的卡士酸奶是時(shí)候把精力放在好好打磨內(nèi)功，重拾消費(fèi)者信任上了。

本文部分參考資料：

1.《卡士塌房，高端酸奶集體“裸奔”》 ,首席營(yíng)銷官

2.《超標(biāo)60倍！酸奶貴族卡士，塌房了》,新零售參考

3.《單價(jià)超10元的卡士酸奶，酵母超標(biāo)60倍，問(wèn)題在哪兒？》,中國(guó)新聞周刊

4.《0 蔗糖的高價(jià)酸奶，到底是不是智商稅？》,丁香醫(yī)生

5.《酸奶酵母超標(biāo)！卡士稱系儲(chǔ)運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致》,新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅