文｜新熵 李哩哩 嘉榮
編輯｜伊頁(yè)
超前點(diǎn)播被叫停后，不能合理?yè)尅板X(qián)”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，開(kāi)始搶“人”了。 優(yōu)酷在行業(yè)一輪又一輪地“漲價(jià)”自救時(shí)獨(dú)善其身，卻又在一次次“老活新整”中絞盡腦汁。
繼超前點(diǎn)播、付費(fèi)花絮之后，優(yōu)酷最近向拼多多看齊，在獨(dú)播劇《我叫趙甲第》中面向VIP用戶(hù)，開(kāi)放了“邀請(qǐng)五名好友，提前解鎖劇情”的追劇新體驗(yàn)，并且每位受邀者在活動(dòng)期間只能助力一次。 引起輿論爭(zhēng)議后，官方客服回復(fù)稱(chēng)：“邀請(qǐng)好友助力”活動(dòng)僅限于第23、24集，其他集數(shù)仍未推出相應(yīng)的活動(dòng)。
想要靠一部熱播劇集實(shí)現(xiàn)用戶(hù)量的增長(zhǎng)，優(yōu)酷的路子似乎走歪了。 被好友們“解鎖”的第23集互動(dòng)區(qū)里，討論數(shù)量激增，一邊倒的負(fù)面評(píng)論，甚至有網(wǎng)友趁著群情激奮的氛圍，推出號(hào)稱(chēng)“直通大結(jié)局”的觀劇群引流。
“挾內(nèi)容以令觀眾”已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的常規(guī)操作，同樣的邏輯表現(xiàn)形式卻不盡相同，有的靠漲價(jià)，有的只能靠整活兒。
愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)員破億，熱劇不斷；芒果TV風(fēng)格明顯，圈層相對(duì)固定；而優(yōu)酷依附阿里生態(tài)、用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢，內(nèi)容不溫不火，所以騰愛(ài)芒相繼漲價(jià)，漲不動(dòng)的優(yōu)酷只能在曇花一現(xiàn)的熱門(mén)劇集上費(fèi)力做文章。
有了“趙甲第”，就會(huì)有“趙乙第”“趙丙第”，漲不上去價(jià)的優(yōu)酷想續(xù)命，缺的不止“五個(gè)好友”。
砍向VIP的，不止一刀“
以前的VIP用戶(hù)體驗(yàn)是隨心所欲，現(xiàn)在的體驗(yàn)則是砧板肉魚(yú)?！?VIP看劇也要“砍一刀”的消息一出，在社交平臺(tái)上，優(yōu)酷會(huì)員們紛紛感嘆“一入會(huì)員深似?！薄?/p>
“我叫趙甲第，是我爺爺翻了一晚上康熙字典查出來(lái)的”，在得知充了錢(qián)還要邀請(qǐng)好友才能觀看新劇集的消息時(shí)，VIP們的心中估計(jì)只會(huì)冒出“我叫韭菜，是平臺(tái)輾轉(zhuǎn)數(shù)日都想割下的”這種想法。相比劇中大男主趙甲第驕傲自豪的神情，優(yōu)酷會(huì)員們的臉色恐怕并不好看。
此前長(zhǎng)視頻平臺(tái)們舉起手中的鐮刀時(shí)，往往是“天塌下來(lái)先讓個(gè)高的試試”，但優(yōu)酷本次試水卻挑了盡管熱度排名較靠前，但演員和導(dǎo)演本身沒(méi)有什么天然流量的《我叫趙甲第》。
燈塔數(shù)據(jù)顯示，在優(yōu)酷近日上線(xiàn)的劇中，排名熱度第一的是由迪麗熱巴和任嘉倫主演的《馭鮫記》，也是平臺(tái)今年首部熱度破萬(wàn)劇集。但優(yōu)酷既沒(méi)有選擇排名第一的劇集，也沒(méi)有選擇打著正劇旗號(hào)的《山河月明》，獨(dú)獨(dú)相中了平臺(tái)內(nèi)同期稍遜的“趙甲第”。
導(dǎo)演和演員陣容都不出彩的“趙甲第”，最大的光環(huán)是原著出自當(dāng)年男頻網(wǎng)文大佬“烽火戲諸侯”，最知名的作品是去年一播就撲的大制作《雪中悍刀行》。 而《我叫趙甲第》制作完成已經(jīng)是三年前的光景，直到今天才出現(xiàn)在觀眾的視野。粗糙的拍攝手法，頗有年代感的場(chǎng)景布置，以及老套的劇情，無(wú)一不提醒著觀眾這部劇的古早。
就是這樣一部土嗨劇，當(dāng)前全網(wǎng)網(wǎng)劇排名第四，在優(yōu)酷的獨(dú)播網(wǎng)劇中排名第二，歷史最高實(shí)時(shí)播放率一度達(dá)9.57%。只能說(shuō)爽文依然有市場(chǎng)，優(yōu)酷把“砍一刀”新體驗(yàn)，安在這樣一部觀劇群體特征明顯的劇集上，并不是心血來(lái)潮。
平臺(tái)客服回應(yīng)稱(chēng)活動(dòng)僅限于該劇的第23、24集，其他集數(shù)仍未推出相應(yīng)的活動(dòng)。足以看出優(yōu)酷的小心翼翼。
但從目前來(lái)看，優(yōu)酷想要的，趙甲第可能還給不了。 在內(nèi)容賽道上，用戶(hù)的社交壓力遠(yuǎn)比在電商賽道上更重。優(yōu)酷選擇類(lèi)似拼多多的“砍一刀”，逼迫用戶(hù)讓渡社交價(jià)值換取觀劇便利，是險(xiǎn)招也是昏招。 實(shí)際上，優(yōu)酷砍向VIP的，不止這一刀。不過(guò)刀刀對(duì)準(zhǔn)VIP，刀刀未能如愿。
去年1月，優(yōu)酷把“超前點(diǎn)播”的期望，寄予了章子怡第一部電視劇《上陽(yáng)賦》。或許對(duì)“錢(qián)途”太過(guò)急切，68集的劇剛播到第25集，官方便開(kāi)啟了超前點(diǎn)播，每集3塊錢(qián)，按此價(jià)格算下來(lái)超前看完整部電視劇需要付費(fèi)132元。
剛開(kāi)始姿態(tài)擺得有多高，后面打折就得有多狠。3塊解鎖不過(guò)一周，優(yōu)酷又搞起打折促銷(xiāo)，當(dāng)超前點(diǎn)播開(kāi)啟到31集時(shí)，優(yōu)酷宣布降價(jià)為1元一集。
而優(yōu)酷從來(lái)不放過(guò)任何一根羊毛，彼時(shí)《山河令》的劇迷們，被平臺(tái)薅了一波又一波。優(yōu)酷嘗到甜頭，在剛播放完全劇的一半時(shí)，就上線(xiàn)了“超前點(diǎn)播”模式。除此之外，優(yōu)酷還特意做了兩版大結(jié)局，一版為悲傷正片，一版為圓滿(mǎn)“3元付費(fèi)”篇。
在大結(jié)局之后，《山河令》演員們?cè)谏缃黄脚_(tái)抒發(fā)著依依不舍之情，不斷喊著“江湖再見(jiàn)”。隨后，優(yōu)酷就上線(xiàn)了獨(dú)家未公開(kāi)花絮“浪記”江湖系列，每天更新，一天一集。 情節(jié)不是那個(gè)情節(jié)，但規(guī)矩還是那個(gè)規(guī)矩，一集1塊。
和正劇不一樣，花絮只有6分鐘的時(shí)長(zhǎng)，總共七集。但觀眾們或許沒(méi)想到，再見(jiàn)容易，只是需要付費(fèi)。 云合數(shù)據(jù)顯示，2021上半年優(yōu)酷上線(xiàn)超前點(diǎn)播劇24部，點(diǎn)播比例為34%，居各家平臺(tái)之首。但好景不長(zhǎng)，2021年8月，上海消保委、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文指出，超前點(diǎn)播模式涉嫌捆綁銷(xiāo)售、漠視消費(fèi)者選擇權(quán)，損害了消費(fèi)者權(quán)益，最終導(dǎo)致“此路不通”。
用戶(hù)的觀劇自由并沒(méi)有得以實(shí)現(xiàn)，優(yōu)酷一直在變著花樣“付費(fèi)點(diǎn)播”，本身上線(xiàn)“砍一刀”應(yīng)該是出于對(duì)《我叫趙甲第》的看好，在其身上寄予了“拉新”的希望，但從會(huì)員們的反應(yīng)來(lái)看，不僅沒(méi)能激起用戶(hù)們的觀看欲，反而背上了不少罵名。
當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂，新用戶(hù)增長(zhǎng)減緩，如何籠絡(luò)老用戶(hù)們的心智成了重中之重。此時(shí)更是敏感期，稍不注意，一旦用力過(guò)猛，輕則引起吐槽，重則可能反噬用戶(hù)忠誠(chéng)度，得不償失。
盡管人生一波三折，趙甲第一直秉持著“人要有所執(zhí)，方能有所成”的信念，最終成功蛻變，對(duì)于優(yōu)酷而言，應(yīng)亦如是。多一點(diǎn)真誠(chéng)，少一點(diǎn)套路。
長(zhǎng)視頻窮了，優(yōu)酷慌了
長(zhǎng)視頻平臺(tái)不是第一天窮了，在行業(yè)虧了1000多億后，終于有人把“降本增效”提上日程。 從縮減劇集項(xiàng)目開(kāi)始，愛(ài)奇藝裁員、騰訊優(yōu)酷高管發(fā)朋友圈感嘆“過(guò)會(huì)難”、橫店剩八個(gè)劇組開(kāi)工……所有晦暗不明的消息指向同一個(gè)事實(shí)：不燒了，沒(méi)錢(qián)了。
互聯(lián)網(wǎng)整體退潮，深水區(qū)裸泳的不止優(yōu)酷一家。但優(yōu)酷的難題在于，不僅缺錢(qián)，還缺用戶(hù)。 選秀叫停，綜藝節(jié)目出頭不易；耽改停擺，劇集內(nèi)容突圍更難。增量市場(chǎng)成本高企，只能在用戶(hù)存量上短兵相接，而這正是優(yōu)酷久攻不下的陣地。
據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2021年12月，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷月活數(shù)分別為5.0億、4.9億、1.7億，芒果TV和嗶哩嗶哩MAU分別達(dá)到了1.9億、1.8億。行業(yè)前五家視頻平臺(tái)，優(yōu)酷已經(jīng)來(lái)到吊車(chē)尾的位置。
會(huì)員數(shù)量和月活量基本成正比，愛(ài)奇藝、騰訊先后破億，芒果TV和B站緊隨其后，優(yōu)酷近三年再?zèng)]披露過(guò)具體會(huì)員數(shù)量。
按照“人隨劇走”的淺層邏輯，爆款難出的優(yōu)酷大概率沒(méi)有亮眼的數(shù)據(jù)。 用戶(hù)增長(zhǎng)的難題找不到明確方向，長(zhǎng)視頻業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)到下半場(chǎng)。內(nèi)容行業(yè)的“二八效應(yīng)”決定，掉隊(duì)的選手處境將會(huì)更加艱難。
燒錢(qián)的版權(quán)劇，平臺(tái)越來(lái)越買(mǎi)不起，自制劇成了新的出路。而比起靠天價(jià)內(nèi)容成本養(yǎng)起來(lái)的愛(ài)奇藝和財(cái)大氣粗的騰訊，與優(yōu)酷深度綁定的制作公司并不多，頭部的更少。
愛(ài)奇藝燒錢(qián)燒出了有口皆碑的迷霧劇場(chǎng)，雖然部分劇集不盡如人意，但仍有大量觀眾買(mǎi)賬。綜藝廠牌里，米未傳媒依舊是爆款制造機(jī)般的存在。
國(guó)內(nèi)六家頭部影視公司，騰訊參與投資的就有新麗傳媒和耀客傳媒兩家，新麗傳媒更是在2018年就已經(jīng)賣(mài)身閱文集團(tuán)。
近幾年的新興影視/綜藝制作公司，也或多或少都有騰訊的身影。據(jù) IT 桔子統(tǒng)計(jì)，截至今年 3 月，騰訊投資持股的影視/綜藝制作公司已多達(dá)近 20 家，包括從芒果TV出走的資深制作人何忱、以及導(dǎo)演管虎的公司七印象。
而與優(yōu)酷關(guān)系匪淺的樂(lè)華，擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)是藝人經(jīng)紀(jì)，選秀節(jié)目大行其道時(shí)，為優(yōu)酷輸送了大量人才，而今也只有王一博能撐門(mén)面。沖擊港股IPO的耐看娛樂(lè)，背靠阿里，最知名的投資案例是《你好，李煥英》，制作重心在小成本網(wǎng)劇上，很難擔(dān)當(dāng)優(yōu)酷的內(nèi)容重任。
三年前高層動(dòng)蕩的余震仍在，優(yōu)酷的精兵強(qiáng)將并不多。年初還有傳言阿里文娛將裁撤制作團(tuán)隊(duì)，這些都意味著優(yōu)酷虧損收窄的深層原因，或許并不是自稱(chēng)的“對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資和生產(chǎn)，以及運(yùn)營(yíng)效率的提升”，更有可能是選擇了批量減少投入，棄車(chē)保帥的下下之策。 減少投入換來(lái)的虧損收窄意義有多大？
首當(dāng)其沖的就是大量人力流失。在講求人才密度的影視行業(yè)，急剎車(chē)甩出去的不全是需要下車(chē)的人；其次是保守策略帶來(lái)的低效循環(huán)，增量市場(chǎng)基本放棄前瞻性投入，以穩(wěn)存量為主，內(nèi)容制作逆水行舟，優(yōu)酷不進(jìn)則退。
另一方面，短視頻的圍追堵截對(duì)所有內(nèi)容生態(tài)一視同仁。廣告主跟著用戶(hù)跑，幾家視頻網(wǎng)站的財(cái)報(bào)顯示，廣告營(yíng)收都有不同程度地下滑，大熱的戀綜《半熟戀人》播到最后也沒(méi)拿到一個(gè)品牌贊助，內(nèi)容制作接下來(lái)的日子只會(huì)更加難過(guò)。 在合縱連橫的長(zhǎng)視頻生態(tài)中，優(yōu)酷想要擺脫尷尬位置依然任重道遠(yuǎn)。