文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
“對不起杰倫，我再也不想聽到《本草綱目》了。”
“我，李佳琦的美眉，從今以后，就是劉畊宏的女孩?！?/p>
“帕梅拉再見，劉教練你好。”
最近，全網(wǎng)都被“劉畊宏女孩”刷屏了。
憑借在抖音直播健身，50歲的臺灣藝人劉畊宏，成為了俘獲無數(shù)少女芳心、取代健身“AI人”帕梅拉、與李佳琦平起平坐的男人。
兩個月前，劉畊宏一改往日的直播帶貨路子，開始穿上背心、帶上妻子在直播間與粉絲一起“云健身”，甚至被平臺誤判違規(guī)也要穿上羽絨服堅持“帶跳”。作為娛樂圈知名健身達人的他，還以好友周杰倫的《本草綱目》為BGM，編排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操，在不停的拍腿“go go go”中火出圈。
在疫情導(dǎo)致居家、線下健身受阻、減肥旺季來臨的這個春天，被劉畊宏帶火的健身直播，迅速風(fēng)靡視頻直播平臺。從百萬粉絲的健身博主，到線上攬客的健身門店，甚至是大型連鎖健身機構(gòu)，都開始日以繼夜地直播健身，當(dāng)起“云私教”。
為了抓住這個新晉流量密碼，博主們又開始“卷”起來了。有人打出“7天挑戰(zhàn)瘦5斤”的口號，有人專門安排肥胖型選手陪練，還有人把自己增肥到150斤剃成光頭再直播減肥……
花樣百出的健身直播間里，粉絲快速聚集，博主們一邊跳操，一邊帶貨、賣課、辦會員，不用口干舌燥地講解，不用苦心婆口地勸買，站著就把流量變現(xiàn)了。
賽道的頭部，劉畊宏還沒有在健身中帶貨，粉絲們已經(jīng)迫不及待要他上鏈接“野性消費”了。隊伍的末列，紅利正吸引越來越多中小博主開啟直播，但留給他們的時間和機會，或許不會太多。
“劉畊宏女孩”，捧紅健身直播
4月17日晚，劉畊宏在抖音開播不到20分鐘，直播間就涌入100萬前來跟他跳操的“劉畊宏女孩”。
這是他近兩個月內(nèi)的第49場健身直播，觀看人次創(chuàng)新高，達到1391萬。開播1小時后，其抖音賬號粉絲數(shù)突破1000萬；截至發(fā)稿，已達1417萬。
曾在淘寶直播帶過貨的劉畊宏，從去年底開始，試水了一段時間的抖音直播帶貨，但成績平平，34場直播的銷售額一共才807.6萬。
今年2月18日，本就是娛樂圈健身達人的劉畊宏放棄帶貨，展示起了自己的“拿手好戲”，開始在直播間帶粉絲跳操。首場健身直播，觀看人次便有24.7萬，之后數(shù)據(jù)一路見漲，很快單場超百萬。
劉畊宏的直播時間，固定在每周二三四日晚7點半和周六早上9點，每場時長約1個半小時，包括熱身、毽子操、拳擊、臀腿練習(xí)等多組動作編排，每組操搭配一首歌的時間，中間穿搭休息和動作講解。除了邊帶練邊嘮嗑的劉畊宏本人，妻子王婉霏也會全程跟練，一邊夫妻檔配合活躍氣氛，同時向粉絲展示因為動作做不到位而“更真實”的狀態(tài)。
真正讓劉畊宏走紅的直播間名場面，是“身穿羽絨服跳操”。
此前，因為“身材太好”又穿著清涼，劉畊宏的直播多次被平臺誤判違規(guī)，在4月7日的直播中，他和妻子不得不穿上羽絨服跳操，因“畫面太美”引發(fā)爆笑，被粉絲瘋狂截圖傳播。
當(dāng)然，劉畊宏火出圈，周杰倫也功不可沒。他以《本草綱目》為BGM設(shè)計了一段超魔力的燃脂拍腿毽子操，讓直播間粉絲又愛又恨，愛的是“效果頗佳”，恨的是“動作太累”，以至于《本草綱目》被不少網(wǎng)友戲稱為“禁播曲目”，但還是要“表情悠哉，跳個大概”。
劉畊宏的《本草綱目》毽子操來源 / 抖音
如今，在很多人心里，劉畊宏已經(jīng)取代帕梅拉，成為全網(wǎng)最炙手可熱的“金牌健身教練”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，劉畊宏直播25場，漲粉807.7萬，其中超半數(shù)來自直播。
而讓劉畊宏“翻紅”的健身直播，也正在成為各大視頻直播平臺的新晉流量密碼。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月11日-17日，抖音平臺的“藝美有氧形體”“Mooki瑜伽”“牙牙有氧健身”等健身直播賬號均漲粉30萬以上；快手平臺“貓寧逆襲記”“帥迪健身”“飛魚運動達人”“子荷形體有氧健身操”直播熱度也創(chuàng)下新高。此外，B站、小紅書上的不少健身博主，也紛紛開始從視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。
據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，目前在各平臺進行健身直播的賬號大致可以分為健身博主、健身俱樂部和大型連鎖健身機構(gòu)三大類。
其中，數(shù)量最多、熱度最高的是健身博主直播，他們大多有一定的粉絲基礎(chǔ)和直播經(jīng)驗，直播頻率相對比較固定，大多每周直播5-7場，內(nèi)容以打造減肥瘦身、燃脂塑形效果的有氧運動為主。
近期，各平臺也涌現(xiàn)出不少擁有線下門店的健身俱樂部賬號，這些賬號粉絲不多，但可以根據(jù)課程內(nèi)容安排不同的教練輪流直播，試圖覆蓋全時段和全人群，有的直播頻率高達每天三四場。
除了小型健身門店，Keep、超級猩猩、樂刻運動等大型連鎖健身機構(gòu)也紛紛入局運動直播。健身機構(gòu)的直播以14天的主題活動為一周期，內(nèi)容更為細分、教練團隊更為專業(yè)，粉絲可以根據(jù)需要自由選擇臀腿訓(xùn)練、力量循環(huán)、肩頸舒緩等課程。此外，還有一些專業(yè)教授瑜伽、普拉提的機構(gòu)，開展一對一的付費“云私教”。
“7天瘦10斤”“增肥陪你逆襲”，健身主播的收割術(shù)
在劉畊宏跳操出圈之前，運動健身，其實一直是長短視頻平臺的熱門領(lǐng)域之一。
有報告顯示，2021年，抖音平臺粉絲過萬的運動健身創(chuàng)作者就超6萬名，運動相關(guān)內(nèi)容播放量超過211億次；健身類視頻也是B站、小紅書最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域之一，帕梅拉、周六野等網(wǎng)紅博主的多個健身教學(xué)視頻播放量均超千萬。
但直播帶練這種形式，確實是最近才火起來的。
今年以來，疫情的反復(fù)導(dǎo)致部分地區(qū)的線下門店關(guān)停，讓不少健身機構(gòu)和教練不得不轉(zhuǎn)移到線上進行教學(xué)。上海某健身機構(gòu)的普拉提老師Angel告訴開菠蘿財經(jīng)，她就是疫情居家隔離后才開始在小紅書進行直播的，此前她的創(chuàng)作內(nèi)容多以視頻為主。
在春夏這個“減肥旺季”，線下健身受阻，居家的時長和頻率又在增加，更多人主動開始“云健身”?！拔抑耙恢庇性诰€下健身房鍛煉的習(xí)慣，最近因為疫情和工作性質(zhì)，沒法去健身房，不如在直播間跟練，時間靈活且方便，直接在家里鋪瑜伽墊就可以進行?！弊罱潭ǜ鷦u宏鍛煉的栗子告訴開菠蘿財經(jīng)。
健身博主Cathy的感受是，直播形式的健身帶練，相比傳統(tǒng)的視頻教學(xué)更有沉浸式上課氛圍，互動感更強，再加上主播有時間充分進行動作分解和答疑，更適合大量剛?cè)腴T的“小白”，因此更受歡迎?！傲硗?，現(xiàn)在健身視頻趨于飽和，有差異化的直播反而吸粉能力更強，也吸引了更多博主參與進來?！彼a充道。
Angel坦言，自己之所以試水直播，也是希望借機多漲點粉。“與平臺上那些文案、剪輯、運營都有專業(yè)團隊操作的KOL相比，我只是一個沒什么經(jīng)驗的素人博主，但直播能更直觀地展示我在技術(shù)和教學(xué)上的優(yōu)勢，更容易吸粉。”
不過，在Cathy看來，并不是所有的健身博主，都適合做直播帶練或教學(xué)。
“像劉畊宏，本身就有一個活力健康正能量的形象，加上具有多年的專業(yè)健身教學(xué)經(jīng)驗，直播會放大他的這種優(yōu)點，非常有感染力。但是如果博主本身話不多、感染力不強，可能直播效果就沒那么好，甚至反而失去原本的粉絲濾鏡。”她解釋道。
然而，更多的博主和機構(gòu)，不愿意放過這個巨大的流量密碼，乃至于開始使出千奇百怪的“吸睛”套路。
最常見的是，利用“小白”們“掉肉心切”的心理，打出快速見效的噱頭。開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，許多抖音博主就在直播間背景板掛出“6天挑戰(zhàn)減全身”“挑戰(zhàn)7天瘦10斤”“0基礎(chǔ)100天享瘦30天”的標(biāo)語。
大量直播間宣稱“快速瘦身” 來源 / 抖音
為了展示宣傳效果，還有一些直播間特意安排身材偏胖的主播跟跳；以防鍛煉強度太大“勸退”粉絲，也有直播間同時安排2-3人展示，讓觀眾自己選擇適合的難度跟跳；還有主播卡位細分賽道，針對中老年、孕婦、產(chǎn)后恢復(fù)等特殊人群，推出專門的運動訓(xùn)練營。
更有博主稱為了給粉絲打造“沉浸式陪伴體驗”，不惜先瘋狂增肥再瘋狂減肥。比如同時在抖音和快手進行直播的“貓寧減肥記”，宣稱“要帶百萬粉絲減肥”，主動將自己增肥至150斤，并剃光頭發(fā)明志，開啟了“百日逆襲挑戰(zhàn)”，要花三個月時間通過運動減至105斤。
“貓寧逆襲記”增肥剃頭陪粉絲減肥來源 / 抖音
但在多位專業(yè)健身博主看來，這種脫離個體實際情況的誘導(dǎo)性宣傳，很難說不是為了博眼球和“收割”粉絲?！笆萆淼闹攸c是制造熱量差，大家不應(yīng)該盲目相信主播，訓(xùn)練前應(yīng)該先了解一些基礎(chǔ)的健身知識?！盋athy稱。
栗子的經(jīng)驗是，小白首先需要清楚自己的運動需求和身體狀況，選擇動作適合自己的主播跟練，其次還要看口碑?！拔乙婚_始也跟過主打跳躍的主播，但彈跳、深蹲這些動作對膝蓋要求比較高，剛?cè)腴T最好還是選擇動作更基礎(chǔ)的主播?！?/p>
帶貨、賣課、辦會員，是健身還是賺錢？
所有的流量，最終目的都是為了變現(xiàn)，健身也不例外。
據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，目前，一些新晉健身博主包括劉畊宏在內(nèi)，都還在默默吸粉攢流量，基本沒有在直播中帶貨。但也有不少主播，迫不及待地在直播間掛上了購物車鏈接。
他們帶貨的商品，以運動健身鞋服、器械和食品飲料為主，例如，博主同款健身褲、按摩滾軸、扭腰機、全麥面包、脫脂奶粉、即食雞胸肉等。
栗子告訴開菠蘿財經(jīng)，這些主播一般會在訓(xùn)練的間隙或開播前進行集中的帶貨講解，每次用時5-10分鐘左右，一場時長1.5-2小時的直播里，帶貨時間大約占到二三十分鐘。
掛有商品鏈接的健身直播間 來源 / 抖音
一些百萬粉絲級別的博主，不用像帶貨主播一樣花幾個小時講得口干舌燥，只要在健身直播間掛上購物車鏈接，就有粉絲下單。
例如，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音擁有659萬粉絲的“貓寧逆襲記”，4場直播即帶貨GMV956萬；粉絲數(shù)206萬的“健身女神月兒”近30天的132場直播，帶貨GMV近2700萬；擁有372萬粉絲的“阿鑫塑形有氧運動”，近30天的55場直播有48場帶貨，GMV總共有近850萬。
除了帶貨，還有一些腰部健身博主，在直播中售賣運動塑形類的視頻課件以及“一對一”的私教指導(dǎo)服務(wù)。
4月18日下午，開菠蘿財經(jīng)在抖音平臺看到，一位粉絲數(shù)為80.2萬的博主在直播間指導(dǎo)粉絲買課加微信，并不斷強調(diào)“快買”。其直播間掛出一份售價600元的“體態(tài)調(diào)整與局部塑形”課件，頁面顯示已有4267人學(xué)習(xí)。此外，其售賣的課程還包括600元的“快速翹臀教程”、100元的“瘦肚子全部動作視頻”等。
某健身主播在直播間指導(dǎo)粉絲買課加微信 來源 / 抖音
而擁有線下門店的健身機構(gòu)們，賣的就是各種年卡、季卡、體驗卡和私教課。
健身機構(gòu)“一兆韋德”，就曾在多場抖音健身直播中售賣過3500元的門店年卡、2299元的半年卡、288元的月卡+1節(jié)私教課，近30天帶貨GMV8.1萬。一些知名度不高的小型健身工作室，則選擇了上架單價在9.9元-39.9元不等的單次體檢卡，但銷量僅有幾十。
健身門店在直播間售賣會員卡 來源 / 抖音
從這些博主的帶貨成績來看，GMV雖然比不上一些有知名度的的專業(yè)帶貨主播，但與傳統(tǒng)的萬粉千元左右的付費推廣模式相比，性價比卻相當(dāng)高。
綜合來看，由于健身賽道正處在風(fēng)口，頭部博主暫時能吃飽了，但中小博主為了賺錢更“卷”了。
如今，在社交平臺上，已經(jīng)有不少粉絲呼喚劉畊宏上鏈接，要求“野性消費”。顯而易見，對于這樣的網(wǎng)紅明星達人來說，未來無論是帶貨、推廣甚至是代言，收入都會相當(dāng)可觀。此前，帕梅拉、周六野等網(wǎng)紅健身達人，均有不少品牌合作甚至推出聯(lián)名產(chǎn)品。
但對大量剛剛?cè)刖值闹行〔┲鱽碚f，什么時候能夠達到帶貨推廣的粉絲門檻，都是一個未知數(shù)。
Angel告訴開菠蘿財經(jīng)，一般小紅書健身博主需要有5000以上的粉絲，才會獲得接品牌推廣的機會。但要想在海量的健身博主獲得粉絲青睞，并不容易。過去兩周，她一共進行了6場直播，每場漲粉100左右，雖然相比以往已經(jīng)有比較大的突破，但距離5000粉絲依然還有一大段距離。
但她沒有打算放棄。Angel稱，之后她會繼續(xù)每周進行三場直播，即便不能帶貨推廣，也能獲得一定的曝光，為自己任教的線下機構(gòu)引流?！翱赡苡幸恍┰诰€上關(guān)注到我的粉絲，等疫情過去，會到線下來上課?！?/p>
面對這波風(fēng)口，Cathy也正在觀摩入局的時機，她目前的計劃是先在B站進行直播試水，但可能不會采取帶練形式，而是以自己更擅長的動作講解和知識答疑為主?！拔乙膊幌矚g運動或者講到一半插廣告，可能教學(xué)就專場教學(xué)，帶貨就專場帶貨?！?/p>
盡管目前“劉畊宏女孩”們正為“云私教”瘋狂，但真正留給健身博主們時間，并不會太多。
栗子坦言，如果條件允許，之后自己大概率會回到線下健身房?！伴L時間跟同一個主播練習(xí)會有疲憊感，而且大部分健身直播的強度更適合新手，當(dāng)“小白”慢慢進階到器械階段，搭配健身工具和教練指導(dǎo)，才會更有效率、更有針對性?！?/p>
*應(yīng)受訪者要求，文中Angel、栗子、Cathy為化名。