文｜毒眸 張嘉琦
編輯 | 趙普通
最近，熱搜上又多出了一些讓人看不懂的詞。
簡(jiǎn)單搜索一下“破碎感”，就出現(xiàn)了“竟然讀懂了黃子韜身上的破碎感”“趙露思且試天下哭戲破碎感”“任嘉倫哭戲破碎感好絕”等多位參賽選手，同樣戰(zhàn)況激烈的，還有感染力、故事感和氛圍感。
總之，這些詞條都帶著一絲神秘感。
這些頭條大多圍繞某部正在上映的劇集而產(chǎn)生，以“人名+演技”為開(kāi)頭，最終以“你永遠(yuǎn)可以相信某某”結(jié)束，不管用詞多么浮夸，中心思想都只有一個(gè)，就是“營(yíng)銷演技”。詞條中同時(shí)出現(xiàn)流量明星名字的話題詞，一般都能沖上高位。話題廣場(chǎng)也成了“安利場(chǎng)”，粉絲用截圖、動(dòng)圖、視頻和小作文輪番上陣，作為自家偶像演技好的證據(jù)。
這在內(nèi)娛并不是新鮮事。在去年的某一段時(shí)間，幾乎每一部戲都有一個(gè)演員因?yàn)椤把菁颊选钡巧蠠崴?。和一切營(yíng)銷手段一樣，針對(duì)演技的營(yíng)銷也開(kāi)始“卷”起來(lái)了，才因此出現(xiàn)了這么多新鮮詞匯。
粉絲安利，路人吐槽，這樣的模式出現(xiàn)在以流量明星為中心的任何輿論場(chǎng)當(dāng)中，在演技營(yíng)銷的詞條下方也不例外。幾乎每個(gè)詞條下方，都是大型混戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)，粉絲的安利圖頻和小作文中，夾雜著抵制和吐槽的“不和諧音”。
如今，這股風(fēng)潮不僅沒(méi)退，還大有愈演愈烈之勢(shì)，或許就是因?yàn)檫@招仍然奏效，即便只是“皇帝的新衣”。
“造詞流”演技
先來(lái)說(shuō)說(shuō)新晉頂流詞“破碎感”，這個(gè)詞是由“脆弱感”引申而來(lái)，放在角色身上，大多是用來(lái)形容“美強(qiáng)慘”的人設(shè)。在劇集作品里，“脆弱感”的吸引力是極強(qiáng)的，奧斯卡影后朱迪·福斯特就曾說(shuō)過(guò)，“我想女性演員最好的特質(zhì)，有時(shí)是一種瘋狂，對(duì)于男性，我想更重要的是一種脆弱感，我能被傷害，我很敏感?！?/p>
從脆弱感到破碎感的關(guān)鍵角色，是仙俠劇《琉璃》里的男主“禹司風(fēng)”。在一場(chǎng)戲里，他躺在床上，嘴唇發(fā)白，用微弱的聲音對(duì)女主說(shuō)：“我是一只破碎的花瓶?！彪S后，飾演該角色的演員成毅帶著“破碎感”沖上了微博熱搜。
發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎所有主角被虐的橋段，都可以說(shuō)演出了破碎感。《獵罪圖鑒》里出演“沈翊”一角的檀健次還因?yàn)椴恢朗裁词瞧扑楦卸巧蠠崴选磥?lái)不知道什么是“破碎感”的不止是網(wǎng)友。
現(xiàn)在的演技營(yíng)銷，撞詞撞得格外厲害。比較簡(jiǎn)單的是“人名+演技”，在微博搜索“演技”，有數(shù)十位明星存在關(guān)聯(lián)詞條，這屬于演技營(yíng)銷的第一階段，比較粗放，像哭戲、吻戲、打戲這種類似劇集名場(chǎng)面的橋段，會(huì)單獨(dú)被拎出來(lái)放大。
第二階段就是像破碎感這樣，比拼 各種各樣的詞。這些詞都有一個(gè)共同特點(diǎn)：外延很寬廣，可解釋的空間很大，但內(nèi)涵很薄弱，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“不明覺(jué)厲”，比如多用來(lái)形容眼神的“故事感”，經(jīng)常在營(yíng)銷路透圖時(shí)出現(xiàn)的“氛圍感”，使用范圍最廣的“共情力”等等。
“你永遠(yuǎn)可以相信XX的演技”的格式，也不是剛剛上過(guò)熱搜第一的迪麗熱巴首創(chuàng)。和“yyds”一樣，這個(gè)句式來(lái)源于電競(jìng)?cè)?，最早是用?lái)形容電競(jìng)選手宋義進(jìn)（Rookie）的。今年3月，“你永遠(yuǎn)可以相信宋佳的演技”出現(xiàn)在熱搜榜上時(shí)，因?yàn)轫?yè)面顯示不全，還有很多宋義進(jìn)的粉絲在廣場(chǎng)表示不滿。
有在MCN機(jī)構(gòu)從事微博營(yíng)銷工作的從業(yè)者告訴毒眸（ID：DomoreDumou），這樣的詞條之所以扎堆出現(xiàn)，有點(diǎn)像是宣傳方在“跟風(fēng)”，在擬詞條時(shí)，他們會(huì)傾向于采用已經(jīng)成功上榜過(guò)的詞條，“其實(shí)就是互相copy，因?yàn)樯喜蝗サ脑~條大家也看不見(jiàn)?！?/p>
劇集宣傳安安也提到，其實(shí)并不存在所謂的熱搜詞庫(kù)，在做營(yíng)銷方案時(shí)，他們還是會(huì)根據(jù)不同的作品去策劃不同的話題，“但還是有一些不愛(ài)動(dòng)腦子的，或者外場(chǎng)的營(yíng)銷號(hào)自己去跟，就會(huì)比較隨意，喜歡效仿別人的話題詞?！?/p>
演技營(yíng)銷成果的直接衡量標(biāo)準(zhǔn)就是“能否上熱搜”。從事多年藝人宣傳工作的小新透露，有些藝人在選擇劇宣公司時(shí)，甚至?xí)A向于選“能幫助自己上更多熱搜”的公司。
除了微博之外，像豆瓣、抖音這些劇集觀眾相對(duì)比例較高的社區(qū)，也有營(yíng)銷的需求。只不過(guò)相比微博而言，這些社區(qū)難度更大，也更不可控。“也有劇方找我們做豆瓣，想讓藝人在劇集頁(yè)面寫(xiě)一個(gè)長(zhǎng)評(píng)，其實(shí)真的做了也很好，把豆瓣截圖拿到微博，又能做一輪了，性價(jià)比挺高的，”小新說(shuō)，“但是有的藝人自己壓根不會(huì)寫(xiě)，都是藝人宣傳寫(xiě)，難度太大了，實(shí)在是不好操作?！?/p>
抖音也面臨差不多的問(wèn)題，首先是能否上熱搜并不如微博那么可控，其次是用戶習(xí)慣的區(qū)別，因?yàn)槎兑舾鼜?qiáng)調(diào)信息流推送，其熱搜榜的關(guān)注度也沒(méi)有微博高?！爸辽俳刂沟浆F(xiàn)在，藝人宣傳的主陣地還是在微博?！?/p>
營(yíng)銷，明星的“基本素養(yǎng)”
營(yíng)銷的本質(zhì)是社交資源和注意力的搶奪，一段時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)在大眾視野里的明星，就很容易“被忘記”。
于是，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是剛需。在有作品的時(shí)候，圍繞作品的營(yíng)銷是加成熱度、促進(jìn)出圈的必要手段，沒(méi)作品的時(shí)候，圍繞明星本人的營(yíng)銷則是一種維持熱度的方式。
明星營(yíng)銷的思維也在跟隨時(shí)代的浪潮而發(fā)生變化。就像現(xiàn)在開(kāi)始扎堆營(yíng)銷演技的現(xiàn)象一樣，去年的某一段時(shí)間，大家都在扎堆“發(fā)長(zhǎng)文告別角色”，再早一點(diǎn)，則是靠“紅毯造型”和“雜志造型”。
事實(shí)上，過(guò)往一些成功的案例共同指向正向營(yíng)銷的終極答案，就是營(yíng)銷一個(gè)“強(qiáng)項(xiàng)”。這是比較實(shí)在的，更容易被粉絲之外的群體所感知的方式，比如張新成去年就因?yàn)橛⒄Z(yǔ)口語(yǔ)登上微博熱搜，不僅因此獲得了很多路人的好感度，還產(chǎn)生了連帶效應(yīng)——《天才基本法》官宣時(shí)，他就因此被認(rèn)為與劇中的學(xué)霸人設(shè)相符。
另一個(gè)屢試不爽的營(yíng)銷點(diǎn)是以鞠婧祎為代表的“美貌掛”，只要能打造出足夠驚艷的妝發(fā)和造型，就能在關(guān)注娛樂(lè)圈的網(wǎng)友那里收獲良好的印象分。美貌是女明星的“必殺技”，歐陽(yáng)娜娜、Angelababy、楊超越等人都曾因?yàn)橐惶鬃銐蝮@艷的造型而成功“出圈”。
不過(guò)，當(dāng)明星處在一部劇的宣傳期時(shí)，無(wú)論他們的特長(zhǎng)是什么，身份都會(huì)自動(dòng)切換至演員，無(wú)論這個(gè)身份是否被大眾認(rèn)可。也正因如此，這些本身有一技之長(zhǎng)的人，都為了宣傳作品、加強(qiáng)演員的身份而加入了營(yíng)銷演技的隊(duì)伍。
在這個(gè)隊(duì)伍里，一類樣本是亟待轉(zhuǎn)型的唱跳偶像。選秀的消失，不太成熟的成團(tuán)后端運(yùn)營(yíng)，不成體系的打歌舞臺(tái)活動(dòng)和尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)“綜藝咖”的綜藝環(huán)境，共同將一大批無(wú)處安放的唱跳偶像推向劇集市場(chǎng)。
在這種情況下，這些本來(lái)因?yàn)橛幸患贾L(zhǎng)而在娛樂(lè)圈站穩(wěn)腳跟的明星，不得不“另起爐灶”，放棄過(guò)去用唱功、舞蹈技能和舞臺(tái)魅力所塑造的大眾形象，轉(zhuǎn)而開(kāi)始營(yíng)銷“演技”，來(lái)為轉(zhuǎn)型鋪路。
另外一種，則是所謂的“腰部藝人”，他們可能已經(jīng)在演員這個(gè)身份里默默耕耘了很多年，也有過(guò)一些代表作品和角色，但一直不溫不火，沒(méi)有特別高光的出圈時(shí)刻。對(duì)這些人而言，演技營(yíng)銷更多地是為了通過(guò)上熱搜，從而被更多人看見(jiàn)。
雖然是否選擇營(yíng)銷自己的演技，歸根到底還是“因人而異”，取決于藝人和劇方的想法，不能簡(jiǎn)單地按照某種類型來(lái)劃分。安安也提到，有很多演技相關(guān)的詞條，并不是藝人或劇方主動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)物，而是微博的熱搜機(jī)制、魚(yú)龍混雜的營(yíng)銷號(hào)和擅長(zhǎng)沖榜的粉絲群體所共同形成的。
但大多數(shù)用演技來(lái)營(yíng)銷的明星，確實(shí)都不是在演員這個(gè)行列里處在金字塔尖的那一批人。
小新告訴毒眸：“有一些演員，他們就是演得特好，就算沒(méi)開(kāi)微博也能上熱搜，當(dāng)他的身份已經(jīng)被業(yè)務(wù)能力拔高了之后，就不需要熱搜這種浮于表面的東西去證明自己了。”
熱搜，代替不了演技
演技營(yíng)銷自然是有收益的。對(duì)劇集本身而言，好看的數(shù)據(jù)會(huì)被匯總成戰(zhàn)報(bào)，在朋友圈刷屏。特別是熱度較高的明星參演的劇集，營(yíng)銷方向也會(huì)向這一側(cè)傾斜。
劇集戰(zhàn)報(bào)現(xiàn)在也卷得很厲害，從最初的“收官戰(zhàn)報(bào)”延伸到“首周戰(zhàn)報(bào)”，現(xiàn)在甚至還出現(xiàn)了“開(kāi)機(jī)戰(zhàn)報(bào)”——?jiǎng)∵€沒(méi)開(kāi)始拍，已經(jīng)有戰(zhàn)報(bào)了。
對(duì)明星來(lái)說(shuō)，除了熱度加成之外，固有印象的維護(hù)和加深同樣是頻繁用演技刷屏帶來(lái)的益處。標(biāo)簽需要反復(fù)強(qiáng)化，對(duì)于那些“多棲明星”而言更是如此，大眾印象決定了他們的第一身份。歌曲作品經(jīng)常出現(xiàn)在大眾視野里時(shí)，就會(huì)被認(rèn)為是歌手，綜藝片段出圈太多，就會(huì)被看作是“綜藝咖”，同理可得，當(dāng)一個(gè)明星反復(fù)因?yàn)檠菁级霈F(xiàn)時(shí)，演員的標(biāo)簽就會(huì)越貼越牢。
另外，和去年某段時(shí)間流行過(guò)的“發(fā)長(zhǎng)文告別角色”相比，營(yíng)銷演技翻車的風(fēng)險(xiǎn)更低。“發(fā)長(zhǎng)文還要總結(jié)，其實(shí)挺難的。但是現(xiàn)在演技營(yíng)銷基本都是從一個(gè)小切口出發(fā)，幾十集的戲，總有一個(gè)高光吧，或者是一段很長(zhǎng)的臺(tái)詞，或者是一段哭戲，只要這個(gè)點(diǎn)能被人認(rèn)可，就夠了。”小新說(shuō)。
不過(guò)，演技營(yíng)銷也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。比較典型的例子就是口碑還不錯(cuò)的懸疑劇《摩天大樓》。在播出當(dāng)日，該劇因“Angelababy哭戲”上了熱搜第一，就有很多人被這個(gè)詞條“勸退”。但其實(shí)Angelababy的篇幅占比并不高，片頭字幕還標(biāo)注了“特別出演”。
拋開(kāi)劇本身不談，對(duì)明星而言，過(guò)度營(yíng)銷也會(huì)產(chǎn)生副作用。如前文所述，并不是只有大眾認(rèn)知里的“流量明星”才會(huì)營(yíng)銷自己的演技，而是他們本身的熱度影響了浮現(xiàn)權(quán)，讓他們更容易被看見(jiàn)。
但這會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)問(wèn)題，即“流量即是原罪”的固定認(rèn)知。在大部分觀眾眼中，流量明星約等于不會(huì)演戲，如果他們擁有了一部口碑很好的作品，就不再是流量了，而是進(jìn)階成“實(shí)力派演員”。
拿演技來(lái)營(yíng)銷的明星，輿論受到多方面的影響。首先就是劇集本身的質(zhì)量，這是最明確的指標(biāo)?！皠”旧淼臄?shù)據(jù)和質(zhì)量都很好的話，當(dāng)然怎么做都沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)，也很容易沖上熱搜。數(shù)據(jù)一般的劇，如果藝人的演技在里面很出挑，其實(shí)也可以做，但如果本身就哪方面都不合格的話，就真的是硬著頭皮做了，趕鴨子上架?！?/p>
其次，一個(gè)明星的粉絲基數(shù)和他們收到的輿論反彈多數(shù)時(shí)候也是成正比的——粉絲越多的明星，圍繞其演技的爭(zhēng)議也越大?！爱?dāng)一個(gè)明星有很龐大的粉絲群體來(lái)代替他發(fā)聲，拿出一個(gè)只有七八秒的視頻來(lái)佐證他演技有多好，這種行為很多時(shí)候反而會(huì)扣分?！?/p>
不過(guò)，跟熱搜本身帶來(lái)的價(jià)值相比，負(fù)面言論倒顯得沒(méi)有那么重要了。小新就坦誠(chéng)地表示：“對(duì)于一些很需要熱度的明星來(lái)說(shuō)，最怕的是根本沒(méi)人討論，做熱搜的時(shí)候，每條實(shí)時(shí)微博都要花錢(qián)的，被罵對(duì)我們來(lái)說(shuō)，反而是多了很多免費(fèi)的實(shí)時(shí)微博?！?/p>
根本上看，演技其實(shí)是個(gè)很主觀的指標(biāo)，受到明星狀態(tài)、角色適配度、觀眾想法等多個(gè)維度的影響。觀眾當(dāng)然不可能像表演學(xué)院的老師一樣，通過(guò)各種具體的指標(biāo)來(lái)為一個(gè)明星的演技打分，他們對(duì)演技的評(píng)價(jià)，更多時(shí)候是憑借著某個(gè)讓人印象深刻的角色來(lái)“打底”，也就是所謂的“角色濾鏡”，一旦有這么幾個(gè)角色出現(xiàn)，就會(huì)在大眾心中被歸為“演技好”的一派。
憑借一次熱搜，完全扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)某個(gè)人演技的印象是很難的。除了需要與刻板印象做對(duì)抗之外，碎片化的內(nèi)容，或許不是評(píng)價(jià)演技的最佳載體。網(wǎng)友?@冰上安陵容? 就以《甄嬛傳》中安陵容變節(jié)的橋段為例，吐槽現(xiàn)在的電視劇“起范兒”的毛病，并諷刺道：“一點(diǎn)小橋段拍得天崩地裂，播出當(dāng)晚熱搜空降，?#安陵容黑化演技炸裂#?”。該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)7000次。
更重要的是，無(wú)論是“故事感”還是“共情力”，對(duì)演員來(lái)說(shuō)都沒(méi)那么簡(jiǎn)單。從業(yè)超過(guò)四十年的演員李立群曾在自己的書(shū)《一個(gè)演員的生活筆記》里提到：“當(dāng)一個(gè)演員全身心沉浸于劇情，這是再好不過(guò)了。那時(shí)除去意志，他不會(huì)感覺(jué)到自己的感受，也不會(huì)想他在做什么，他會(huì)以角色的生命來(lái)生活，一切都自然而然地流露，下意識(shí)地流露。但很遺憾，這樣的創(chuàng)作我們并不總是能夠駕馭?！?/p>
當(dāng)演技營(yíng)銷成為一件“不得不做”的事情時(shí)，這些實(shí)際上很困難的事情，就在熱搜上被輕而易舉地完成了。熱搜的優(yōu)先級(jí)被提到不屬于它的高度，被裹挾其中的明星也因此而困在榜單位置里，很輕易地就忘記了什么是“真正的演技”。