文|向善財經(jīng)
近日，郎酒銷售公司發(fā)布通知：即日起，53度500ml青花郎計劃內(nèi)出廠價提高100元/瓶。
在此次調(diào)整后，53度的青花郎出廠價沖高至1009元/瓶，超過目前飛天茅臺、五糧液普五平均969元/瓶的出廠價，成為中國白酒市場首個明確千元以上出廠價的大單品。
但值得注意的是，在青花郎出廠價上調(diào)的背后，是國內(nèi)白酒市場的銷售淡季，再加上受疫情影響，白酒的消費場景和消費熱情均受到一定限制，“醬酒老大”茅臺甚至都選擇了一定程度的降價。
那么，作為“醬酒老二”的郎酒為何會逆勢漲價？青花郎漲價背后，郎酒究竟意欲何為？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
風(fēng)光漲價背后，郎酒喜憂參半？
關(guān)于此次青花郎漲價，有業(yè)內(nèi)人士表示“看似出乎意料，實則情理之中”。
今年3月底，郎酒銷售公司曾下發(fā)了一份《關(guān)于青花郎暫停接收訂單的通知》，表示自4月1日起青花郎暫停接收訂單和發(fā)貨。當(dāng)時文件一出，關(guān)于青花郎漲價的猜測就在市場上傳得沸沸揚揚。
而在3月28日，郎酒發(fā)布的一份“郎酒醬香型白酒企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則”，更讓人意識到接下來郎酒可能會有大動作出現(xiàn)。
在郎酒發(fā)布的內(nèi)控準(zhǔn)則中，青花郎的主體基酒80%是儲存7年以上的醬酒，年限似乎比飛天茅臺酒還長。目前郎酒精選9%作為青云郎、不超過產(chǎn)量38%的原酒作為紅運郎、青云郎及以上產(chǎn)品的基酒，近50%的優(yōu)質(zhì)酒取酒比率與茅臺酒接近。
所以相比茅臺，郎酒在其他方面或許還存在差距，但在儲存時長方面，青花郎已經(jīng)通過“后天努力”超越了茅臺。這在接近郎酒的業(yè)內(nèi)人士看來，“內(nèi)控準(zhǔn)則”更像是郎酒對于品質(zhì)自信的“宣言”，是郎酒品質(zhì)的秀“肌肉”，同時這也可能是此次青花郎漲價的主要底氣。
不過在向善財經(jīng)看來，此次青花郎漲價背后或許還藏著郎酒的幾點小心思：
一、出廠價上漲，將銷售壓力分?jǐn)偨o各級經(jīng)銷商。
此次青花郎上漲的是出廠價，其市場零售指導(dǎo)價并未調(diào)整，與飛天茅臺、五糧液等高端白酒同樣都是1499元/瓶。
從銷售層面來看，即使郎酒在此之前向市場秀了一波產(chǎn)品肌肉，但在短時間似乎很難直接刺激到消費終端。這就導(dǎo)致青花郎的出廠價上漲，但其他的市場條件可能并未發(fā)生變化，那么承壓的或許是郎酒的各級經(jīng)銷商們。
畢竟出廠價和終端價之間，是各級經(jīng)銷商們的理論利潤總額，而不斷上調(diào)的出廠價和疲軟的一批價和最終售價，都在不斷擠壓著青花郎經(jīng)銷商們的盈利空間。事實上，有郎酒經(jīng)銷商曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，“經(jīng)銷商的毛利率低多了，很多時候是個位數(shù)，有的產(chǎn)品光靠賣的差價不賺錢，主要靠廠家返利補(bǔ)貼?！?/p>
郎酒招股書顯示，郎酒對經(jīng)銷商制定了相應(yīng)的折扣政策，具體情況包括兩類：“業(yè)績達(dá)標(biāo)折扣”及“營銷支持折扣”。分別為，經(jīng)銷商達(dá)成一定的銷售業(yè)績指標(biāo)、支持經(jīng)銷商執(zhí)行公司制定的促銷活動。兩類折扣的支付形式和會計處理相同，均以銷售折扣的方式支付給經(jīng)銷商，不存在現(xiàn)金返利或?qū)嵨锓道认嚓P(guān)返利政策，并通過經(jīng)銷合同、銷售管理制度等文件對折扣進(jìn)行約定。
而除了返利之外，為了支撐漲價之后的銷售，有業(yè)內(nèi)人士表示郎酒可能還會通過控量來挺價。
在3月28日，郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布會上，郎酒股份董事長汪俊林就曾透露，2021年郎酒控制醬香白酒銷售，銷量為1.1萬噸。2022年，將繼續(xù)控制醬香白酒銷售，計劃投放量1.3-1.5萬噸，而2020年這一數(shù)據(jù)在1萬噸。
面對如此大的銷售壓力，郎酒其實可以選擇不漲價或降價來消化庫存，但汪俊林卻依然打出了控貨提價和經(jīng)銷商返利這套組合拳。雖然其最終瞄準(zhǔn)的都是市場消費者，但如果能把經(jīng)銷商深度綁定到郎酒的戰(zhàn)車上，一方面能進(jìn)一步激發(fā)經(jīng)銷商們的銷售活力，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度；另一方面則是能將郎酒可能面臨的庫存壓力進(jìn)一步分?jǐn)?，簡單來說就是向經(jīng)銷商壓貨。
不過，涉嫌用逼迫經(jīng)銷商壓貨的方式創(chuàng)收也是郎酒被詬病最多的內(nèi)部因素，因為產(chǎn)品或許并沒有真正銷售出去，而是可能積壓在了經(jīng)銷商身上。2019年2月份，《財經(jīng)國家周刊》曾報道稱，“郎酒近期有向經(jīng)銷商壓貨的行為，特別是在春節(jié)前。郎酒通過這一戰(zhàn)術(shù)換取過短期的繁榮，然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力?！?/p>
據(jù)天眼查APP顯示，在上海市市場監(jiān)管局此前公布的一則行政處罰信息中，郎酒（上海）酒類營銷有限公司因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬元。通過股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，郎酒（上海）酒類營銷有限公司的直接控股人正是四川郎酒股份有限公司。
而之所以出現(xiàn)這種問題，或許就與郎酒經(jīng)銷商壓貨有關(guān)。
二、以青花郎為突破口，進(jìn)一步擴(kuò)大郎酒的品牌影響力。
眾所周知，茅臺之所以能成為消費市場的“硬通貨”，甚至還具備了金融投資屬性，關(guān)鍵就在于其無與倫比的品牌影響力。而相比之下，青花郎的品牌影響力就顯得略有不足。
今年3月，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在受訪時表示：“目前在一些高端場合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋，但擺一瓶紅運郎、青云郎，也不需要解釋了，因為大家都非常認(rèn)可?！?/p>
而現(xiàn)在白酒市場恰逢銷售淡季，再加上近段時間茅臺降價，資本市場對茅臺醬香酒的價值有所動搖，這無疑給了“醬酒第二”的郎酒向市場和消費者展示品牌價值的絕佳機(jī)會。
所以郎酒一是在宣傳方面提出了郎酒醬酒的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，用以佐證青花郎在產(chǎn)品價值層面不遜色于高端茅臺酒；二是抬高了青花郎的出廠價，在價格層面給消費者一個更直觀的高端品牌印象。
因為青花郎上漲的是出廠價，市場零售指導(dǎo)價不變，這就等于青花郎實現(xiàn)了產(chǎn)品升值，所以并不會對消費端產(chǎn)生負(fù)面影響，反而可能會刺激到一部分用戶購買。
從這個角度看，青花郎漲價對郎酒似乎是百利而無一害。不過，一旦市場消費者不認(rèn)可接受青花郎，那么面臨巨大庫存壓力的經(jīng)銷商們可能會大量低價拋貨讓部分資金回籠，最終反而會破壞掉郎酒的高端品牌調(diào)性。
所以青花郎風(fēng)光漲價的背后，郎酒或許并不輕松。
價超茅臺，郎酒還將上演什么資本故事？
從深層次來看，無論是公布郎酒醬酒內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)還是青花郎漲價，其根本目的或許都是為了減輕郎酒的業(yè)績壓力，讓業(yè)績數(shù)據(jù)在上市關(guān)口更好看一些，這是很多IPO企業(yè)正常的心態(tài)。但對郎酒來說，僅靠一瓶漲價的青花郎真的能把郎酒推進(jìn)IPO的大門嗎？
事實上，早在2007年，郎酒就計劃上市，但后來選擇了暫停。緊接著在2009年、2015年（市場有傳言郎酒有借殼上市的計劃）、2018年郎酒都曾有過上市的動作，而最后都沒了下文。
2020年5月，郎酒向中國證監(jiān)會遞交IPO招股書。但在兩個月后，其保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券因違規(guī)行為被證監(jiān)會處以暫停保薦機(jī)構(gòu)資格6個月、暫不受理債券承銷業(yè)務(wù)12個月的監(jiān)管處罰。
2021年6月，郎酒股份更新首次公開發(fā)行股票招股書申報稿，上市進(jìn)程再一次開啟，結(jié)果卻被證監(jiān)會的53連問堵在門外。
其實，郎酒的IPO上市路之所以走的如此坎坷，一方面在于郎酒歷史遺留問題；另一方面則是業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的問題。
一、此前郎酒上市的失敗，與當(dāng)年郎酒改制，以及后來的股權(quán)變動脫不開關(guān)系。事實上，關(guān)于這方面的情況，證監(jiān)會在53問中也頗為關(guān)注，比如郎酒在股權(quán)變更過程中有無造成國資遭賤賣等等。
在2002年，汪俊林、張靜夫婦全資持有的寶光集團(tuán)表示在未來的五年內(nèi)，分期付款共計6.4億元將郎酒集團(tuán)的100%股權(quán)收入囊中。
而值得玩味的是，據(jù)媒體報道，在郎酒改制時，總資產(chǎn)為17億元，凈資產(chǎn)6億元，而寶光集團(tuán)的總資產(chǎn)僅1億元，年銷售額5000多萬。與汪俊林競爭的，也有劉永好兄弟旗下的新希望集團(tuán)這樣的四川巨無霸企業(yè)。
然而，最終汪俊林卻成功完成這宗“蛇吞象”的交易。
根據(jù)當(dāng)年簽訂的《無形資產(chǎn)使用許可合同》，2002年“郎”品牌的許可使用費為250萬元，并按照每年酒類銷售收入比上年增加數(shù)的1%收取無形資產(chǎn)許可使用費。后續(xù)的發(fā)展超出了《許可合同》的內(nèi)容，郎酒集團(tuán)僅花費約40萬元，就控制了這個總價值76億元的品牌。
據(jù)招股書顯示，2008年，一家名為古藺縣久盛投資公司的國有獨資企業(yè)悄然成立。2009年12月，古藺縣國資委將“郎”牌等133個商標(biāo)無償劃撥給久盛投資。2010年10月至2012年10月，寶光集團(tuán)先后以20萬、11萬、5.9萬和3.1萬的價格連續(xù)受讓久盛投資合計80%股權(quán)。
2016年11月，寶光集團(tuán)將其持有的久盛投資股權(quán)轉(zhuǎn)讓給郎酒股份，古藺縣國有資產(chǎn)經(jīng)營公司放棄優(yōu)先購買權(quán)。至此，郎酒集團(tuán)的“郎酒”才算名副其實。
從這個角度看，這樁值得玩味的股權(quán)變更事件似乎的確是郎酒上市的最大潛在障礙。不過有分析認(rèn)為對于這種年代久遠(yuǎn)的歷史問題，郎酒可能已經(jīng)做好了回應(yīng)，畢竟上市準(zhǔn)備了十多年，如今倒在這種老問題上的概率不高。
在53問中，證監(jiān)會還要求保薦機(jī)構(gòu)核查郎酒公司醬香型產(chǎn)品與茅臺、國臺的競爭關(guān)系，與川酒“六朵金花”的競爭關(guān)系等問題。而對于這部分，郎酒招股書中并沒有作出詳細(xì)說明。
不過從數(shù)據(jù)層面看，從2018-2020年，郎酒的營業(yè)收入分別為74.79億元、83.48億元、93.37億元；凈利潤分別為7.26億元、24.44億元、25.21億元。
同期，貴州茅臺營業(yè)收入分別為772.0億元、888.5億元和979.9億元，營收均在郎酒的10倍左右；凈利潤分別為352.0億元、412.1億元、467.0億元，這個數(shù)據(jù)差不多是同期郎酒凈利潤的48倍、16倍和18倍。
此外，由于郎酒的關(guān)聯(lián)交易十分頻繁，證監(jiān)會的反饋意見要求郎酒說明，向關(guān)聯(lián)方購買商品、接受勞務(wù)的類型、數(shù)量及占比，關(guān)聯(lián)交易價格的公允性。
據(jù)招股書的披露，在2019年，郎酒股份向成都萬華新城股份有限公司銷售成品酒，銷售額高達(dá)4095.51萬元。另外，郎酒還向萬華新城集團(tuán)采購了近800萬元的餐飲、住宿服務(wù)。
但值得注意的是，成都萬華新城股份有限公司是由郎酒股份第四大股東、郎酒股份董事長汪俊林的兄弟汪俊剛實際控制，并擔(dān)任董事，而萬華系正是汪俊剛一手打造的以房地產(chǎn)為主業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)......
從上述分析來看，郎酒的上市之路似乎依然存在著諸多不確定因素。但對于準(zhǔn)備了十多年上市工作的郎酒來說，未來上市似乎是志在必得。不過，郎酒到底何時才能闖進(jìn)A股，并坐實“醬酒第二股”的名號，這一切或許將由時間來見證。
參考文章：
《醬酒們都在看，郎酒上市估值怎么算？》，節(jié)點財經(jīng)
《青花郎出廠價超茅臺、五糧液 市場買單嗎？》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報。