文|新摘商業(yè)評論 葡萄
字節(jié)想吃下網(wǎng)文這塊蛋糕，已經(jīng)不是新鮮事了。
今年1月份，字節(jié)上線了付費閱讀平臺“抖快小說”，“抖快”取名參考自抖音，連APP風(fēng)格也和抖音很像。然而上線不久，如今在蘋果和安卓平臺上已經(jīng)搜不到這個APP，新摘猜測產(chǎn)品目前還在完善中。
在此之前，字節(jié)旗下的“番茄小說”是最大的免費網(wǎng)文閱讀平臺，依靠免費和大流量的策略，字節(jié)成功將網(wǎng)文打入下沉市場，收割一大波流量。如今，曾經(jīng)以免費模式改變網(wǎng)文領(lǐng)域的字節(jié)，卻重新試水付費閱讀，背后最大的原因是字節(jié)存在的“IP焦慮”。
原創(chuàng)IP是文娛板塊的關(guān)鍵核心，但一直是字節(jié)的短板，字節(jié)想要發(fā)展大文娛，IP是必須克服的難關(guān)，而付費閱讀的優(yōu)勢便是原創(chuàng)IP產(chǎn)出。
目前，市面上最大的付費閱讀平臺是閱文集團，以“起點中文網(wǎng)”構(gòu)建了網(wǎng)文閱讀的付費模式，至今已有20年的歷史，閱文還通過原創(chuàng)IP的優(yōu)勢，與騰訊大文娛構(gòu)成了全產(chǎn)業(yè)鏈的IP生產(chǎn)。
字節(jié)布局付費閱讀，勢必要與文娛“霸主”閱文集團形成競爭，字節(jié)是否具有優(yōu)勢？
字節(jié)的“IP焦慮”
近幾年來，字節(jié)在文娛方面動作不斷。
在影視方面，字節(jié)今年傳出收購電影票務(wù)平臺“影托邦”的信息，目前，“影托邦”已上線抖音，與淘票票、貓眼購票平臺并列。雖然不如其他兩者知名，但“影托邦”已經(jīng)接入全國8000多家影院，具備一定的實力，宣告著字節(jié)正式加入電影票務(wù)的競爭。
在游戲方面，游戲一直是字節(jié)流量變現(xiàn)的手段之一，據(jù)報道，抖音2019年的廣告收入有50%左右來源于游戲業(yè)務(wù)，具體則是小游戲和休閑游戲，依靠的是短視頻的流量場景。21年字節(jié)收購了沐瞳科技和有愛互娛兩家游戲公司，意味著字節(jié)將從流量驅(qū)動的休閑游戲，轉(zhuǎn)向重視內(nèi)容、質(zhì)量的專業(yè)游戲。
在資本和流量上，字節(jié)已具備和阿里、騰訊兩家平臺競爭文娛的基礎(chǔ)，但具體到業(yè)務(wù)上，無論影視還是游戲板塊，字節(jié)都缺少相關(guān)的制作和管理經(jīng)驗，專業(yè)度拉開了比較大的距離。
字節(jié)想要發(fā)展大文娛板塊，原創(chuàng)IP則是支撐起文娛發(fā)展的關(guān)鍵因素。
文娛板塊的核心是原創(chuàng)IP，無論是游戲還是影視板塊，都需要原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為基礎(chǔ)進行搭建，例如騰訊的“新文創(chuàng)”，以騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視構(gòu)成“三駕馬車”，從IP到影視劇改編，打通影視制作的全產(chǎn)業(yè)鏈，并輻射到騰訊的游戲和音樂業(yè)務(wù)。
原創(chuàng)IP版權(quán)一直是字節(jié)的弱項。
2020年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達到351.6億元，增長率達21.8%，網(wǎng)文作為一片紅海，能為字節(jié)帶來持續(xù)的收益空間。依靠番茄小說，字節(jié)已經(jīng)獲得高額流量和廣告收益，那為何還要吃力布局更加困難的付費閱讀？其背后必然是字節(jié)對原創(chuàng)IP的焦慮。
21年的時候，長視頻平臺發(fā)起對抖音、快手等短視頻平臺的攻訐，指責(zé)短視頻平臺為“豬食”，帶壞網(wǎng)民心智，并且反對短視頻平臺剪輯盜用影視劇版權(quán)的問題。風(fēng)波之后，“缺少原創(chuàng)版權(quán)”、“版權(quán)抄襲”將字節(jié)釘上恥辱柱，字節(jié)亟需扭轉(zhuǎn)風(fēng)向，最直接與有效的途徑就是自己產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。
并且抖音在近年開始制作微短劇，微短劇基于網(wǎng)文為基礎(chǔ)，也需要優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)網(wǎng)文來填充內(nèi)容。
依靠大流量和算法發(fā)家的字節(jié)，在原創(chuàng)內(nèi)容制作上明顯趨于劣勢，而探索產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，既是外在環(huán)境的逼迫，也是自身發(fā)展的主動選擇。
在2020年，字節(jié)連續(xù)投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)、中文在線在內(nèi)的6家網(wǎng)文平臺。以吾里文化為例，據(jù)公開資料報道，吾里文化旗下有“時閱文學(xué)網(wǎng)”、“梔子歡文學(xué)網(wǎng)”等6各文學(xué)網(wǎng)站，已簽約作者4000余位、影視版權(quán)作品儲備6000余部。
同年，字節(jié)更是以11億元的價格獲得了掌閱科技11.23%的股份，成為掌閱的第三大股東，在數(shù)字閱讀行業(yè)與騰訊、阿里形成三足鼎立的格局。
對外投資之余，字節(jié)更想做自己的原創(chuàng)內(nèi)容。
字節(jié)這兩年還陸續(xù)形成了付費小說產(chǎn)品矩陣，不僅包括今年1月份的抖文小說，4月1日，還推出了“冰殼小說”和“新草小說”，目前，其產(chǎn)品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說、翠果小說等。
加緊馬力布局付費閱讀的背后，是字節(jié)對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的焦慮。
字節(jié)與閱文，在線閱讀的AB面
在付費閱讀板塊，閱文是字節(jié)繞不開的對手。
閱文集團這兩年也在做免費閱讀，觀察閱文的財報，21年財報顯示，閱文21年的騰訊產(chǎn)品自營渠道的在線業(yè)務(wù)收入同比增長28.1%，達到8.089億元，主要增長來源則是免費閱讀業(yè)務(wù)的廣告收入增長。
截至2021年12月，閱文的免費閱讀用戶數(shù)達到1500萬人，付費用戶數(shù)則減少至870萬。
可以說，字節(jié)的番茄小說開創(chuàng)的免費閱讀模式是成功的，改變了在線閱讀的營收道路，還吸引了閱文的模仿和借鑒。
然而在閱文模仿字節(jié)收割流量廣告的同時，字節(jié)卻成為潮流的逆行者，反過來回到在線閱讀最初的模式——做付費閱讀。
這一定程度上是對自身的否定，因為免費閱讀本就是字節(jié)在付費閱讀的格局下，用來推翻舊模式、建立新模式，樹立新的網(wǎng)文盈利規(guī)則的“革新之舉”。
以“免費”為名，字節(jié)成功地收割流量，吃下網(wǎng)文市場不小的“蛋糕”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，番茄小說以9327萬的月活高居榜首，排名第二是6346萬月活的同為免費閱讀的七貓小說，而閱文的起點讀書僅以1558萬月活排名第七。
在免費閱讀的用戶心智已經(jīng)確立的情況下，回過頭來做付費閱讀，難度是更大的。
一方面是用戶心智的問題，另一方面，是內(nèi)容創(chuàng)作的問題。
免費閱讀之所以能夠快速收割流量，除了“免費”的吸引力外，還因為小說內(nèi)容是通過授權(quán)獲得，而非平臺原創(chuàng)，因此能夠節(jié)省創(chuàng)作和沉淀周期、短期收割流量。據(jù)新時代證券的報告，20年6月份，番茄小說男生熱榜前十全部來自其他平臺，在目前番茄小說“番茄榜”的周榜前10名中，也僅有3部是平臺獨家作品。
對比之下，閱文的“起點讀書”榜單的上榜作品，其作者基本都是閱文旗下的作者，甚至有起點中文網(wǎng)十幾年的“老作者”仍在更新作品。
閱文對作家有成熟的培育機制，包括評選“白金大神”作家和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家指數(shù)。閱文的作家指數(shù)綜合了作品熱度、市場認可度和粉絲年度等緯度，覆蓋指標包括稿酬、月票、評論、閱讀時長、版權(quán)價值等，能反映作家的市場喜愛度和版權(quán)價值，為有潛力的作家提供了展示平臺，維持了網(wǎng)文作家的良性生態(tài)。
在付費體系中，閱文通過作家福利制度、月票、粉絲打賞等模式，形成了對作者的正向激勵，作者受到激勵并收到讀者的反饋，能夠?qū)ψ髌愤M行及時的“更新迭代”，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文作品，同時為后續(xù)的IP開發(fā)積累粉絲基礎(chǔ)。
這也是字節(jié)想做付費閱讀的主要原因之一，因為付費閱讀能夠有效引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，這正是重流量的字節(jié)所缺失的東西。
免費閱讀模式下，作者的稿費主要來自于網(wǎng)站的廣告分成，閱讀人數(shù)、閱讀時長和廣告展現(xiàn)越多，獲得的稿費就越多，簡單的邏輯就是閱讀效益越高，分成越多，但問題就在于，一是閱讀效益部分取決于算法推薦，作者無法與粉絲形成正向互動，甚至還要跟機器算法進行博弈，二是廣告展現(xiàn)本就會損失閱讀體驗，對讀者和作者而言是吃力不討好。
這也導(dǎo)致了免費閱讀平臺的內(nèi)容質(zhì)量較次，已成為大部分讀者心中的共識。
建設(shè)付費閱讀平臺，客觀上有利于字節(jié)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
但比起免費閱讀，付費閱讀是一個周期非常漫長的項目。閱文集團的優(yōu)質(zhì)作者大多數(shù)是有多年的創(chuàng)作積累，例如唐家三少在2005年就已經(jīng)是起點中文網(wǎng)的簽約作家，在2008年開始創(chuàng)作《斗羅大陸》以前，已經(jīng)完成過數(shù)本超百萬字的作品。起點中文網(wǎng)建立至今已經(jīng)20年，培養(yǎng)了大量優(yōu)質(zhì)作家，正是這些成熟的作家才能夠創(chuàng)作出爆款作品。
字節(jié)做付費閱讀，首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何吸引和培養(yǎng)作家的問題。如果重新培養(yǎng)新作家，勢必要預(yù)期長達幾年的發(fā)展周期，如果從別的平臺挖掘成熟作家，則需要解決長期激勵和運營的問題。
無論從哪個角度來看，付費閱讀都是一個長期投資，距離字節(jié)創(chuàng)作出內(nèi)容爆款還有很長時間。
字節(jié)能夠承接優(yōu)質(zhì)IP嗎？
文娛是一個上下游業(yè)務(wù)，即使手握熱門IP，也需要有商業(yè)化轉(zhuǎn)化的出口。
騰訊是IP轉(zhuǎn)化的標桿，既有騰訊影業(yè)、新麗傳媒等作為影視化出口，還有游戲業(yè)務(wù)、騰訊音樂等多元化的IP衍生能力。而阿里也有優(yōu)酷、阿里影業(yè)等作為內(nèi)容出口。
相比之下，字節(jié)的內(nèi)容生產(chǎn)能力依然比較落后。
抖音是字節(jié)最大的原創(chuàng)IP出口，近年抖音發(fā)展微短劇，需要原創(chuàng)網(wǎng)文作為內(nèi)容填充，這部分的轉(zhuǎn)化預(yù)計是可觀的。
近年抖音開始出品電影，受到電影行業(yè)大環(huán)境影響尚未持續(xù)發(fā)展。
在游戲板塊，字節(jié)的游戲也是以小游戲和休閑游戲為主，還缺乏制造大型游戲的經(jīng)驗和實力。
用一個詞來總結(jié)字節(jié)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，那就是“輕量”。無論是微短劇還是休閑游戲，都屬于輕量、快消的內(nèi)容產(chǎn)品，屬于門檻較低的內(nèi)容制作，字節(jié)目前還缺少生產(chǎn)大型精品內(nèi)容產(chǎn)品的能力。
歸根結(jié)底，是字節(jié)的模式存在的問題。字節(jié)的大流量、碎片化、重擴張的模式，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的客觀規(guī)律是相抵觸的。
這就意味著哪怕字節(jié)此時手握《斗羅大陸》或《鬼吹燈》這樣的優(yōu)質(zhì)項目，也缺少實際的轉(zhuǎn)化落地的能力。
人們也許會喜歡在抖音看《斗羅大陸》的精彩片段，但精彩片段終究是來源于成熟的影視作品，想做好內(nèi)容，字節(jié)也許要改變對算法的依賴，沉淀到漫長、孤寂、高成本的內(nèi)容制作上來。
顯然，字節(jié)還沒有做好承接優(yōu)質(zhì)IP的準備。
也許在未來，能夠有一個爆款可以激活字節(jié)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。但目前來看，優(yōu)質(zhì)IP的培養(yǎng)周期漫長，IP轉(zhuǎn)化出口未完備，字節(jié)的付費閱讀將會是一個長期的戰(zhàn)略。