文|華麗志

3月中旬，意大利奢侈品集團 Prada（普拉達）發(fā)布了管理層對于2021財年業(yè)績的進一步說明，釋放出一系列重要信號。參與此次說明活動的集團高管包括：首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli、市場營銷總監(jiān)兼CSR（企業(yè)社會責任）負責人Lorenzo Bertelli、首席財務官Alessandra Cozzani 以及執(zhí)行主席Paolo Zannoni，。

今年3月份，Prada 集團發(fā)布了2021財年(截至2021年12月31日)關鍵財務數(shù)據(jù)，銷售額相比疫情之前實現(xiàn)了增長。

“2021年對Prada來說是一個轉(zhuǎn)折點，為發(fā)展業(yè)務而采取的果斷行動為集團帶來了強勁的增長和盈利能力的提高。”集團首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli說道。“我們2022年的開端很強勢，長期的發(fā)展戰(zhàn)略也正在穩(wěn)步實施，集團將持續(xù)監(jiān)測、應對和適應日益復雜的業(yè)務環(huán)境，專注于提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，以實現(xiàn)持續(xù)的增長和改善盈利能力。本財年的表現(xiàn)讓我們有信心實現(xiàn)我們的中期目標?！?/p>

2021年11月，Prada曾公布集團中期目標：銷售額達到46億歐元，營業(yè)利潤率達到20%（2021年銷售額為33.66億歐元，營業(yè)利潤率為14.5%）。

本文，《華麗志》將從2021財年關鍵財務數(shù)據(jù)、數(shù)字營銷、ESG計劃三個方面詳解Prada集團的規(guī)劃和戰(zhàn)略調(diào)整：

2021財年關鍵財務數(shù)據(jù)：更有機的增長

數(shù)字營銷：Prada和MiuMiu“非常成功”的品牌活動

ESG計劃：四個方面穩(wěn)步推進

2021財年關鍵財務數(shù)據(jù)：更有機的增長

毛利率

受益于產(chǎn)品組合與渠道的多樣化，2021財年Prada集團的毛利率達到了創(chuàng)紀錄的75.7%，尤其是2021下半財年，毛利率達到了76.8%，較2019年同期的72.1%增加了470個基點。

息稅前利潤

2021財年，Prada 集團的盈利能力持續(xù)改善。EBIT（息稅前利潤）為4.89億歐元，息稅前利潤率達到了14.5%，遠超過上一財年的0.8%和2019財年的9.5%；此外，集團下半年盈利能力大幅提高，息稅前利潤較上半年增加了一倍多，達到3.24億歐元。

經(jīng)營現(xiàn)金流

Prada集團在連續(xù)經(jīng)歷了兩年經(jīng)營現(xiàn)金流為負后，2021財年經(jīng)營現(xiàn)金流由負轉(zhuǎn)正，達到了2.38億歐元。

各品牌業(yè)績

Prada 品牌銷售額同比增長44%至25.37億歐元，在集團的銷售額占比為 87%。

集團旗下其他品牌也均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長：Miu Miu 品牌同比增長20%至3.47億歐元；Church’s 品牌同比增長11%至3000萬歐元；其他品牌（包括 Marchesi和 Car Shoe）同比增長67%至1700萬歐元。

各品類業(yè)績

所有品類都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中皮制品同比增長31%達到15.3億歐元，較2019年同期增長了7%，貢獻了集團超過一半的銷售額；成衣銷售額同比增長53%至8.26億歐元；鞋類銷售額同比增長同比增長70%至5400萬歐元。

各地區(qū)業(yè)績

不包括日本在內(nèi)的亞太地區(qū)仍然是主要市場，貢獻了41%的銷售額：其中，中國大陸、中國臺灣、韓國分別較2019財年增加了56%、90%、61%。

各渠道業(yè)績

得益于全價商品的銷售和意大利本土消費增長，2021財年集團零售渠道銷售額同比增長40%，較2019財年增長15%，占據(jù)集團銷售額的88%。下半財年零售渠道的銷售增長進一步加快，第四季度相比2019年的增幅達到24%。

除亞太地區(qū)以外，歐洲、美洲和中東地區(qū)在2021下半財年的零售銷售額增長進一步加快，均已超出疫情前水平。其中美洲地區(qū)下半年零售銷售額較2019年同期增長82%；受當?shù)叵M和旅游業(yè)復蘇的推動，中東地區(qū)下半年較2019年同期增長60%；歐洲地區(qū)盡管受新冠疫情的限制，但是第四季度銷售增長強勁，故該地區(qū)下半年銷售額較2019年同期增長2%；受限于新冠疫情，日本市場上半年銷售額較2019年同期下降24%，但是第四季度銷售額逐步恢復至疫情前水平，故下半年降幅收窄至10%。

Prada集團線上渠道銷售額是2019財年的5倍，目前線上渠道占零售渠道的比例已經(jīng)達到了7%。

數(shù)字營銷：Prada和MiuMiu“非常成功”的品牌活動

Prada集團市場營銷總監(jiān)、企業(yè)社會責任負責人Lorenzo Bertelli表示，作為營銷和傳播領域的先驅(qū)，集團旗下品牌Preda和Miu Miu在過去一年中有非常成功的品牌亮點和活動。

Prada

在社交媒體端，Prada2022年秋冬男裝秀提及量為72000次，較2021年秋冬男裝秀增加42%；Prada2022年秋冬女裝秀提及量為63000次，較2021年秋冬女裝秀增加132%；（詳情見《華麗志》報道：米蘭時裝周10位好萊塢演員為 Prada 走秀，聚焦“讓人感覺重要的服裝”設計主題）

Prada成功邀請“荷蘭弟”Tom Holland擔任2022春夏系列代言人，由其出演的廣告宣傳片的用戶參與度較2021年平均水平大幅增長了181%；

Prada在TikTok上發(fā)起水桶帽挑戰(zhàn)賽，達到了95億瀏覽量，2021年第四季度水桶帽成為英國時尚購物搜索平臺LYST最熱門單品第二名；

今年1月，集團與德國體育用品巨頭 adidas（阿迪達斯）合作推出可持續(xù)Re-Nylon系列，這是兩個品牌在服裝領域的首度合作。本次合作舉辦線上慶祝活動，品牌粉絲有機會受邀進入到 Adidas 和 Prada 攜手打造的專屬元宇宙空間；（詳情見《華麗志》報道：Prada 和 adidas 再攜手，將合作推出 Re-Nylon 環(huán)保系列并打造“元宇宙”專屬空間）

集團與游戲開發(fā)商Ubisoft合作，將Prada Linea Rossa系列融入人氣游戲《極限國度 Riders Republic》，定制了一系列專屬造型。

MiuMiu

與美國運動品牌NewBalance 合作推出Miu Miu X NewBalance系列，成功增加了Miu Miu的曝光率，社交媒體端提及量與2021年春夏系列相比增加88%；

邀請超模Hailey Bieber拍攝Miu Miu2022春夏系列廣告宣傳片，由其出演的廣告宣傳片的用戶參與度較2021年平均水平增長了8.3%；

Miu Miu2022春夏系列推出的迷你半身裙成為最受歡迎的單品之一，在社交媒體中獲得了極高的曝光率，Nicole Kidman（妮可基德曼）、意大利時尚博主Chiara Ferragni都曾穿著Miu Miu迷你裙出席活動。

ESG營銷計劃：四個方面穩(wěn)步推進

Prada集團市場營銷總監(jiān)、企業(yè)社會責任負責人 Lorenzo Bertelli 表示，集團持續(xù)性的ESG營銷計劃具體從四個方面展開：

充實管理團隊

去年11月，Prada集團在其于米蘭舉辦的“資本市場日”上提出將于2022年年中建立ESG董事會委員會，屆時兩名董事會成員Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli與 Prada 集團企業(yè)社會責任主管 Lorenzo Bertelli 將一同組成ESG董事會委員會。

集團任命ESG（環(huán)境、社會和治理）專家 Pamela Culpepper 和日本煙草國際企業(yè)可持續(xù)發(fā)展副總裁 Anna Maria Rugarli 為董事會的獨立非執(zhí)行董事，加強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力（詳見《華麗志》：人事動向7條 | Prada 和 Lululemon 新增董事會成員；歷峰任命首席可持續(xù)發(fā)展官；哈雷摩托任命創(chuàng)意總監(jiān)）。

“凈零氣候策略”

Prada 集團也公布了“凈零氣候策略”（2050年實現(xiàn)碳零排放）的實現(xiàn)路徑。該項目將于今年開始，一共分為三個階段，各階段的規(guī)劃時間節(jié)點分別在2026年、2029年及2050年。截止2026年，Prada 集團將完成項目的第一階段，目標包括：

實現(xiàn)5個工業(yè)現(xiàn)場供熱系統(tǒng)電氣化

到2022年底，60%的集團內(nèi)部用車將會是環(huán)保的

門店獲得LEED Gold或Platinum認證

建立來自可再生能源的電力供給

自有光伏系統(tǒng)的供能翻倍

截止2029年，相關改革將擴大到供應鏈范圍內(nèi)。

材料創(chuàng)新

再生尼龍（Re-Nylon）：在去年的資本市場日上，Prada集團表示預計將于2021年年底實現(xiàn)向再生尼龍材料的完全轉(zhuǎn)換，并計劃于2023年實現(xiàn) LWG(Leather Working Group) 的皮革認證。今年1月，Prada與德國體育用品巨頭 adidas（阿迪達斯）合作，推出可持續(xù)Re-Nylon系列。早在2019年，Prada就與意大利尼龍紗線生產(chǎn)商 Aquafil合作推出Econyl 再生尼龍包袋系列。

Re-Nylon于2019年推出，由廢棄漁網(wǎng)和海洋中的塑料垃圾重新加工制成，它能夠被提純并進行循環(huán)回收，而且這種環(huán)保材料的質(zhì)量也絲毫不受影響。

多樣化與包容性

2021年，集團在董事會層面上實現(xiàn)了實質(zhì)性的性別均等，集團創(chuàng)始家族繼承人、聯(lián)合首席執(zhí)行官 Miuccia Prada 在去年9月被評選為線上聲譽最高的意大利女性高管。

Prada集團成為首個加入“The Valuable 500”殘障組織的奢侈時尚集團

圖片來源：Prada