文｜新聲Pro 張露曦
今年2月B站投資了SF（菠蘿包）輕小說（以下簡稱「菠蘿包」），引起了不少人關(guān)注。原因無他，近兩年在資本市場很少聽到輕小說的消息。
輕小說是一個十分值得關(guān)注的內(nèi)容形式。它雖然與網(wǎng)文形式相近，但離同次元的漫畫、動畫更近，用戶群比網(wǎng)文年齡更小，做衍生也更順暢。
我們找到了菠蘿包的創(chuàng)始人吳希粼，試圖從這一行業(yè)頭部企業(yè)切入，了解行業(yè)的現(xiàn)狀。
菠蘿包目前月活數(shù)百萬，業(yè)務(wù)模塊包括輕小說、漫畫、有聲書、對話小說、游戲等，是產(chǎn)品線最全的輕小說平臺。注重原創(chuàng)是菠蘿包的特色之一，業(yè)內(nèi)常有「寫原創(chuàng)來菠蘿包，寫同人來刺猬貓」的說法。吳希粼透露，目前菠蘿包的輕小說市占率約50%。
「對我們來講，過去幾年更重要的事是沉下來做內(nèi)容及在各方面完善團隊」吳希粼表示。這也從側(cè)面反映出整個行業(yè)的蟄伏狀態(tài)。聊到泛二次元用戶增多與小眾調(diào)性問題時，吳希粼表示：「現(xiàn)在大家也不特別強調(diào)我們特別小眾或者怎么樣的，我們面向的其實就是年輕人?！?/p>
這也是《新聲Pro》觀察到的現(xiàn)象：隨著二次元從小眾到大眾，輕小說也在經(jīng)歷類似轉(zhuǎn)變。
3年前，「講究調(diào)性」還是輕小說行業(yè)中的主流聲音。但現(xiàn)在的輕小說平臺，開始從內(nèi)容、多元衍生等方面去擁抱大眾。
從小眾走向大眾的背后，是國內(nèi)輕小說發(fā)展必經(jīng)的本土化階段，也是解決困擾已久的商業(yè)化問題的嘗試。從內(nèi)容題材上，它看起來離源頭——日本輕小說越來越遠，加入了玄幻、修真等網(wǎng)文特有的元素，但從內(nèi)容發(fā)展的本質(zhì)上，其多元衍生的模式卻離日輕越來越近。
依托數(shù)據(jù)，生產(chǎn)更「本土化」的內(nèi)容
菠蘿包上一輪融資是2018年。
就在同一年，嗶哩嗶哩在美國上市；字節(jié)跳動收購了二次元社區(qū)平臺半次元；快手完成了對A站的收購。2018年，中國二次元領(lǐng)域至少有106家公司完成了111筆投資。
輕小說作為ACGN中「N」的一員，被許多人認為是前途無量的新興賽道，也受到資本青睞 ：除菠蘿包外，白熊閱讀也在2018年獲豐厚資本、中融金控A+輪融資。
不到一年，局面就陡然變化。2019年9月，白熊閱讀停止了網(wǎng)站內(nèi)容更新，輕文輕小說宣布關(guān)閉主站。
菠蘿包在獲得融資后也鮮少露面，吳希粼稱過去幾年菠蘿包一直在「沉下來做內(nèi)容」。
首先是調(diào)整團隊，讓整個內(nèi)容團隊更符合商業(yè)化的要求。之前菠蘿包主要依靠編輯個人能力，但隨著作者增多，「同質(zhì)化」問題隨之出現(xiàn)。
菠蘿包在發(fā)現(xiàn)問題后開始進行內(nèi)部編輯培訓(xùn)，并于2019年分出了兩個編輯組，「形成互助又競爭的關(guān)系」。目前，菠蘿包的輕小說編輯常年保持10人以內(nèi)，服務(wù)幾千位簽約作者，而且作者數(shù)量還在相對穩(wěn)定的增長。
與此同時，注重原創(chuàng)的菠蘿包還在不斷建立和更新作者入門、內(nèi)容方向引導(dǎo)等標準。
過去幾年，菠蘿包的內(nèi)容方向發(fā)生了一個重要轉(zhuǎn)變。吳希粼說，早期平臺內(nèi)容屬于特別核心圈的內(nèi)容，充斥著大量仿日輕作品，翻譯腔重到難以忍受的程度。而且，早期不少輕小說「只有外殼，內(nèi)里的東西比較虛」。
菠蘿包開始分析平臺數(shù)據(jù)跑得好的作品，歸納特征，對作者做引導(dǎo)，「讓大家在內(nèi)容創(chuàng)作上接地氣一點，呈現(xiàn)出比較本土化的東西」。
一個明顯的細節(jié)是，在菠蘿包及其他輕小說平臺的分類里，出現(xiàn)了「玄幻」「都市」等標簽。不過，輕小說本土化常常被與傳統(tǒng)網(wǎng)文混淆。吳希粼強調(diào)，輕小說的核心在于「人物和情感」，并非很多玄幻作品的開掛與爽，同時，在題材方面更偏向于魔幻、冒險、校園。
「引導(dǎo)作者創(chuàng)作出既帶有很明確的二次元屬性，又符合大眾市場需求的內(nèi)容，這個過程花了我們很大的精力?！?/p>
在抓輕小說核心、內(nèi)容本土化的過程中，菠蘿包也在根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)、對整個二次元圈的研究（尤其是下游動漫的市場），了解二次元用戶的喜好，然后在上游產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容。吳希粼表示，總體來講，這種方式對內(nèi)容平臺的生態(tài)維護產(chǎn)生了正面影響。
灰度測試，嘗試多元化業(yè)務(wù)
「我們意識到，如果只做輕小說，對后續(xù)整個公司利潤的增長會有限制，所以我們很早就開始往下游做布局，包括漫畫、有聲等業(yè)務(wù)?！?/p>
漫畫是菠蘿包著重打造的首個業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，漫畫是菠蘿包人數(shù)最多的部門，占了公司總?cè)藬?shù)近一半。整個部門包括編輯、制作兩部分，制作包含漫畫作者或助理、編劇。目前，菠蘿包的漫改作品絕大部分都是自制的。
菠蘿包目前一年會同時連載5-6部作品，包括3-4部漫畫新作，全部改編自平臺小說。選擇流程是先由小說部門提供改編備選庫，再由漫畫部門、商務(wù)部門評選，最終綜合三方意見選出。
除原創(chuàng)漫畫，菠蘿包漫畫板塊還引進了幾乎所有的非獨家漫畫，也會將小說授權(quán)給其他漫畫平臺。吳希粼介紹，菠蘿包的漫畫用戶消費力非常強?！附y(tǒng)計下來，雖然用戶量沒有頭部漫畫平臺大，但消費力不比他們差?！箙窍ｔ哉f，目前菠蘿包的漫畫業(yè)務(wù)整體盈利。
2018年，菠蘿包也嘗試做有聲小說，2021年上半年開始大面積生產(chǎn)?！复蟾庞幸话胗新曅≌f是在2021年上半年才出的?！?/p>
菠蘿包對新功能、新業(yè)務(wù)的開發(fā)有一套流程：先是對整個行業(yè)做研究，然后內(nèi)部先做灰度測試。吳希粼是程序員出身，自己現(xiàn)在還會寫程序抓取數(shù)據(jù)，灰度測試是他嘗試新業(yè)務(wù)時常用的方式。
以有聲業(yè)務(wù)線拓展為例，2018年菠蘿包便用很少的作品測試用戶反饋，之后他們發(fā)現(xiàn)利潤率不錯，就擴大產(chǎn)能，看利潤率是否維持得住。吳希粼透露，目前有聲業(yè)務(wù)的利潤率在菠蘿包的所有業(yè)務(wù)中是最高的，所以菠蘿包將在今年「來一波大躍進」，產(chǎn)出30部以上的有聲書。
菠蘿包還在過去三年內(nèi)拓展了對話小說、游戲、衍生品等業(yè)務(wù)，不過「砍掉的業(yè)務(wù)更多」，畫師平臺業(yè)務(wù)便是被砍掉的業(yè)務(wù)之一。
「如果是開拓營收業(yè)務(wù)，第一，能盈利，可以短期不盈利，但在可見的未來必須能看到盈利的方向。第二，要有一定的發(fā)展空間。這兩點都滿足，我們才會去做?！?/p>
在菠蘿包不斷開拓下游業(yè)務(wù)時，本在內(nèi)容題材上遠離日輕的國內(nèi)輕小說，又從另一種方式與其接近。日輕大多以角色為創(chuàng)作中心，并基于這些角色進行IP衍生，其變現(xiàn)方式主要是實體銷售及改編衍生。
新用戶付費率高，接下來要重點拉新
無論是內(nèi)容本土化還是多元衍生，都是輕小說行業(yè)解決商業(yè)化問題的嘗試。在過程中，走向大眾成為必然。
3年前，「用調(diào)性做壁壘」還是行業(yè)中的主流聲音，當時輕文輕小說創(chuàng)始人朱周易曾向《新聲Pro》表示：「內(nèi)容平臺和其它互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不同的是，基于內(nèi)容調(diào)性形成的文化認同感很重要。這個壁壘并不是每個入局的玩家都能輕易建立起來的?！沟F(xiàn)在，輕小說平臺卻在嘗試突破「小眾」「調(diào)性」等標簽。
吳希粼認為，輕小說市場已經(jīng)隨著二次元文化的發(fā)展擴大，現(xiàn)在要抓住的是整個年輕用戶的需求，「這是我們最核心的點?！?/p>
目前菠蘿包有70%-80%的作者屬于Z世代。相比2015年，他們現(xiàn)在的用戶年齡更低。
與傳統(tǒng)想象的泛二次元新用戶付費率低不同，現(xiàn)在輕小說行業(yè)有一個共識：泛二次元新用戶進入反而帶來更高的付費率。「年輕的新一代二次元用戶更習(xí)慣付費，老二次元用戶反而付費率低?！?/p>
接下來菠蘿包計劃在拉新方面投入更多，尤其是爆款內(nèi)容打造方面。此前他們絕大部分還是來自自然增長，投放和推廣做得很少。「我們需要讓更多人了解輕小說，需要持續(xù)產(chǎn)出爆款，只有爆款才可以引起更多人了解?！?/p>